文|新品略財觀 吳文武

宣稱92%蘆薈膠只有0.41%被罰的屈臣氏，還有救嗎？

01 屈臣氏虛假宣稱92%蘆薈膠被罰

沉寂已久的屈臣氏再次以不光彩的事件登上熱搜，新品略財觀關(guān)注到，屈臣氏因為虛假宣傳被罰。

據(jù)多家媒體報道，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)（湖北）官網(wǎng)顯示，近日，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司（下稱“武漢屈臣氏”）因違反廣告法，遭漢陽區(qū)市場監(jiān)管局行政處罰。

相關(guān)信息顯示，經(jīng)查，武漢屈臣氏在天貓平臺屈臣氏官方旗艦店從2021年8月開始發(fā)布“屈臣氏韓國自然樂園納益其爾蘆薈舒緩保濕凝膠清爽溫和滋潤300mL”廣告，使用了“92%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”的廣告用語。

武漢屈臣氏提供的中文標簽證明，產(chǎn)品名中“蘆薈”指本品含有成分“庫拉索蘆薈（ALOE BARBADENSIS）葉汁”，包裝圖中的“92％蘆薈葉汁”92％指含有成分庫拉索蘆薈葉汁的1號配原料整體添加量為92%，但庫拉索蘆薈葉汁的實際添加量為0.414%?！?2%蘆薈原液成分”“92%蘆薈膠”的廣告用語，與商品成分不符。

此外，武漢屈臣氏使用“補水戰(zhàn)痘”“不含防腐劑蘆薈膠配方不含防腐劑”“始祖”廣告用語，但未提供相關(guān)證明材料。

武漢漢陽區(qū)市場監(jiān)管局認為，武漢屈臣氏違反了廣告法，責令其停止發(fā)布虛假廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款4263元。

雖然處罰金額不多，但對屈臣氏來說是一件極不光彩的事情，“年邁”的屈臣氏再現(xiàn)負面聲音。

不過，屈臣氏反應(yīng)很迅速，已經(jīng)將涉事商品從屈臣氏天貓官方旗艦店下架，客服還表示：目前沒有這款產(chǎn)品。

02 屈臣氏沒了好日子

武漢屈臣氏被罰的背后，也直接反映出這家傳統(tǒng)美妝連鎖巨頭在中國市場的經(jīng)營現(xiàn)狀。

在傳統(tǒng)百貨零售商超時代，屈臣氏憑借港資背景和李嘉誠商業(yè)版圖身份，曾引領(lǐng)國內(nèi)美妝連鎖市場，力壓一眾競爭對手。

然而進入電商時代和新零售時代后，屈臣氏就漸漸失去昔日榮光，特別是在與新一代美妝集合店和網(wǎng)紅美妝集合店品牌的門店形象對比下，屈臣氏顯然像是“上個世紀”的產(chǎn)物。

屈臣氏的市場表現(xiàn)以及在消費者印象中，負面聲音越來越多，連連關(guān)店、違規(guī)被罰、業(yè)績下滑、投訴不斷，屈臣氏的經(jīng)營現(xiàn)況如何？

首先，屈臣氏在國內(nèi)市場的門店數(shù)量持續(xù)減少。

對于線下美妝零售行業(yè)來說，線下實體門店不僅是市場網(wǎng)絡(luò)，更是直接觸達消費者，門店數(shù)量往往決定經(jīng)營實力。

屈臣氏在巔峰時期以每年新開300家門店以上的門店數(shù)量推進，屈臣氏2008年在內(nèi)地只有410家門店，到了2020年突破4000家。

從2020年開始屈臣氏開始減少開店，2022年上半年屈臣氏首次出現(xiàn)門店數(shù)量負增長，特別是2022年下半年，屈臣氏在北京市場的門店進入集中調(diào)整期，有的店鋪到期不續(xù)約，有的關(guān)店。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，屈臣氏門店數(shù)量減少了124家。

其次，屈臣氏國內(nèi)市場營業(yè)額持續(xù)下滑。

相比門店數(shù)量巔峰而言，屈臣氏的業(yè)績巔峰要早幾年，早在2016年屈臣氏就首次出現(xiàn)了營收和利潤雙雙下降，此后幾年雖然還在不斷增加門店，但經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)卻不亮眼。

據(jù)屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司發(fā)布的2022年上半年財報顯示，當期屈臣氏中國市場銷售額為96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下滑17%，取得息稅前利潤6.23億港元（約合人民幣5.36億元），同比下滑60%。

新品略財觀認為，按照屈臣氏目前的市場表現(xiàn)來看，預(yù)計去年下半年屈臣氏的市場表現(xiàn)遠遜色于市場預(yù)期，即使是在2023年，屈臣氏的線下門店市場表現(xiàn)也很難會快速恢復。

第三，屈臣氏負面纏身，負面聲音持續(xù)不斷。

輝煌時候的屈臣氏是行業(yè)的引領(lǐng)者，而現(xiàn)如今屈臣氏可謂是負面纏身，屈臣氏的負面聲音近年來從未間斷。

這次武漢屈臣氏虛假宣傳產(chǎn)品蘆薈膠被罰，并不是第一次，近年來全國多地的屈臣氏都曾被市場監(jiān)管機構(gòu)處罰，比如2022年6月，屈臣氏固安的一家門店因銷售商品存在欺詐行為被當?shù)厥袌霰O(jiān)管機構(gòu)罰款，2021年廣州、上海的市場監(jiān)管機構(gòu)對屈臣氏門店進行過處罰。

雖然每次屈臣氏被罰的金額不大，涉及產(chǎn)品虛假宣傳，銷售過期產(chǎn)品等，但只要每多一次負面，屈臣氏的品牌信譽就會降低一次。

03 屈臣氏到底被誰拋棄？

屈臣氏在如今的美妝行業(yè)中，顯然早已經(jīng)沒有昔日榮光。

那么，有一個很有意思的問題值得思考，那就是屈臣氏到底被誰拋棄了？

在新品略財觀看來，屈臣氏不僅被這屆年輕人拋棄，同時屈臣氏更像是自己在拋棄自己。

先說，年輕人拋棄屈臣氏，這已經(jīng)不是一個什么新鮮話題了，幾乎每隔一段時間，屈臣氏被年輕人拋棄的類似話題都會出現(xiàn)，甚至是成為行業(yè)常態(tài)化話題。

年輕人是美妝產(chǎn)品消費主力軍，在新品略財觀的印象中，70、80后消費者是屈臣氏的消費主力軍，隨著電商時代到來，后來加速進入移動電商時代，年輕人都去網(wǎng)購了，誰還會去屈臣氏。

當然線下美妝店并沒有消失，反而是國內(nèi)以調(diào)色師、WOW COLOUR等為代表的新一代美妝集合店更能吸引年輕人。

這些新一代美妝集合店性價比高、品類豐富、門店設(shè)計更年輕化、地理位置好，多在購物中心。市場數(shù)據(jù)顯示，新式美妝集合店的年輕人客戶數(shù)量，要遠高于傳統(tǒng)美妝集合店的數(shù)量。

屈臣氏過去的品牌優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢在新零售時代的競爭力日漸下降，特別是屈臣氏的店員導購模式，在傳統(tǒng)零售時代是一把殺手锏，但在現(xiàn)在的年輕人看來，進店后導購的推薦模式，非常讓人不愉快，甚至是排斥。

新品略財觀關(guān)注到，在如今的屈臣氏門店里，似乎店員的數(shù)量會多于顧客的數(shù)量。

不過，更為重要的是，不僅年輕人拋棄了屈臣氏，如今的屈臣氏似乎更像是自己在拋棄自己。

中國美妝市場競爭激烈，新式美妝集合店和傳統(tǒng)美妝集合店競爭更是一年比一年激烈，而屈臣氏作為傳統(tǒng)美妝連鎖巨頭受到的競爭壓力。

如果要站在企業(yè)經(jīng)營角度來看，早在2014年3月，李嘉誠突然將屈臣氏24.95%的股權(quán)出售給新加坡國家主權(quán)基金淡馬錫，僅賣了440億港元，大幅低于市場預(yù)期。

一位曾在屈臣氏工作的朋友向新品略財觀表示，屈臣氏總部近年來一直在調(diào)整和收縮在中國內(nèi)地市場業(yè)務(wù)，所以才出現(xiàn)了門店負增長的情況和關(guān)店。

面對經(jīng)營困境，屈臣氏也積極進行業(yè)務(wù)調(diào)整，比如發(fā)力線上業(yè)務(wù)，進軍電商，與美團、京東等電商平臺合作，開展線上下單、門店自提或者是1小時閃電送服務(wù)。

屈臣氏也試圖創(chuàng)新線下門店經(jīng)營模式，在2018年推出了Colorlab彩妝概念店，屈臣氏藥店、高端護膚體驗店Liberte，只是在短期內(nèi)給屈臣氏帶來了亮點和業(yè)績提振效果，并沒有持久下去。

屈臣氏被年輕人拋棄，也沒有留住老客戶，盡管屈臣氏很努力地求變，但屈臣氏給市場和消費者的印象還是老樣子。

畢竟對消費者而言，線下實體門店購物體驗是最直觀的感受，現(xiàn)如今的屈臣氏無論是店面設(shè)計、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類，還有導購模式、門店導購員的形象和服務(wù)態(tài)度，一切都還是老樣子。

難怪有網(wǎng)友曾這樣評論屈臣氏：屈臣氏還是那個屈臣氏，只是顧客的需求變了。

04 屈臣氏，還有救嗎？

新零售時代的各行各業(yè)都在加速更新迭代，每一個玩家都要快速適應(yīng)這種不斷變化的市場環(huán)境。

屈臣氏曾表示新的定位為線上線下保健及美妝產(chǎn)品零售商，觸網(wǎng)多年，但線上業(yè)績表現(xiàn)遠不及預(yù)期。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，屈臣氏APP自2017年上線以來，活躍人數(shù)在2017年12月達到歷史峰值78.75萬，但自2018年以來，數(shù)據(jù)便一路下滑。

屈臣氏線上業(yè)務(wù)早就轉(zhuǎn)移到了微信小程序，反而不重視自己公司重金開發(fā)的APP，不過屈臣氏微信小程序的受歡迎程度也并不高，據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏官方云店沒有進入前20名。

線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不及預(yù)期，屈臣氏線下業(yè)務(wù)更是走下坡路，已經(jīng)是一個不爭的事實。

那么，屈臣氏，還有救嗎？

先從行業(yè)市場前景來看，美妝未來是一個萬億級規(guī)模的大市場。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015-2020年中國護膚品、化妝品的市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，在2020年中國已成為世界第二大化妝品消費國，預(yù)計到2025年，中國將成為世界第一大化妝品消費市場，達萬億規(guī)模。

未來萬億級規(guī)模的美妝大市場，屈臣氏依然會是一個玩家，面臨值得抓住的市場機遇。

但在新品略財觀看來，屈臣氏唯有加速求變和蛻變，才能跟得上美妝消費時代的變化。

一是瘦身，屈臣氏首先要做瘦身。

有超過4000家門店的屈臣氏，在傳統(tǒng)零售時代，市場網(wǎng)絡(luò)和門店數(shù)量是優(yōu)勢，在新零售時代，門店數(shù)量并不是唯一的衡量標準，龐大的線下門店反而拖累了屈臣氏發(fā)展。

門店越多意味著成本越高，如果一家門店營收不足以支撐運營，屈臣氏就應(yīng)該毫不猶豫地關(guān)閉，降本增效不再是互聯(lián)網(wǎng)大廠的專屬，也同樣適用于傳統(tǒng)零售行業(yè)。

二是蛻變，屈臣氏必須要再造一個“新屈臣氏”。

如果說求變只是創(chuàng)新，而屈臣氏需要的是完全蛻變，必須要再造一個“新屈臣氏”。

雖然屈臣氏已經(jīng)觸網(wǎng)，開始進行線下門店的創(chuàng)新，但這些都做得不夠徹底，屈臣氏應(yīng)該從戰(zhàn)略層面、經(jīng)營層面，再到一線市場層面進行全面蛻變。

屈臣氏要加速進行門店全新升級，加速年輕化轉(zhuǎn)型，開啟年輕化經(jīng)營模式，甚至要聘請年輕導購員，拋棄傳統(tǒng)導購基因，加速蛻變自己。

如今的屈臣氏猶如一只大象，正在艱難轉(zhuǎn)身，大象要想跳舞，就必須要經(jīng)歷痛苦，即使再不容易，屈臣氏也必須要轉(zhuǎn)型。

如果屈臣氏還一直走傳統(tǒng)連鎖零售的老路，不求蛻變，那么屈臣氏未來只會被更多消費者拋棄。

你認為，屈臣氏還有救嗎？