文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
2023年，游走在失落邊緣的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)終于迎來(lái)了好消息。
據(jù)匯客云數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的客流數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間（除夕至初六），全國(guó)購(gòu)物中心總客流數(shù)7.1億人次，場(chǎng)均日客流1.95萬(wàn)人次，同比2022年春節(jié)上升6.9%。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)更是公開(kāi)曬出業(yè)績(jī)：春節(jié)期間，全國(guó)480座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)銷(xiāo)售收入超126億元，同比2019年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)29%。
客流量與銷(xiāo)售額的雙雙狂飆，為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)年帶去極大信心。當(dāng)商場(chǎng)從業(yè)者經(jīng)過(guò)自家商圈里排著長(zhǎng)隊(duì)點(diǎn)單的人群，便會(huì)忍不住在商業(yè)地產(chǎn)交流群里發(fā)一條：“今天場(chǎng)子里來(lái)了好多人?！?/p>
回想起過(guò)去一度停擺的3年，除了無(wú)奈，大部分商場(chǎng)都在積極展開(kāi)自救。把包子鋪、烤串店搬進(jìn)商場(chǎng)；在商場(chǎng)開(kāi)市集，建露營(yíng)地，打造美食廣場(chǎng)；舉辦音樂(lè)演出活動(dòng)……
“消費(fèi)者喜歡什么、需要什么，我們就做什么?！蹦硣?guó)內(nèi)大型商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員安仔（化名）說(shuō)到。
新零售商業(yè)評(píng)論從各大商場(chǎng)的各種嘗試中發(fā)現(xiàn)，打造夜生活項(xiàng)目正在成為不少商業(yè)地產(chǎn)樂(lè)此不疲的新嘗試。
例如，今年情人節(jié)，在上海大型綜合商業(yè)體環(huán)球港新開(kāi)了一家婳枚LiveHouse（音樂(lè)展演空間），營(yíng)業(yè)時(shí)間從晚上7點(diǎn)半到凌晨4點(diǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，長(zhǎng)沙保利國(guó)際廣場(chǎng)于去年引入了LiveHouse，據(jù)其招商部工作人員反饋，“開(kāi)業(yè)后效果非常好”。
背后的用意不難猜，吸引更多喜歡夜生活的年輕人。只是，晚上10點(diǎn)結(jié)束營(yíng)業(yè)后，商場(chǎng)里仍在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的娛樂(lè)餐飲項(xiàng)目，本就不少，僅環(huán)球港一家，便有營(yíng)業(yè)到凌晨的酒吧、KTV、劇本殺等各種業(yè)態(tài)。給人的感覺(jué)是，新開(kāi)LiveHouse，多一家不多，少一家不少。
或者，換個(gè)角度，新零售商業(yè)評(píng)論在此想探討的問(wèn)題是，商場(chǎng)積極引進(jìn)夜生活項(xiàng)目，背后的運(yùn)營(yíng)邏輯究竟是什么？布局夜經(jīng)濟(jì)真的是各大商場(chǎng)復(fù)蘇的必然路徑嗎？
商場(chǎng)入夜攔不住
環(huán)球港位于上海中心區(qū)域普陀區(qū)，總建筑面積（各層面積之和）48萬(wàn)平方米，比2個(gè)鳥(niǎo)巢的占地面積還大。既是國(guó)內(nèi)5星級(jí)商場(chǎng)，又是包羅萬(wàn)物的綜合性商業(yè)體。
新開(kāi)業(yè)的婳枚LiveHouse位于環(huán)球港5樓屋頂花園，樓下1~4層分布著奢侈品、鞋服配飾、潮玩、電競(jìng)、餐飲等各大品牌門(mén)店，而占地面積3萬(wàn)平方米的屋頂花園則劃分出了滑冰場(chǎng)、觀景臺(tái)、特色餐飲等區(qū)域。
從外觀上看，婳枚LiveHouse就像一個(gè)高高大大的集裝箱，兩側(cè)被泰式大排檔、韓食酒館、烤串和美式酒吧等各具特色的餐飲店包圍著。
在一旁的過(guò)道上，擺著幾張桌椅，有三三兩兩的年輕人正圍坐著吃飯聊天——從外貌、衣著來(lái)看，他們更年輕，與在樓下逛街購(gòu)物的白領(lǐng)或是家庭消費(fèi)人群，有著明顯的不同。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
在一棟商業(yè)體內(nèi)，試圖通過(guò)引進(jìn)不同業(yè)態(tài)的門(mén)店和娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目，吸引不同類(lèi)型的消費(fèi)者，似乎成為了不少商場(chǎng)的慣常做法，而對(duì)于LiveHouse、駐唱酒吧等，年輕人始終有著極大的熱情。
于是，一個(gè)比較常見(jiàn)的場(chǎng)景是，在某個(gè)過(guò)去被認(rèn)為中規(guī)中矩的傳統(tǒng)商場(chǎng)內(nèi)，不僅能見(jiàn)到西裝領(lǐng)帶的白領(lǐng)、白發(fā)蒼蒼的老人、咿呀學(xué)語(yǔ)的孩童，也有衣著新奇、個(gè)性十足的年輕人。
婳枚LiveHouse的工作人員告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“開(kāi)業(yè)當(dāng)天不到7點(diǎn)門(mén)口就排了300多號(hào)人，旁邊的餐飲門(mén)店被圍得走不了人，很是熱鬧。那天店內(nèi)位置全坐滿(mǎn)了。”
而據(jù)長(zhǎng)沙保利國(guó)際廣場(chǎng)的招商人員透露：“去年我們的場(chǎng)子里引入LiveHouse廠牌，1000人的場(chǎng)地總是滿(mǎn)座。而且就我們觀察，如今開(kāi)LiveHouse的商場(chǎng)越來(lái)越多了。”
除了引進(jìn)能吸引年輕消費(fèi)者的夜生活項(xiàng)目，一些商場(chǎng)、購(gòu)物中心也將目光瞄準(zhǔn)了周邊社區(qū)居民。
以2021年12月開(kāi)業(yè)的長(zhǎng)寧Art Park大融城為例。這家位于上海虹橋中央商務(wù)區(qū)的商場(chǎng)，周邊辦公樓、居民區(qū)密集覆蓋，可輻射90萬(wàn)職場(chǎng)白領(lǐng)和居民。
雖然開(kāi)業(yè)不足2年，長(zhǎng)寧Art Park大融城已經(jīng)成為該區(qū)域夜間游玩的好去處。今年情人節(jié)當(dāng)天，商場(chǎng)策劃了甜蜜樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出、復(fù)古搖擺舞體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)紅玫瑰、手寫(xiě)告白明信片等活動(dòng)。
受訪者供圖，上海首個(gè)長(zhǎng)期使用的3D Mapping裝置，可呈現(xiàn)藝術(shù)展覽和消費(fèi)者互動(dòng)
“我們前兩天就開(kāi)始期待Art Park的情人節(jié)活動(dòng)了。我家住在附近，之前是晚飯后和我老婆在小區(qū)或者是馬路邊散散步，自從這商場(chǎng)開(kāi)業(yè)后喜歡晚上來(lái)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，兩個(gè)人坐在草坪的凳子上聊聊天?！?5歲的趙康（化名）告訴新零售商業(yè)評(píng)論。
長(zhǎng)寧Art Park大融城商管部工作人員表示，今年的發(fā)展重點(diǎn)就是夜經(jīng)濟(jì)。而從廣州南沙、貴州貴陽(yáng)、陜西西安等地一些商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者那里，新零售商業(yè)評(píng)論了解到，他們的商場(chǎng)也都計(jì)劃引入酒館、酒吧、夜店等與夜經(jīng)濟(jì)相關(guān)的品牌。
盒子商業(yè)的局限性
夜經(jīng)濟(jì)并非新鮮事物。最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代的英國(guó)，意在改善城市中心區(qū)域夜晚空巢的現(xiàn)象。
1990年左右，夜經(jīng)濟(jì)在我國(guó)起步。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，1984年廣州設(shè)立了全國(guó)第一個(gè)燈光夜市——西湖路燈光夜市，高峰時(shí)夜市年?duì)I業(yè)額達(dá)8000萬(wàn)元。
2019年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》中提出要活躍夜間商業(yè)和市場(chǎng)。夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展被提上政府關(guān)注的高度，隨后北京、上海、重慶、西安各地政府紛紛出臺(tái)促進(jìn)夜間消費(fèi)的政策。
擺攤是中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)的1.0版本。而后嗅覺(jué)靈敏的商業(yè)地產(chǎn)人，打造出北京王府井、上海南京路、南京新街口等商圈，成為中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的2.0版本。
“就拿上海來(lái)說(shuō)，以港資商場(chǎng)為首，商場(chǎng)布局夜經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐從10多年前就開(kāi)始嘗試了。”長(zhǎng)寧Art Park大融城全國(guó)招商負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論。
比如，當(dāng)時(shí)在上海，新天地街區(qū)營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)扇c(diǎn)；2013年開(kāi)業(yè)的環(huán)貿(mào)iapm主打夜行購(gòu)物消費(fèi)，營(yíng)業(yè)時(shí)間持續(xù)到凌晨1點(diǎn)，此外，恒隆廣場(chǎng)樓上也有夜店。
只是如今，新天地南里的酒吧街仍是年輕人夜間消費(fèi)的好去處，露天的桌椅旁坐著不少喝酒聊天的人，而環(huán)貿(mào)iapm和恒隆商場(chǎng)樓上的夜店早已不見(jiàn)蹤跡。
其中很重要的一個(gè)原因是，環(huán)貿(mào)iapm與恒隆都屬于“盒子商業(yè)”——即處于封閉空間的商場(chǎng)，以鞋服、配飾、美妝等品類(lèi)為主，雖然穿插了一些體驗(yàn)性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目，但通常位于商場(chǎng)高樓層區(qū)域，需要乘坐電梯才能到達(dá)，這在很大程度上限制了消費(fèi)者在夜間邊逛邊吃的偏好，也不利于熱鬧氛圍的傳播。
而新天地屬于街區(qū)型商業(yè)，空間開(kāi)闊且自由。夜幕降臨，年輕人三三兩兩走在其中，很容易就能找到自己心儀的餐館、酒吧，露天桌椅的擺放也更便于彼此的交流。
“情緒是在不知不覺(jué)中被帶動(dòng)起來(lái)的。”小羅回憶起幾年前去汕頭旅游，晚上在酒店附近閑逛時(shí)的情景，“街道兩邊的店鋪都營(yíng)業(yè)到半夜，大排檔、小吃攤、涼茶鋪、服裝店一家挨著一家，周?chē)浣值娜耸掷锬弥魇匠允?，我們一下子也激?dòng)起來(lái)，覺(jué)得這才是夜生活該有的樣子?！?/p>
說(shuō)到底，“盒子商業(yè)”難做夜經(jīng)濟(jì)，“與商場(chǎng)各樓層的品類(lèi)規(guī)劃，以及場(chǎng)內(nèi)動(dòng)線設(shè)計(jì)密切相關(guān)。”安仔總結(jié)。
上海環(huán)貿(mào)iapm，新零售商業(yè)評(píng)論攝
在大部分人的認(rèn)知中，傳統(tǒng)商場(chǎng)的一樓往往引進(jìn)的多為奢侈品等大品牌，二、三樓為女士鞋服，四樓男士鞋服、運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)，五樓才是餐飲及影院、娛樂(lè)項(xiàng)目。這樣的品類(lèi)布局也決定了大部分商場(chǎng)仍是以零售業(yè)態(tài)為主。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年環(huán)貿(mào)iapm場(chǎng)內(nèi)零售占比72%，餐飲占比25%。1~3層零售占比分別為98%、87%、79%；即便 4層餐飲占比77%，但大部分是以粵菜、湘菜等正餐為主，營(yíng)業(yè)時(shí)間與商場(chǎng)整體同步，到晚上10點(diǎn)結(jié)束。
由此看來(lái)，除非對(duì)商場(chǎng)整體布局推倒重來(lái)，否則試圖通過(guò)引進(jìn)LiveHouse、酒吧等夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目吸引年輕人，似乎并不是一個(gè)完美的計(jì)劃。
對(duì)此，某資深從業(yè)者提出了自己的觀點(diǎn)：“環(huán)球港、萬(wàn)達(dá)這樣的大型商業(yè)體，有著較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)能力，引入夜場(chǎng)演藝、娛樂(lè)類(lèi)項(xiàng)目，盡管大眾看來(lái)效果有限，但對(duì)于年輕消費(fèi)客群的培養(yǎng)和吸納還是能起到一定作用。”
不是簡(jiǎn)單的1+1
商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，一些大型商場(chǎng)每天18~22時(shí)的銷(xiāo)售額占比超過(guò)全天的50%。夜間商業(yè)具有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前商場(chǎng)夜經(jīng)濟(jì)的形態(tài)，包括酒館、酒吧、深夜食堂、LiveHouse、KTV、夜跑等，還將在夜賞、夜味、夜動(dòng)、夜購(gòu)方面釋放更多想象。
近幾年，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀商場(chǎng)的夜經(jīng)濟(jì)案例頻出。比如，長(zhǎng)沙南城復(fù)地星光天地推出24小時(shí)街區(qū)，2020年末，通過(guò)舉辦跨年盛典活動(dòng)帶動(dòng)旗下酒吧街上座率100%，場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)19%；為延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，長(zhǎng)沙南城復(fù)地星光天地實(shí)施品牌商家閉店自由政策，其中夜宵品牌平均營(yíng)業(yè)時(shí)間為凌晨2點(diǎn)、酒吧品牌平均營(yíng)業(yè)時(shí)間為凌晨4點(diǎn)。
不過(guò)，需要指出的是，夜經(jīng)濟(jì)雖熱，也并不是所有商業(yè)體都要跟風(fēng)做。長(zhǎng)寧Art Park大融城全國(guó)招商負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，位于郊外住宅區(qū)的商業(yè)體，因周邊居民生活作息固定，商場(chǎng)做夜經(jīng)濟(jì)改造大概率不會(huì)有很好的效果。
其次，即使要做夜經(jīng)濟(jì)，也不能簡(jiǎn)單照搬同行的思路，換句話說(shuō)，簡(jiǎn)單添加娛樂(lè)和餐飲品牌并不可行。
以上海的TX淮海年輕力中心為例。2018年，在全國(guó)各大型城市刮起一陣夜店風(fēng)的背景下，TX淮海在商場(chǎng)頂層引入了夜店品牌，配合本身已有的餐飲業(yè)態(tài)，一度發(fā)展得不錯(cuò)。但隨著一些夜店品牌在淮海路附近鋪開(kāi)，生意被不斷分流，最終TX淮海的夜店還是關(guān)門(mén)了。
究其原因，主要是餐飲配套不完善，同時(shí)也沒(méi)有建立起與其他夜店的差異性。“這不僅僅是TX淮海的問(wèn)題，而是許多商場(chǎng)的通病?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。
再者，經(jīng)營(yíng)夜經(jīng)濟(jì)也并不如想象中的那么容易。
比如，上海靜安嘉里中心安義夜巷自開(kāi)市以來(lái)，助力嘉里中心客流量增長(zhǎng)35%，商場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)44%。在這背后，消費(fèi)者看不到的是商場(chǎng)的前期規(guī)劃——嘉里中心的夜市中，不僅包含花市、餐飲、生活方式品牌，還有休憩娛樂(lè)區(qū)和表演活動(dòng)。
靜安嘉里中心安義夜巷，圖源上海靜安官方公眾號(hào)
“既要看到業(yè)態(tài)的豐富性，與夜間場(chǎng)景的適配度，又要結(jié)合自身客群、場(chǎng)內(nèi)已有業(yè)態(tài)及品牌結(jié)構(gòu)，還要考慮引入項(xiàng)目的落地性和現(xiàn)實(shí)效果。”業(yè)內(nèi)人士向新零售商業(yè)評(píng)論羅列了夜市前期規(guī)劃中需要考慮的方方面面。
此外，限于場(chǎng)地大小，一般夜巷、市集可容納的業(yè)態(tài)與品牌有限，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。對(duì)此，嘉里中心的做法是，每期夜巷的商鋪更替率要達(dá)到80%。
如此看來(lái)，商場(chǎng)夜經(jīng)濟(jì)怎么做、如何做好，與項(xiàng)目選址、目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣、商場(chǎng)的綜合營(yíng)運(yùn)能力、服務(wù)的精細(xì)化顆粒度等方面密切相關(guān)。長(zhǎng)寧Art Park大融城全國(guó)招商負(fù)責(zé)人指出：“成功的夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目應(yīng)該在業(yè)態(tài)組合后能產(chǎn)生爆炸性的效果?！?/p>
以長(zhǎng)寧Art Park大融城為例，在場(chǎng)內(nèi)品牌選擇上更強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者角度出發(fā)，考慮大眾夜間消費(fèi)選擇的多元化和趣味性。比如，在同一樓層布局的品類(lèi)不重復(fù)。
長(zhǎng)寧Art Park大融城也在夜間餐飲方面下足了功夫。除了2家正餐品牌外，還引入了更多具有夜宵、休閑性質(zhì)的餐飲品牌，例如可以待到深夜的日、韓、美式酒館品牌。
“休息日，我和朋友約在這里喝咖啡，聊到飯點(diǎn)，會(huì)去居酒屋或是燒烤店吃個(gè)飯。商場(chǎng)不大，但夠我待很久?！奔易￠L(zhǎng)寧區(qū)的白領(lǐng)陳靚（化名）說(shuō)到。
長(zhǎng)寧Art Park大融城全國(guó)招商負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“根據(jù)消費(fèi)者夜間消費(fèi)習(xí)慣，我們還將引入KTV、LiveHouse等業(yè)態(tài)，就能打造出滿(mǎn)足消費(fèi)者全時(shí)段生活需求的商場(chǎng)?！?/p>
頂層布局1個(gè)影院、1個(gè)LiveHouse、2個(gè)不同曲風(fēng)的酒吧，構(gòu)建商場(chǎng)的夜生活調(diào)性。再向下鋪設(shè)火鍋、燒烤、居酒屋等與夜經(jīng)濟(jì)相關(guān)的餐飲品牌……這是長(zhǎng)寧Art Park大融城理解中的優(yōu)秀夜經(jīng)濟(jì)布局模板。只是，針對(duì)全國(guó)各大商場(chǎng)的夜經(jīng)濟(jì)改造，還得具體情況具體分析。
目前，在日本東京、韓國(guó)首爾已經(jīng)出現(xiàn)了幾乎全天候營(yíng)業(yè)的商業(yè)體。對(duì)于國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)夜經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，或許更值得大家期待。