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被質(zhì)疑“火了就漲價(jià)”,國(guó)貨美妝如何跨過(guò)漲價(jià)爭(zhēng)議?

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被質(zhì)疑“火了就漲價(jià)”,國(guó)貨美妝如何跨過(guò)漲價(jià)爭(zhēng)議?

對(duì)外資美妝大牌漲價(jià)已經(jīng)司空見(jiàn)慣消費(fèi)者,為何對(duì)國(guó)貨價(jià)格上探如此敏感?

文|《未來(lái)跡》向婷婷

在小紅書(shū)、微博等社媒平臺(tái),“國(guó)貨刺客”之聲不絕于耳。

近期,小紅書(shū)上一個(gè)主題為“國(guó)貨越來(lái)越貴了嗎?”的投票引發(fā)多人參與。截至發(fā)稿,該投票共計(jì)參與人數(shù)有4964人,其中有多達(dá)3950人選擇“買(mǎi)不起了”選項(xiàng),占比將近80%。一時(shí)間又引發(fā)關(guān)于國(guó)貨漲價(jià)的討論。

而就在今年年初,雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、LVMH等外資巨頭均被爆出進(jìn)行了新一輪漲價(jià),對(duì)外資美妝大牌漲價(jià)已經(jīng)司空見(jiàn)慣消費(fèi)者,為何對(duì)國(guó)貨價(jià)格上探如此敏感?

怎么漲的價(jià)?

《FBeauty未來(lái)跡》綜合在社交媒體上討論的品牌價(jià)格上升的情況,發(fā)現(xiàn)主要有以下幾種“漲法”:

其一,產(chǎn)品日常價(jià)格與大促日(如雙11、618)的價(jià)格相差大,且折后價(jià)格也逐年上漲。

在社媒上搜索“國(guó)貨”、“漲價(jià)”的詞條,被討論和評(píng)論最多的品牌就是薇諾娜。但《FBeauty未來(lái)跡》整理發(fā)現(xiàn),事實(shí)上,薇諾娜經(jīng)典系列產(chǎn)品的定價(jià)并未出現(xiàn)大幅變動(dòng)。近五年以來(lái),薇諾娜相關(guān)產(chǎn)品中除了15g特護(hù)霜的價(jià)格由68元漲至88元、舒敏安膚修紅面膜由166元上漲至168元以外,薇諾娜旗下幾款經(jīng)典產(chǎn)品如潔面泡沫、修護(hù)精華、修紅霜等的價(jià)格均未發(fā)生變動(dòng)。

公開(kāi)信息顯示,2016年薇諾娜“舒敏保濕特護(hù)霜”的售價(jià)是68元/15g,而網(wǎng)絡(luò)上流傳的“曾經(jīng)34元就能買(mǎi)到”的特護(hù)霜,實(shí)際上是該款產(chǎn)品在大促節(jié)日時(shí)的半價(jià)價(jià)格。

不過(guò),由于價(jià)格機(jī)制不同,產(chǎn)品定價(jià)與在天貓平臺(tái)的上售價(jià)有所差別。而消費(fèi)者所質(zhì)疑的產(chǎn)品漲價(jià),也應(yīng)該是品牌的大促力度逐年變小。但《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn),這很大程度上是因?yàn)榻陙?lái),隨著線上促銷(xiāo)的日?;?,以及流量成本逐漸高企,更多品牌有意識(shí)退出價(jià)格戰(zhàn)的廝殺。

其二,通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)漲價(jià)。代表品牌:珀萊雅、林清軒。

包括單品升級(jí)、原料包裝升級(jí)等。

例如,珀萊雅旗下的多款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。在進(jìn)行系列科研投入后,2.0產(chǎn)品的價(jià)格也相應(yīng)地做了提升。

可以發(fā)現(xiàn),在進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)之后,2.0版本在價(jià)格上比1.0版本上漲了10-80元不等的價(jià)格。不過(guò),對(duì)于這種在科技投入下帶來(lái)的有變化的產(chǎn)品,消費(fèi)者也還是樂(lè)意為它買(mǎi)單的。

除了珀萊雅,本土品牌林清軒的王牌單品「紅山茶花修護(hù)精華油」,30ml的產(chǎn)品在2012年首次推出時(shí)的售價(jià)為377元,十年間品牌進(jìn)行了四次升級(jí),2022年,該產(chǎn)品升級(jí)的4.0版本定價(jià)達(dá)到699元。

其三,如果按照克數(shù)來(lái)算單價(jià),消費(fèi)者發(fā)現(xiàn):不少國(guó)貨產(chǎn)品價(jià)格甚至要高于大牌產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn),一些單價(jià)低的國(guó)貨產(chǎn)品克數(shù)也低,折合下來(lái)的價(jià)格幾乎與大牌比肩。

以上文提到的薇諾娜為例,88元15g的特護(hù)霜,折合5.87元每克,而同樣主打敏感肌修復(fù)的外資品牌理膚泉,其明星單品B5多效修復(fù)霜售價(jià)為119元/40ml,折合下來(lái)每毫升的價(jià)格為2.975元,遠(yuǎn)低于薇諾娜。

此外,凈含量為50ml的香奈兒紅山茶花精華液,售價(jià)為1380元,折合27.6/ml;而林清軒新升級(jí)的山茶花修護(hù)精華油,50ml的產(chǎn)品在天貓定價(jià)999元,折合19.98元/ml,價(jià)格直逼一線大牌,讓消費(fèi)者直呼“香奈兒是它的平替”。

基于此,不少消費(fèi)者表示,其實(shí)很愿意給國(guó)貨機(jī)會(huì),但是確實(shí)有點(diǎn)“買(mǎi)不起”了。

不是“火了就漲”,是“不得不漲”

隨著本土化妝品的不斷發(fā)展,國(guó)貨化妝品“越來(lái)越貴”將會(huì)是大勢(shì)所趨。不過(guò),其中的緣由并非僅僅一“火了就漲價(jià)”可以概括。

首先,伴隨我國(guó)化妝品行業(yè)的持續(xù)規(guī)范化發(fā)展,門(mén)檻提高、產(chǎn)品的附加成本也在提高。

隨著《化妝品監(jiān)督條例》及其配套條例的陸續(xù)出臺(tái),化妝品的準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越高。與此相對(duì)應(yīng)的是,企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前,相比從前需要做更多的“準(zhǔn)備工作”。

例如,自2022年1月1日起,化妝品注冊(cè)人、備案人申請(qǐng)?zhí)厥饣瘖y品注冊(cè)或者進(jìn)行普通化妝品備案的,應(yīng)當(dāng)依據(jù)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》的要求對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià),并在國(guó)家藥監(jiān)局指定的專門(mén)網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。

評(píng)價(jià)項(xiàng)目包括人體功效評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)等,根據(jù)不同的功效宣稱選擇相應(yīng)的評(píng)價(jià)項(xiàng)目。

此前有業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》,人體功效實(shí)驗(yàn)的收費(fèi)較高,其中在祛斑美白、防曬、防脫發(fā)等人體功效測(cè)試中,防脫是起步價(jià)最高的一類(lèi),測(cè)試做下來(lái)需要30萬(wàn)元左右。

顯然,高要求背后也是高成本。

其次,國(guó)貨品牌的持續(xù)加碼的研發(fā)投入,也蘊(yùn)藏在上漲的產(chǎn)品價(jià)格中。

在功效護(hù)膚市場(chǎng)角逐,本土美妝集團(tuán)無(wú)一不在增加研發(fā)上的投入。

例如過(guò)去常被詬病“重營(yíng)銷(xiāo)”的逸仙電商,近年來(lái)在研發(fā)上的投入持續(xù)增加。2021年,逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用已超 1.4 億元;2022年前三季度,逸仙電商的研發(fā)投入超1.3億元,研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3.4%。這個(gè)投入比例在國(guó)內(nèi)美妝上市公司里屬于頭部水平。

2022年前三季度,華熙生物研發(fā)投入占總支出的比例達(dá)7.76%,貝泰妮集團(tuán)則達(dá)到5.36%。

花西子也在2022年初迎來(lái)首席科學(xué)家,并宣布在未來(lái)5年投入超過(guò)10億元用于產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎(chǔ)研究,構(gòu)建消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心、美容儀器研發(fā)中心等在內(nèi)的五大研發(fā)中心等等。

最后,從市場(chǎng)上看,沖擊高端市場(chǎng)是國(guó)貨品牌的重要議題。

化妝品市場(chǎng)上,高端美妝市場(chǎng)正在逐漸拓展領(lǐng)地。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2018—2021年,中國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模從694億元增長(zhǎng)至1280億元,復(fù)合增速達(dá)到22.64%。

然而,這個(gè)快速增長(zhǎng)的中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被外資大品牌占領(lǐng),中國(guó)品牌一直處于“缺位”的狀態(tài)。近40年來(lái),一茬茬轟轟烈烈興起的國(guó)貨品牌,不過(guò)大多都是定位于大眾,主打“性價(jià)比”、“大牌平替”。

2020年,“十四五”規(guī)劃綱要中明確指出,要開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng),保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào),提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌。

市場(chǎng)有需求、國(guó)家政策有支持,高端化成為中國(guó)品牌的重要發(fā)展方向。

掙脫質(zhì)疑,培育核心消費(fèi)者是關(guān)鍵

話說(shuō)回來(lái),雖然消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨價(jià)格上漲議論紛紛,但他們對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的滿意度卻是非常高的。

據(jù)悉,2022年浙江省溫州市龍灣區(qū)消保委開(kāi)展了國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查,內(nèi)容涉及對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的了解程度、使用習(xí)慣及對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的印象等。

在總計(jì)4116份的有效問(wèn)卷中,八成以上消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品表示滿意;九成以上認(rèn)為國(guó)產(chǎn)化妝品口碑很好,且有74.17%的消費(fèi)者表示會(huì)一直使用國(guó)產(chǎn)化妝品。

不過(guò),一業(yè)內(nèi)人士尖銳地指出,消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨滿意的點(diǎn)在于國(guó)貨的“性價(jià)比”,而當(dāng)國(guó)貨漲價(jià)、沖擊高端市場(chǎng)時(shí),對(duì)于售價(jià)500元的國(guó)貨產(chǎn)品,消費(fèi)者在心里卻期望它能夠?qū)崿F(xiàn)1000元的效果。

國(guó)貨漲價(jià)為什么這么難?國(guó)貨產(chǎn)品就一定要是低價(jià)、只能是“平價(jià)替代品”嗎?

“國(guó)貨價(jià)格定位,實(shí)際上是被這幾年興起的DTC品牌給帶亂了?!绷硪晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士指出,此前像佰草集、雙妹、丸美這些品牌的價(jià)格其實(shí)在終端是被接受的,但由于互聯(lián)網(wǎng)的電商和新興消費(fèi)群體的興起,電商平臺(tái)上沒(méi)有積累的新興品牌,更加追求小而倍率快的社交媒體傳播,甚至零利潤(rùn)去打價(jià)格戰(zhàn),“高品質(zhì)+低價(jià)格”的性價(jià)比的打法,導(dǎo)致了整個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品價(jià)格越做越低。

“經(jīng)過(guò)幾年的積累下來(lái),在消費(fèi)者心中就覺(jué)得國(guó)貨理應(yīng)是一個(gè)低價(jià)格的產(chǎn)品?!?/p>

與此同時(shí),近年來(lái)雖然本土化妝品品牌迎來(lái)蓬勃發(fā)展,但占據(jù)的市場(chǎng)份額以大眾市場(chǎng)為主,中高端市場(chǎng)仍是外資品牌的天下。而未來(lái)對(duì)高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)是中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

國(guó)貨要走向高價(jià)位、實(shí)現(xiàn)高端化并且被市場(chǎng)接受,沉下來(lái),是唯一的解法。

沉下來(lái)籠絡(luò)穩(wěn)定的、有粘性的核心消費(fèi)者,而不是靠營(yíng)銷(xiāo)吸引來(lái)的,短暫的、忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者。

上述業(yè)內(nèi)人士指出,國(guó)貨品牌在跟消費(fèi)者之間的溝通上,和國(guó)外高端品牌的打法有很大的差別。并且現(xiàn)在的國(guó)貨品牌,很多都是“為了高端而高端”,并沒(méi)有真正地去遵循高端化妝品的應(yīng)有的邏輯和打法去運(yùn)營(yíng)品牌。

“高端品牌一定是耐著性子慢慢做的一個(gè)品牌。”上述資深業(yè)內(nèi)人士表示,比如一些口碑好的國(guó)外高端品牌可能僅僅在中國(guó)開(kāi)了一兩個(gè)店,然后通過(guò)電商去覆蓋一些沒(méi)有店鋪的這些城市的消費(fèi)群體,來(lái)慢慢培養(yǎng)品牌的核心消費(fèi)群。而不是大海撈針式的通過(guò)抖音、小紅書(shū)籠絡(luò)一大批消費(fèi)者?!耙?yàn)榻?jīng)營(yíng)銷(xiāo)傳播以后沖動(dòng)的消費(fèi)者,未來(lái)也不太可能沉淀下來(lái)成為品牌的核心消費(fèi)者?!?/p>

因此,國(guó)貨首先要做的,就是培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。

短暫來(lái)看,就是通過(guò)在研發(fā)上做突破,在配方、有效成分的黃金配比上做突破,扎扎實(shí)實(shí)地做內(nèi)容,而避免把大部分精力聚焦傳播和行銷(xiāo)??v觀多年的DTC品牌,很多品牌轟轟烈烈的來(lái),但在這過(guò)程中極大地透支了品牌的生命力。

要走向高端,要把營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)放在次要位置,沉下心來(lái)扎扎實(shí)實(shí)培養(yǎng)核心消費(fèi)者,并且用這些消費(fèi)者聽(tīng)得懂、喜歡聽(tīng)的語(yǔ)言體系去做溝通和教育,從而真正獲得品牌溢價(jià)。這也是為什么國(guó)外高端品牌漲價(jià)了后仍然供不應(yīng)求,其品牌的核心消費(fèi)者并不介意漲幅多少。

但目前來(lái)看,國(guó)貨要走到這一步,道阻且長(zhǎng)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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被質(zhì)疑“火了就漲價(jià)”,國(guó)貨美妝如何跨過(guò)漲價(jià)爭(zhēng)議?

對(duì)外資美妝大牌漲價(jià)已經(jīng)司空見(jiàn)慣消費(fèi)者,為何對(duì)國(guó)貨價(jià)格上探如此敏感?

文|《未來(lái)跡》向婷婷

在小紅書(shū)、微博等社媒平臺(tái),“國(guó)貨刺客”之聲不絕于耳。

近期,小紅書(shū)上一個(gè)主題為“國(guó)貨越來(lái)越貴了嗎?”的投票引發(fā)多人參與。截至發(fā)稿,該投票共計(jì)參與人數(shù)有4964人,其中有多達(dá)3950人選擇“買(mǎi)不起了”選項(xiàng),占比將近80%。一時(shí)間又引發(fā)關(guān)于國(guó)貨漲價(jià)的討論。

而就在今年年初,雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、LVMH等外資巨頭均被爆出進(jìn)行了新一輪漲價(jià),對(duì)外資美妝大牌漲價(jià)已經(jīng)司空見(jiàn)慣消費(fèi)者,為何對(duì)國(guó)貨價(jià)格上探如此敏感?

怎么漲的價(jià)?

《FBeauty未來(lái)跡》綜合在社交媒體上討論的品牌價(jià)格上升的情況,發(fā)現(xiàn)主要有以下幾種“漲法”:

其一,產(chǎn)品日常價(jià)格與大促日(如雙11、618)的價(jià)格相差大,且折后價(jià)格也逐年上漲。

在社媒上搜索“國(guó)貨”、“漲價(jià)”的詞條,被討論和評(píng)論最多的品牌就是薇諾娜。但《FBeauty未來(lái)跡》整理發(fā)現(xiàn),事實(shí)上,薇諾娜經(jīng)典系列產(chǎn)品的定價(jià)并未出現(xiàn)大幅變動(dòng)。近五年以來(lái),薇諾娜相關(guān)產(chǎn)品中除了15g特護(hù)霜的價(jià)格由68元漲至88元、舒敏安膚修紅面膜由166元上漲至168元以外,薇諾娜旗下幾款經(jīng)典產(chǎn)品如潔面泡沫、修護(hù)精華、修紅霜等的價(jià)格均未發(fā)生變動(dòng)。

公開(kāi)信息顯示,2016年薇諾娜“舒敏保濕特護(hù)霜”的售價(jià)是68元/15g,而網(wǎng)絡(luò)上流傳的“曾經(jīng)34元就能買(mǎi)到”的特護(hù)霜,實(shí)際上是該款產(chǎn)品在大促節(jié)日時(shí)的半價(jià)價(jià)格。

不過(guò),由于價(jià)格機(jī)制不同,產(chǎn)品定價(jià)與在天貓平臺(tái)的上售價(jià)有所差別。而消費(fèi)者所質(zhì)疑的產(chǎn)品漲價(jià),也應(yīng)該是品牌的大促力度逐年變小。但《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn),這很大程度上是因?yàn)榻陙?lái),隨著線上促銷(xiāo)的日常化,以及流量成本逐漸高企,更多品牌有意識(shí)退出價(jià)格戰(zhàn)的廝殺。

其二,通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)漲價(jià)。代表品牌:珀萊雅、林清軒。

包括單品升級(jí)、原料包裝升級(jí)等。

例如,珀萊雅旗下的多款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。在進(jìn)行系列科研投入后,2.0產(chǎn)品的價(jià)格也相應(yīng)地做了提升。

可以發(fā)現(xiàn),在進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)之后,2.0版本在價(jià)格上比1.0版本上漲了10-80元不等的價(jià)格。不過(guò),對(duì)于這種在科技投入下帶來(lái)的有變化的產(chǎn)品,消費(fèi)者也還是樂(lè)意為它買(mǎi)單的。

除了珀萊雅,本土品牌林清軒的王牌單品「紅山茶花修護(hù)精華油」,30ml的產(chǎn)品在2012年首次推出時(shí)的售價(jià)為377元,十年間品牌進(jìn)行了四次升級(jí),2022年,該產(chǎn)品升級(jí)的4.0版本定價(jià)達(dá)到699元。

其三,如果按照克數(shù)來(lái)算單價(jià),消費(fèi)者發(fā)現(xiàn):不少國(guó)貨產(chǎn)品價(jià)格甚至要高于大牌產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn),一些單價(jià)低的國(guó)貨產(chǎn)品克數(shù)也低,折合下來(lái)的價(jià)格幾乎與大牌比肩。

以上文提到的薇諾娜為例,88元15g的特護(hù)霜,折合5.87元每克,而同樣主打敏感肌修復(fù)的外資品牌理膚泉,其明星單品B5多效修復(fù)霜售價(jià)為119元/40ml,折合下來(lái)每毫升的價(jià)格為2.975元,遠(yuǎn)低于薇諾娜。

此外,凈含量為50ml的香奈兒紅山茶花精華液,售價(jià)為1380元,折合27.6/ml;而林清軒新升級(jí)的山茶花修護(hù)精華油,50ml的產(chǎn)品在天貓定價(jià)999元,折合19.98元/ml,價(jià)格直逼一線大牌,讓消費(fèi)者直呼“香奈兒是它的平替”。

基于此,不少消費(fèi)者表示,其實(shí)很愿意給國(guó)貨機(jī)會(huì),但是確實(shí)有點(diǎn)“買(mǎi)不起”了。

不是“火了就漲”,是“不得不漲”

隨著本土化妝品的不斷發(fā)展,國(guó)貨化妝品“越來(lái)越貴”將會(huì)是大勢(shì)所趨。不過(guò),其中的緣由并非僅僅一“火了就漲價(jià)”可以概括。

首先,伴隨我國(guó)化妝品行業(yè)的持續(xù)規(guī)范化發(fā)展,門(mén)檻提高、產(chǎn)品的附加成本也在提高。

隨著《化妝品監(jiān)督條例》及其配套條例的陸續(xù)出臺(tái),化妝品的準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越高。與此相對(duì)應(yīng)的是,企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前,相比從前需要做更多的“準(zhǔn)備工作”。

例如,自2022年1月1日起,化妝品注冊(cè)人、備案人申請(qǐng)?zhí)厥饣瘖y品注冊(cè)或者進(jìn)行普通化妝品備案的,應(yīng)當(dāng)依據(jù)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》的要求對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià),并在國(guó)家藥監(jiān)局指定的專門(mén)網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。

評(píng)價(jià)項(xiàng)目包括人體功效評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)等,根據(jù)不同的功效宣稱選擇相應(yīng)的評(píng)價(jià)項(xiàng)目。

此前有業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》,人體功效實(shí)驗(yàn)的收費(fèi)較高,其中在祛斑美白、防曬、防脫發(fā)等人體功效測(cè)試中,防脫是起步價(jià)最高的一類(lèi),測(cè)試做下來(lái)需要30萬(wàn)元左右。

顯然,高要求背后也是高成本。

其次,國(guó)貨品牌的持續(xù)加碼的研發(fā)投入,也蘊(yùn)藏在上漲的產(chǎn)品價(jià)格中。

在功效護(hù)膚市場(chǎng)角逐,本土美妝集團(tuán)無(wú)一不在增加研發(fā)上的投入。

例如過(guò)去常被詬病“重營(yíng)銷(xiāo)”的逸仙電商,近年來(lái)在研發(fā)上的投入持續(xù)增加。2021年,逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用已超 1.4 億元;2022年前三季度,逸仙電商的研發(fā)投入超1.3億元,研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3.4%。這個(gè)投入比例在國(guó)內(nèi)美妝上市公司里屬于頭部水平。

2022年前三季度,華熙生物研發(fā)投入占總支出的比例達(dá)7.76%,貝泰妮集團(tuán)則達(dá)到5.36%。

花西子也在2022年初迎來(lái)首席科學(xué)家,并宣布在未來(lái)5年投入超過(guò)10億元用于產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎(chǔ)研究,構(gòu)建消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心、美容儀器研發(fā)中心等在內(nèi)的五大研發(fā)中心等等。

最后,從市場(chǎng)上看,沖擊高端市場(chǎng)是國(guó)貨品牌的重要議題。

化妝品市場(chǎng)上,高端美妝市場(chǎng)正在逐漸拓展領(lǐng)地。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2018—2021年,中國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模從694億元增長(zhǎng)至1280億元,復(fù)合增速達(dá)到22.64%。

然而,這個(gè)快速增長(zhǎng)的中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被外資大品牌占領(lǐng),中國(guó)品牌一直處于“缺位”的狀態(tài)。近40年來(lái),一茬茬轟轟烈烈興起的國(guó)貨品牌,不過(guò)大多都是定位于大眾,主打“性價(jià)比”、“大牌平替”。

2020年,“十四五”規(guī)劃綱要中明確指出,要開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng),保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào),提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌。

市場(chǎng)有需求、國(guó)家政策有支持,高端化成為中國(guó)品牌的重要發(fā)展方向。

掙脫質(zhì)疑,培育核心消費(fèi)者是關(guān)鍵

話說(shuō)回來(lái),雖然消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨價(jià)格上漲議論紛紛,但他們對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的滿意度卻是非常高的。

據(jù)悉,2022年浙江省溫州市龍灣區(qū)消保委開(kāi)展了國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查,內(nèi)容涉及對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的了解程度、使用習(xí)慣及對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的印象等。

在總計(jì)4116份的有效問(wèn)卷中,八成以上消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品表示滿意;九成以上認(rèn)為國(guó)產(chǎn)化妝品口碑很好,且有74.17%的消費(fèi)者表示會(huì)一直使用國(guó)產(chǎn)化妝品。

不過(guò),一業(yè)內(nèi)人士尖銳地指出,消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨滿意的點(diǎn)在于國(guó)貨的“性價(jià)比”,而當(dāng)國(guó)貨漲價(jià)、沖擊高端市場(chǎng)時(shí),對(duì)于售價(jià)500元的國(guó)貨產(chǎn)品,消費(fèi)者在心里卻期望它能夠?qū)崿F(xiàn)1000元的效果。

國(guó)貨漲價(jià)為什么這么難?國(guó)貨產(chǎn)品就一定要是低價(jià)、只能是“平價(jià)替代品”嗎?

“國(guó)貨價(jià)格定位,實(shí)際上是被這幾年興起的DTC品牌給帶亂了?!绷硪晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士指出,此前像佰草集、雙妹、丸美這些品牌的價(jià)格其實(shí)在終端是被接受的,但由于互聯(lián)網(wǎng)的電商和新興消費(fèi)群體的興起,電商平臺(tái)上沒(méi)有積累的新興品牌,更加追求小而倍率快的社交媒體傳播,甚至零利潤(rùn)去打價(jià)格戰(zhàn),“高品質(zhì)+低價(jià)格”的性價(jià)比的打法,導(dǎo)致了整個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品價(jià)格越做越低。

“經(jīng)過(guò)幾年的積累下來(lái),在消費(fèi)者心中就覺(jué)得國(guó)貨理應(yīng)是一個(gè)低價(jià)格的產(chǎn)品?!?/p>

與此同時(shí),近年來(lái)雖然本土化妝品品牌迎來(lái)蓬勃發(fā)展,但占據(jù)的市場(chǎng)份額以大眾市場(chǎng)為主,中高端市場(chǎng)仍是外資品牌的天下。而未來(lái)對(duì)高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)是中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

國(guó)貨要走向高價(jià)位、實(shí)現(xiàn)高端化并且被市場(chǎng)接受,沉下來(lái),是唯一的解法。

沉下來(lái)籠絡(luò)穩(wěn)定的、有粘性的核心消費(fèi)者,而不是靠營(yíng)銷(xiāo)吸引來(lái)的,短暫的、忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者。

上述業(yè)內(nèi)人士指出,國(guó)貨品牌在跟消費(fèi)者之間的溝通上,和國(guó)外高端品牌的打法有很大的差別。并且現(xiàn)在的國(guó)貨品牌,很多都是“為了高端而高端”,并沒(méi)有真正地去遵循高端化妝品的應(yīng)有的邏輯和打法去運(yùn)營(yíng)品牌。

“高端品牌一定是耐著性子慢慢做的一個(gè)品牌。”上述資深業(yè)內(nèi)人士表示,比如一些口碑好的國(guó)外高端品牌可能僅僅在中國(guó)開(kāi)了一兩個(gè)店,然后通過(guò)電商去覆蓋一些沒(méi)有店鋪的這些城市的消費(fèi)群體,來(lái)慢慢培養(yǎng)品牌的核心消費(fèi)群。而不是大海撈針式的通過(guò)抖音、小紅書(shū)籠絡(luò)一大批消費(fèi)者?!耙?yàn)榻?jīng)營(yíng)銷(xiāo)傳播以后沖動(dòng)的消費(fèi)者,未來(lái)也不太可能沉淀下來(lái)成為品牌的核心消費(fèi)者。”

因此,國(guó)貨首先要做的,就是培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。

短暫來(lái)看,就是通過(guò)在研發(fā)上做突破,在配方、有效成分的黃金配比上做突破,扎扎實(shí)實(shí)地做內(nèi)容,而避免把大部分精力聚焦傳播和行銷(xiāo)??v觀多年的DTC品牌,很多品牌轟轟烈烈的來(lái),但在這過(guò)程中極大地透支了品牌的生命力。

要走向高端,要把營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)放在次要位置,沉下心來(lái)扎扎實(shí)實(shí)培養(yǎng)核心消費(fèi)者,并且用這些消費(fèi)者聽(tīng)得懂、喜歡聽(tīng)的語(yǔ)言體系去做溝通和教育,從而真正獲得品牌溢價(jià)。這也是為什么國(guó)外高端品牌漲價(jià)了后仍然供不應(yīng)求,其品牌的核心消費(fèi)者并不介意漲幅多少。

但目前來(lái)看,國(guó)貨要走到這一步,道阻且長(zhǎng)。

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