文 | 霞光社 拾貳
編輯 | 麻吉
2月20日,美國平價(jià)彩妝品牌e.l.f.(伊芙美)宣布“暫退”中國市場,“將于2023年3月31日起暫別中國市場,天貓旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品?!?/span>
但是在這一紙通告后的20多天里,迎接e.l.f.不是傷心告別與遺憾落幕,而是充斥在社交平臺上打折甩賣的一地雞毛。
高呼著“時(shí)代眼淚”,沖到各大購物平臺薅羊毛的消費(fèi)者們,沒有撿到他們想象中的“大便宜”。
4折的e.l.f.妝前補(bǔ)水棒在美國官網(wǎng)、淘寶等國內(nèi)購物平臺不見蹤影;贈(zèng)品一加入購物車就直接自動(dòng)取消;買了兩塊粉色腮紅,收到卻是一個(gè)淡黃色、一個(gè)深橘色;3月到貨的四色眼影5月到期;同樣的貨抖音賣9.9元,到了淘寶卻賣18元。
折扣隨意、快遞混亂、瑕疵商品、中途換貨……成為了e.l.f.暫別中國市場時(shí)的不體面告別。
曾經(jīng)高光亮相,而今卻黯然離場。
這不是e.l.f.一家的遭遇。今年2月初,美國美妝品牌Revlon露華濃對外宣布,天貓官方旗艦店將于3月15日終止經(jīng)營。另一些曾被80后、90后追捧的韓妝品牌,如伊蒂之屋、夢妝等,也早已偃旗息鼓,消失在了消費(fèi)者視野。
這背后,是中國化妝品市場悄然掀起的市場瓜分大戰(zhàn)。
“清倉”大甩賣難挽敗局
“吃相太難看。”
這是一些消費(fèi)者在e.l.f.大甩賣中最直觀的感受。
24歲的露露在e.l.f.甩賣活動(dòng)中購買了一款腮紅,可是收到貨卻發(fā)現(xiàn)腮紅的顏色和自己買的完全不符,甚至還有使用過的痕跡。她聯(lián)系客服后,對方卻表示產(chǎn)品不支持退換,只愿意補(bǔ)償她3元?!翱头恢币Ф慕o我的是新貨,直到我發(fā)了照片過去。”經(jīng)歷了這些“糟心事”,露露果斷發(fā)朋友圈告訴大家e.l.f.的羊毛要慎薅。
有類似不愉快經(jīng)歷的還有韓海。她在滿心歡喜地收到清倉買的便攜眼影盤后,卻發(fā)現(xiàn)距離過期僅有兩個(gè)月。“說是清倉甩賣,卻連到期日都沒寫,這種活動(dòng)誰參與誰就是大冤種?!绷硪幻M(fèi)者則告訴霞光社,自己買了三件商品,結(jié)果卻寄錯(cuò)了兩個(gè)?!翱头臀艺f是因?yàn)榇黉N力度大一下子被搶光了?!比f般無奈下她只能退貨。
截至2月27日,e.l.f.品牌天貓旗艦店中有八款產(chǎn)品月購買人數(shù)僅在數(shù)百人,而銷量最高的“十色眼影盤”和“烘焙高光盤”,月銷量也未過萬,分別為8000+和5000+。而在品牌抖音旗艦店上架的15款產(chǎn)品中,僅有8款產(chǎn)品銷量過千,其中標(biāo)價(jià)18元的“4色美妝眼影盤”,銷量近4000+件。
e.l.f.曾被稱為“美國最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一”,全球業(yè)績亮眼。2022年全年,e.l.f.公司凈銷售額約34.1億元人民幣,同比2021年全年增長28.9%,凈利潤約為3.22億元人民幣,同比大增132%。凈利潤與凈銷售額雙增長的e.l.f.日子過得并不差。據(jù)公司董事長兼首席執(zhí)行官Tarang Amin表示,“這已是ELF公司連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長?!?/span>
2018年,e.l.f.進(jìn)入中國市場,隨后又把戰(zhàn)場擴(kuò)展到天貓和抖音旗艦店。如今,e.l.f.在天貓和抖音上分別擁有約48萬名粉絲和4.8萬名粉絲。
但這一“平價(jià)化妝品中的戰(zhàn)斗機(jī)”,在中國的日子卻并不好過,最終慘淡收場。背后的原因,從一些消費(fèi)者對霞光社的反饋中可以看出端倪。
“很早之前買過修容,感覺不是很好用,還不如國貨。”
“因?yàn)椴缓糜?。e.l.f.本來就是開架品牌,美國一兩刀的眼影腮紅,完全不好用?!?/span>
“資源就這么多,物競天擇,適者生存!放到商業(yè)領(lǐng)域也是通用的。”
“一兩刀的眼影腮紅根本不適合中國市場,膚色不一樣怎么能夠同樣適應(yīng)呢?”消費(fèi)者韓海對霞光社說,“橘朵的雙色腮紅44元,藍(lán)色提亮面部、粉色提氣色,最適合我這種新手了?!?/span>
本土品牌的崛起,更適合中國市場的美妝產(chǎn)品的出現(xiàn),讓e.l.f.無力挽回?cái)【帧?/span>
“暫別”容易,返場難
在e.l.f.宣布暫別中國的前一周,露華濃也宣布了退出中國市場,不過影響露華濃這一決策的更大原因是自身債務(wù)危機(jī)。
2022年6月,掙扎了2年的露華濃,最終向美國紐約南區(qū)破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護(hù),同年10月被強(qiáng)制退市。根據(jù)露華濃2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),截至2022年3月底,露華濃的長期債務(wù)為33.1億美元(約合人民幣222.7億元),加上短期借款等,累計(jì)負(fù)債300億元。
露露到現(xiàn)在還記得發(fā)生在2020年雙十一的“拯救露華濃”事件?!爱?dāng)時(shí)我們看報(bào)道說露華濃正在請求破產(chǎn),產(chǎn)品在各大平臺打折銷售,真的是‘便宜大碗’,有很多‘神仙單品’。比如當(dāng)年的爆款‘劇本殺眼影’,作為劇本殺愛好者的我一口氣下單了6個(gè),自己用之外還給其他姐妹也買了?!?/span>
2020年雙十一消費(fèi)者“拯救露華濃”。圖源:B站
當(dāng)時(shí)直播間的口紅,還有“破產(chǎn)口紅”之稱。數(shù)據(jù)顯示,2020年雙十一當(dāng)天,羅永浩直播間一晚就賣出了20000支露華濃口紅,第二天露華濃的盤中股價(jià)飆升63%,收漲22.53%,破產(chǎn)疑云煙消云散。
類似事件也曾在2022年6月時(shí)上演,露華濃因而被不少消費(fèi)者調(diào)侃“每逢國內(nèi)大促便破產(chǎn)”,還有市場評論觀點(diǎn)用“破產(chǎn)營銷”來形容露華濃的舉動(dòng)。
由此來看,露華濃2020年時(shí)就失去了對中國市場的敏銳洞察力。長期處在“破產(chǎn)疑云”與“野性消費(fèi)”迷霧中的露華濃,終于在今年走到了“擬于2023年03月15日自主終止經(jīng)營”的地步。
2020年時(shí),露華濃全球品牌總裁還曾在接受媒體采訪時(shí)說:“中國有望成為繼美國之后的第二大市場”,在不切實(shí)際的“自我感動(dòng)”中,露華濃最終失去了中國市場。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),2022年,有超過20個(gè)海外品牌調(diào)整在中國的渠道布局,其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。在雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭的2022年“成績單”上,中國市場業(yè)績均有不同程度的下滑。
其中,歐萊雅集團(tuán)在年報(bào)中表示,中國市場所在的北亞區(qū)是集團(tuán)的全球第一大市場,但同時(shí)也是增速最慢的區(qū)域。
與在華外資彩妝品牌衰落相對應(yīng)的,是國產(chǎn)彩妝品牌的崛起。從數(shù)據(jù)來看,2019年成為中國彩妝市場的一個(gè)分水嶺:這一年,夢妝、悅詩風(fēng)吟、蜜絲佛陀等掉出了市場份額Top 10,而完美日記等國產(chǎn)新品牌開始嶄露頭角。
自2015年至2020年常年占據(jù)中國彩妝品類榜一的美寶蓮,也已在國產(chǎn)品牌的圍攻中走下神壇。Euromonnitor數(shù)據(jù)顯示,2021年的中國彩妝市場,花西子、完美日記的市占率分別位列第一、二名,達(dá)到6.4%和6.1%。同時(shí)在2021年走入大眾視野的還有彩棠、珂拉琪、橘朵等國內(nèi)品牌。
美妝博主丹丹對霞光社說,對比外資化妝品和國產(chǎn)化妝品,一直是她們通過視頻向粉絲“種草”的重點(diǎn)內(nèi)容?!斑@兩年我們已經(jīng)不喜歡單純對比國外與國內(nèi)化妝品牌,而是會把一些國產(chǎn)化妝品牌單獨(dú)拎出來。”她告訴霞光社,“因?yàn)閺暮笈_數(shù)據(jù)來看,還是國產(chǎn)化妝品牌香!”
騰訊2019年5月份發(fā)布的《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示,從市場份額來看,國妝品牌已占56%的市場份額;從消費(fèi)者購買意愿來看,42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌,九成消費(fèi)者表示未來會再次購買國貨美妝。
“但中國市場的變化速度是非??斓?。無論是從產(chǎn)品到渠道,品牌需要展現(xiàn)出來足夠的敏捷性和快速的適應(yīng)能力去應(yīng)對。”某高端護(hù)膚品牌中國負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)表示。
在中國市場宣布“暫別”的外資化妝品牌,e.l.f.與露華濃不是第一個(gè)也不是最后一個(gè)。畢竟中國市場是瞬息萬變的,中國市場的消費(fèi)者喜好也是瞬息萬變的。
外資后撤與國貨殺出去
“我也不知道珂拉琪這個(gè)品牌為什么就火了,2020年和2021年兩年雙十一,我和室友都參與了它的搶購。”瑞瑞最初知道珂拉琪這個(gè)品牌是通過社交媒體小紅書。幾乎一夜之間,所有博主都在推薦這個(gè)品牌,尤其是其唇泥產(chǎn)品?!拔抑坝玫囊钥诩t和唇釉為主,沒有試過唇泥,嘗試買了一支后一下子被種草了,還安利給了我室友。”
霞光社在社交平臺上搜索發(fā)現(xiàn),珂拉琪最早走紅于李佳琦直播間:“兩只唇釉只要68元”,成了品牌當(dāng)時(shí)的最大賣點(diǎn)。
同樣靠直播間火起來的品牌還有花西子。2017年3月,花西子成立,而2019年其成交額就已達(dá)10億,2020年時(shí)更突破30億。以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為定位的花西子,一躍成為中國彩妝領(lǐng)域的頭部品牌,一路突圍,甚至打入了日本和東南亞市場。
花西子的第一條海外熱搜就發(fā)生在日本。
2019年底,一名日本網(wǎng)友在推特上發(fā)布花西子西湖系列的產(chǎn)品后,其話題熱度迅速上升,登上日本推特?zé)崴寻竦?位。2021年3月,花西子正式入駐日本亞馬遜,這也是其首次入駐海外電商平臺。入駐亞馬遜首日,花西子的經(jīng)典產(chǎn)品——同心鎖口紅就快速售罄,并躋身日本亞馬遜口紅銷售小時(shí)榜前三位置。此后,花西子和日劇《Animals》以及日本明星化妝師小田切宏的合作,進(jìn)一步加深了該品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)知度。
另一借互聯(lián)網(wǎng)電商崛起的品牌完美日記,其主體公司逸仙電商的發(fā)展也不容小覷。
逸仙電商于2016年成立,通過自主孵化和兼并收購,目前擁有完美日記、小奧汀、完子心選、G a l é n i c(科蘭黎)、D R . W U(達(dá)爾膚)、E V E L O M、P i n k B e a r(皮可熊)七大 彩妝品牌。
逸仙電商崛起路徑。圖源:GSI 增長策略研究院
與花西子走的出海路稍有不同,逸仙電商已經(jīng)開始走并購和自研的多品牌策略了。目前在海外,逸仙電商已收購了Eve Lom/伊芙蘭、Galénic/科蘭黎等彩妝品牌。
2020年10月,逸仙電商并購與雅漾同一母公司的法國高端美容護(hù)膚品牌 Galénic/科蘭黎,保留后者法式品牌基因和內(nèi)涵的同時(shí),也與其母公司 Pierre Fabre 合作研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品。2021年3月,逸仙電商收購高端護(hù)膚品牌 Eve Lom。Eve Lom 品牌創(chuàng)立于1986年,以潔顏霜最為出名,被贊為“卸妝膏里的愛馬仕”。
正在崛起的新國貨化妝品牌也依然存在著不可忽視的問題。雖然行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較為完善,但眾多環(huán)節(jié)仍亟待完善和升級。
根據(jù)GSI 增長策略研究院報(bào)告,大多數(shù)國貨中低端品牌和初創(chuàng)企業(yè),將技術(shù)完全依賴于上游代工廠,研發(fā)投入幾乎為零,因此在核心技術(shù)領(lǐng)域、尖端原料、尖端制備技術(shù)、植物萃取等與國際先進(jìn)水平仍有著較大差距。而在生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)方面,國內(nèi)中低端品牌在生產(chǎn)效率、自動(dòng)化程度方面與國際或國內(nèi)先進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)仍存在較大差距,國內(nèi)多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在數(shù)字化、信息化及智能制造方面也仍處于概念階段。
中國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。圖源:GSI 增長策略研究院
反觀部分外資彩妝品牌,暫時(shí)的業(yè)績下滑也并未影響其對中國市場的前景判斷和投資布局。
2022年,資生堂銷售額下滑,但在150周年慶典的中國發(fā)布會上,其公布了新一輪中國增長計(jì)劃。資生堂中國CEO藤原憲太郎表示,未來資生堂將繼續(xù)投資中國,并在中國打造其全球第二大研發(fā)中心,孵化包括醫(yī)美、口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新業(yè)務(wù);同時(shí),還將不斷推出新品牌,拓展美膚新市場。
愛茉莉太平洋中國總經(jīng)理于劍也在接受媒體采訪時(shí)表示,“我們并沒有因?yàn)闀簳r(shí)的下滑產(chǎn)生悲觀情緒,還會加大在中國的投入。2023年我們也計(jì)劃引入新品牌到中國,希望借助中國巨大的市場潛力加速發(fā)展?!?/span>
在這場外資化妝品牌撤退與國產(chǎn)化妝品牌出海的浪潮中,誰輸誰贏永遠(yuǎn)是個(gè)未知數(shù)。
在中國市場上,隨著新消費(fèi)人群心智的成熟,國貨美妝強(qiáng)勢崛起,外資品牌能否“殺”回來,還要看品牌底氣和整體渠道布局的優(yōu)化策略;而中國化妝品牌能否“殺”出去,也要看后續(xù)研發(fā)投入與品牌效益的可持續(xù)性,如何把國貨品牌做成像歐萊雅一樣的116年老品牌,這依然是國產(chǎn)化妝品的大命題。
*文中受訪者為化名
參考資料:
[1]《露華濃已關(guān)閉國內(nèi)官方旗艦店 數(shù)度“破產(chǎn)”成“狼來了”的故事》,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
[2]《化妝品巨頭交卷2022年,持續(xù)加碼中國市場》,21世紀(jì)報(bào)道
[3]《外資平價(jià)彩妝敗走中國》,創(chuàng)業(yè)最前線
[4]《國貨美妝為什么想把日本作為“出?!钡谝徽??》,界面
[5]《進(jìn)擊的民族企業(yè):出海去,把你們愛的大品牌都買回來了》,IT桔子
[6]《“口紅效應(yīng)”下美妝市場的新機(jī)遇》,GSI 增長策略研究院