文｜ 節(jié)點商業(yè)組 五洲
入華24年，星巴克中國市場或迎最大危機。
2月份，這家國際巨頭發(fā)布的財報顯示，2022財年，星巴克中國市場的營收為30億美元，同比下滑18%。同期，來自本土的新銳品牌瑞幸咖啡全年總收入達到132.93億元，同比增長66.9%，
盡管在體量上，星巴克中國仍然力壓瑞幸咖啡一頭，但雙方勢頭完全不一樣，一個在衰退，一個卻在高速增長。
從第四季度經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，星巴克中國市場的恢復(fù)也不容樂觀。
星巴克2023財年第一季度（2022年10-12月），中國市場同店銷售額下降了29％，原因是交易量下降了28％，平均客單價下降了1％。
同期，瑞幸咖啡營收為36.95億元，同比大漲51.9%，公司稱由銷售商品數(shù)量、運營門店數(shù)量與月交易量三方面增加推動。
這家曾將精品咖啡文化介紹給中國消費者，并一度引領(lǐng)中國一、二城市白領(lǐng)消費方式的咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌正在以肉眼可見的速度被擠壓。
本文將回答“下沉市場能否為星巴克扳回一局？疫情解除后，星巴克一、二線城市門店營業(yè)額能否恢復(fù)如初？以及星巴克會不會丟掉咖啡‘一哥’位置三個問題。
高價星巴克收割不了下沉市場
兔年春節(jié)，部分返鄉(xiāng)的北上廣深“漂”們發(fā)現(xiàn)一個奇怪現(xiàn)象，自己身在四五線城市的老家也能喝到星巴克，而且店里顧客還不少。
他們疑惑這究竟是疫情解封后開啟的報復(fù)性消費，還是大品牌的瘋狂下沉所致？不過他們心知肚明的一件事是：星巴克這動輒超過30元每杯的外來咖啡，老家能持續(xù)消費起的顧客并不多。
與坐落在商業(yè)街中心的星巴克相比，臨街那些售價15元，甚至低于10元的現(xiàn)制咖啡品牌或許才是真正匹配老家顧客消費力的咖啡產(chǎn)品。
但前有堵截，后有追兵的星巴克已經(jīng)顧不了這么多。這家疲態(tài)漸顯的咖啡龍頭于去年9月份宣誓計劃在2025年開出3000家門店，其中國首席運營官為此特別補充道“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場”。
這也預(yù)示著“下沉市場”將是星巴克中國的第二戰(zhàn)場。
不料，在剛剛過去的四季度，星巴克在國內(nèi)新進10個新城市，新開69家門店，其中有四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)等，幾乎全都是四五線城市。
然而，星巴克下沉的真正問題在于其超過30元每杯的咖啡到底會有多少人持續(xù)買單？要知道這些下沉市場的人均可支配收入可不足高線城市的一半。
一位居住在東北某四線城市的95后向節(jié)點財經(jīng)吐槽，星巴克一點也不厚道，開業(yè)當天竟然沒有優(yōu)惠活動，單杯32元的拿鐵基本能在旁邊的瑞幸加盟店中買兩杯生椰拿鐵，更能在蜜雪冰城中買6杯咖啡。
而且自己也沒覺得星巴克門店的空間給了什么附加價值，總而言之下次不會再去了。
價格與購買力的錯配或?qū)褡咴S多慕名嘗鮮的消費者。
據(jù)《時代周報》報道，一位云南文山星巴克門店的員工接受采訪陳：當?shù)仡櫩透菀捉邮荛T店的推薦和促銷，成功率能到90%。甚至“哪款產(chǎn)品促銷，哪款就是‘銷冠’。
換句話講，星巴克并非在下沉市場沒有擁躉，但與產(chǎn)品的性價比相比，星巴克本身的品牌光環(huán)與第三空間不足改變消費者決策。
這也不難理解主打15元左右的瑞幸咖啡，以及價格更低的幸運咖下沉的步伐要遠遠快于星巴克。
2022年，瑞幸咖啡新凈開門店2190元，幸運咖2022年在全國新開業(yè)門店1521家，星巴克凈增加661家。
不同的開店速度意味著星巴克單價較高的咖啡產(chǎn)品并不及同行暢銷。
未來，星巴克能否改善這一局面的關(guān)鍵能否策略性降價，讓更多的下沉咖啡消費者走進星巴克門店。
第三空間魔法在高線城市失靈
在剛進入中國市場的前十年，在星巴克喝咖啡是一件足以分享進朋友圈的事，因為星巴克不僅在出售現(xiàn)磨咖啡，還在兜售其第三空間的咖啡理念與精英氣質(zhì)。
而這些珍貴的附加值隨著時間的流逝也基本消退。當下，多數(shù)城市白領(lǐng)們僅僅是將星巴克作為臨時辦公的租借場所，顧客已經(jīng)習(xí)慣了星巴克餐桌上凌亂擺放的電子產(chǎn)品。
與其留步于星巴克喝咖啡，不如帶咖啡回公司處理工作?！?96”模式下的上班族對咖啡產(chǎn)品的醒腦提神需求遠甚于第三空間的社交需求。
德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書2021》也顯示，中國消費者攝入現(xiàn)磨咖啡的主要原因從初期的社交性場景需求，發(fā)展成為日常功能性需求。
其中生理上的提神醒腦、心理上的依賴以及以佐餐為目的的咖啡攝入成為中國消費者飲用現(xiàn)磨咖啡的前三大原因。
第三空間的附加值降低后，星巴克動輒超百平米的門店面積并不能為其咖啡產(chǎn)品提供相應(yīng)的溢價支持，加之本土品牌在新品的推陳出新上更勝一籌，導(dǎo)致越來越多的消費者選擇用快取店的方式選購本土品牌。
這也是2022財年，星巴克中國市場門店同比銷售額大降的原因。不過，同期瑞幸咖啡受益于快取店（pick-up店）占比較高（超過總門店80%）的推動，營收增長表現(xiàn)明顯好于星巴克。
星巴克并非沒有意識到這一趨勢。
星巴克高管在2022財年第三季度（2022年4-6月）業(yè)績發(fā)布會上透露，公司移動端訂單銷售組合在期內(nèi)增長至創(chuàng)紀錄的47%，同比增長13%，遠好于門店內(nèi)的銷售情況。
在去年9月份公布的“重塑計劃”中，星巴克首次提出將自有APP定義為承載公司“第四空間”最重要的平臺之一，通過提升自有APP的數(shù)字化購物體驗，兼顧顧客體驗的便利性和人文聯(lián)結(jié)。
說的直白點，“第四空間”旨在提升星巴克移動訂單與會員服務(wù)的顧客體驗。
星巴克這一順勢而為的舉動等于變向承認了公司門店第三空間的重要性在下降。
星巴克中國董事長王靜瑛在星巴克全球投資者大會上表示：“在不到四年的時間里，我們的移動訂單業(yè)務(wù)從無到有，發(fā)展到現(xiàn)在占比超過40%?！?/p>
不出意外的話，未來消費者從星巴克中國APP、微信小程序及外賣網(wǎng)站、電商平臺下單，采用專星送派送的咖啡數(shù)量將會越來越多。
一位星巴克鐵粉向節(jié)點財經(jīng)表示，星巴克的核心優(yōu)勢在于門店體驗，如果快取、外賣訂單占比過高的話，星巴克的咖啡還怎么溢價，同樣的一杯拿鐵或卡布奇諾，其他競品的售價比星巴克能低上50%，星巴克根本沒法打。
他稱相比強調(diào)數(shù)字化訂單的增長，星巴克還是要回歸到大門店的第三空間優(yōu)勢上來。去年星巴克門店訂單下滑嚴重，主要是疫情截斷了客流量，現(xiàn)在星巴克門店客流量在明顯恢復(fù)，相信上半年門店訂單就會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。
看起來，星巴克高線城市的“衰退”并非無藥可救。
星巴克是否會讓位于瑞幸咖啡？
來華20年，星巴克在中國市場基本沒有對手。
其中緣由有兩方面，一是星巴克率先通過規(guī)模化布局高線城市CBD的方式將的“第三空間”的咖啡消費理念深植人心，其二是星巴克的中國同行們只會模仿，從未超越。
不過這一局面的改變是2019年瑞幸咖啡的出現(xiàn)與崛起。
瑞幸咖啡通過線上線下結(jié)合的新零售模式，以及“請全國人民喝咖啡”的瘋狂引流強勢在星巴克護城河上撕開一道口子。
低價是一把利器，將許多此前不喝咖啡的人群培養(yǎng)成咖啡愛好者，推動了咖啡市場的擴容。
據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，2019年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模為752億元，同比增長10%，預(yù)計到2025年將達到2165億元，年復(fù)合增速約24%。
截至去年年底，后來者瑞幸咖啡的門店數(shù)為8214家，比同期星巴克中國的6019家凈多出2195家。
看似瑞幸咖啡已經(jīng)超過了星巴克中國，但事實上雙方依然存在不小的差距。2022財年，星巴克中國收入達到30億美元（折合人民幣206.5元），瑞幸咖啡全年的收入約133億元，僅為星巴克的64%。
而且需要注意的是瑞幸咖啡的8214家門店中，其中有2562家聯(lián)營門店，而星巴克6019家全部為直營門店。
加盟店的服務(wù)標準無法與直營店相提并論，這也不難理解瑞幸咖啡被頻頻爆出的“頻繁提價”、“同品不同價”、“去冰后僅剩半杯”等基礎(chǔ)服務(wù)問題。
反觀強調(diào)人文精神與咖啡文化的星巴克，其標準化的產(chǎn)品與貼心服務(wù)少有吐槽。
在互聯(lián)網(wǎng)投訴網(wǎng)站黑貓投訴上，瑞幸咖啡的總投訴量超過5200條，多數(shù)投訴內(nèi)容為“服務(wù)不到位”、“不同門店的退款難”等，而星巴克的投訴量不到2200條。
而除了賣咖啡，星巴克同時用其獨到的人文精神在公益方面給予穩(wěn)定的輸出，贏得更多的死忠粉。數(shù)據(jù)顯示自2011年起，星巴克中國的伙伴和志愿者們一共貢獻了超過150萬小時的社區(qū)服務(wù)，增進了與社區(qū)和顧客的情感聯(lián)系。
另一邊的瑞幸咖啡則忙于增加訂單的社區(qū)運營，鮮有穩(wěn)定持續(xù)的公益活動。
不同的文化理念驅(qū)動也決定了星巴克與瑞幸咖啡將贏得多元化的顧客，短期看瑞幸咖啡的擴張勢頭迅猛，星巴克處在被迫還擊的被動局面。
長期看，星巴克精品咖啡的文化底蘊仍然在，其高線城市去年收入狂掉系疫情對客流量的影響，今年客流量恢復(fù)后，其高線城市的同店銷售增速將大概率轉(zhuǎn)正。
興業(yè)證券就指出，2023年Q1（2022年10月-12月）星巴克中國的營收6.22億美元，同比下降30.7%，主要由于12月份中國疫情防控政策優(yōu)化帶來的閉店導(dǎo)致，其預(yù)計中國門店的經(jīng)營狀況將快速恢復(fù)。
此外，星巴克大概率也不會對下沉市場的“價格需求錯配”現(xiàn)象無動于衷，一旦開始有力度的調(diào)價行動，瑞幸咖啡的下沉市場將遭遇強有力反擊。
所以，當前說星巴克將讓位于瑞幸咖啡，還為時尚早。