文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯 | 黃曉軍
說到世界連鎖餐飲巨頭，將標(biāo)準(zhǔn)化做到極致打造出第三空間的星巴克自然是不可忽視的一股力量，作為快餐代表的麥當(dāng)勞和肯德基也理應(yīng)赫然在列，然而獨(dú)獨(dú)中餐，在我們的認(rèn)知里好像總?cè)狈σ粋€(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿啤?/p>
但筆者最近注意到，中式餐飲其實(shí)存在著一個(gè)世界級(jí)的餐飲巨頭，只是因?yàn)殚L(zhǎng)期扎根國(guó)外，導(dǎo)致其在國(guó)內(nèi)鮮有知名度。它就是熊貓快餐。
目前，熊貓快餐在全球擁有超過2000家門店，且還在以每周開出三家店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，其足跡遍布美國(guó)、加拿大、墨西哥、日本等國(guó)家，年入203億元，是全球最大中式快餐連鎖品牌。
在國(guó)內(nèi)中餐企業(yè)還受制于標(biāo)準(zhǔn)化難題時(shí)，熊貓快餐是如何“出?！?，拿捏住外國(guó)人的胃的？
01 “聚豐園”變“熊貓”中餐出海掀熱潮
19世紀(jì)四五十年代，美國(guó)掀起了“淘金熱”，在大批華人涌進(jìn)美國(guó)時(shí)，解決這些華人吃飯問題的中餐館也相應(yīng)而生。據(jù)歷史記載，在1849年的舊金山不僅開有美國(guó)飯館、英國(guó)餐廳、法國(guó)酒吧間 、西班牙旅社，還零星散落著中國(guó)小吃店。只是因?yàn)樽钤绲囊泼翊蠖鄟碜詮V東，所以美國(guó)的中餐也是從粵菜開始的。
這聽起來和1983年才創(chuàng)立的熊貓快餐顯然沒有關(guān)系，畢竟此時(shí)它的創(chuàng)始人程正昌甚至還未出生。但商業(yè)就是這樣，有時(shí)候前期的嘗試可能在未來幾十甚至上百年里得以延續(xù)并保留下來。比如，在接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，粵菜始終在美國(guó)中餐館占據(jù)主導(dǎo)地位，其服務(wù)的對(duì)象也主要是華人。
當(dāng)然，等到程正昌在美留學(xué)時(shí)，由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)度過蕭條期后逐漸趨好，也有不少美國(guó)民眾對(duì)外國(guó)飲食產(chǎn)生興趣，但中餐館的大部分來客其實(shí)還是在美華人。這些人對(duì)中餐館有著極大的需求，程正昌記得在自己打工的一家中餐館里，每天能賣出40多公斤豆芽，生意好得出奇。
因此，得益于在美開中餐館的向往，以及父親是國(guó)內(nèi)知名廚師的優(yōu)勢(shì)，程正昌在畢業(yè)后就舉家搬到美國(guó)，于1973年在加州帕隆迪納開了一家中餐館，取名為“聚豐園”。
剛開始，聚豐園和其它美國(guó)中餐館一樣，扎堆在華人聚集的地方，做的是華人的生意。但由于當(dāng)時(shí)中餐館增多，且每家都有自己的特色，加上中西方飲食習(xí)慣的差異，聚豐園初期生意并不好，開張第一個(gè)月，生意差到只有1.2萬美元，連最有希望營(yíng)收的周末也拉不到多少顧客。
為此，程正昌想了很多辦法，包括和客人打好關(guān)系，降價(jià)打折等。但真正讓聚豐園有了起色，還是在拿到烈酒的經(jīng)營(yíng)牌照后。
在當(dāng)時(shí)，烈酒在美國(guó)開始流行，然而不是所有餐館都能賣烈酒，想要經(jīng)營(yíng)烈酒生意，餐館必須花1萬元購(gòu)買牌照。為此，程家人四處籌錢，終于買下了一塊牌照。有了烈酒帶來的增收，聚豐園每日收入能達(dá)到400元以上。
1982年，第二家聚豐園在格蘭代爾市開業(yè)。緊接著第二年，聚豐園就迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
80年代，美國(guó)購(gòu)物中心開始向集娛樂、購(gòu)物于一體的綜合性社會(huì)中心轉(zhuǎn)變，聚豐園也受邀加入購(gòu)物中心。為此，程正昌特意到幽谷拱廊購(gòu)物廣場(chǎng)進(jìn)行考察，而在意識(shí)到購(gòu)物中心發(fā)展前景后，他立刻拍板，決定求變。
在程正昌看來，消費(fèi)者在購(gòu)物廣場(chǎng)的主要目的是購(gòu)物，吃只是順便的事，因此餐飲服務(wù)一定要快，以便消費(fèi)者能夠在吃完補(bǔ)充能量后繼續(xù)購(gòu)物。為此，他將餐館模式放在了中式快餐上。
除此之外，程正昌還對(duì)店名進(jìn)行了更新。在他看來，“聚豐園”聽起來像個(gè)中國(guó)餐館風(fēng)格的名字，但美國(guó)人很難理解其含義，因此需要取個(gè)外國(guó)人通俗易懂的名字。其時(shí)，恰逢中美建交后，中國(guó)的大熊貓?jiān)诿绹?guó)受到歡迎，知名度很高，于是程正昌便決定將餐館更名為“熊貓快餐”，并同步更新了品牌LOGO，以憨態(tài)可掬的大熊貓作為主標(biāo)識(shí)。
熊貓自帶的知名度可想而知，僅10年時(shí)間，熊貓快餐在美國(guó)21個(gè)州就有125家門店，營(yíng)收突破1億美元。到2007年，更是順利開出第1000家門店，當(dāng)年?duì)I收突破10億美元大關(guān)。
02 熊貓快餐三板斧本土化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)管理
在特勞特的定位理論中，品牌名稱被看作和定位同等重要的事，這在“熊貓快餐”中可見一斑。
誠(chéng)然，好的通俗的品牌名稱的確能夠自帶傳播力，但從熊貓快餐的成長(zhǎng)來看，我們發(fā)現(xiàn)其成功不只限于品牌符號(hào)的優(yōu)先性，還在于本土化革新、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和科學(xué)式管理。
第一，本土化革新。
這幾年，本土化被提及得愈發(fā)頻繁了。比如中式漢堡品牌塔斯汀根據(jù)中國(guó)人的口味開發(fā)了魚香肉絲漢堡、北京烤鴨漢堡等產(chǎn)品。
但細(xì)究下來，多數(shù)涉及本土化的內(nèi)容還是在談外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)后的本土化創(chuàng)新。比如肯德基、麥當(dāng)勞就一直在做本土化改良，據(jù)說肯德基曾經(jīng)還專門聘請(qǐng)了10多位國(guó)內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問，負(fù)責(zé)改良、開發(fā)適合中國(guó)人需求的快餐品種。
但反觀中國(guó)品牌尤其是中餐出海，幾乎很少涉及到本土化創(chuàng)新的問題，即使店內(nèi)增設(shè)了沙拉、壽司等菜品，也純粹是為了增收，但其主要目標(biāo)用戶還是在海外的中國(guó)人。
然而熊貓快餐在早期就進(jìn)行了一系列本土化創(chuàng)新，不僅在門店風(fēng)格上中西雜糅，采用中式裝修和西式音樂背景氛圍相結(jié)合，還創(chuàng)新了筷叉一體的餐具，讓美國(guó)人既能嘗試筷子，又能使用習(xí)慣的叉子。
更重要的是，即使在菜品上，熊貓快餐也將口味調(diào)整為美國(guó)人喜愛的甜酸口味，并開發(fā)了陳皮雞、宮保雞丁等產(chǎn)品。其中，1987年推出的陳皮雞，連續(xù)多年位居店內(nèi)暢銷單品，即使在2021年也總計(jì)售出超過1.1億磅，占熊貓快餐總銷售額三分之一。
與此同時(shí)，在保留核心菜品的基礎(chǔ)上，熊貓快餐還在堅(jiān)持每月創(chuàng)新兩款新品，給消費(fèi)者帶來新鮮感。
第二，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
本土化創(chuàng)新是為了賺得到錢，但真正要賺大錢，還得做大規(guī)模，實(shí)行連鎖化發(fā)展，而連鎖化的前提勢(shì)必離不開標(biāo)準(zhǔn)化，這也是國(guó)內(nèi)中餐在很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有出現(xiàn)連鎖品牌的原因。
為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，熊貓快餐內(nèi)部在制作方法上采用同一標(biāo)準(zhǔn)，不僅將原料由供應(yīng)商統(tǒng)一加工處理，再由專業(yè)的配送公司送到各個(gè)分店，即使連調(diào)料也是按照配方事先備好，裝在固定的桶內(nèi)，送到店里隨取隨用，而制作方法更是詳盡說明。因此，即使是沒有經(jīng)驗(yàn)的廚師，在熊貓快餐也能炒出同一個(gè)味道的“熊貓美食”。
值得一提的是，為了體現(xiàn)中國(guó)菜的特色，熊貓快餐特意保留了中餐明火炒菜的方式。
除了在制作方法上力圖實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化外，熊貓快餐也有意通過縮減菜品來更好地管理、促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化。即使每月有創(chuàng)新菜品增加，但同時(shí)店內(nèi)也會(huì)相應(yīng)撤退反響不好的菜品，以確保每個(gè)店只有20道左右的菜式。
第三，科學(xué)式的管理模式。
這種科學(xué)式的管理模式主要體現(xiàn)在智能化的手段以及人才管理上。
在熊貓快餐發(fā)展初期，程正昌的妻子蔣佩琪就利用所學(xué)的軟件知識(shí)，自主研發(fā)了一款后臺(tái)管理系統(tǒng)“熊貓自動(dòng)工作站”，不僅能讓點(diǎn)餐變得更簡(jiǎn)單、門店之間信息胡同，還能夠自動(dòng)追蹤庫(kù)存、添購(gòu)食材、控制資產(chǎn)、減少?gòu)N余浪費(fèi)。而后臺(tái)沉淀的大數(shù)據(jù)還可以用于及時(shí)分析和調(diào)配菜品，廚師用工最少化，運(yùn)營(yíng)效率則實(shí)現(xiàn)最大化。
在當(dāng)時(shí)，熊貓快餐不僅是美國(guó)最早使用電腦管理的餐廳之一，也是唯一使用自動(dòng)化管理系統(tǒng)的中餐廳。
除此之外，和傳統(tǒng)家族企業(yè)注重管理人員傳承不同，早在1992年熊貓快餐就聘請(qǐng)了管理專家唐·麥克馬斯出任公司總裁，全面負(fù)責(zé)熊貓快餐連鎖推廣項(xiàng)目。在這之后，程正昌又請(qǐng)來了Chi-Chi連鎖的總裁裁約瑟夫米卡特羅托，擔(dān)任公司的總裁執(zhí)行長(zhǎng)。
在科學(xué)管理模式、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、本土化革新，以及品牌符號(hào)等多重因素影響下，熊貓快餐成功在海外崛起，成為著名的中式快餐品牌。
03 中餐出海熱海外中餐歸國(guó)難
2020年，熊貓快餐在國(guó)內(nèi)引起了小小的風(fēng)波。
當(dāng)年10月，一家名為“熊貓餐廳”的店鋪在云南昆明開業(yè)，此舉被視作美國(guó)熊貓快餐回國(guó)，制造了不少熱度的同時(shí)，也吸引了許多游客慕名打卡。盡管在這之后，熊貓快餐借中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站發(fā)布聲明稱，該店并非官方所開，但關(guān)于海外中式餐館回國(guó)的問題也引發(fā)了討論。
近幾年，像蜜雪冰城、海底撈等中國(guó)餐飲品牌紛紛在尋求出海，且在海外混得風(fēng)生水起。比如蜜雪冰城入駐悉尼后，其悉尼首店日銷售突破2.4萬元，可謂成效顯著。
但如果反過來，海外中式餐館回國(guó)，還能玩得轉(zhuǎn)嗎？
以同樣成長(zhǎng)于海外的連鎖中餐品牌華館（P. F. Chang’s）為例，作為美國(guó)餐飲史上唯一一家在納斯達(dá)克上市的中餐館，其在國(guó)外可謂有著高知名度。然而在2018年4月回國(guó)后，在上海開設(shè)首家分店不到一年，這家"正宗美式中餐館”就面臨灰溜溜停業(yè)關(guān)門的局面，最終不得不撤出中國(guó)。
這并不意外，像熊貓快餐、華館這類成長(zhǎng)于海外的中餐館，其口味已經(jīng)完全西化，且不論口味刁鉆的中國(guó)人能否吃得習(xí)慣，更關(guān)鍵的是，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的中餐賽道，它們能卷得過本土成長(zhǎng)的品牌嗎？
對(duì)于“回國(guó)”這件事，程正昌表示的是目前暫沒有開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的打算。
這樣看來，熊貓快餐當(dāng)下歸國(guó)肯定不太可能，但這個(gè)打算也的確穩(wěn)妥。
畢竟，中國(guó)餐飲市場(chǎng)真的太卷啦！
參考資料：《熊貓快餐：中餐“出?！比绾文耆氚賰|元？》
《沒有“熊貓”的熊貓快餐，憑什么能成為中式快餐第一？》
《熊貓快餐打假背后，“假中餐”如何年賺260多億？》