文|毒眸
Epic商城，出道以來就是游戲界一股清流，幾年經(jīng)營之后，“會送游戲的E寶”這一“人設”已經(jīng)相當穩(wěn)固。
近期它終于發(fā)布了自己的《2022年度回顧》，宣布已擁有2.3億PC用戶，全年內(nèi)日活用戶數(shù)峰值3430萬，月活用戶峰值6800萬。比起這些枯燥的平臺成績，Epic商城也重點展示了普通玩家們最關心的數(shù)字——去年共送出99款游戲，免費游戲領取數(shù)量7億+。
甚至，Epic商城國區(qū)的運營策略顯然在有意凸顯“送游戲”特點，其官微簡介是“可以不玩，不能沒有”，知乎官方帳號簡介是“分享你剛領的免費游戲”，久而久之，這成了Epic商城幾乎唯一的標簽。
玩梗有時會消解一些比較嚴峻的問題，就比如：在Epic以平臺身份進軍游戲市場第5年，“送游戲吸引用戶”這招，過去盡管取得過一定成功，但到了該改變的時候了。
5年前，PC游戲平臺的格局可以算“一超多弱”，只有Steam表現(xiàn)出了強大的內(nèi)容及玩家整合能力，只是這并非競爭的結(jié)果，Steam對PC游戲生態(tài)的建立堪稱從無到有、功勛卓越。因而也只有一些比較有實力的開發(fā)商苦于30％的高額平臺抽成，開始打造或繼續(xù)強化自己的游戲平臺，如R星的Rockstar Games Launcher、育碧的Uplay、EA的Origin等等。
這些平臺只能上架自家游戲，零星分流造不成實質(zhì)沖擊，開發(fā)商們也沒有挑戰(zhàn)Steam的野心與訴求。Epic算是眼見蛋糕做大后的主動攪局者，面對廣大玩家已經(jīng)習慣Steam、沒理由更換平臺的現(xiàn)實局面，Epic必須自己“創(chuàng)造需求”。
Epic創(chuàng)始人Tim Sweeney在一次采訪中舉了GOG（CD Project的游戲平臺）的例子：GOG的功能比早期的Epic商城更完善，努力多年市占率卻才勉強達到Steam的0.5％，這讓他意識到，必須采用更大膽、更具擾亂效果的“進攻性”策略。即便他承認，這反而會讓Epic商城成為硬核PC玩家的敵人。
沒錯，如果互聯(lián)網(wǎng)有記憶，起初玩家對“限時獨占+每周免費送”的策略其實非常排斥。以《地鐵：離去》臨時變更首發(fā)平臺為導火索，將主機上一直存在爭議的“獨占”帶到PC領域直接引發(fā)眾怒。彼時Epic商城還鎖國區(qū)，國內(nèi)玩家更是嚴重感覺被區(qū)別對待，幾個中文官方社交賬號開通后，評論區(qū)里都是一片罵聲。
對Epic來說，“送游戲”和“買獨占”的性質(zhì)一樣，都是拿真金白銀去補貼游戲開發(fā)商，進而給平臺引流。而送游戲也不是新鮮策略，Steam曾經(jīng)也常送，還帶火了“喜加一”這個詞，這遠不足以成為玩家更換平臺的決定因素，尤其是當他們發(fā)現(xiàn)，高調(diào)的Epic商城，竟然是個連云存檔、成就系統(tǒng)、愿望單等基礎功能都沒有，游玩體驗近乎盜版的粗糙平臺時。
幾年后，沒想到Epic真把送游戲做成了長期戰(zhàn)略，用戶風評大幅好轉(zhuǎn)，應該極少再有玩家會討厭這么一個低姿態(tài)的平臺。但是不是真要用Epic商城玩游戲，恐怕靠“送”所形成的量變，沒有產(chǎn)生質(zhì)變。
直觀的轉(zhuǎn)化率，目前只有Epic在和蘋果的訴訟案里“被迫”泄漏的一項數(shù)據(jù)——2019年10月前引流的用戶，僅有7％后來購買了游戲。蘋果還在法庭對峙中攻擊了Epic商城的整套運營模式，指出其上線后年年虧損，2021年底累計虧損超6億美元，至少要到2027年才能實現(xiàn)盈利。
2020年時，Tim Sweeney曾對外宣稱，Epic商城的市占率達到了15％，我們可以取2020年的數(shù)據(jù)和去年的最新數(shù)據(jù)進行簡單對比。2020年，Epic商城的最高日活玩家數(shù)量為3130萬，2022年3430萬，2020年商城消費額共7億美元，2022年8.2億美元（較2021年小幅下降2％）。
顯然，近幾年的Epic商城并沒有繼續(xù)維持高速增長的態(tài)勢，變化不算大。而2020年時，Epic商城僅有471款游戲，2022年游戲數(shù)量增加到1548款，用戶和銷量的增速，明顯低于商城規(guī)模的增速。
而作為Epic商城要挑戰(zhàn)的對手，Steam自身卻還保有較高的用戶增速。兩家統(tǒng)計用戶量的方式不同，Steam統(tǒng)計的是“同時在線用戶數(shù)”，按Steam的《2022年度回顧》，這一數(shù)據(jù)到2022年10月突破3000萬，用一年半的時間增長了50％。這份“回顧”還統(tǒng)計了第一次在Steam上消費的玩家數(shù)量，2022年平均每天都有“數(shù)量驚人”的8.3萬新顧客。
也就是說，Epic商城的手段和目的逐漸發(fā)生了偏移，以“送游戲”為主要競爭手段，其實不能挑戰(zhàn)Steam的市場主導地位。
能側(cè)面證明的是，面對Epic商城來勢洶洶的“進攻”，Steam并沒有用同樣的方式進行回擊，“喜加一”還是維持著過去偶爾一送的頻率，也沒送過什么熱門游戲。這也代表靠送吸走的用戶不至于讓平臺傷筋動骨。
關于“平臺燒錢補貼用戶”，經(jīng)歷過打車、外賣、買菜等好幾輪互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的中國用戶十分熟悉，其過程無非是先培養(yǎng)出用戶的使用習慣，經(jīng)過一番廝殺做大市場規(guī)模后，又并購重組洗牌，形成新的壟斷式格局。Epic的策略看似和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們前期搶市場的方式接近，實際卻有本質(zhì)差別。
一方面，以單機為主的買斷制游戲是種要消耗大量時間的體驗型產(chǎn)品，消費內(nèi)容的過程很漫長，對很多玩家來說“買”和“玩”是兩個截然分開的動作，就算建立起了平臺形象，培養(yǎng)了玩家“領游戲”的習慣，也不見得能成為平臺的長期用戶。
另一方面，游戲本質(zhì)上和互聯(lián)網(wǎng)應用不同，是純粹的內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)永遠充滿不確定性，平臺依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性，而燒錢擴張的前提是產(chǎn)品幾乎一樣，以快速規(guī)?；佟Ｋ灶惐然ヂ?lián)網(wǎng)邏輯的話，除非Epic商城能做到數(shù)年內(nèi)的熱門大作全部且永久獨占，不然“送”多久都不能打贏自己的對手。
Epic商城的官方知乎帳號曾就“epic瘋狂送游戲是為了什么”給出過一份頗為誠懇的回答，回答表示在內(nèi)容供應商、玩家、商店三者中，商店“只能算個渠道，不是最重要的一環(huán)”，“免費可以吸引玩家，我們這個店面可以生存下去……從廠商這邊買免費，廠商可以減少自己的運營成本，為后續(xù)產(chǎn)品提供資金……這樣是對三方最有利的”。
在內(nèi)容商方面的努力，Epic的確沒有空談，不僅在貼錢買免費游戲，還向同為30％抽成比例的“蘋果稅”發(fā)起了世紀挑戰(zhàn)。官司在2021年9月被階段性地判了兩敗俱傷的結(jié)果，Epic并未完全實現(xiàn)自己的訴求。
而在玩家層面，Epic顯然還有沒挑明的隱藏目的，“主動進攻”和“為了生存”本就自相矛盾。Epic商城的用戶總量從0到2.3億固然值得贊嘆，只是轉(zhuǎn)化率問題始終沒得到很好解決。送游戲這招，現(xiàn)在基本完成了自己的歷史使命，接下來該是比拼服務的時候了——商店不只是個渠道，也是綜合性的服務平臺和凝聚力十足的玩家社區(qū)。
過去幾年，Epic商城在完善服務方面一直走得很慢，直到去年才加入成就系統(tǒng)和簡陋的游戲評分功能，離早就形成完備社區(qū)生態(tài)的Steam還有著遙遠距離。這種情況下不斷塑造自己“會送游戲”的特點，就顯得本末倒置了。
另外，Epic貫徹至今的“限時獨占”策略也能表明，理想中的“三贏局面”不會真正實現(xiàn)。本月Tim Sweeney接受采訪時還表示，“我們留意到，那些量級相對較小的產(chǎn)品，尤其是Steam商店里的小眾游戲，往往不太能吸引玩家轉(zhuǎn)投其他平臺?！苯窈驟pic會把重金買獨占的機會，更多給予那些期待高、受眾廣的大作。這既削弱了補貼開發(fā)商的意義，也依然在惡心玩家。
說到底，平臺能比拼的就是內(nèi)容與服務，有獨占游戲固然提供了稀缺內(nèi)容，上世代主機競爭中，索尼也是靠強大的第一方陣容力壓微軟一頭，但本世代微軟的XGP會員性價比比索尼的PSN會員更高，便又憑借訂閱服務扳回一城。Epic商城所代表的，其實是一種激進甚至偏門的競爭方式，在沒有機型適配、不是自己開發(fā)的前提下，靠買第三方獨占并非良性競爭。
“送游戲”同樣是偏門競爭的體現(xiàn)。用戶自然總是歡迎商家打架、自己得利，但更好的局面應該是好幾家在競爭的過程中同時向用戶讓利，用有效的競爭共同形成一個良性的整體市場，而不是就一家在孜孜不倦地“賠本賺吆喝”，看客們真要花錢時轉(zhuǎn)身就去了服務更好的另一家。在一潭死水的PC游戲市場，入局5年的Epic還能做得更好。