文|觀潮新消費(fèi) 松子
編輯|杜仲
2月20日，美國(guó)平價(jià)彩妝品牌e.l.f.在天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店于2023年3月15日下架全店商品。
無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)知名彩妝品牌Revlon露華濃也發(fā)布公告稱(chēng)，于2023年3月15日自主終止經(jīng)營(yíng)。
近年來(lái)，不少國(guó)外平價(jià)彩妝在中國(guó)市場(chǎng)敗退。觀潮新消費(fèi)據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年至今，近20個(gè)海外美妝品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)，難以撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)似乎已成為了它們無(wú)法擺脫的魔咒。
風(fēng)靡海外，敗走中國(guó)
作為美國(guó)最具代表性的開(kāi)架彩妝，e.l.f.由一對(duì)美國(guó)父子于2004年在紐約創(chuàng)立, 其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2016年上市。
e.l.f.目標(biāo)用戶是美國(guó)的千禧一代，走物美價(jià)廉的路線，其大部分產(chǎn)品售價(jià)在1美元到30美元之間。此外，e.l.f.產(chǎn)品堅(jiān)持純植物環(huán)保配方，無(wú)動(dòng)物測(cè)試，超低過(guò)敏度。
憑借“大牌平替”，e.l.f.先后推出過(guò)M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低價(jià)產(chǎn)品，深受美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞年輕人的追捧。
有公開(kāi)報(bào)道顯示，2022年e.l.f.是最受美國(guó)Z世代消費(fèi)者喜愛(ài)的彩妝品牌，并在美國(guó)本土彩妝品牌中排行第四。
據(jù)其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2月初公布的2023財(cái)年第三季度的業(yè)績(jī)（2022年10月-2022年12月）顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司凈銷(xiāo)售額為10.06億元，同比增長(zhǎng)49%；凈利潤(rùn)為1.3億元，相比2021年同期的0.41億元增長(zhǎng)了216%。
2022年全年，ELF公司凈銷(xiāo)售額則達(dá)到約34.1億元，同比2021年全年增長(zhǎng)28.9%，凈利潤(rùn)約為3.22億元，同比大增132%。公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。”
海外市場(chǎng)上，e.l.f.風(fēng)光無(wú)限，但到了中國(guó)市場(chǎng)就有些水土不服。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺(tái)，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。如今，還不到五年，就已黯然退場(chǎng)。
搜索e.l.f.的微博賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，其大多數(shù)內(nèi)容還停留在去年9月，互動(dòng)評(píng)論更是少得可憐。今年2月23日發(fā)布關(guān)于暫退中國(guó)市場(chǎng)的微博，是e.l.f.時(shí)隔五個(gè)月唯一一條更新。
觀潮新消費(fèi)注意到，從宣布將要退出中國(guó)市場(chǎng)后，e.l.f.就一直在抖音直播間進(jìn)行直播大促，但清倉(cāng)也并未吸引到消費(fèi)者。3月10日上午10時(shí)47分進(jìn)入其直播間，在線觀看人數(shù)不到10人。
3月15日，e.l.f天貓期艦店正式關(guān)閉，其抖音官方賬號(hào)也已清空大部分內(nèi)容，僅留一條2月23日的告別視頻。
平價(jià)彩妝市場(chǎng)大浪淘沙，e.l.f.不是第一家失利的品牌，也不是最后一家。
國(guó)外美妝品牌接連失利
除了e.l.f.和露華濃之外，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)受挫的海外彩妝品牌不在少數(shù)：
2022年7月，美寶蓮紐約官方宣布關(guān)閉大部分中國(guó)線下店，僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)；
2022年8月，雅詩(shī)蘭黛旗下Too Faced關(guān)閉了在中國(guó)市場(chǎng)的官方海外旗艦店；
2023年1月，Instagram美妝博主Huda Kattan創(chuàng)立的Huda Beauty宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，其天貓海外旗艦店目前也已關(guān)閉；
……
多家海外彩妝品牌接連退出中國(guó)市場(chǎng)，一方面是前三年疫情反復(fù)，消費(fèi)者對(duì)美妝需求不高；另一關(guān)鍵原因是國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌層出不窮，海外品牌產(chǎn)品、更新速度跟不上市場(chǎng)變化，價(jià)格也不占優(yōu)勢(shì)等等。
具體來(lái)看，產(chǎn)品端，歐美彩妝品牌大都未能貼近中國(guó)女性。雖說(shuō)同樣服務(wù)新一代人群，但歐美國(guó)家的女性與亞洲女性在膚色、膚質(zhì)、臉部輪廓等自然條件上就普遍存在差異。
歐美國(guó)家的女性天生多油和毛孔粗大，在底妝方面追求啞光的肌膚妝面效果，而亞洲女生多為混合肌，更追求自然光澤的質(zhì)感。
同時(shí)，西方人的審美和文化也與東方人存在較大的差異，這種差異直接影響著消費(fèi)者在彩妝產(chǎn)品上的選擇。歐美女性更偏好于濃郁夸張的妝容打造，例如狐貍眼妝、煙熏妝、截?cái)鄪y、亢奮妝，相應(yīng)的在配色上會(huì)更加大膽豐富。
而亞洲女性更加偏向于自然柔和的妝容，例如白開(kāi)水妝、純欲妝、嫩妹妝等，更喜歡選擇配色溫柔元?dú)獾牡惋柡筒蕣y。
消費(fèi)者對(duì)彩妝品牌的忠誠(chéng)度不高，選擇會(huì)因?yàn)榱餍汹厔?shì)的變化而產(chǎn)生多種多樣的追求。這意味著，彩妝品牌需要快速地更新迭代，跟上市場(chǎng)需求和審美趨勢(shì)的變化才能不被消費(fèi)者遺忘。
產(chǎn)品品類(lèi)和上新速度上，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈快反能力強(qiáng)，研發(fā)周期短，推新速度快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，完美日記曾經(jīng)一個(gè)月內(nèi)推出過(guò)近30個(gè)新品，這個(gè)速度可以說(shuō)是美妝界的Zara。
此外，顏值至上，像露華濃這樣的彩妝品牌還存在品牌老化問(wèn)題，尤其在產(chǎn)品包裝盒設(shè)計(jì)上體現(xiàn)的更為明顯。此前，露華濃就頻頻被被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吐槽“給媽媽用的口紅賣(mài)給女兒用”。
營(yíng)銷(xiāo)端更為明顯，伴隨著抖音、小紅書(shū)等新興媒體的快速崛起，快速搶占各大搜索平臺(tái)的流量，成為了各大美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。但這對(duì)國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，是極其缺乏的短板。
雖然在海外，e.l.f.是較早注重在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的彩妝品牌，早在2019年就進(jìn)入了Tiktok平臺(tái)，目前已經(jīng)積累了726萬(wàn)粉絲量，但e.l.f.在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)就含蓄很多。其官方抖音賬號(hào)的內(nèi)容大多是單一的產(chǎn)品描述，點(diǎn)贊互動(dòng)等基本都是個(gè)位數(shù)。
最為重要的是，近年來(lái)，國(guó)家對(duì)化妝品市場(chǎng)的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，化妝品行業(yè)相關(guān)條例、規(guī)范、辦法等陸續(xù)出臺(tái)。2021年，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施，意味著海外化妝品在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的門(mén)檻和需要花費(fèi)的成本越來(lái)越高。
2022年，海外化妝品品牌頻頻在中國(guó)市場(chǎng)“吃罰單”。如古馳（中國(guó)）貿(mào)易有限公司寧波第三分公司就因旗下一瓶香水產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)注中文標(biāo)簽，違反化妝品管理規(guī)定而被累計(jì)罰款1.2萬(wàn)元；安熱沙倍潤(rùn)旗下防曬啫喱親膚型產(chǎn)品也因同樣的問(wèn)題被導(dǎo)致相關(guān)責(zé)任人被罰款1萬(wàn)元等等。
諸多因素疊加，若品牌方不加以改正，敗退只是時(shí)間問(wèn)題。
國(guó)貨彩妝品牌時(shí)代
與國(guó)外彩妝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退相比，國(guó)內(nèi)彩妝品牌又是另一番景象。
2018年，故宮口紅的問(wèn)世在美妝圈掀起風(fēng)潮。在2018年雙十二”電商促銷(xiāo)活動(dòng)，短短一天內(nèi)，故宮淘寶店的故宮彩妝系列銷(xiāo)售量就超過(guò)30萬(wàn)件，其中仙鶴口紅這一單品的銷(xiāo)售量就達(dá)到了10萬(wàn)支。
“故宮口紅”的爆紅讓彩妝品牌們看到了年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的喜愛(ài)，而后一大批國(guó)貨彩妝借助“國(guó)潮風(fēng)”快速崛起。
據(jù)華創(chuàng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，早在2021年4月，阿里巴巴平臺(tái)彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品的線上商品成交總額合計(jì)為168.99億元，其中，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的銷(xiāo)售額首次反超國(guó)際化妝品品牌，且位居前三的均為國(guó)貨。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、蜜絲佛陀等都進(jìn)入了中國(guó)彩妝市場(chǎng)Top 10名單。但到了2019年，這些品牌都已經(jīng)從榜單消失。
2019年可以說(shuō)是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺——完美日記、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等國(guó)內(nèi)品牌接連進(jìn)入消費(fèi)者視野，并開(kāi)始打破一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售額紀(jì)錄。
和e.l.f.火出圈類(lèi)似，早年間高性價(jià)比、大牌平替也是完美日記出圈制勝的法寶。明星愛(ài)豆手中拿著不輸大牌的包裝、不到一線國(guó)際品牌1/3的價(jià)格，完美日記口紅太容易激起年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
花西子則是以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位，用“東方美學(xué)”切入彩妝賽道。品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都融入大量中式因素，深度捆綁李佳琦的同時(shí)，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)聯(lián)合大量KOL進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
國(guó)貨彩妝更加懂得如何抓住國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的心理，上新速度快，也擅長(zhǎng)從單品切入制造爆款。
產(chǎn)品上，國(guó)貨彩妝品牌更懂中國(guó)女性消費(fèi)者在妝造上的需求。尤其是珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠、丸美股份旗下彩妝品牌戀火，在今年初增長(zhǎng)十分顯著。
數(shù)據(jù)顯示，彩棠1月線上銷(xiāo)售額超6500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)38%；戀火線上銷(xiāo)售額達(dá)到6000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)164%，甚至超過(guò)了丸美旗下同名護(hù)膚品牌。
彩棠由化妝師唐毅創(chuàng)建于2012年，2019年獲得珀萊雅投資，不久后又被收購(gòu)。2021年，彩棠已為珀萊雅貢獻(xiàn)了2.46億元，占公司總營(yíng)收的5.33%。
據(jù)珀萊雅股份2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，彩棠實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，是促進(jìn)其歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因之一。
新品牌如火如荼發(fā)展的同時(shí)，老牌國(guó)貨也在翻新，就連日化企業(yè)們也蠢蠢欲動(dòng)，入局求變：2020年初上海家化宣布旗下品牌雙妹要進(jìn)軍彩妝；2020年11月，拉芳家化收購(gòu)了新銳國(guó)產(chǎn)彩妝品牌VNK；同月，立白旗下彩妝品牌“半月浮生”亮相；2021年8月，立白集團(tuán)旗下公司立壹科技出手投資彩妝品牌奈璣子NonoNotes等等。
據(jù)中研網(wǎng)分析，目前彩妝市場(chǎng)主要份額雖仍被以歐萊雅為代表的外資品牌所占據(jù)，但國(guó)內(nèi)本土彩妝品牌已經(jīng)組成了彩妝第二梯隊(duì)，占據(jù)20%的市場(chǎng)份額，并且利用渠道優(yōu)勢(shì)在三四線市場(chǎng)及化妝品專(zhuān)營(yíng)店打下了良好基礎(chǔ)。
麥肯錫發(fā)布的《2023我們消費(fèi)者報(bào)告》顯示，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇本土品牌，而這種傾向出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新的認(rèn)可，不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)和民族自豪感。
價(jià)格低廉、全網(wǎng)種草營(yíng)銷(xiāo)、重金請(qǐng)代言等等，國(guó)內(nèi)彩妝品牌的“發(fā)家”不難復(fù)制。不過(guò)，目前國(guó)貨彩妝中高端領(lǐng)域相對(duì)空白，消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新也有了更高訴求，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
結(jié)語(yǔ)
如今，95后、00后等新興人群已經(jīng)成為化妝品消費(fèi)的主力軍，這群人從小在多元化的環(huán)境里長(zhǎng)大，對(duì)于美妝的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)理念更加成熟。他們不再迷戀大牌，更追求價(jià)值認(rèn)同與產(chǎn)品實(shí)際功效。CBNData數(shù)據(jù)顯示，Z世代的化妝臺(tái)上，四成都是國(guó)貨品牌。
但國(guó)貨彩妝不斷火熱的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。相對(duì)國(guó)外彩妝品牌的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上成了愈演愈烈的同質(zhì)化。彩妝品牌們必須從營(yíng)銷(xiāo)為王到"營(yíng)銷(xiāo)+研發(fā)"轉(zhuǎn)型才能破局，而這又注定是場(chǎng)更為激烈的淘汰賽。
尋求差異化并不簡(jiǎn)單，不少美妝品牌已將目光轉(zhuǎn)向了海外，花西子、完美日記、酵色、花知曉、萬(wàn)花鏡等一大批國(guó)貨彩妝品牌開(kāi)始“卷”向了海外市場(chǎng)。
2023年，國(guó)內(nèi)彩妝品牌的新故事拉開(kāi)帷幕，摩拳擦掌等待著「上位」的機(jī)會(huì)。