文|汽車(chē)預(yù)言家
前不久，大眾汽車(chē)正式公布了2022年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
根據(jù)大眾披露的數(shù)據(jù)，2022年大眾集團(tuán)營(yíng)收為2792億歐元（折合人民幣約20699億元），同比增長(zhǎng)11.6%；未計(jì)入特殊項(xiàng)目支出的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為225億歐元（折合人民幣約1668億元），同比增長(zhǎng)12.5%；未計(jì)入特殊項(xiàng)目支出的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.1%；息稅前利潤(rùn)為220億歐元，同比增長(zhǎng)9.5%；息稅后利潤(rùn)為158億歐元，同比增長(zhǎng)2.6%。
在各色媒體的粉飾下，這份財(cái)報(bào)仍然被包裝為大眾汽車(chē)過(guò)去一年動(dòng)蕩之下的優(yōu)異成績(jī)單。客觀而言，這份財(cái)報(bào)除了相較于老對(duì)手豐田汽車(chē)越拉越大的銷(xiāo)量之外，無(wú)論是賺錢(qián)的效率，還是成本節(jié)省的能力都可圈可點(diǎn)。
但這是大眾汽車(chē)的全部嗎？未必。
就像此前長(zhǎng)期關(guān)注汽車(chē)企業(yè)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的咨詢(xún)公司對(duì)汽車(chē)預(yù)言家透露的那樣，當(dāng)燃油汽車(chē)仍然還有巨大市場(chǎng)潛在空間的時(shí)候，近兩年內(nèi)外界確實(shí)還不需要為大眾這艘巨輪的業(yè)績(jī)過(guò)分擔(dān)心?！斑@家燃油時(shí)代王者公司真正的隱憂(yōu)在于創(chuàng)新的動(dòng)力和能力的退化”。
換言之，不能引領(lǐng)時(shí)代的大眾，已經(jīng)失去了種種的可能。
01 失去創(chuàng)新引領(lǐng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的大眾
失去技術(shù)的創(chuàng)新引領(lǐng)力，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)是極其危險(xiǎn)的。
細(xì)數(shù)大眾的過(guò)去的成功，最關(guān)鍵的無(wú)疑是踩準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的節(jié)奏。行業(yè)觀察人士指出，在上世紀(jì)80年代，大眾敏銳察覺(jué)到了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)布局生產(chǎn)基地，利用屬地和規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)銷(xiāo)量的第一次飛躍；在本世紀(jì)初的幾年間，大眾又押寶小排量渦輪增壓，讓動(dòng)力和燃油經(jīng)濟(jì)性做到了相對(duì)平衡，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)技術(shù)的引領(lǐng)。
但在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)變革的浪潮中，大眾似乎并不能像過(guò)去一段時(shí)間游刃有余的引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向。
更為直白的說(shuō)，就是在電動(dòng)、智能化的轉(zhuǎn)型探索上，大眾至今沒(méi)有找到屬于自己的角色和節(jié)奏。
比如當(dāng)下蓬勃發(fā)展的混合動(dòng)力市場(chǎng)。根據(jù)今年年初中汽協(xié)給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售536.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)81.6%；插電式混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量151.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)150%；燃料電池汽車(chē)銷(xiāo)售0.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)110%。
如果說(shuō)對(duì)于純電動(dòng)的新能源汽車(chē)消費(fèi)者還有部分認(rèn)知差距的話(huà)，那么對(duì)于插電式混合動(dòng)力在內(nèi)的所有混合動(dòng)力驅(qū)動(dòng)乘用車(chē)，消費(fèi)者的接受程度已經(jīng)非常之高。
“事實(shí)上，在當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境中，混合動(dòng)力空間不容小覷?！遍L(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分析人士認(rèn)為：
“混合動(dòng)力可以看作是內(nèi)燃機(jī)的改良品種。尤其是插電式混合動(dòng)力，能夠在相當(dāng)程度上平衡消費(fèi)者的認(rèn)知局限。在大基盤(pán)的消費(fèi)市場(chǎng)中，混合動(dòng)力滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于燃油經(jīng)濟(jì)性要求的同時(shí)，還疏解了消費(fèi)者對(duì)純?nèi)加蛙?chē)的續(xù)航里程焦慮”。
大眾汽車(chē)曾經(jīng)基于Passat推出過(guò)GTE車(chē)型，但該車(chē)型技術(shù)指標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)前自主品牌插電式混合動(dòng)力車(chē)型。
“就像自動(dòng)擋取代手動(dòng)擋、小排量渦輪力壓自然吸氣，混動(dòng)技術(shù)會(huì)迅速取代純?nèi)加蛙?chē)”。行業(yè)觀察人士指出，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前純?nèi)加蛙?chē)市場(chǎng)份額正在肉眼可見(jiàn)的降低。不論純電動(dòng)汽車(chē)滲透率如何提升，大量的“基盤(pán)”消費(fèi)者依然會(huì)涌入到混合動(dòng)力的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。
事實(shí)上，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是：
未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)，基于當(dāng)前各技術(shù)路線(xiàn)的顯著優(yōu)缺點(diǎn)，汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的階段內(nèi)進(jìn)入多技術(shù)路線(xiàn)并存的階段。但可以預(yù)見(jiàn)的是，混動(dòng)汽車(chē)會(huì)迅速的將燃油車(chē)的市場(chǎng)份額擠出。這是當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，也是近段時(shí)間以來(lái)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商不遺余力推進(jìn)混動(dòng)技術(shù)路線(xiàn)的根本原因。
“很明顯，這波混動(dòng)市場(chǎng)的大爆發(fā)大眾品牌難以受益其中”。行業(yè)觀察人士認(rèn)為，包括大眾在內(nèi)的德系廠(chǎng)商，對(duì)于純電動(dòng)的技術(shù)路線(xiàn)保持積極態(tài)度，認(rèn)為混動(dòng)技術(shù)是過(guò)渡性路線(xiàn)。但事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)于混動(dòng)技術(shù)仍然有著巨大的需求空間。
大膽預(yù)測(cè)，隨著當(dāng)前混動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的爆發(fā)，大眾品牌的ICE產(chǎn)品，將會(huì)在市場(chǎng)當(dāng)中遭遇前所未有的壓力。
02 中國(guó)消費(fèi)者心中的大眾不再“高級(jí)”
盡管大眾汽車(chē)在傳統(tǒng)制造商中，是相對(duì)較早且始終如一地開(kāi)始轉(zhuǎn)向電動(dòng)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。但到目前為止，中國(guó)的客戶(hù)依舊很少選擇來(lái)自德國(guó)狼堡的電動(dòng)化產(chǎn)品。相較于大眾汽車(chē)巔峰時(shí)期在華超過(guò)40%的品牌市占率，當(dāng)前的新能源車(chē)型份額還遠(yuǎn)不足以支撐大眾的未來(lái)。
如果像大眾汽車(chē)CEO奧博穆在財(cái)報(bào)會(huì)上認(rèn)為的那樣：“電動(dòng)汽車(chē)很快在中國(guó)占主導(dǎo)地位”。那么，如果中國(guó)的客戶(hù)仍然不愿意購(gòu)買(mǎi)大眾車(chē)型，那么這可能會(huì)成為事關(guān)大眾品牌的生存問(wèn)題。
大眾在華業(yè)務(wù)，高度依賴(lài)合資公司。但是現(xiàn)在面對(duì)旺盛的市場(chǎng)需求，大眾品牌能夠給到合資公司的技術(shù)支持缺十分有限。
一方面，面對(duì)肉眼可見(jiàn)的混動(dòng)市場(chǎng)，大眾品牌的布局幾乎為零。另外一方面，即便是面向未來(lái)的純電動(dòng)產(chǎn)品，大眾品牌也在本土化支持層面體現(xiàn)出了高度的不協(xié)調(diào)。
更為直白的講，大眾品牌跟不上中國(guó)消費(fèi)者的需求。
在早期，當(dāng)大多數(shù)中國(guó)人第一次購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，消費(fèi)者往往更喜歡耐用的車(chē)型。近年來(lái)，對(duì)高端汽車(chē)的需求顯著增加。其中一些消費(fèi)者會(huì)選擇梅賽德斯-奔馳和寶馬等奢侈品牌，而另一些消費(fèi)者則尋求特殊場(chǎng)景、特定功能的細(xì)分車(chē)型。大眾品牌以其堅(jiān)實(shí)而溫和的品牌形象消費(fèi)者的視線(xiàn)中愈發(fā)模糊。
大眾汽車(chē)曾經(jīng)為其“更好地了解中國(guó)”感到自豪。一個(gè)最好的例子是在中國(guó)推出單獨(dú)的車(chē)型。諸如寶來(lái)和朗逸一類(lèi)的本土化車(chē)型，在集合了大眾品牌優(yōu)秀的品牌形象之上，還未中國(guó)消費(fèi)者提供了更多的腿部空間，因?yàn)榇蟊娖?chē)了解到中國(guó)家庭用戶(hù)通常通常需要一輛家庭承載更多的出行需求。而這種單獨(dú)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)車(chē)型的舉措，也得到了很多品牌的效仿。
與30年前相比，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了巨大的變化，從消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)政策。大眾汽車(chē)發(fā)現(xiàn)其在傳統(tǒng)燃料汽車(chē)中的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，同時(shí)在轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車(chē)，尤其是智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)遇到了挫折。
和燃油車(chē)時(shí)代不同，中國(guó)用戶(hù)可以算是電動(dòng)車(chē)時(shí)代，世界范圍內(nèi)最難伺候的消費(fèi)者，他們跳過(guò)了“既要又要”的中級(jí)階段，直接進(jìn)入了“我全都要”的終極階段。
顏值、設(shè)計(jì)、科技、豪華、品牌、扎眼、續(xù)航、自動(dòng)駕駛、智能座艙……但凡市面上出現(xiàn)的最新技術(shù)，都要以最快速度安排到車(chē)上。
這種180度手剎掉頭式的購(gòu)車(chē)訴求變化，大眾顯然不適應(yīng)。或許在無(wú)數(shù)個(gè)晚上，德國(guó)狼堡的工程師百思不得其解：“曾經(jīng)覺(jué)得車(chē)上有個(gè)屏幕就很高級(jí)的中國(guó)人，怎么一下子開(kāi)始關(guān)心菜單邏輯和智能水平了”。
一句話(huà)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)最懂中國(guó)人需求的大眾，現(xiàn)在越來(lái)越變得不懂中國(guó)消費(fèi)者。
03 是“大眾”還是“電動(dòng)”？
“相較于新能源汽車(chē)時(shí)代的產(chǎn)品迭代速度，大眾似乎還停留在‘燃油’時(shí)代?！?/p>
行業(yè)觀察人士直白的指出，大眾新能源的迭代推出速度和當(dāng)前新造車(chē)企業(yè)效率相差不是一星半點(diǎn)。更要命的是，效率背后并沒(méi)有精工出細(xì)活。
一家研究大眾汽車(chē)ID系列的汽車(chē)公司的技術(shù)高管說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者看到ID時(shí)，他們覺(jué)得“這是另一輛大眾汽車(chē)”，而不是電動(dòng)汽車(chē)。他說(shuō)，這些車(chē)輛未能突破大眾汽車(chē)在設(shè)計(jì)上的品牌形象，在智能功能方面落后于特斯拉和中國(guó)品牌。
在國(guó)家智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的專(zhuān)家看來(lái)，如果按照滿(mǎn)分100分打分，大眾的ID系列產(chǎn)品目前的智能化水平只能給到60分。
比如，在投訴網(wǎng)站上，ID系列車(chē)機(jī)卡頓、系統(tǒng)邏輯混亂、導(dǎo)航難用、語(yǔ)音識(shí)別率低、觸摸屏易誤觸、360全景環(huán)視清晰度低、車(chē)機(jī)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)等等問(wèn)題層出不斷；
作為大眾品牌車(chē)型少有標(biāo)榜OTA升級(jí)的ID系列，卻依然有很多用戶(hù)遭遇要返回4S店升級(jí)的尷尬。而從目前公開(kāi)情況顯示，此前，ID系列的智能化軟硬件仍然是采用海外版本，比如，LG的車(chē)機(jī)。
更搞笑的是，經(jīng)銷(xiāo)商將在系統(tǒng)升級(jí)時(shí)為車(chē)主免費(fèi)更換新的12V電池。原因是升級(jí)第一個(gè)數(shù)據(jù)包需要7.5小時(shí)，第二個(gè)數(shù)據(jù)包需要4.5小時(shí)，加起來(lái)時(shí)間太長(zhǎng)，耗電太多，原先的小電池很可能堅(jiān)持不到升級(jí)完成。
但智能化又是中國(guó)消費(fèi)者最看重的產(chǎn)品特質(zhì)。
一個(gè)未經(jīng)考證的消息是，大眾中國(guó)合作伙伴曾經(jīng)直接向大眾董事會(huì)建議，ID產(chǎn)品應(yīng)該更好地滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的需求，特別是在軟件功能方面。但大眾集團(tuán)的董事會(huì)某位成員則回應(yīng)說(shuō)，大眾不需要讓車(chē)內(nèi)搭載更多花哨的產(chǎn)品?！按蟊娪脩?hù)不在乎車(chē)?yán)锸欠裼锌ɡ璒K，我們相信在中國(guó)也是如此，中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闆](méi)有卡拉OK而感到失望”。
中國(guó)消費(fèi)者確實(shí)不會(huì)為有沒(méi)有卡拉OK感到失望，但會(huì)因?yàn)椴粔蛑悄艿漠a(chǎn)品而選擇用錢(qián)包投票。
大腦指揮戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都要求品牌向著電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，但龐大的身軀卻總是抗拒的。
大眾汽車(chē)前任首席執(zhí)行官迪斯曾經(jīng)在一次采訪(fǎng)中表示，大眾汽車(chē)內(nèi)部的決策需要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行明確解釋?zhuān)@需要大量的溝通和討論?！澳悴荒茏龀龊芏嘀庇X(jué)的決定?！?/p>
迪斯此前這番表態(tài)的潛臺(tái)詞無(wú)非是，包括ID系列的產(chǎn)品經(jīng)歷了內(nèi)部的妥協(xié)。但這并不能解釋大眾的效率問(wèn)題。
實(shí)際上，傳統(tǒng)品牌向電動(dòng)化時(shí)代轉(zhuǎn)型如何提升效率，大眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)企業(yè)早就給出了方案：為了避免沖突和提高效率，中國(guó)汽車(chē)公司通常會(huì)成立一個(gè)獨(dú)立的電動(dòng)汽車(chē)部門(mén)，獨(dú)立于傳統(tǒng)的汽車(chē)業(yè)務(wù)。這樣做的好處是可以讓電動(dòng)汽車(chē)部門(mén)具有高度的靈活性和快速反應(yīng)能力，進(jìn)一步適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求。
無(wú)論怎樣，大眾在當(dāng)前中國(guó)的電動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏必要的創(chuàng)新和執(zhí)行效率。
04 大眾或許需要再一次讀懂中國(guó)
我們今天研究大眾，一個(gè)不可回避的問(wèn)題是：或許正是長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)量形成的優(yōu)勢(shì)占位，讓大眾的中國(guó)團(tuán)隊(duì)主觀的忽略了中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的需求變化。
“產(chǎn)品智能化水平欠缺，至少反映了大眾的本土化實(shí)踐并沒(méi)有如自己宣稱(chēng)的那樣一如既往的推行下去?！遍L(zhǎng)期關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的消息人士指出，龐大的體系轉(zhuǎn)型壓力是所有傳統(tǒng)品牌面臨的問(wèn)題，在中國(guó)能不能搞好，問(wèn)題還在于本土化的推進(jìn)程度和理解上。
大眾的ID系列顯然是為歐洲設(shè)計(jì)的，脫離了中國(guó)消費(fèi)者的需求。
“中國(guó)是智能網(wǎng)聯(lián)全球的領(lǐng)先陣地，跨國(guó)公司在中國(guó)沒(méi)有搞好智能化只能認(rèn)為是還沉迷在自己的光環(huán)中”?；蛘哒f(shuō)，大眾的中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有將中國(guó)市場(chǎng)的變化，準(zhǔn)確、即時(shí)的傳遞給德國(guó)方面。
在這些表象背后，相比過(guò)去現(xiàn)在的大眾，尤其是大眾中國(guó)的團(tuán)隊(duì)，缺少了很多的沖勁。有消息人士曾經(jīng)對(duì)汽車(chē)預(yù)言家透露，從歷史上看，大眾汽車(chē)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中最敢于打硬仗的品牌。進(jìn)入中國(guó)至今，大眾建立了中國(guó)現(xiàn)有的合資汽車(chē)格局。在中國(guó)發(fā)展的30多年來(lái)，大眾在起起落落中總能找到自己的發(fā)展動(dòng)力。如果非要找出原因，團(tuán)隊(duì)對(duì)外部環(huán)境的應(yīng)變能力是大眾一直以來(lái)給人最深的印象。
80年代末，如果不是大眾汽車(chē)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，中國(guó)不會(huì)建立起圍繞大眾汽車(chē)產(chǎn)生的合資體系；世紀(jì)元年，如果沒(méi)有抓住新一輪中國(guó)消費(fèi)動(dòng)能增長(zhǎng)，不會(huì)有大眾在中國(guó)最高40%的份額；無(wú)論是引入途觀還是解決速騰事件，大眾在當(dāng)時(shí)給人留下的印象是“問(wèn)題不能過(guò)夜”。一遍遍的給所有人介紹來(lái)龍去脈，一次次與合資伙伴交流產(chǎn)品邏輯，這才換回了“速騰A+時(shí)代”、“途觀現(xiàn)象”等典型的大眾成功案例。
如中國(guó)俗語(yǔ)講：不吃五谷雜糧，身體一定是要出問(wèn)題的；不食人間煙火，也一定會(huì)水土不服。對(duì)于大眾而言，在中國(guó)不將本土化深度推進(jìn)下去，再一次用高效率讀懂中國(guó)，對(duì)于大眾這樣的跨國(guó)車(chē)企來(lái)講一定是巨大的危機(jī)。
和過(guò)去這30多年相比，大眾這幾年，尤其是在變革的征途上，令人印象深刻的故事似乎少了很多。