文|華商韜略 王洪臣
從2015年3月開始，一條人事消息開始在瀘州老窖內(nèi)部流傳：總經(jīng)理張良接任股份公司董事長，副總經(jīng)理劉淼接任總經(jīng)理。
三個(gè)月后，迷底揭曉，傳言只對(duì)了一半。
01 臨危受命
“我跟省委書記、省長、市委書記、市長都說了。這步子是不是跨得有點(diǎn)大了？”
劉淼的表態(tài)無濟(jì)于事，他連跳兩級(jí)，直接接任了瀘州老窖股份有限公司董事長。
到劉淼出任董事長時(shí)，他已經(jīng)在瀘州老窖工作了24年。在很多人心中，他就是最合適掌舵瀘州老窖的那個(gè)人。
土生土長的瀘州人劉淼，高考時(shí)選了和白酒緊密相關(guān)的生化專業(yè)。他有個(gè)小心思，畢業(yè)后直接進(jìn)瀘州老窖上班。
這個(gè)心思，很有道理。
瀘州是酒城，是中國濃香酒工藝的發(fā)祥地，也是世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一。從長江上游的瀘州到宜賓一帶，形成了最好的濃香型白酒原產(chǎn)地，匯集了瀘州老窖、五糧液等一批名震天下的濃香型白酒。
在濃香白酒黃金產(chǎn)區(qū)，瀘州老窖更是明珠一枚，到今天，它有傳承了690多年的釀酒技藝，還有連續(xù)使用440多年的國寶窖池。
1952年的全國第一屆名酒評(píng)選大會(huì)，瀘州老窖就是中國四大名酒，這個(gè)“四大”，甚至連五糧液都沒入選。
從“四大名酒”，一直到第五屆評(píng)酒會(huì)的“十七大名酒”，無論名酒榜單怎么評(píng)，總少不了瀘州老窖的身影。
80年代的瀘州老窖，更是冠絕全國，它建立了萬噸釀酒基地后，產(chǎn)銷量超過了川酒另四朵金花之和，以至于提到濃香白酒，第一個(gè)想到就是瀘州老窖。
進(jìn)了當(dāng)年的瀘州老窖，就等于進(jìn)了中國第一酒企。
所以1991年畢業(yè)后，劉淼起初被分配到政府機(jī)關(guān)，可他還是努力爭取，最后如愿進(jìn)了瀘州老窖。
但劉淼不知道，這時(shí)的瀘州老窖正在失去光環(huán)，步入一段最暗淡的時(shí)代。
1988年，國家提出煙酒價(jià)格市場化。茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒，都選擇了控量提價(jià)策略，頭也不回地走上了高端化路線。
瀘州老窖卻選了另一條路：名酒變民酒。
降價(jià)、貼牌打造了大眾親民產(chǎn)品，卻稀釋了名酒價(jià)值，讓瀘州老窖失去了品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同為濃香白酒的五糧液抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，一下子拉開了差距。
到劉淼出任董事長時(shí)，瀘州老窖早已不是當(dāng)年的大哥了。
除了被昔日小弟茅臺(tái)、五糧液甚至汾酒相繼反超，瀘州老窖還在2014年上演了巨大的業(yè)績?yōu)碾y：公司歸母凈利潤從2013年的34.38億元，大幅下滑74.41%到只有8.8億元，創(chuàng)下了2008年以來的最低值。
屋漏偏逢連夜雨，2014年10月，轟動(dòng)一時(shí)的“1.5億元存款失蹤案”浮出水面，將瀘州老窖內(nèi)部管理混亂的問題，全攤在了桌面上。
內(nèi)外交困的瀘州老窖，此時(shí)最需要一位強(qiáng)人，尤其是能拉著公司走出泥潭的強(qiáng)人。
被寄予厚望的劉淼，正是一個(gè)公認(rèn)的強(qiáng)人，他的強(qiáng)悍，從二十幾歲的時(shí)候就開始了。
1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)受波動(dòng)，白酒行業(yè)的競爭也日甚一日。正在走下坡路的瀘州老窖為了重振市場，重組了銷售公司，從5000名員工中選出50人，組建“營銷第一梯隊(duì)”。
不到30歲的劉淼，原本可以在管理部門做負(fù)責(zé)人，卻沖到了銷售第一線。
“我覺得自己還年輕、還有沖勁，還可以為公司做點(diǎn)事情，尤其是在那種危難之際、用人之際，不容推卸！”
從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)員的崗位，劉淼開始在營銷戰(zhàn)線摸爬滾打，出差、拜訪、喝酒甚至喝醉，都成了劉淼那段時(shí)間的關(guān)鍵詞，這段經(jīng)歷給了他對(duì)于市場一線的經(jīng)驗(yàn)和理解，也打下了日后做大事、擔(dān)大責(zé)的底子。
2001年，劉淼已經(jīng)成為公司策劃部部長，他撞上了人生中，也是瀘州老窖歷史上的一件大事。
隨著中國入世，經(jīng)濟(jì)騰飛加強(qiáng)了社會(huì)消費(fèi)能力。瀘州老窖察覺到了這個(gè)趨勢(shì)，把瀘州老窖“濃香鼻祖”的歷史做了一輪大開發(fā)，最終推出了一款旗艦級(jí)大單品：國窖1573。
身為業(yè)務(wù)骨干，劉淼主導(dǎo)參與了這一產(chǎn)品從創(chuàng)意策劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型，又從宣傳推廣到走紅中國的全過程。
在當(dāng)時(shí)，國窖1573的確很顯眼，第一，它每瓶定價(jià)268元，超過了當(dāng)時(shí)茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格；第二，它主打明代國寶窖池群生產(chǎn)概念，成功營造出高端稀缺的屬性；第三，公司把資源和費(fèi)用集中投向國窖產(chǎn)品，持續(xù)做消費(fèi)者培育。
瀘州老窖一下子被拽回了高端白酒行列。2009年春晚，在趙本山的小品《捐助》中，國窖1573高調(diào)出鏡，一夜之間成為家喻戶曉的品牌。
2006年，國窖產(chǎn)品的銷量達(dá)到1448噸，瀘州老窖因此成為國內(nèi)第三大高端白酒品牌，公司也迎來了一段長達(dá)六年的高速增長。
這個(gè)“老窖中興”的時(shí)代，大背景當(dāng)然是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下，白酒政商務(wù)需求激增，但國窖產(chǎn)品的拉動(dòng)，也功不可沒。
國窖1573一戰(zhàn)功成，大大加強(qiáng)了劉淼在公司的聲望。隨后，他一路升任銷售公司總經(jīng)理、股份公司副總經(jīng)理。直到多年后，他仍然認(rèn)定國窖1573的推出，是他在瀘州老窖“做得最正確的事”。
不過，能力與貢獻(xiàn)出眾是一回事，掌控全局卻是另一回事。特別是，他還要面對(duì)公司歷史上最嚴(yán)峻的處境。
02 強(qiáng)人發(fā)狠
2013年，瀘州老窖的“中興歲月”到了頭。
更糟的是，在過去六年里，因?yàn)闃I(yè)績的增長，許多隱患如同一床錦被，被忽略甚至故意忽略了。
市場的當(dāng)頭一棒，敲向了公司的命脈——國窖產(chǎn)品。
2013年，在“三公消費(fèi)”禁令下，失去了政務(wù)消費(fèi)這個(gè)重要場景的高端白酒，成了受沖擊最大的領(lǐng)域。而塑化劑風(fēng)波的大利空，又讓整個(gè)行業(yè)雪上加霜。
相比其他高端酒企，瀘州老窖受損是最嚴(yán)重的。
一方面，在國窖一批價(jià)持續(xù)下滑時(shí)，公司卻對(duì)市場情況做出了錯(cuò)誤判斷，逆勢(shì)將產(chǎn)品出廠價(jià)強(qiáng)行提升到999元，想用剛性定價(jià)的方式穩(wěn)住市場。
這個(gè)決策傳導(dǎo)到市場，帶來了事與愿違的結(jié)果：批價(jià)和出廠價(jià)出現(xiàn)了嚴(yán)重倒掛，而這個(gè)定價(jià)，又配不上消費(fèi)者對(duì)國窖1573的心理價(jià)位。
讓本就難賣的酒，開始變得更難賣。在一些品牌認(rèn)知不強(qiáng)的地區(qū)，經(jīng)銷商庫存積壓比比皆是，甚至影響了其他品類的正常周轉(zhuǎn)。
另一方面，當(dāng)時(shí)的瀘州老窖，已經(jīng)無法如臂使指地掌控渠道了。
四年前，公司推出了渠道創(chuàng)新的“柒泉模式”，通過在各銷售片區(qū)成立柒泉公司，將資源較強(qiáng)的核心經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行利益綁定，再用股權(quán)分紅調(diào)動(dòng)渠道積極性。
在市場上升期，柒泉模式的開拓速度更快，但它的弊端也很明顯——公司對(duì)渠道掌控力弱，打“同富貴”的順風(fēng)仗沒問題，一遇到“共甘苦”的逆風(fēng)時(shí)刻，渠道便很容易為了利益各行其是。
果不其然，因高庫存和低利潤問題，經(jīng)銷商選擇大量低價(jià)拋貨，國窖1573市場批發(fā)價(jià)快速下滑，由之前超過貴州茅臺(tái)的每瓶999元，一路下跌到560元。
王牌產(chǎn)品國窖1573，從2012年銷量6000噸，一路暴跌至2014年的800噸。銷售渠道的信心嚴(yán)重受挫，在經(jīng)銷商心中，“國窖不好賣、賣不掉”的議論四起，解除協(xié)議、轉(zhuǎn)換門庭的經(jīng)銷商也不在少數(shù)。
整個(gè)國窖的銷售體系因此崩盤。更要命的是，國窖1573漲價(jià)“翻車”，還引發(fā)了對(duì)公司整體品牌的不信任，其他產(chǎn)品也跟著下滑。最終上演了2014年一瀉千里的災(zāi)難業(yè)績。
隱患還遠(yuǎn)不止這些，2006年，由瀘州老窖牽頭，以瀘州600多家酒企為基礎(chǔ)，實(shí)行OEM貼牌式生產(chǎn)，大搞品牌多元化。
在一次招商活動(dòng)中，一款500毫升的瀘州老窖貼牌酒，價(jià)格只有7塊錢。
一位資深經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)就拍案而起：“這個(gè)價(jià)位，基本就是酒精酒，你們是在害瀘州老窖的品牌！”
曾經(jīng)幫助瀘州老窖壯大了營銷隊(duì)伍的柒泉模式，被證明已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下，而過去的貼牌生產(chǎn)模式，更是成為了瀘州老窖前進(jìn)路上的“定時(shí)炸彈”。
這些痼疾意味著，如果劉淼要力挽狂瀾，只有一種可能——“不改肯定死，改才有活路！”
強(qiáng)人劉淼，被逼成了狠人。
2015年8月，瀘州老窖第一次明確“雙品牌、五大戰(zhàn)略單品”的產(chǎn)品構(gòu)架，對(duì)公司旗下產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，砍掉矩陣中不符合品牌長久利益的產(chǎn)品。
整個(gè)2015年，瀘州老窖共梳理?xiàng)l碼3326個(gè)、物料號(hào)9472個(gè)，凍結(jié)條碼1818個(gè)，刪除物料號(hào)5516個(gè)。
這一年的年底，瀘州老窖發(fā)出內(nèi)部通知，除瀘州老窖五大核心品系以外、凡帶“瀘州老窖”字樣產(chǎn)品徹底停產(chǎn)。
通過這場品牌瘦身，瀘州老窖公司條碼數(shù)縮減超過90%，“柒泉模式”也被廢除，改為品牌專營。原來的20余支銷售團(tuán)隊(duì)被整合為四大品牌公司。
改革中，劉淼對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商的“狠”，更是讓行業(yè)刮目相看。
2016年12月，瀘州老窖發(fā)文，對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商停貨3個(gè)月，并處罰違約金50萬元。這是當(dāng)年的第4起罰單，也創(chuàng)下了其罰款金額之最。
一系列動(dòng)作，給整個(gè)經(jīng)銷體系敲響了警鐘。所有的經(jīng)銷商都醒悟過來：盡管他們過去和這位主管營銷的“淼總”很熟悉，但在保護(hù)品牌這件事上，劉淼根本不會(huì)講老感情。
壯士斷腕般的強(qiáng)勢(shì)治理下，瀘州老窖一步步爬出了低谷。但這段爬坡的日子，卻相當(dāng)漫長。
2012年，瀘州老窖的營收115.6億元，2014年低谷時(shí)刻，營收只剩53.53億。2017年，公司重新站上百億陣營，直到2018年，才以130.6億元營收，超越了2012年的峰值。
2017年初，已經(jīng)將瀘州老窖治理得初見曙光的劉淼，被評(píng)為“2016十大經(jīng)濟(jì)年度人物”。
這是外界對(duì)他改革成績的充分肯定，不過，這位狠人的目標(biāo)并不止于此。
03 前三之夢(mèng)
2017年2月27日，“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”在瀘州市舉行。
“喝了咱的酒，一人敢走青殺口……”板寸頭、方臉膛的劉淼高歌一首《酒神曲》，贏得現(xiàn)場陣陣掌聲。
進(jìn)入“劉淼時(shí)代”的瀘州老窖，迎來了一道分水嶺。
在這次大典上，瀘州老窖明確了“12345”發(fā)展戰(zhàn)略，即“一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)堅(jiān)持、三個(gè)加強(qiáng)、四個(gè)步驟、五個(gè)領(lǐng)先”。
這些戰(zhàn)略的核心，只有一個(gè)目標(biāo)：“殺出重圍、回歸前三”。
對(duì)于一個(gè)當(dāng)過帶頭大哥的酒企，第三這個(gè)目標(biāo)，怎么看都有點(diǎn)委屈。
和其他只關(guān)注第一名的行業(yè)不同，白酒行業(yè)里，茅臺(tái)、五糧液屬于斷層式領(lǐng)先，其他品牌幾乎難以望其項(xiàng)背，所以重回前三，其實(shí)就是爭奪另類的“第一”。其品牌的未來成長性，也自然會(huì)被資本市場和消費(fèi)者們高看一眼。
想要重新問鼎行業(yè)前三，劉淼首先要仰仗旗艦產(chǎn)品。
此前一年多，國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、特曲等大單品就通過控貨、提價(jià)、配額制、價(jià)格雙軌制等舉措，打出了一套穩(wěn)定市場信心的“組合拳”。
確立新的戰(zhàn)略后，劉淼更堅(jiān)定了控量提價(jià)的價(jià)格策略。但這一輪的提價(jià)，卻并沒有匆忙上馬，而是采用“跟隨五糧液”的價(jià)格策略，小步快跑，提價(jià)前先進(jìn)行試探，直到確認(rèn)市場沒有負(fù)面反應(yīng)后，才進(jìn)一步全方位提價(jià)。
2017年春季糖酒會(huì)期間，國窖1573出廠價(jià)正式上調(diào)到680元/瓶。此后，在國窖1573的帶動(dòng)下，整個(gè)瀘州老窖系列的價(jià)格天花板被不斷提高，帶動(dòng)了整體營收增長。
但要重歸前三，還需要有其他的武器，從2016年開始，劉淼就在自己最拿手的品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新上，帶著瀘州老窖頻頻玩出新花樣。
2016年“99天貓全球酒水節(jié)”上，瀘州老窖聯(lián)手氣味圖書館，合作推出的定制款淡香水，讓瀘州老窖嘗到了跨界營銷的甜頭。
2017年8月，瀘州老窖與《三生三世十里桃花》合作推出“桃花醉”；2018年世界杯、圣誕節(jié)期間，分別推出酒心巧克力足球版和星球主題酒心巧克力；2019年，與鐘薛高跨界合作推出“斷片”雪糕；2020年，與茶百道合作推出“醉步上道”。
2021年，瀘州老窖甚至成為首個(gè)入駐B站的白酒品牌。
此外，瀘州老窖還常與體育賽事深度合作，積極參與國際重大活動(dòng)，產(chǎn)品身影出現(xiàn)在“一帶一路”高峰論壇、中歐論壇等重要場合。
在劉淼的帶領(lǐng)下，瀘州老窖成為營銷最頻繁、最大膽的白酒企業(yè)之一。而這些讓人眼花繚亂的動(dòng)作，背后其實(shí)埋藏著一套完整的邏輯——為低端產(chǎn)品鋪路，與高端產(chǎn)品一起發(fā)力，將瀘州老窖拉回前三。
白酒行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，高低端市場消費(fèi)分化嚴(yán)重，所以業(yè)務(wù)增長邏輯也完全不同，業(yè)內(nèi)長期流傳著一句話：“低端看營銷，高端看產(chǎn)能?！?/p>
高端白酒的邏輯，偏向于奢侈品，市場長期供小于求，只要產(chǎn)能跟得上，銷售端的增長就能延續(xù)。
瀘州老窖一直強(qiáng)調(diào)“國窖1573”出自百年以上的明清老窖池，當(dāng)時(shí)的基酒產(chǎn)能極限僅為3000噸。正因?yàn)橄∪?，市場消費(fèi)者才愿意為它買單。
低端白酒的快消品屬性更重，營銷對(duì)銷售端的增長拉動(dòng)更直接?；ㄥX砸營銷，就是在給產(chǎn)品砸開增長的路。
2020年10月，取名“高光”的瀘州老窖高端光瓶酒問世。
在高光系列產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)上，劉淼表示：“瀘州老窖特曲就是我們的第一曲線，2001年橫空出世的國窖1573則是我們的第二曲線，而今天發(fā)布的高光品牌將會(huì)是瀘州老窖的第三曲線。”
2021年10月，劉淼又將目光轉(zhuǎn)向第一曲線，推出另一款新品：瀘州老窖1952。
瀘州老窖1952的零售價(jià)被定位在每瓶899元。對(duì)照公司的產(chǎn)品價(jià)格體系可以發(fā)現(xiàn)，這是一款卡位在國窖1573與窖齡酒之間的產(chǎn)品，主要意圖是填補(bǔ)公司700元—1000元之間的產(chǎn)品空白。
三線共振的瀘州老窖，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的前三夢(mèng)嗎？
04 大夢(mèng)難圓
2022年3月7日，劉淼成為瀘州老窖集團(tuán)和股份公司的“雙料”董事長。
一個(gè)月后，瀘州老窖發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入206.42億元，同比增長23.96%；歸母凈利潤79.56億元，同比增長32.47%。重新回歸了白酒第一陣營。
這份財(cái)報(bào)，是劉淼的底氣，他在接任集團(tuán)董事長時(shí)表示，瀘州老窖“具備了問鼎前三的實(shí)力”。
距離前三，瀘州老窖似乎只差再努一把力。
但許多事情，偏偏與努力無關(guān)。
瀘州老窖2022年前三季度財(cái)報(bào)顯示，其營收達(dá)175.25億元，同比增長24.2%；歸母凈利潤82.17億元，同比增長30.94%。
相比之下，同期洋河股份營收264.83億元左右，同比增長20.69%；歸母凈利潤90.72億元，同比增長25.78%；山西汾酒營收221.44億元，同比增長28.32%，歸母凈利潤71.08億元，同比增長45.7%。
從營收數(shù)據(jù)看，瀘州老窖落后于洋河與汾酒。不僅如此，在非上市公司中，郎酒、習(xí)酒、劍南春等也紛紛殺進(jìn)“200億俱樂部”，競爭趨于白熱化。
不斷喊著“重返前三”的口號(hào)，卻退向第五甚至更低的位子，這是劉淼不得不面對(duì)的尷尬局面。
在過去三年里，劉淼主導(dǎo)瀘州老窖做出了一連串動(dòng)作——通過推出高端光瓶酒、黑蓋、瀘州老窖1952等新品，試圖打開增長空間。
推出黑蓋光瓶酒時(shí)，劉淼喊出“三年百億銷售”；推出瀘州老窖1952時(shí)，劉淼又表示，“推動(dòng)瀘州老窖品系在2022年超越百億”。
喊口號(hào)，定目標(biāo)，雖然很提氣，但真實(shí)的市場反應(yīng)，似乎并不理想。
2021年報(bào)顯示，瀘州老窖包含低檔酒在內(nèi)的產(chǎn)品類別銷量下降了52%，拖累整體銷量下滑35.64%。
2022半年報(bào)瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量新增134個(gè)，減少391個(gè)，凈減少257家，比上年同期大幅減少近20%。背后原因，固然有主動(dòng)的梳理，也指向了低端產(chǎn)品的銷售不振。
轉(zhuǎn)了一圈，瀘州老窖的支柱，仍然是國窖1573。2021年，國窖1573占總營收比重約為65.9%。
對(duì)國窖1573的產(chǎn)能，業(yè)界卻顧慮重重。
瀘州老窖此前的計(jì)劃是，通過新老窖池的置換，2025年國窖1573產(chǎn)能可達(dá)2.2-2.5萬噸。即便如此，在高端白酒陣營中，其產(chǎn)能仍處于低位。
更大的隱患是，這種做法對(duì)瀘州老窖的品牌造成了沖擊。
“窖齡老，酒才好”，這是瀘州老窖自己的廣告語，新窖池釀出的酒，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？
劉淼曾對(duì)渠道痛下狠手，絕不允許有損主品牌的事發(fā)生。
如今，在“重返前三”的壓力下，加速擴(kuò)產(chǎn)才是第一目標(biāo)。即便如此，相比競爭者，瀘州老窖的增速仍顯不足。
經(jīng)過多年頻繁的控量保價(jià)，瀘州老窖已被輿論戲稱為白酒界的“漲價(jià)王”。僅2022年一年，瀘州老窖旗下的產(chǎn)品漲價(jià)就超過10次。
2022年“雙11”期間，瀘州老窖因?yàn)榫〇|“多次低價(jià)銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品”，直接送上一封《暫停合作函》，導(dǎo)致與京東公開“翻臉”。
大動(dòng)干戈的背后，是核心產(chǎn)品國窖1573系列的不容有失。
其實(shí)，2021年瀘州老窖的中高檔酒庫存量同比大增75.84%，過去的策略已被敲了警鐘。
對(duì)志在“重返前三”的劉淼來說，這是一個(gè)殘酷的事實(shí)。
劉淼在瀘州老窖奮斗了長達(dá)30年，遍觀整個(gè)白酒行業(yè)掌門，或許唯一可比的只有“茅臺(tái)教父”季克良。他同樣是大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入茅臺(tái)，干了一輩子，居功至偉。
相比季克良，劉淼對(duì)自家企業(yè)有著同樣的忠誠和執(zhí)著，但卻未必會(huì)得到同樣的結(jié)果。
一個(gè)人的成功不僅要靠自身的努力，還要考慮歷史的進(jìn)程，企業(yè)其實(shí)也一樣。
參考資料
[1]《我與穿越歷史而來的瀘州老窖》劉淼
[2]《新帥老將劉淼：30年老窖人生的多重底色與角色變換》公司研究室
[3]《“瀘州老窖”遭鐵腕清理 白酒“貼牌模式”將隱退》金證券
[4]《劉淼最新答卷：瀘州老窖營收降至行業(yè)第五，“逐三”夢(mèng)想落空？》大公快消
[5]《吃個(gè)老窖的瓜！張良給劉淼“挖”了一個(gè)“坑”》金叫喚頻道
[6]《“雙料”董事長劉淼，能否帶領(lǐng)瀘州老窖重回前三？》，華夏酒報(bào)