文｜數(shù)讀智車
直到去年年中，小鵬是三傻甚至新勢力中的銷冠。
然而在短短半年后，小鵬三個月的銷量只相當于理想一個月。
在進入起量的第一階段，小鵬汽車，pia，先摔了一跤。
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此前數(shù)讀智車曾提過，小鵬汽車最難的日子要來了，最終結(jié)果證明，小鵬確實過得不好。
一項一項羅列業(yè)績來，就能發(fā)現(xiàn)，無論怎么噴小鵬的業(yè)績差也不為過。
營收回到2021年。第四季度營收51.4億元，同比下降40%；預計一季度營收在40-42億，再度下滑約43.7%至46.3%。按照環(huán)比的統(tǒng)計口徑算，小鵬將出現(xiàn)連續(xù)5個季度營收下滑。
虧損創(chuàng)歷史最高。四季度虧損23.6億，每賣一輛車虧10.6萬元，是上市來最差表現(xiàn)，全年91.4億元的虧損是歷史最大規(guī)模虧損。
費用開支失控。研發(fā)費用率（研發(fā)費用占營收比重）為23.9%，銷售和管理費用率為34.2%，都是近兩年來新高。這兩部分費用開支已經(jīng)占據(jù)了營收的58.1%。
導致上述問題很重要的原因就是銷量。
從去年9月，小鵬的銷量就開始出現(xiàn)下滑，6個月間，3個月銷量5000+，除了12月短暫破萬，其他月份都無法達到過萬的基本門檻。四季度銷量只有22204輛，僅比理想12月一個月的銷量多不到1000輛。小鵬本就定價低，銷量理應更高，可最終表現(xiàn)卻如此拉胯。
低迷的預期一直在持續(xù)，今年一季度，小鵬預計交付量將為1.8萬至1.9萬輛，按照目前測算，3月份銷量將在7000+左右。
相比蔚來和理想，小鵬在去年的升級換代并不劇烈。從2020年開始，小鵬每年一個新車型，銷量穩(wěn)步拉升。
2022年，小鵬只發(fā)布了G9一款SUV，這款車與轎車車型P5和P7不沖突。在價位上，G9肩負著向高端進軍、提升品牌認知的重要任務(wù)。對定價低于25萬的其他車型，不會帶來特別明顯的影響。
上市初，何小鵬說，“G9是50萬以內(nèi)最好的SUV”，將接棒保時捷成標桿，銷量將超過奧迪Q5?？芍^信心滿滿，可發(fā)布會后陷入巨大漩渦，被指SKU錯配、價格混亂。
按照結(jié)果導向，G9是失敗的。10月開始交付，12月爬坡到4020輛，乘聯(lián)會的銷量排行最高只到過14名，今年2月，小鵬干脆不公布G9的銷量。
作為過去一年主推的車型，G9的滑鐵盧拖累了小鵬的整體業(yè)績。
G9定價30萬元以上，原本可以提升小鵬ASP，可最終小鵬的ASP為21萬元，與過往幾乎沒有變化。
原本可以提升毛利率，可最終毛利率跌至谷底。整體毛利率為8.7%，上市來首次跌破10%，汽車業(yè)務(wù)毛利率更低，只有5.7%。
原本小鵬就是三傻中營收規(guī)模最低的，G9如若能搶占一部分市場，或許可以提振營收，可最終，小鵬全年營收不足300億，蔚和理都已接近500億，差距反而越來越大。
小鵬向高端車型進發(fā)的夢想遭遇了巨大挫折，G9無疑要背鍋。
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應對危機，無非是增加銷量與降低成本。
成本方面，在財報溝通會上，何小鵬用了不少篇幅介紹小鵬汽車表達了降本增效的預期。
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超強的成本控制能力將會是小鵬汽車贏得競爭的核心能力。
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未來兩年，將針對智能、動力、整車等領(lǐng)域，按照明確的實施路徑進行大幅降本。
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今年到明年，實現(xiàn)自動駕駛的BOM成本下降超50%，整車硬件(含動力系統(tǒng))成本下降到約25%。
但預期與具體的實現(xiàn)情況還需要時間。如果這一切目標實現(xiàn)，最終的重點就將落腳到銷量上來。
銷量方面，一個重要的調(diào)整方向是組織管理。去年年末，小鵬汽車將組織管理放到了關(guān)鍵位置。
據(jù)何小鵬介紹，小鵬汽車管理團隊從頂層進行了調(diào)整升級，管理架構(gòu)向更加扁平和聚攏調(diào)整。
1月，曾任長城汽車總經(jīng)理王鳳英加入，全面負責小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃、銷售、品牌市場以及負責整個大產(chǎn)品矩陣體系。
王鳳英的渠道策略包含三方面：
1、繼續(xù)把直營和授權(quán)堅定向前推進，授權(quán)比例會相對提高。
2、把渠道管理扁平化，更好地培訓以及提供服務(wù)，提高整體渠道的盈利和經(jīng)營效率。
3、從純粹僅面向銷售，變成更多擁有4S功能的渠道轉(zhuǎn)換。
組織管理+新產(chǎn)品推向市場，何小鵬預計下半年的月銷量將會比年初水平有數(shù)倍提升空間。
看起來，這與理想汽車有些不謀而合。只不過理想是為從1到10的規(guī)模擴張做好準備。而小鵬更像是對過去問題的糾偏。
何小鵬說，“我們已經(jīng)全面地梳理了戰(zhàn)略規(guī)劃，大刀闊斧地推進了組織架構(gòu)調(diào)整，補強團隊能力的短板?！?/p>
但G9所暴露的SKU錯配問題，依然是個隱患。
一直以來，小鵬的命名規(guī)則是車型+續(xù)航+智能梯度+特殊版型：
以小鵬P7 670E鵬翼版為，P7是小鵬推出的運動型轎車，P5是家用型轎車，G3（目前主要是改款版G3i）、G9是SUV
670是指NEDC綜合續(xù)航 670km，不同型號有不同的續(xù)航里程，不同續(xù)航里程對應不同的起售價。不過，續(xù)航里程的標準不是完全一致，P7目前在售三個版本，分別是480、586、625，其中，625采用的是CLTC綜合續(xù)航，其他則是NEDC綜合續(xù)航，CLTC和NEDC所用的測試標準不一樣，CLTC更適合我國的汽車行駛工況，但總體而言CLTC的數(shù)字要大于NEDC。
670后面跟的字母則代表了配置等級，此前小鵬劃分了P、E、N、G四個等級，分別代表頂配、高配、中配和標配，注意：這里面還有+，像P5460版本，給的都是E+和G+。G9問題暴發(fā)后，小鵬改為了Plus、Pro、Max。但老款車型仍然保留著原有的等級劃分。
最后是特殊版型，包括鵬翼版、性能版、后驅(qū)版、上市紀念版等。
這種做法可以通過不同配置，迅速覆蓋各個價位，產(chǎn)品矩陣的打造上，更輕盈。但問題就是，一輛新能源汽車，事關(guān)自動駕駛技術(shù)、續(xù)航、智能座艙等等非常多的產(chǎn)品賣點，難免顧此失彼，到車主這邊就有被套路的感受。
G9發(fā)布后，價格和配置導致的失敗體驗，后續(xù)車型要謹防重蹈覆轍。
Vol.3/ 382.5億
即便不再出現(xiàn)當初的問題，相比蔚來的高價、理想聚焦中產(chǎn)家庭，小鵬的競爭生態(tài)最殘酷。
按照小鵬的產(chǎn)品步點，上半年要靠P7i支撐，P7i是P7系列的升級款，起售價24.99萬元。
另外，新車G6將于年中發(fā)布并交付，四季度還將推出一款純電MPV。目前看，今年的兩款主力P7i和G6都將在20萬元-30萬元之間，小鵬沒有繼續(xù)向高端沖刺。
這也意味著，至少在2023年，小鵬的整體毛利水平和ASP都不會有質(zhì)的提升。
同時這個價格段位也意味著，小鵬仍然將面臨特斯拉最直接的競爭。
積極的信號是，中國新能源汽車市場仍然在持續(xù)增長。2月新能源乘用車零售銷量達到43.9萬輛，同比增長61%，環(huán)比增長32.8%。在低迷的月份，新能源的大趨勢已經(jīng)非常確定，身處其中，小鵬汽車也會受到慣性推動。
能夠看到，今年前三個月，小鵬的整體銷量在爬坡。何小鵬說，P7i上市發(fā)布后，到店客流和試駕量均創(chuàng)近期新高，訂單表現(xiàn)強勁。
但競爭的門檻不可能這么低。何小鵬表示，在中國，車企存活最低銷量可能需要達到300萬輛/年的規(guī)模。
小鵬需要匹配更大規(guī)模的銷量。
按照他的規(guī)劃，小鵬汽車“將圍繞‘全自動駕駛’的核心差異點打透，提升用戶認知，拓展市場邊界，并且將當前主力從從一二線市場向三四線市場深度推進。”
這其中，向三四線深度推進也進一步表明，降本、起量比向高價位布局更核心。
此外，自動駕駛技術(shù)是小鵬的核心差異點，這一點自始至終沒有變過。
何小鵬透露，“基于XNET深度學習算法的XNGP(全場景輔助駕駛)系統(tǒng)將不再依賴高精地圖，實現(xiàn)對于全國范圍內(nèi)多個城市廣泛的城市道路的覆蓋能力。從測試的效果看，新版本的XNGP將明顯超過友商在美國的實際使用效果，小鵬汽車的自動駕駛技術(shù)和用戶使用率也將迎來拐點。”
“計劃明年讓XNGP系統(tǒng)從軟硬件整體銷售，轉(zhuǎn)為軟硬件分離銷售，讓最高等級的全自動駕駛成為小鵬的全系標配?！?/p>
相比于蔚來的客戶服務(wù)能力，理想的產(chǎn)品能力，小鵬選的這個突破口其實更難。因為技術(shù)在引發(fā)質(zhì)變之前，很難被用戶明顯感知，更何況與小鵬競爭的還是特斯拉。這一點有些像現(xiàn)在的文心一言和ChatGPT，希望小鵬能最終做出引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)。
G9的滑鐵盧并不是末日，雖然小鵬現(xiàn)金連續(xù)4個季度減少，一年間縮水了34.6億，但小鵬仍然有382.5億現(xiàn)金，并且作為兩地上市公司，并不缺乏融資手段，不能簡單地用掉隊與否來評判。
也許現(xiàn)在遭遇挫折并不是壞事，只是犯錯與能否糾正過來并獲得成功之間，每一步都很危險。
同樣是世界杯第一場輸球，劇本可能是阿根廷，也可能是德國。
參考資料：
1.小鵬汽車財報，月度交付數(shù)據(jù)公告
2.小鵬汽車業(yè)績出爐！押注自動駕駛 有50%降本空間 來源：中國證券報
3.何小鵬：定價要更激進，明年小鵬整車動力和硬件系統(tǒng)成本降25% 來源：澎湃新聞