文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
近5年內(nèi)，敢和海底撈媲美的新興餐飲品牌，太二酸菜魚(yú)（以下簡(jiǎn)稱“太二”）絕對(duì)排得上號(hào)。
CC還記得太二在公司附近商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的第一天，“門(mén)外擺放的幾張木頭長(zhǎng)凳上坐滿了等位的人，還有些站著的。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，烏泱泱一片”，CC直言自己的描述毫不夸張。后來(lái)的幾個(gè)月里，每每路過(guò)太二門(mén)店都能直觀地感受到，太二排隊(duì)的人數(shù)明顯比其他餐飲鋪位要多得多。
談到對(duì)太二的印象，CC說(shuō)到：“太二的奇特之處在于部分設(shè)計(jì)足夠有趣反常。最吸睛的就是它家門(mén)口那塊‘店長(zhǎng)說(shuō)’招牌，上面規(guī)定了各種不能做的條款，顯得太二一身反骨?！?/p>
不過(guò)，最近路過(guò)公司附近的太二門(mén)店，CC發(fā)現(xiàn)招牌消失了。無(wú)獨(dú)有偶，社交媒體上不少消費(fèi)者也提到部分太二店門(mén)口掛著的用餐規(guī)章被撤，原先僅接待4人及以下入座吃飯，而如今多個(gè)城市的門(mén)店已開(kāi)放5~6人用餐。
縱觀整個(gè)酸菜魚(yú)賽道，實(shí)體餐館、預(yù)制菜等各種品牌、各種產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)也由此變得異常激烈。按照慣常的商業(yè)邏輯，在一眾酸菜魚(yú)餐飲品牌中，保持差異化與獨(dú)特的品牌個(gè)性是吸引顧客的有效手段，太二卻一反常理，打破自己立下的規(guī)則，融入蕓蕓酸菜魚(yú)餐館之中，背后原因，值得探討。
放下身段
太二酸菜魚(yú)天河店坐落在廣州番禺天河城商場(chǎng)6層，靠近商場(chǎng)扶梯的鋪位。該店距離太二廣州總部不過(guò)地鐵4站路。
零售君到的時(shí)候正好趕上工作日飯點(diǎn)，擺在門(mén)口的椅凳上除了幾個(gè)歇腳休息的路人外，并沒(méi)有顧客等位。與此同時(shí)，一名店員手里捧著一沓菜單站在門(mén)口攬客吆喝：“吃魚(yú)嗎，新鮮的酸菜魚(yú)。”
新零售商業(yè)評(píng)論攝
店長(zhǎng)說(shuō)的招牌還在店外墻上掛著，第一條明晃晃的寫(xiě)著：本店超過(guò)四人就餐不接待。
就這條規(guī)定，零售君曾經(jīng)碰過(guò)壁：2020年，和朋友們一行5人想去太二嘗嘗鮮，問(wèn)能否增加一個(gè)位置。服務(wù)生小哥直接回了句：公司嚴(yán)格規(guī)定了一桌不能超過(guò)4個(gè)人用餐，5個(gè)人不方便接待。要不然各位拆成兩桌坐，但現(xiàn)在人多估計(jì)沒(méi)有鄰桌。
這次詢問(wèn)天河店的店員，得到的回復(fù)是：“可以的，6個(gè)人也能吃。”前后一對(duì)比，零售君對(duì)于此前沒(méi)能和朋友一起吃上太二，感覺(jué)更加郁悶了。
太二開(kāi)放多人桌的消息一出，評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)友按捺不住吐槽的情緒：“看你太二名氣大，一家人想吃個(gè)魚(yú)都不行?！薄扒∏膳龅浇憬憬惴蛞瞾?lái)商場(chǎng)吃飯，移下桌子拼個(gè)桌也不行，規(guī)矩卡得太嚴(yán)，當(dāng)時(shí)撂下筷子氣得不想吃了?！?看起來(lái)，不少顧客對(duì)太二用餐人數(shù)的規(guī)定體驗(yàn)不佳。
有趣的是，太二制定這一規(guī)則的初衷，正是從消費(fèi)者用餐體驗(yàn)出發(fā)的。
用太二酸菜魚(yú)創(chuàng)始人管毅宏的話就是：做一個(gè)最正常的餐飲品牌，回歸最初始的餐飲狀態(tài)。管毅宏考慮到4人及以下的用餐客群主要是情侶、家庭和小型朋友聚會(huì)，相對(duì)來(lái)說(shuō)不像6個(gè)人聚餐吃飯那樣吵鬧。“讓顧客安安靜靜地就餐”，這是管毅宏想為太二打造的用餐氛圍。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
當(dāng)時(shí)有媒體認(rèn)為，太二以消費(fèi)者體驗(yàn)而非營(yíng)業(yè)額為品牌導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思維，原本因?yàn)椴磺鬆I(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)而導(dǎo)致的品牌傳播放緩，會(huì)被粉絲口碑傳播帶來(lái)的熱度所彌補(bǔ)。
話雖如此，嚴(yán)格限制用餐人數(shù)背后其實(shí)少不了對(duì)門(mén)店盈收增長(zhǎng)的深入思考。國(guó)內(nèi)知名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)曾分析：4人以上用餐的目的以聚會(huì)為主，社交屬性強(qiáng)。大家吃完飯后聊聊天，整體用餐時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致門(mén)店翻臺(tái)率低，多人均攤成本相對(duì)來(lái)說(shuō)客單價(jià)也低，對(duì)每日營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)有限的餐飲門(mén)店來(lái)說(shuō)并不是最優(yōu)模型。
可見(jiàn)，太二的這一規(guī)定正好優(yōu)化了翻臺(tái)率和客單價(jià)數(shù)據(jù)。鼎盛時(shí)期，太二在新興餐飲品牌隊(duì)伍里一騎絕塵。
招股書(shū)顯示，2019年上半年，太二每家門(mén)店平均每天接待508位客人，一年單店總計(jì)客流量可達(dá)18.5萬(wàn)人次。整體翻臺(tái)率為4.9次/天（將近每天每桌接待5波人），以微弱優(yōu)勢(shì)超過(guò)海底撈的4.8次/天。要知道，老鄉(xiāng)雞作為國(guó)民快餐餐飲品牌在2019年的翻臺(tái)率也只有4.85次/天。
太二生意火爆，毫無(wú)例外地成為其母公司九毛九餐飲的支柱性副牌生意。但現(xiàn)在，太二為什么要修改規(guī)則？
這得從營(yíng)收情況說(shuō)起。據(jù)九毛九集團(tuán)發(fā)布的2022年中期報(bào)告顯示，截至2022年6月底，太二同店銷(xiāo)售總額約為9.6億元，相比去年同期下降23%，翻臺(tái)率也從2021年6月底的3.7次/天銳減至2.9次/天。
這其中少不了疫情不可抗力因素的影響，但太二門(mén)店排長(zhǎng)隊(duì)的盛況不再，翻臺(tái)率的銳減，說(shuō)明太二正不可避免地走向頹勢(shì)。
其中值得關(guān)注的是，在NCBD（餐寶典）2020年發(fā)布的酸菜魚(yú)差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告中，對(duì)于“門(mén)店用餐無(wú)法加桌”的吐槽在太二酸菜魚(yú)的槽點(diǎn)中占比頗高。
如此看來(lái)，太二選擇從限制用餐人數(shù)的規(guī)定開(kāi)刀，甘心放下身段就在情理之中了。據(jù)悉，太二方面也表示，更改規(guī)則系為滿足顧客的更多需求。
難的在后頭
盡管太二改變了就餐人數(shù)的規(guī)則，現(xiàn)實(shí)效果卻不如人意。
起初門(mén)店桌椅、菜品分量都是為4人以下顧客設(shè)置的，甚至餐桌上方的頂燈只能照亮2~4人的范圍，多加一位就得坐在暗處用餐。所以，即使已經(jīng)開(kāi)放多人桌，4人以上就餐體驗(yàn)也并不完美。
“別看現(xiàn)在6個(gè)人一起坐，總有幾個(gè)人吃飯的時(shí)候感覺(jué)別扭，但我們還會(huì)重新裝修門(mén)店。”太二天河店店員向零售君透露，但對(duì)于什么時(shí)候能坐上亮堂的6人桌，店員搖頭答不上來(lái)。
退一步說(shuō)，即便快速調(diào)整出4人以上用餐區(qū)域，酸菜魚(yú)餐飲這條賽道早已今時(shí)不如往日，太二想要重振旗鼓并不容易。
首先，繼2015年太二成立后，近7年間，酸菜魚(yú)餐飲市場(chǎng)涌入了江漁兒、姚姚酸菜魚(yú)等一批新玩家，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
其次，酸菜魚(yú)偏酸偏辣的口味雖有成癮性，但并不算是正餐必需品，與可自由選擇口味的火鍋、燒烤、炒菜品牌相比，復(fù)購(gòu)頻次偏少。
“我喜歡酸菜魚(yú)酸酸辣辣的味道，搭配著米飯一起吃是真香，但一個(gè)月我都吃不上三次酸菜魚(yú)。”白領(lǐng)小圓說(shuō)道。
尤其是渝是乎、魚(yú)你在一起等快餐酸菜魚(yú)品牌出現(xiàn)后，開(kāi)拓出了小份酸菜魚(yú)市場(chǎng)。既然一頓工作餐就能吃到酸菜魚(yú)，消費(fèi)者難免會(huì)減少正餐時(shí)段吃酸菜魚(yú)的頻次。
這里是數(shù)據(jù)：2018年，太二在國(guó)內(nèi)酸菜魚(yú)市場(chǎng)排名第一，市占率4.4%。但到了2022年，太二排名第二且較第一名落下較大身位。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院中國(guó)酸菜魚(yú)行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2022年，魚(yú)你在一起的市場(chǎng)份額占比達(dá)到18%，同年太二、我家酸菜魚(yú)、江漁兒等正餐酸菜魚(yú)品牌市占率不到5%。不得不說(shuō)，快餐類(lèi)酸菜魚(yú)品牌正在撼動(dòng)正餐酸菜魚(yú)品牌的市場(chǎng)地位。
更嚴(yán)峻的情況在于，搶奪太二市場(chǎng)份額的不僅是快餐酸菜魚(yú)品牌，還有預(yù)制菜。
據(jù)艾媒咨詢2022年中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酸菜魚(yú)預(yù)制菜的主要原因中，味道還原度較好占比61.9%；其次，有55.4%的消費(fèi)者認(rèn)為食用酸菜魚(yú)預(yù)制菜比去餐廳吃性價(jià)比更高。
酸菜魚(yú)預(yù)制菜逐漸受到消費(fèi)者認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)67.1億元，預(yù)計(jì)2025年將增到204.7億元。折合來(lái)看，酸菜魚(yú)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度每年達(dá)到50%，發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆暋?/p>
酸菜魚(yú)預(yù)制菜不僅出現(xiàn)在趣店羅敏、羅永浩、張?zhí)m的直播間里，成為“引流利器”，而且還是珍味小梅園、懶人叮叮菜、麥子?jì)尩攘闶垲?lèi)預(yù)制菜品牌的必備品。其中，懶人叮叮菜以酸菜魚(yú)為爆款單品，2021年實(shí)現(xiàn)近1億元銷(xiāo)售額，到2022年銷(xiāo)售額上漲8倍，成功在一二線城市站住腳跟。
不僅如此，酸菜魚(yú)預(yù)制菜也深入了實(shí)體餐館?，F(xiàn)如今，同一家酸菜魚(yú)菜館里，相同分量的酸菜魚(yú)賣(mài)出不同價(jià)格（活魚(yú)現(xiàn)燒賣(mài)高價(jià)，預(yù)制菜品賣(mài)低價(jià)），這樣的情況并不罕見(jiàn)。從另一個(gè)角度也預(yù)示著，預(yù)制菜品牌進(jìn)一步分食實(shí)體酸菜魚(yú)門(mén)店市場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。
說(shuō)回到太二，早期還有網(wǎng)友分享，“去太二吃飯時(shí)偶遇后廚員工拎著剛買(mǎi)的活魚(yú)進(jìn)店”，如今，網(wǎng)上能輕松搜索到太二酸菜魚(yú)菜品各項(xiàng)原料（包括魚(yú)肉、酸菜、湯底醬料）對(duì)應(yīng)的預(yù)制菜生產(chǎn)商。太二酸菜魚(yú)強(qiáng)調(diào)“新鮮”的標(biāo)簽還能營(yíng)銷(xiāo)多久？
預(yù)制菜化和快餐化對(duì)于實(shí)體正餐酸菜魚(yú)品牌的沖擊，不僅是太二一家所面對(duì)的，“改變”成了正餐酸菜魚(yú)品牌的發(fā)展關(guān)鍵詞。
以姚姚酸菜魚(yú)為例，為解決品類(lèi)單一問(wèn)題，2020年姚姚酸菜魚(yú)推出雙拼酸菜魚(yú)，2022年又推出酸菜魚(yú)配烤鴨，以拓寬消費(fèi)者的菜品選擇。
“要順應(yīng)主流消費(fèi)趨勢(shì)?！苯瓭O兒品牌負(fù)責(zé)人孫滇在公開(kāi)采訪中這樣說(shuō)。江漁兒將著力聚焦單品爆款，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并推出輕量化小店模式深入社區(qū)布局。
對(duì)比來(lái)看，太二的核心優(yōu)勢(shì)在于能把消費(fèi)者培養(yǎng)成粉絲的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力和品牌勢(shì)能。到目前為止，太二官方公眾號(hào)仍保持著篇篇10w+的閱讀量。創(chuàng)始人也曾公開(kāi)表達(dá)自己的態(tài)度，“餐飲最終競(jìng)爭(zhēng)的是一個(gè)品牌的文化。”
在零售君看來(lái)，消費(fèi)者愿意為明星效應(yīng)買(mǎi)單，面對(duì)明星產(chǎn)品時(shí)不看成本；愿意為IP價(jià)值買(mǎi)單，面對(duì)潮玩產(chǎn)品時(shí)不看質(zhì)量。但對(duì)于餐飲品牌，消費(fèi)者無(wú)法做到完全不看口味和性價(jià)比，始終為親近、有趣的營(yíng)銷(xiāo)策略買(mǎi)單。
太二酸菜魚(yú)急需思考的是：除了販賣(mài)品牌和情緒，如何在酸菜魚(yú)品類(lèi)熱度低迷期，以及各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猛烈沖擊的情況下，維持品牌勢(shì)能的持久性。
其實(shí)，除了更改4人以上不可入座的用餐規(guī)定外，上新菜品、售賣(mài)盒裝方便菜、從傳統(tǒng)加盟模式改為合伙人模式等舉措都是太二的讓步和進(jìn)步。
只不過(guò)，太二并沒(méi)有完全做出讓步，依然保留著諸如菜品辣度等方面的嚴(yán)格規(guī)定。
時(shí)間撥回2015年7月，全國(guó)第一家太二酸菜魚(yú)開(kāi)業(yè)。這間門(mén)店開(kāi)在廣州郊區(qū)，面積小、沒(méi)有招牌、沒(méi)有門(mén)頭，卻在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，追捧者頗多。
如今，僅憑流量紅利維系生存的神話終究已經(jīng)過(guò)去，太二還得將身段放得更低些……