文｜江瀚視野觀察

這些年，伴隨著中國茶飲市場的發(fā)展，奶茶已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)堪比咖啡的巨大市場，在這樣的情況下，我們看慣了各家奶茶巨頭的開店搶份額，最近一個(gè)趨勢也逐漸出現(xiàn)，這就是在茶飲龍頭喜茶的帶領(lǐng)下，奶茶企業(yè)開始下鄉(xiāng)，去下沉市場尋找機(jī)會(huì)，很多人都在問去蜜雪冰城那里搶地盤真是個(gè)好主意？

一、喜茶帶頭奶茶下鄉(xiāng)

據(jù)界面新聞的報(bào)道，自第一批喜茶加盟店于春節(jié)前后陸續(xù)開出之后，關(guān)于“加盟門店變丑”、“降價(jià)之后變難喝”和“加盟運(yùn)營混亂”等，成為當(dāng)時(shí)社交平臺(tái)上關(guān)于喜茶加盟店的高頻話題。

不同于過去人們印象中坐落在大城市熱門商圈、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感的直營門店，進(jìn)入下沉市場的喜茶加盟店，也會(huì)出現(xiàn)在步行街邊與洗衣店、小超市、串串店毗鄰，甚至有加盟店自行舉辦開業(yè)典禮——花籃、紅毯和嗨曲一應(yīng)俱全。

其中被各地消費(fèi)者最直觀感知到、吐槽最多的，是它以白布為背景、只有一行Logo字樣的門頭招牌。不少網(wǎng)友稱這個(gè)門頭拉低品牌檔次，加盟店的擴(kuò)張為“喜茶下鄉(xiāng)”。

喜茶官方向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到3月底，喜茶事業(yè)合伙門店已經(jīng)覆蓋數(shù)十個(gè)新城市，在自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開出新城首店。其中梅州萬達(dá)店單日銷量最高達(dá)3500杯，單店單日銷售額最高超6萬元。馬鞍山、宿遷、洛陽等多個(gè)城市的門店開業(yè)以來的單店日均銷量達(dá)2000杯左右。

無獨(dú)有偶，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，低調(diào)沖到“老二”的古茗，上月發(fā)布新戰(zhàn)略計(jì)劃。預(yù)計(jì)全年新增門店超3000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽等省份，全國門店數(shù)破萬。據(jù)透露，去年新增門店在1000家左右，當(dāng)前門店在“7000家上下，以三四線城市為主”。

而據(jù)光明日?qǐng)?bào)的報(bào)道，從縣城一家咖啡店走個(gè)幾步，就可以看到蜜雪冰城、茶百道、coco都可這種知名連鎖，還有巡茶、甜啦啦、悸動(dòng)燒仙草等沒啥名氣的，從“超級(jí)奶爸”到“滬上阿姨”，更有老牌的貢茶……奶茶在下沉市場，已經(jīng)有了與一線城市匹敵的市場吸引力。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場一二線城市增速放緩，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，中國下沉市場人口達(dá)10億+，市場巨大，蜜雪冰城、茶百道等品牌門店已快速布局，門店數(shù)量超5000家。品牌開放加盟，就是做大規(guī)模，擴(kuò)大市場范圍。部分品牌在非一線城市招募事業(yè)合伙人，可見已經(jīng)在一線市場達(dá)到飽和的品牌，需要深入挖掘下沉市場，來實(shí)現(xiàn)更多盈利。

二、去蜜雪冰城那里搶地盤真是好生意？

說實(shí)在，看到各大奶茶品牌集中火力沖擊下沉市場，很多人都在問這到底意味著什么？我們該如何分析這件事呢？去下沉市場搶地盤真是一個(gè)好的選擇嗎？

首先，下沉市場的確有較強(qiáng)的市場發(fā)展空間。據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者付一夫的《下沉市場》一書中的研究，全國范圍內(nèi)共有290個(gè)地級(jí)市、2862個(gè)縣級(jí)市、41636個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、691510個(gè)村莊。在這些區(qū)劃當(dāng)中，一線城市有4個(gè)（北上廣深），“新一線”城市有15個(gè)（成都、杭州、南京等），二線城市有30個(gè)（無錫、佛山、合肥、大連等），一線、“新一線”、二線城市共計(jì)49個(gè)，其他均屬于下沉市場范疇。除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個(gè)堪比美國總?cè)丝谌兜臄?shù)字。

雖然，市場上有蜜雪冰城這種市場門店數(shù)早已過萬的巨頭，但是實(shí)際上，市場依然是處于一個(gè)相對(duì)空曠的狀態(tài)，正如同在天文學(xué)上看似繁星璀璨的星空，實(shí)際上星與星之間仍然留有大量的空間，與此類似，下沉市場的情況也是非常相近的。雖然，蜜雪冰城已經(jīng)在不少下沉市場地區(qū)建立起了自己的優(yōu)勢，但是奶茶店的開設(shè)門檻也并不高，市場的發(fā)展空間也很廣闊，自然而然各家奶茶巨頭都把自己的目光集中到了下沉市場。

于是，一場圍繞著下沉市場的奶茶大戰(zhàn)開始正式拉開帷幕，各家茶飲企業(yè)都希望能夠到下沉市場找到自己的另外一片金礦。

其次，下沉市場真是搶地盤的好地方嗎？雖然，我們承認(rèn)下沉市場對(duì)于市場來說是一個(gè)好主意，但是要做成下沉市場其實(shí)并不容易。具體分析如下：

一是下沉市場單一市場空間有限。我們看到下沉市場如果放在宏觀角度來說，整個(gè)市場的發(fā)展空間還是較為遠(yuǎn)大的，但是問題在于不同于一線、新一線等大城市，下沉市場特別是縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，最大的問題不是市場如何，而是市場容量非常有限，本身市場的人流量和市場消費(fèi)能力都是相對(duì)較低的，在這樣的情況下，下沉市場開店就會(huì)面臨較大的難題，一旦密度過大失去市場承載力，很難形成長期的現(xiàn)金流更不可能生存下去。如果市場布局過稀則會(huì)給別的企業(yè)提供機(jī)會(huì)，單一市場的空間有限，自然而然導(dǎo)致市場的容錯(cuò)空間較小，稍微出現(xiàn)判斷失誤，破產(chǎn)倒閉就會(huì)是最正常不過的事情。

二是下沉市場價(jià)格高度敏感。在下沉市場布局奶茶店，最大的難點(diǎn)還是價(jià)格的高度敏感性，像喜茶、奈雪的茶等茶飲企業(yè)，本身就是高端茶飲，在一線城市一杯奶茶賣二三十塊不是問題，但是一旦進(jìn)入下沉市場問題就非常明顯了，蜜雪冰城主打的都是不足十元的單品，面對(duì)著下沉市場的價(jià)格高度敏感性特征，如何定價(jià)就成為了最大的問題。我們看到喜茶采用的是加盟制定價(jià)，加盟店的費(fèi)用相對(duì)便宜，但是一旦定價(jià)過低就失去了喜茶本身的風(fēng)味，很容易被其他競爭對(duì)手所超越。所以，到底如何定價(jià)其實(shí)是考驗(yàn)著各家奶茶企業(yè)在下沉市場布局的關(guān)鍵。

三是如何選址也成為了一個(gè)較大的難題。不同品牌其實(shí)本身的輻射范圍都是不同，像蜜雪冰城這樣的成本較低的門店，本身的輻射范圍不用太大，但是像喜茶、奈雪的茶等較為高端的門店，輻射范圍就顯得非常關(guān)鍵。不同于大城市多個(gè)中心甚至不少大型社區(qū)都有足夠的客源。下沉市場最大的難點(diǎn)與容量相類似的就是選址問題，一般一個(gè)下沉市場的城市往往就一個(gè)城市中心，其他副中心的優(yōu)勢往往差距巨大，如果沒能選擇一個(gè)足夠好的位置，銷量不足倒還好說，最大的麻煩就是選擇過于集中陷入極度紅海競爭的血戰(zhàn)，選擇過于分散則會(huì)失去存在的基礎(chǔ)。

因此，下沉市場看上去很美，但是要做起來并不容易，出現(xiàn)問題的可能性比想象中還會(huì)大很多。

第三，各家奶茶巨頭到底該怎么辦？面對(duì)著下沉市場的巨大空間以及較難的市場布局，其實(shí)奶茶企業(yè)的機(jī)會(huì)也不是沒有，其機(jī)會(huì)可以在以下幾個(gè)方面考慮：

一是找準(zhǔn)合適的北方市場區(qū)域。通過奶茶企業(yè)的布局我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前整個(gè)奶茶市場依然處于南多北少的局面，相比于南方不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已經(jīng)有了連鎖奶茶店，不少北方區(qū)域還是屬于相對(duì)空白的階段，如果可以找準(zhǔn)市場的需要，在北方找到競爭尚不激烈的藍(lán)海，市場的機(jī)會(huì)還是不錯(cuò)的。

二是真正打造強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈。當(dāng)前奶茶企業(yè)最大的影響因素價(jià)格因素其實(shí)核心在于供應(yīng)鏈管理，如果沒有自己強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈依靠公共供應(yīng)鏈的話，價(jià)格一定會(huì)居高不下，反觀蜜雪冰城的成功最核心的還是蜜雪冰城龐大的供應(yīng)鏈體系，這個(gè)體系幫助蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了自己的快速躍進(jìn)。

三是真正形成全面的數(shù)字化管理能力。奶茶企業(yè)是大家最熟悉也是最容易數(shù)字化的，不少咖啡企業(yè)已經(jīng)通過數(shù)字化管理形成了自己的私域流量，下沉市場更是熟人社會(huì)，如果可以借助數(shù)字化力量構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)粘性的會(huì)員體系，對(duì)于打開局面無疑會(huì)有很大的幫助。

不過，正所謂知易行難，下沉市場雖好，各家奶茶企業(yè)真的能有所作為嗎？估計(jì)還要咱們騎驢看唱本——走著瞧了。