文 | 霞光社 麻吉

編輯 | 宋函

“我非常喜歡這件裙子，它的喇叭袖設(shè)計和腰線設(shè)計都很好看。”社交媒體平臺上，中東網(wǎng)紅Jaber頭戴淺色頭巾，正向粉絲展示一套她特地為齋月網(wǎng)購，繡著金色藤曼的墨綠色裙裝。

Jaber還在視頻中展示了其他幾款她會在齋月期間穿著的顏色鮮艷的裙裝，服飾上裝點的水鉆、鏈條等裝飾，都成為重點展示的部分。

Jaber這條標注了“齋月”話題的視頻，在網(wǎng)上的播放量已達近10萬，不少網(wǎng)友紛紛在視頻下留言：“請問可以給衣服鏈接嗎？”“謝謝，我覺得這件墨綠色的最好看?！?/span>

齋月作為穆斯林的年度最盛大節(jié)日，類似于中國農(nóng)歷春節(jié)，也是家人朋友相聚的重要節(jié)日。期間，人們會花更多時間瀏覽在線平臺，為家庭添置各類家居用品，并與親朋好友互送禮物，由此帶動了線上消費需求的激增。

今年的齋月自3月22日開始，至4月20日結(jié)束。齋月還未正式到來前，有不少中東消費者已經(jīng)提前進行網(wǎng)購采買，為齋月期間的衣食住行做準備。

中東當?shù)仉娚藤u家賈赫什告訴霞光社，以沙特地區(qū)為例，近來電商單量增幅明顯，且仍在持續(xù)增長，保守估計今年齋月期間的電商單量將達到平日的1.5倍至2倍。

伴隨中東電商平臺近年的高速發(fā)展，齋月期間的消費需求逐漸催生出這一地區(qū)最重要的年度電商購物節(jié)日，帶動了物流、支付端的服務(wù)升級。而中東消費者熱衷使用的社交媒體，也成為品牌在齋月期間搶占熱度并實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的重要平臺。

在TikTok上，帶有齋月標簽#Ramadan的視頻播放量，總計超過了358億次。作為對比，TikTok平臺上帶有圣誕節(jié)標簽#Christmas標簽的視頻播放總量為151億次。

中東消費者的齋月網(wǎng)購清單

齋月被穆斯林視為一年中最吉祥、圣潔的月份。按齋月期間風俗，每天日出至日落時分，穆斯林們需要嚴格戒食、戒飲、戒煙、戒酒，并進行反省、祈禱，避免不潔想法和不良行為。只有在早起黎明之前和晚上日落之后，穆斯林才會分別食用“封齋飯”和“開齋飯”。

穆斯林認為，齋戒能夠凈化人心，使人保持高尚的情操，還能讓富人體會到窮人忍饑挨餓的滋味。齋月期間，穆斯林還會進行禱告并學習《古蘭經(jīng)》。直至一個月后的開齋節(jié)，齋戒順利完成，人們盛裝慶祝以感恩真主的恩典和慈憫。

穆斯林們?yōu)辇S月采購做準備時，與齋戒相關(guān)的用品，以及食物、服裝等，都是重點選購的對象。隨著網(wǎng)購習慣在中東地區(qū)興起，人們的購物需求也開始轉(zhuǎn)移到線上平臺。

RedSeer Consulting發(fā)布的《2022 年齋月電子商務(wù)報告》顯示，節(jié)日期間，食品雜貨和時裝商品的支出將大幅增加，分別有87%和 70%的消費者打算增加在這兩個領(lǐng)域的支出。

阿聯(lián)酋年輕女性消費者Shouq告訴霞光社，為迎接齋月到來，自己會選購新的《古蘭經(jīng)》、禱告毯和新衣服。和中國過年買新衣的風俗類似，穆斯林同樣會在齋月期間購買新服飾。此外，她還會提前購買一些只需簡單烹飪便可以直接食用的食物，例如咖喱餃?！熬W(wǎng)上的商品種類和型號比實體店里更多，我在購物的時候會對比商品的質(zhì)量和價格?！盨houq說。

21歲的Asmaa，則準備在今年齋月期間網(wǎng)購一批廚房用品，例如餐具和廚房電器等。

另一名年輕女性Maryam今年的網(wǎng)購計劃則與往年類似，包括添置齋月蠟燭，并網(wǎng)購大米、食用油、淡奶油等在內(nèi)的一些食物。因為采購的多是食物，Maryam更看重商品的交付時間是否及時和快遞費用，她通常會選擇在家樂福的電商平臺上下單。

而Asmaa和Shouq因為需要采購不少食品以外的生活用品，更常用的是亞馬遜或中東當?shù)仉娚唐脚_Noon進行下單。

除了為自己和家庭采購生活用品，拜訪親朋好友并互送禮品也是人們在齋月期間的一項傳統(tǒng)習俗。

Toluna一項面向阿聯(lián)酋消費者的調(diào)查顯示，今年超過8成受訪者計劃送出開齋節(jié)禮物，且因為今年商品物價較高，超4成受訪者計劃增加禮物支出。而在這些開齋節(jié)禮物中，糖果、棗、巧克力（57%）、現(xiàn)金（48%）、香水（48%）、服裝（42%）、玩具和游戲（37%）、化妝和美容產(chǎn)品（28%），都是常見的受歡迎的選項。

“我已經(jīng)為自己和家人采購了幾套新衣服。除此之外，我還在網(wǎng)上下單了甜品拼盤、香薰蠟燭和一些齋月期間的裝飾品，準備送給親戚和朋友?！毕M者Amina告訴霞光社，手鏈、香水等都是她在齋月期間會贈送朋友的典型禮品。

關(guān)于今年齋月期間的購物花費，Asmma計劃支出1000至2000阿聯(lián)酋迪拉姆，而Maryam更加“大手筆”，計劃支出5000阿聯(lián)酋迪拉姆，且其中超過一半將用于網(wǎng)購。

齋月期間線上消費有多火熱？當?shù)匚锪魃逃兄羁谈兄?/span>

賈赫什告訴霞光社，據(jù)他了解，在線上購物需求推動下，齋月期間阿聯(lián)酋區(qū)域內(nèi)的大型電商平臺銷量可上浮40%至50%，而本地小型電商平臺的增幅相對小一些，約在10%左右。今年沙特各大電商平臺對齋月期間的單量預(yù)測不盡一致，預(yù)計可能達到平日的1.5倍。

極兔阿聯(lián)酋總經(jīng)理Zac向霞光社介紹說，物流端會提前一兩個月向電商客戶收集齋月期間的需求?！袄缢麄冊邶S月期間想做什么樣的營銷策劃，投入多少，增長率有多少，各家快遞公司會在其中分到多少量，客戶需要極兔提供哪些服務(wù)?！?/span>

而在中東地區(qū)的另一大市場沙特，齋月對電商單量的帶動作用則體現(xiàn)得更加顯著。極兔沙特總經(jīng)理Jane告訴霞光社，目前，雖然還未正式進入齋月，但不少消費者已經(jīng)提前進入集中采購模式。據(jù)Jane觀察，近來物流端單量增幅明顯，且仍在持續(xù)增長中。

賈赫什同時表示，受全球經(jīng)濟持續(xù)低迷的影響，今年中東齋月期間的電商市場可能不如往年增勢顯著?！巴辏S月期間的單量有時候可以高達平時的3倍。中東雖然整體受全球經(jīng)濟影響沒那么明顯，但還是會有一些輕微影響?！?nbsp;

全球增長最快的電商市場，在中東？

相比中國電商，中東電商起步較晚，但在疫情期間得到了快速發(fā)展和普及。

在足不出戶的日子里，不少中東消費者開始逐步建立起線上消費的習慣。Maryam自2020年才首次嘗試網(wǎng)購，此后她的網(wǎng)購需求逐年增加。“我身邊的大多數(shù)人，也都是在疫情后開始選擇在線購物的方式?！盡aryam說。

Shouq也向霞光社表示，自己在疫情后開始在網(wǎng)上購買很多東西?！澳莻€時候全城封鎖，我們只能在特定時間才可以出門，沒有足夠的時間去購物或是購買想要的東西。”而網(wǎng)購，成了Shouq等消費者在這一特殊時期采購日常生活用品的重要渠道。

事實上，相關(guān)數(shù)據(jù)也可以印證中東電商市場近年的蓬勃發(fā)展。

據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，2022年齋月期間，中東和北非地區(qū)的消費者的在線消費額為62億美元，與2021年齋月相比增長40%，占年度總銷售額的16%。

由于人均 GDP 高和互聯(lián)網(wǎng)普及率高，中東國家在進一步發(fā)展電子商務(wù)方面處于有利地位。EZDubai 發(fā)布的一份報告顯示，阿聯(lián)酋和卡塔爾在電商發(fā)展方面處于領(lǐng)先位置，其人均 GDP 超過40000美元，互聯(lián)網(wǎng)普及率則超過90%。

隨著許多在線零售商在疫情期間擴大服務(wù)規(guī)模，中東電商市場正迅速趕上全球其他電商繁榮地區(qū)。據(jù)《海灣時報》報道，阿聯(lián)酋成為2022年全球增長最快的電子商務(wù)市場。自2021年以來，該國電子商務(wù)支出占GDP的百分比增長了1.1%，預(yù)計到2022年電子商務(wù)將占零售總額的7%。

中東電商市場的熱度日益升高，推動了當?shù)財?shù)字支付接受度提升及物流服務(wù)的改善。而更多電商需求，也醞釀出供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的更多機會。

在支付方面，以往中東消費者更傾向于使用現(xiàn)金結(jié)算。此前，PayPal的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)約 60% 網(wǎng)購是以 COD（Cash On Delivery，即貨到付款）為付款方式。由于貨到付款意味著更高的被拒收和退貨風險，也由此導(dǎo)致了末端物流較高的配送成本。

近年，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，成為不少中東國家數(shù)字支付快速普及的關(guān)鍵推動力。Jane Wan表示，數(shù)字支付在沙特地區(qū)已經(jīng)是非常強烈的趨勢，這背后一方面是政府自政策層面的推動，另一方面則是受消費者逐漸形成的在線消費習慣推動。

海灣國家對數(shù)字支付普遍采取鼓勵政策。沙特的“2030年愿景”就將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為重要目標，其中包括將數(shù)字支付比例提升到70%等內(nèi)容；阿聯(lián)酋迪拜專門成立了“無現(xiàn)金迪拜工作組”，旨在將迪拜各行業(yè)現(xiàn)有的支付交易逐步轉(zhuǎn)移到更為安全且便于使用的無現(xiàn)金交易平臺。

而在電商平臺側(cè)，包括Noon、Shein等在內(nèi)的大型平臺，不少都在力推數(shù)字支付方式，對使用數(shù)字支付的訂單，還會提供一些額外折扣。這些因素都成為中東地區(qū)數(shù)字支付意愿整體上升的重要原因。

其中，據(jù)卡巴斯基數(shù)字支付調(diào)查顯示，95%的沙特阿拉伯受訪者表示，他們在2021年增加了電子錢包和移動銀行的使用。而沙特中央銀行發(fā)布的一項最新調(diào)查也顯示，2021年沙特國內(nèi)使用數(shù)字支付的比例達到57%，遠超2010年的36%。

“我們在生活中感受到, 利雅得中高端消費場景里, 刷卡消費普及得很快。相對于COD單派送時可能出現(xiàn)的拒收或改期情況，預(yù)付單的比例增加，其實更有利于整個當?shù)仉娚绦袠I(yè)，預(yù)計預(yù)付費的形式能夠在電商平臺被大比例采用?！辟Z赫什說。

但具體到中東各個地區(qū)的實際情況，從COD向預(yù)付費形式的快速過渡，并不一定適用于所有地區(qū)。

極兔阿聯(lián)酋總經(jīng)理Zac向霞光社分析道，以阿聯(lián)酋為例，做數(shù)字支付業(yè)務(wù)的公司數(shù)量非常多，各個國家的人都聚集在這一區(qū)域，因而很難統(tǒng)一出一種絕對主流的數(shù)字支付方式?！八晕艺J為阿聯(lián)酋電商的話，未來兩至三年還是以COD業(yè)務(wù)模式為主?！彼f。

中東大片地區(qū)都被沙漠占據(jù)，因而很多商品嚴重依賴進口，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，也意味著商品供應(yīng)端的更多機會。除了通過跨境電商平臺或獨立站完成交易，一些品牌也會從世界各地采購原料并運至中東當?shù)赝瓿勺詈蟮纳a(chǎn)流程。

極兔沙特Jane的一名當?shù)叵闼蛻?，主要依托的就是中國供?yīng)鏈，將原料從中國運送至中東后，再在本地完成生產(chǎn)和售賣。

“像是沉香木這種材料，在中東特別是沙特市場非常受歡迎，也是消費者生活里高端又必備的香料?！彪S著不少中國企業(yè)組團來到中東市場，當?shù)貜V闊市場中蘊含的機遇也正被不斷發(fā)掘。“這一方面是中國經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)的價值體現(xiàn)，同時也可以為當?shù)厝藥ジ嗌钇焚|(zhì)的提高?！盝ane說。

齋月電商節(jié)的準備工作，自數(shù)月前開始

為了迎接齋月期間大幅上升的電商購物需求，從線上到線下，從商家端、平臺端到物流端，有些早在數(shù)月前就已開始了對這一年度電商盛事的部署。

極兔阿聯(lián)酋Zac告訴霞光社，齋月期間，一些大型電商會通過購買線下廣告牌和線上買量等方式為購物節(jié)造勢。一些品牌也會在齋月期間向原有的私域流量客戶發(fā)放折扣券，來拉動消費。此外，不少電商平臺還會推出相應(yīng)的配送費用減免活動。

霞光社瀏覽中東電商平臺Noon時發(fā)現(xiàn)，首頁顯眼位置已專門標注出“齋月商店”的專門入口，宣傳語則是“為圣月采購生活必需品”。相關(guān)商品則覆蓋了從家居廚房、工具裝飾、美容健康，到玩具游戲、電子產(chǎn)品等多個品類。僅Noon平臺上“齋月生活必需品”下的搜索結(jié)果就有超過60萬條。

Noon的齋月大促頁面中，平臺提供的男女裝商品標注著低至2折，其他商品也有低至4折左右的大幅折扣或是推出買一送一活動。而平臺專門標注的“頂級品牌”中，還包括海信、小米等走向海外市場的中國商品。

齋月期間，隨著人們線上活動的時間增加，社交媒體和短視頻平臺也開始抓住一年一度電商購物季中的商機。

包括Meta、Snap和TikTok等都發(fā)布了齋月期間的電商營銷指南，以幫助品牌搶占齋月電商節(jié)市場。

中國跨境電商從業(yè)者孫磊，近年也將業(yè)務(wù)觸角逐步拓展至中東區(qū)域。結(jié)合各社交平臺齋月期間的營銷建議，孫磊在中東的線上投放此前已經(jīng)起步。在他看來，中東市場獨特的文化風俗，是跨境電商從業(yè)者需要著重理解和把握的。

“比如我們在一些社交媒體做內(nèi)容投放的時候，需要慎之又慎。如果不適宜地出現(xiàn)《古蘭經(jīng)》、清真寺等相關(guān)內(nèi)容的影像或聲音，對當?shù)叵M者來說可能就是非常不禮貌和無法接受的，這對品牌也將是致命的打擊?！睂O磊說，今年自己通過和一些社交媒體平臺KOL合作，共同完成了齋月期間的內(nèi)容制作。

“一些社交媒體達人也會提出一些內(nèi)容建議，比如使用哪些更符合主題的背景音樂，什么樣的內(nèi)容更容易引發(fā)消費者的共鳴。我們也希望能在推廣視頻中加入更多齋月和當?shù)厥袌鲈?，來迎合這一節(jié)日主題，比如新月、椰棗、燈籠等符號和物件的使用?！睂O磊說。

事實上，社交媒體對中東電商的帶動作用正越來越顯著。沙特和阿聯(lián)酋的消費者更熱衷于使用社交媒體，據(jù)RetailX 2022年的數(shù)據(jù)，他們平均每天在社交平臺上花費超過3小時，成為中東地區(qū)消費量最高的社交媒體用戶。

DataEQ在 2022年齋月期間分析了沙特地區(qū)超過100萬條消費者推文的隨機樣本，發(fā)現(xiàn)消費者對話總體增加了214.6%，而對話激增的現(xiàn)象主要由社交媒體平臺上的品牌活動推動。

在中東有著相當“用戶基礎(chǔ)”的TikTok預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，齋月期間平臺將出現(xiàn)兩個流量高峰，一是在齋月正式開始前的2至3周，人們開始備貨過節(jié)；另一個流量高峰則出現(xiàn)在齋月結(jié)束前2周，人們開始為慶祝開齋節(jié)做準備。

借助短視頻，去年中東服飾品牌styli在TikTok 上通過展示齋月真實場景下的穿搭視頻，面向沙特和科威特熱衷于使用社交媒體和鉆研時尚穿搭的女性消費群體，吸引了大量相關(guān)用戶關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，styli品牌因此觸達了 TikTok 上 64% 的沙特用戶，近1500萬人。其中，品牌挑戰(zhàn)賽的視頻觀看量超過8.24億，styli 的品牌知名度提升了 81%，轉(zhuǎn)化率提升了14.5%。

另一社交媒體平臺Snap則在去年首次面向中東和北非地區(qū)開設(shè)了線上AR虛擬購物中心。消費者可通過外置攝像頭的World Lens進入虛擬購物中心，瀏覽品牌虛擬商店。

“AR虛擬購物對我們來說是一種很新穎的技術(shù)，這確實有益于提升我們的購物體驗?！卑⒙?lián)酋消費者Maryam告訴霞光社，他認為AR虛擬購物不僅是一項新趨勢，也屬于社交平臺的獨特優(yōu)勢。

Snap提供的數(shù)據(jù)顯示，借用AR技術(shù)，家具品牌宜家在阿聯(lián)酋地區(qū)的觸達人數(shù)增長了47%。

Snap公司阿聯(lián)酋負責人杰克·托馬斯曾表示：“如今，購物者想要的不僅僅是事務(wù)性的體驗。雖然他們期待網(wǎng)上購物的便利和高效，但他們也想要真實的實體店體驗。當通過普遍可用且始終在線的移動設(shè)備訪問時，AR就滿足了這一需求，這對零售商和購物者來說都是一個游戲規(guī)則改變者?！?/span>

商家和平臺為發(fā)掘齋月電商機遇絞盡腦汁、花樣翻新的同時，物流端的準備工作也在幾個月前便已經(jīng)開始。

今年是極兔阿聯(lián)酋總經(jīng)理Zac在中東地區(qū)度過的第二個齋月，他表示，經(jīng)過將近兩個月的提前策劃和部署，公司圍繞快遞端的人、車、場三個要素，已經(jīng)為齋月物流高峰的到來做好了充足準備。

“人的方面，我們會根據(jù)預(yù)估單量加招人手，保證齋月期間能把倉庫里的所有快件都派出去，對員工也會有一些特殊的提升方案，比如發(fā)放額外的加班工資，來保證大家派件的積極性；車的方面，我們會提前和供應(yīng)商談妥，保證運輸車輛的供應(yīng)穩(wěn)定；而場站方面，因為整個部署非常大，我不太擔心會出現(xiàn)問題。”Zac說。

極兔沙特總經(jīng)理Jane也表示，為了迎接今年的齋月大促，沙特極兔備足了人、車資源，并且提前對新招募的快遞員進行了培訓，以保證齋月期間的物流服務(wù)質(zhì)量。

可以預(yù)見的是，線上消費需求推動之下，未來中東電商市場規(guī)模仍將高速擴張，并進一步改造當?shù)亓闶蹣I(yè)的面貌。而伴隨電商業(yè)務(wù)的指數(shù)級增長，產(chǎn)業(yè)鏈上從供應(yīng)商、物流倉儲、電商平臺到零售和支付的各個環(huán)節(jié)，也將不斷演化出更為高效和適應(yīng)本地市場的運轉(zhuǎn)方式。