文｜中國(guó)家電網(wǎng)
3月上旬，中國(guó)家電網(wǎng)走訪美的、A.O.史密斯、華帝、萬和、萬家樂等行業(yè)部分主流熱水器企業(yè)，我們了解到目前熱水器產(chǎn)業(yè)雖較2022年整體態(tài)勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，但全年預(yù)期仍不明朗。2022年，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，包括燃熱、電熱等在內(nèi)的熱水器全渠道銷售額為471億元，同比下滑11.1%。
行業(yè)內(nèi)卷 ，不主動(dòng)放棄價(jià)格戰(zhàn)這一“常規(guī)武器”
“行業(yè)大盤下滑嚴(yán)重，我們逆勢(shì)保持了穩(wěn)定規(guī)模，某種意義上不降已經(jīng)算是增長(zhǎng)?！?廣東美的廚房和熱水事業(yè)部智慧浴室產(chǎn)品總監(jiān)尹忠告訴在中國(guó)家電網(wǎng)，“就市場(chǎng)端而言，目前沒有太多支撐行業(yè)增長(zhǎng)的點(diǎn)。熱水器整體仍屬于房地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，雖然換裝改造可以喚醒部分存量市場(chǎng)，但新房成交萎靡無法提振對(duì)于行業(yè)更為重要的增量市場(chǎng)?！?/p>
他同時(shí)提到，“對(duì)于燃熱市場(chǎng)而言，我們預(yù)期今年整體的市場(chǎng)表現(xiàn)要好于去年，雖然一季度銷售還沒出現(xiàn)明顯改善，但市場(chǎng)的人流量明顯增加，說明消費(fèi)正在復(fù)蘇;另外，國(guó)外市場(chǎng)也在經(jīng)歷復(fù)蘇，外銷同樣預(yù)期向好。”
華帝、萬和、萬家樂等企業(yè)也佐證了上述觀點(diǎn)。萬和電氣熱水熱能產(chǎn)品中心總經(jīng)理胡文廣告訴中國(guó)家電網(wǎng)，“疫情防控放開后，整體市場(chǎng)銷售的確比去年三四季度要好一些，但消費(fèi)完全恢復(fù)需要一個(gè)過程，目前行業(yè)的總體規(guī)模還未恢復(fù)到2019年的水平，不過隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)到下半年能看到明顯改善?！?/p>
萬家樂熱水器相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，隨著疫情的結(jié)束，市場(chǎng)較前幾年已經(jīng)略有回暖，新興品類保持高景氣，但熱水器等成熟品類增長(zhǎng)乏力，整體收縮的大趨勢(shì)不變。他提到，伴隨地產(chǎn)大周期進(jìn)入尾聲，滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)需求已經(jīng)完全進(jìn)入存量換新的新周期，因而雖然熱水器市場(chǎng)整體規(guī)模在下滑，但中高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)很明顯，尤其是高端趨勢(shì)顯著。
對(duì)于整個(gè)熱水器行業(yè)而言，2022年可謂“慘烈”。目前，整個(gè)行業(yè)仍承受著較大壓力，而為了搶奪市場(chǎng)份額，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)無疑更加激烈，“內(nèi)卷”成為各企業(yè)頻繁提及的字眼，用企業(yè)的話來講，就是“我們不主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)，但也不懼怕別人打價(jià)格戰(zhàn)。”
“近年來，相比較因原材料、運(yùn)輸成本上漲而在終端市場(chǎng)漲價(jià)的冰箱、空調(diào)等大白電產(chǎn)品，熱水器終端均價(jià)整體偏低”，胡文廣提到，“受疫情影響，市場(chǎng)消費(fèi)整體出現(xiàn)降級(jí)，銷售結(jié)構(gòu)也偏低，因此產(chǎn)品銷售均價(jià)沒有太多改善?！?/p>
而據(jù)相關(guān)企業(yè)透露，為了在較頹靡的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下鞏固品牌地位，一些頭部熱水器企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)中小品牌發(fā)起了“降維打擊”，對(duì)于腰部和底部品牌形成較大沖擊，“譬如，幾年下來，有三家曾經(jīng)還不錯(cuò)的即熱式熱水器頭部廠家基本退出了市場(chǎng)，搞起房產(chǎn)租賃，因?yàn)槭兆獗茸鰺崴髻嶅X”。
另外，今年無論是零部件企業(yè)還是整機(jī)企業(yè)想要活下去，都避免不了一場(chǎng)價(jià)格的“內(nèi)卷”，據(jù)尹忠透露，“目前，包括浙江、順德還有中山的一些小廠，搞出了很多低于一般制造成本的產(chǎn)品，沒有底線，沒有品質(zhì)要求，貼一個(gè)授權(quán)品牌，通過線上渠道大量出貨。”目前，線上渠道基本占到熱水器內(nèi)銷出貨量的一半左右，大量假冒偽劣熱水器正在通過日益寬泛的新零售渠道進(jìn)入消費(fèi)者家庭，加強(qiáng)線上產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)察勢(shì)在必行。
無論是主動(dòng)參與還是被動(dòng)裹挾，熱水器行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”苗頭已經(jīng)隱隱浮現(xiàn)。不過，胡文廣認(rèn)為對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)也要看到其利弊雙面，“從有利的方面看，一切應(yīng)用型科學(xué)技術(shù)，都一定程度上符合摩爾定律，譬如熱水器的‘零冷水’技術(shù)，甫一出現(xiàn)，產(chǎn)品溢價(jià)很高;但隨著技術(shù)的成熟與普及，它可以成為普惠大眾的標(biāo)配，消費(fèi)者可以花更少的錢享受到更好體驗(yàn)，這種競(jìng)爭(zhēng)一定程度上促進(jìn)了企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，促進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分級(jí);還有一種價(jià)格戰(zhàn)比較惡劣，以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來搶占市場(chǎng)。可以說，在堅(jiān)守品質(zhì)的基礎(chǔ)上，分時(shí)段，分場(chǎng)合，分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，是企業(yè)引流爆款，刺激銷售的重要手段，因而，沒有企業(yè)會(huì)主動(dòng)放棄這一‘常規(guī)武器’?！?/p>
燃熱向上，電熱待發(fā)力
“近年來，熱水器行業(yè)燃熱、電熱產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售占比接近1:1，燃熱規(guī)模略超電熱，”華帝水暖產(chǎn)品開發(fā)中心總監(jiān)鄧飛忠告訴我們，“燃熱品類的走高也比較符合華帝的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，作為以燃?xì)饩弋a(chǎn)品起家的品牌，我們樂見這一趨勢(shì)?！痹?019年的熱水器企業(yè)走訪中，中國(guó)家電網(wǎng)了解到當(dāng)時(shí)的燃熱、電熱銷售比例約為4:6，而今行業(yè)的品類結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然變化。
他還提到，“目前，電熱水器行業(yè)的品牌格局基本穩(wěn)定，幾家頭部品牌的合計(jì)市場(chǎng)占比在7-8成，行業(yè)寡頭局面基本形成;而燃熱市場(chǎng)的品牌集中度還較為分散，有較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。另外，近年來隨著一二線電熱水器市場(chǎng)走向飽和，電熱新的增量主要由下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)，也因此各品牌商比較關(guān)注電熱產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)中的渠道布局，通過品牌原有渠道或一些新零售渠道加大在三、四、五線等市場(chǎng)的供貨;而燃熱目前主打中高端，尤其是一些一二線城市居民在換裝產(chǎn)品時(shí)，愿意為此類耐用品多付溢價(jià)，因此燃熱的中高端升級(jí)比較順暢?！?/p>
尹忠則表示，近年來燃熱產(chǎn)品一定程度上侵占著電熱的增長(zhǎng)份額，“電熱水器在城市發(fā)展中出現(xiàn)了一些限制條件，一是體積大，尤其在北上廣深等高房?jī)r(jià)城市，浴室和廚房面積較小，首當(dāng)其沖便是空間問題;也因此，一些消費(fèi)者會(huì)采用半隱藏式結(jié)構(gòu)安裝電熱水器，但如果有換裝需求，則要拆掉整個(gè)吊頂或者買同等大小的產(chǎn)品，限制較大。
另外，還有資源匹配問題，目前我國(guó)城市用電負(fù)荷較大，在用電高峰，大功率電器一齊開動(dòng)對(duì)于城市電網(wǎng)具有一定影響，而且電力是二次能源，在輸送和使用過程中損耗較大，因而從低碳環(huán)保的層面，國(guó)家也鼓勵(lì)燃熱在城市的發(fā)展。另外，就燃?xì)鉄崴鞅旧矶?，還擁有瞬熱、大熱水量等特征，近年來行業(yè)不斷開發(fā)新技術(shù)，在外觀上也有很多小體積產(chǎn)品問世，這些因素共同促進(jìn)了燃熱產(chǎn)品的發(fā)展?！?/p>
而受制于家庭用電環(huán)境，電熱水器的基礎(chǔ)技術(shù)創(chuàng)新目前還難以取得突破性進(jìn)展。尹忠指出，“目前，行業(yè)出現(xiàn)的‘雙膽’纖薄電熱水器算是一種改進(jìn)，但是電熱想要發(fā)展小體積，一般需要更大的加熱功率，行業(yè)內(nèi)也曾出現(xiàn)過10000W功率的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)家庭的用電環(huán)境不滿足該類產(chǎn)品的需求，所以難以擺脫大內(nèi)膽的限制?！?/p>
相較于城市市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城等區(qū)域受制于氣源的普及程度，在選購(gòu)時(shí)仍以電熱水器為主，因而近年來電熱產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)增勢(shì)良好。電熱下沉，燃熱上行成為當(dāng)前階段熱水器市場(chǎng)的主要特色。