文｜商業(yè)評論 王明雅
編輯｜葛偉煒
擁有二十三年歷史的毛戈平，上市一波三折。
這家公司先后在2016年遞交招股書、2017年更新招股書，并終于在2021年通過證監(jiān)會發(fā)行審核，卻又突然暫停，直至近日，再度更新招股書，重啟上市計劃。
相較于作為一家公司存在的“毛戈平”，大多數(shù)人更熟悉其本體—— 一名蜚聲中外的化妝藝術(shù)大師。1995年，因幫45歲出演《武則天》的劉曉慶打造少女妝容，毛戈平成為家喻戶曉的“魔術(shù)化妝師”。
無疑，毛戈平是較早入局國貨美妝的品牌之一，在創(chuàng)始人毛戈平夫婦的運作下，這一品牌旗下分為產(chǎn)品與化妝學(xué)校兩大商業(yè)版圖，其中的產(chǎn)品端，擁有高端線“MAOGEPING”彩妝護膚品和相對平價的“至愛終生”。
很難否認(rèn)，走到今天的毛戈平一路并不順暢，且爭議頗多。
近幾年，乘著“國貨”崛起的東風(fēng)，毛戈平走進年輕人視野，同時，卻又因堪比國際大牌的定價，讓人望而卻步。而通過故宮聯(lián)名、運營小紅書、B站等社交內(nèi)容平臺賬號，營銷逐漸猛烈，年輕人接受度漸長，卻又因產(chǎn)品使用壁壘引發(fā)爭端。
當(dāng)將目光聚焦于“這是一家即將上市的公司”時，又會發(fā)現(xiàn)，品牌高度綁定毛戈平本人IP、形象的現(xiàn)狀并不成熟。甚至可以說，這家公司憂慮頗多。
創(chuàng)業(yè)
從化妝界的地位來說，毛戈平的確可以稱作“神話”。
公司官網(wǎng)呈現(xiàn)的品牌故事顯示，毛戈平關(guān)于“美的啟蒙”源于孩童時期臨摹仕女圖，對仕女妝容印象深刻，此后，他進入藝校學(xué)習(xí)，在越劇團做演員，20歲時，因為一次機緣巧合，轉(zhuǎn)行戲劇化妝。
他第一次嶄露頭角是在1989年，在電視劇《楊乃武與小白菜》劇組做化妝助理，偶然得到為主角陶慧敏試妝的機會，一鳴驚人，助力陶拿下角色。此后，便是那部家喻戶曉的劉曉慶版《武則天》了。
時年40歲的劉曉慶，需要在劇中演出武則天少女至老年的全階段，年齡跨度從14歲到80歲，技術(shù)難度頗高，毛戈平通過暈染等技術(shù)，將其臉型修飾至圓潤形態(tài)，并鉆研出妝面與打光相結(jié)合的技術(shù)，成功幫助劉曉慶完成表演。
次年，劉曉慶出演《火燒阿房宮》，一人分飾三角，再次與毛戈平合作。
圖源毛戈平官網(wǎng)
無疑，毛戈平是有商業(yè)頭腦的。
打響知名度后不久，毛戈平迅速轉(zhuǎn)身開始打造商業(yè)版圖，一方面，成立毛戈平形象藝術(shù)學(xué)校，另一方面，創(chuàng)辦美妝品牌MAOGEPING。
根據(jù)這家公司最新的招股書。目前，公司主要從事MAOGEPING與至愛終生兩大品牌彩妝、護膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
具體而言，核心品牌為MAOGEPING，以創(chuàng)始人名字命名，作為面向都市女性的本土高端品牌，以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主；至愛終生則定位于二三線城市的女性消費者，以經(jīng)銷模式為主，致力于提升公司產(chǎn)品的覆蓋群體和銷售區(qū)域。
此外，就是分布于北京、上海、杭州等九地的毛戈平化妝培訓(xùn)學(xué)校了。
其中，MAOGEPING進入全國90多個大中型城市，360余家中高端百貨商場開設(shè)了化妝品形象專柜。盡管線下仍是主要渠道，但也布局了天貓、抖音、京東、快手、小紅書等各類電商平臺。
圖源毛戈平小紅書賬號
看其招股書具體數(shù)據(jù)，MAOGEPING依然是營收主要來源。2020~2022年度，MAOGEPING收入分別達(dá)到7.54億元、12.78億元、15.72億元，分別占當(dāng)年總營收的87.57%、90.95%、95.25%。
三年間，其公司營業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)到38.11%，凈利潤由2.0億元增長至3.5億元，總體是呈快速增長的。
作為一家由毛戈平創(chuàng)辦的公司，目前，其實控人也是毛戈平夫婦。其股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，毛戈平持股比例為42.63%，其妻子汪立群持股11.08%，另有毛霓萍、毛慧萍、汪立華等雙方親屬持有近三成。
網(wǎng)紅
“我缺的是化妝品嗎？我缺的是毛戈平的那雙手?！?/p>
打開小紅書、B站等年輕女性聚集的社交平臺，毛戈平相關(guān)話題下，這樣的調(diào)侃并不少見。它仿佛是把雙刃劍，一方面，將化妝大師毛戈平架上神壇，另一方面，給品牌MAOGEPING添了桎梏。
盡管已經(jīng)擁有超過20年的歷史，但MAOGEPING真正走進年輕人視野，還是近幾年。
一個大前提是，國潮東風(fēng)漸起，新國貨品牌層出不窮，MAOGEPING終于能夠“出圈”。
具體來看，2018年，國潮經(jīng)濟先從李寧等本土服裝品牌燃起，繼而，國貨美妝也抓住了紅利，乍露鋒芒。典型代表如完美日記、橘朵等，均在這一年完成了早期融資，此后，上述品牌們，尤其是完美日記，更是以過山車般的速度進行戰(zhàn)略融資，最終登陸美股上市。
此外，更如花西子，通過聯(lián)手頭部帶貨主播李佳琦，一舉成為社交平臺網(wǎng)紅爆款。
圖源花西子官方微博
本質(zhì)上，這些國貨美妝品牌們抓住了新媒體渠道傳播紅利，洞悉消費者種草拔草消費習(xí)慣后，依靠小紅書營銷、KOL帶貨的方式，完成知名度建設(shè)，得以在瞬時崛起。
比起這些年輕品牌，MAOGEPING反應(yīng)慢了半拍，但意識到該紅利后，便迅速投身了這場營銷之戰(zhàn)。
最先是2019年5月，有用戶在B站上傳毛戈平20年前的化妝教程，毛戈平提出“千人千面”“回歸化妝本質(zhì)”等理念，在微博掀起熱議，#毛戈平化妝技術(shù)#也一度登上微博熱搜榜。
這之后，毛戈平再度和知名博主“深夜徐老師”合作，為徐老師改妝的視頻在B站、小紅書得到了現(xiàn)象級傳播，2020年，毛戈平本人也接連入駐了這兩大平臺。
胡軍、趙露思，包括最近的李佳琦助播旺旺，毛戈平的“模特”從90后的“童年男神”，到當(dāng)紅流量小花，再到直播帶貨主播，每一次改妝都能引起大面積熱議，而每一次熱議后，毛戈平“換頭術(shù)”等贊譽又會再次回歸。
與現(xiàn)代美妝博主不同的是，毛戈平更擅長展現(xiàn)東方女性的柔性美，據(jù)其官方表述，這是“戲劇化妝的基本技法，加上油畫藝術(shù)手法和時尚因素的融合，形成的全新的光影化妝藝術(shù)”。
以最近的旺旺改妝為例，毛戈平通過加深臉部外輪廓中的顴骨、下頜等，讓整體臉部線條更為流暢，觀感更為圓潤，使得原本瘦削的旺旺凸顯出了柔和氣息。此前的徐老師、趙露思等，都是如此。
很難否認(rèn)，它其實也受益于當(dāng)下日韓風(fēng)退潮，國潮興起的審美變遷趨勢，年輕人更懂得欣賞并理解傳統(tǒng)東方女性美了。
不過，這并不意味著MAOGEPING同等受歡迎。
事實上，在小紅書等平臺，關(guān)于MAOGEPING產(chǎn)品使用體驗甚至形成了態(tài)度涇渭分明的兩個陣營。一方吐槽其產(chǎn)品大多難用，如粉膏等妝感較厚重、卡粉問題，另一方則會提出需要好技巧才能使用得當(dāng)，但技巧也無形中拔高了入門門檻。
它其實側(cè)面反映了一個問題，即毛戈平因影視妝造馳名二十年，其技法和審美，相對而言更偏向上鏡使用，并不夠日常感。
回看近兩年毛戈平出圈的合作對象，有河南春晚、中國花樣游泳隊等專業(yè)領(lǐng)域，但這與普通消費者日常需求之間存在鴻溝。也因此，不少論調(diào)都提出，倘若不是美妝博主或?qū)I(yè)化妝師，新手小白還是慎入MAOGEPING。
缺陷
如果盤點近些年的新國貨美妝品牌，會發(fā)現(xiàn)一大特征是：把大牌的價格打下來了。
根據(jù)《“億歐×天貓”2020國貨彩妝市場研究報告》，國貨品牌用戶以25歲以下、三線及以下城市的Z世代女性消費者為主，職業(yè)分布中，個體經(jīng)營/服務(wù)人員、公司職員/白領(lǐng)以及學(xué)生分列前三，共占據(jù)整體用戶的近50%。
這意味著，國貨彩妝整體是在吃國際大牌彩妝高單價壁壘下的年輕人紅利，它并不意味著取得了和國際大牌一般的知名度和接受度。
當(dāng)把MAOGEPING放置于國貨品類中，它是格格不入的。MAOGEPING是少有的走高端路線的國貨品牌，在國貨整體沒有拿下高端市場份額的當(dāng)下，市場接受度便打了折扣。
而MAOGEPING本身售價甚至高于一些大牌產(chǎn)品。光影塑顏高光粉膏690元，三色修容餅520元，奢華養(yǎng)膚黑霜680元，而一款黑金煥顏修護精華液，更是售價1880元。
圖源毛戈平官網(wǎng)
打開其官方天貓旗艦店，按照銷量排序，上述高價明星產(chǎn)品并非店鋪銷售爆款，反倒是魚子醬面膜體驗裝、無痕粉膏、化妝工具等單價較低的產(chǎn)品排在了前列。
與之相對應(yīng)的，也是迄今為止毛戈平仍被質(zhì)疑的一點，目前沒有自建生產(chǎn)線。招股書中提到，公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠外協(xié)方式完成，生產(chǎn)方式包括委外加工、外協(xié)定制和外購。
顯然，這極大節(jié)約了企業(yè)成本。2020~2022年間，毛戈平毛利率分別為82.92%、81.82%和82.52%，甚至高于歐萊雅、資生堂等國際大牌。
更重要的是，其核心研發(fā)成本這三年分別為1067.04萬元、1370.3萬元和1456.2萬元，研發(fā)費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
當(dāng)然，對于市場份額有限的品牌來說，代工廠是一條業(yè)已成熟的路徑，并非一定自建才是最好，但近些年，包括完美日記等品牌，在登陸美股上市之后，都開始提出大數(shù)額投入搭建彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，它其實是品牌核心競爭力的一個表現(xiàn)。
作為一家希冀上市的企業(yè)，毛戈平另一大問題是，仍未找到MAOGEPING之外的另一增長曲線。
MAOGEPING品牌收入節(jié)節(jié)攀升的同時，毛戈平旗下化妝品學(xué)校及至愛終生兩大品牌，卻增長乏力。特別是寄希望于開拓下沉市場的至愛終生，并沒有完成相應(yīng)使命。
如今，距離毛戈平因武則天妝容大火已經(jīng)過去近三十年，盡管這份紅利在近兩年被MAOGEPING吃下，但流量易逝，并不能成為企業(yè)壁壘。
不得不說的是，MAOGEPING維持高端品牌形象還極大依賴線下專柜導(dǎo)購，會員權(quán)益、免費試妝等優(yōu)惠吸引了不少女性消費者。但在社交平臺上，越來越多人指出，專柜工作人員手法不專業(yè)、態(tài)度差、強行推銷產(chǎn)品等問題。
此外，在2021年，還有博主發(fā)視頻吐槽，毛戈平培訓(xùn)學(xué)校強制推銷包含劣質(zhì)化妝品的8000元化妝產(chǎn)品套餐，引發(fā)關(guān)于學(xué)?？诒挠懻?。
顯然，對于毛戈平來說，管理是一個還未經(jīng)擺上臺面的問題。
招股書中提到，毛戈平本次發(fā)行募集資金將用于渠道建設(shè)及品牌推廣、研發(fā)中心、信息系統(tǒng)升級和形象設(shè)計培訓(xùn)機構(gòu)建設(shè)等四大項目。
其中，第一項計劃資金為8億元，而研發(fā)為9000萬元，這意味著，核心研發(fā)費用并非主要用途，未來的營銷宣發(fā)及渠道才是。這不是一個好信號。
上述國貨彩妝市場研究報告也提及，美妝行業(yè)具有“細(xì)分”“不排他”的特點，進入門檻低，甚至包括一些代工廠也開始孵化自有品牌，競爭只會愈發(fā)激烈。
倘若如此繼續(xù)下去，對于毛戈平來說，這份“武則天”的紅利還能吃多久，真的需要打一個問號。