文|未來跡FutureBeauty 林宇
煙火氣回歸，線下流量回暖，但是消費(fèi)信心的回歸仍需時(shí)日。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-2月化妝品品類零售額為656億元，同比增長(zhǎng)3.8%。這是行業(yè)繼去年8月份以來首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，迎來了復(fù)蘇跡象。
和線上“沉寂”的銷售數(shù)據(jù)相似，《FBeauty未來跡》對(duì)化妝品連鎖門店和百貨商場(chǎng)美妝區(qū)3月銷售調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為傳統(tǒng)意義上實(shí)體零售上半年非常重要的促銷節(jié)點(diǎn)，3·8節(jié)對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用并不太明顯，多方努力實(shí)現(xiàn)持平或微增已是經(jīng)營(yíng)者較為滿意的結(jié)果。
存量時(shí)代下，線下加速進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的疫后新戰(zhàn)場(chǎng)。
01 找回經(jīng)營(yíng)信心，CS客流回暖但客單下滑
據(jù)《FBeauty未來跡》對(duì)線下CS門店銷售情況的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和走訪，2023年3月1日至15日，可比店鋪同比下滑5%；3月8日當(dāng)天，可比店鋪同比下滑9%。但是客單量基本恢復(fù)到2019年的水平，意味著客流回暖，但客單價(jià)略微下滑，說明目前下滑的主要原因還是因?yàn)橄M(fèi)信心不足。
今年1-2月CS渠道對(duì)比2019年，下滑20%，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有恢復(fù)；目前的整體市場(chǎng)情況只比2020年1-3月略好一點(diǎn)。2021年1-3月份這一數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)，2022年1-3月和2021年持平。
事實(shí)上，作為上半年最大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，多數(shù)CS連鎖對(duì)今年3·8給予了高度重視、精心準(zhǔn)備，希望搏一把業(yè)績(jī)同時(shí)提振團(tuán)隊(duì)士氣。
從《FBeauty未來跡》對(duì)多省代表性連鎖店的采訪情況看，今年3·8店活動(dòng)力度極大，折扣與覆蓋品類都要超過不久前的情人節(jié)，而且“戰(zhàn)線較長(zhǎng)”，有的甚至貫穿整月。從貨盤看，國(guó)產(chǎn)品牌唱主角，大牌爆品做引流。
據(jù)悉，江西雪影、山西普麗生鴻源、湖北潔潔、江蘇萬色等連鎖門店折扣基本覆蓋全店，包括自然堂、珀萊雅、百雀羚、丸美等國(guó)貨主流品牌都參與其中，活動(dòng)折扣多為“第二件3.8或3.7折”。此外，部分單品也給予了極大力度折扣。
以山西普麗生鴻源美妝連鎖店為例，本次3·8節(jié)活動(dòng)中推出全場(chǎng)護(hù)膚品牌第二件3.8折的福利，覆蓋丸美、自然堂、伊貝詩、溫碧泉、百雀羚等品牌。還延續(xù)了2月做的“抗衰節(jié)”購(gòu)卡引流福利。此外，官方店鋪售價(jià)48.9元的半畝花田潔面慕斯活動(dòng)價(jià)格為29.9元；官方店鋪售價(jià)103元的貝德瑪卸妝水活動(dòng)價(jià)格為59元，并推出了迪奧999口紅等進(jìn)口爆品的秒殺活動(dòng)。
圖源：山西普麗生鴻源美妝連鎖店公眾號(hào)
值得關(guān)注的是，部分門店還針對(duì)不同類型品牌推出了梯隊(duì)折扣力度。以潔潔化妝為例，3·8婦女節(jié)中，百雀羚、珀萊雅、瑪麗黛佳、謎尚等中韓護(hù)膚及彩妝品牌分別給予4.9、5.9、6.5折的優(yōu)惠；而資生堂旗下悅薇、怡麗絲爾、悠萊等品牌則推出7.5折折扣或買二送一活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來更多選擇空間。
對(duì)比看，情人節(jié)期間，普麗生鴻源美妝將折扣的重點(diǎn)放在香水彩妝等單品上，并推出部分折扣價(jià)的護(hù)膚套組；雪影美妝專注于進(jìn)口品，推出第二件5.9折活動(dòng)；萬色化妝品則以大牌香水美妝活動(dòng)為主，并推出部分護(hù)膚品套組折扣。
而且從引流方式看，門店也充分發(fā)揮社區(qū)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，在更快消的日用品上做文章。
江西雪影美妝總經(jīng)理羅繼敏告訴《FBeauty未來跡》，一些特價(jià)產(chǎn)品和日用品是引流到店的關(guān)鍵，“我們現(xiàn)在比較關(guān)注衛(wèi)生巾等商品的銷售?！?/p>
與雪影類似，普麗生鴻源也將日用品作為引流的手段，并且將其“日?；?。李錚表示，今年的日用品促銷要比以往更頻繁，比如每月1日門店固定做私域商城的直播，單價(jià)都在9.9、19.9、29.9元的商品引流效果很好，每期能賣出大約1000單，成交額2萬-3萬元。
在主動(dòng)出擊中，不少門店還是從本屆3·8大促中找回了經(jīng)營(yíng)信心。
“今年整體比2022年的同期客流增長(zhǎng)24％，銷售增長(zhǎng)20％，比2021年客流增長(zhǎng)了10％，銷量增長(zhǎng)了7％?！鄙轿髌整惿櫾椿瘖y品連鎖總經(jīng)理李錚對(duì)今年門店的3·8節(jié)的表現(xiàn)很滿意。
同樣表示滿意的還有位于湖南邵陽的美遞連鎖負(fù)責(zé)人李亞婷。由于店鋪主要位于下沉市場(chǎng)，做的是熟人生意，美遞的客流一直非常穩(wěn)定，今年的3·8也和去年基本持平。
02 大牌低至3折，百貨38大促數(shù)據(jù)穩(wěn)定
相對(duì)于CS，作為中高端品牌主戰(zhàn)場(chǎng)的百貨，在與品牌和跨品類聯(lián)動(dòng)下，呈現(xiàn)出更多新看點(diǎn)?！禙Beauty未來跡》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，王府井、銀泰等頭部百貨商場(chǎng)在3·8婦女節(jié)期間發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，推出極為豐富的活動(dòng)內(nèi)容，試圖帶來一場(chǎng)“線下狂歡”。
其中，高端品牌集中的北京王府井百貨，3·8檔期正值春季化妝品節(jié)，推出“花漾女神節(jié)”特別企劃，并與雅詩蘭黛集團(tuán)聯(lián)手，品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、倩碧等套組或單品最低折扣達(dá)4.2折。此外，活動(dòng)期間推出單柜滿減、大牌買贈(zèng)等活動(dòng)，其中買贈(zèng)活動(dòng)覆蓋蘭蔻、赫蓮娜、SK-II等品牌，換算下的最低折扣低至3.3折。參與品牌的層級(jí)和折扣力度遠(yuǎn)勝情人節(jié)活動(dòng)。
作為華中高端美妝消費(fèi)“重鎮(zhèn)”的武商MALL武廣別出心裁，除了推出部分美妝品牌8.8折、3倍積分等活動(dòng)外，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂還在商場(chǎng)內(nèi)搭建起獨(dú)家展臺(tái)，且單柜滿3000元還可獲得定制專屬肖像畫。
圖源：武商MALL武廣微信公眾號(hào)
除此之外，銀泰百貨、武漢群光也針對(duì)美妝品牌推出比情人節(jié)覆蓋面更加廣泛、折扣力度更大的相關(guān)活動(dòng)。
從整體表現(xiàn)看，在流量顯著增加的情況下，持平或微增成為百貨3·8大促的關(guān)鍵詞，但回到運(yùn)營(yíng)者們期待的疫前巔峰還有不小距離。
北京一百貨美妝運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向《FBeauty未來跡》透露，今年三八節(jié)期間客流量翻番，表現(xiàn)基本達(dá)到預(yù)期。合肥一百貨經(jīng)理也表示，今年3·8銷量與去年同期相比略有增長(zhǎng)，客流量基本持平。“與2019年相比要差一點(diǎn)，還沒有達(dá)到預(yù)期?！睆钠奉惪?，化妝品品類的數(shù)值與預(yù)想有差異，不如珠寶、家居品的銷售成績(jī)。
此外，內(nèi)蒙古一地級(jí)市百貨工作人員告訴《FBeauty未來跡》，同比過去兩年客流變化不大，今年的表現(xiàn)可以說比較平淡。
在這些“穩(wěn)”的數(shù)據(jù)背后，百貨們其實(shí)在三八節(jié)前為引流也施展了“十八般武藝”。
上述北京百貨美妝負(fù)責(zé)人表示，短視頻、公眾號(hào)、朋友圈、直播等平臺(tái)，能利用的宣傳方式都做了一遍。合肥百貨經(jīng)理也表示，該系統(tǒng)3月份針對(duì)三八節(jié)推出的化妝品專場(chǎng)直播已經(jīng)做了十幾場(chǎng)。內(nèi)蒙古百貨運(yùn)營(yíng)人員也指出，活動(dòng)期間，抖音、公眾號(hào)平臺(tái)都在直播，專柜的爆品用來納新引流效果不錯(cuò)。
03 價(jià)值塑造，線下零售進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)比拼階段
作為開年?duì)I銷大戲，3·8大促“降溫”的背后，是后疫情時(shí)代零售生態(tài)變遷的一個(gè)縮影。
著名的管理學(xué)大師彼得·德魯克就曾提出，顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不僅是產(chǎn)品，而是“價(jià)值”。后來這一理念被引入營(yíng)銷管理中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們發(fā)現(xiàn)，通過持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的“購(gòu)買后行為”，并針對(duì)性地提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在為消費(fèi)者創(chuàng)造更多“價(jià)值”的同時(shí)，這部分消費(fèi)者持續(xù)不斷的“返單”行為，反而為企業(yè)創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)。
過去三年，整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)在“消費(fèi)”“渠道”“競(jìng)爭(zhēng)格局”三個(gè)方面都已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化。在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，越來越多的實(shí)體零售企業(yè)認(rèn)識(shí)到，唯有不斷增強(qiáng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力，解決消費(fèi)痛點(diǎn)、提升消費(fèi)體驗(yàn)，才能形成穿越周期的韌性。
以走在零售創(chuàng)新前沿的屈臣氏為例，歷經(jīng)五年的數(shù)字化變革，屈臣氏的運(yùn)營(yíng)邏輯已從“運(yùn)營(yíng)門店”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)人”，在用戶思維的底層邏輯轉(zhuǎn)變下，門店的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)也發(fā)生了變化，從對(duì)于門店數(shù)量的追求開始轉(zhuǎn)向以線下線上的多觸點(diǎn)服務(wù)為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。大象尚在轉(zhuǎn)身，中小型連鎖更應(yīng)沖破思維牢籠，找到自己的生態(tài)位。
《FBeauty未來跡》注意到，傳統(tǒng)CS門店近些年也積極展開線上線下融合，提升用戶的忠誠(chéng)度，從關(guān)注客流量和成交量轉(zhuǎn)向復(fù)購(gòu)率和滿意度。
泊伊美匯聯(lián)合創(chuàng)始人吳棟曾表示，自己在2017年便組建了一套智能化信息管理系統(tǒng)，通過前端門店收銀、數(shù)據(jù)分析等方式，把系統(tǒng)內(nèi)所有會(huì)員數(shù)據(jù)全部沉淀到中臺(tái)，再根據(jù)不同的會(huì)員畫像進(jìn)行不同的產(chǎn)品推送、折扣推送，大大提升了門店的銷售轉(zhuǎn)化以及會(huì)員復(fù)購(gòu)。
“在接下來的3、4月份，我們將會(huì)重點(diǎn)梳理顧客檔案，加強(qiáng)會(huì)員分級(jí)管理。”普麗生鴻源李錚告訴《FBeauty未來跡》。
湖南美遞李亞婷也表示，“這兩年我們一直在主抓會(huì)員板塊，非常關(guān)注她們的消費(fèi)數(shù)據(jù)和到店頻次?！笔聦?shí)上，日常美遞的促銷引流活動(dòng)比較少，相比專門的節(jié)日禮盒和直播，老顧客更愿意接受價(jià)格浮動(dòng)不大的日常消費(fèi)，門店保持穩(wěn)定的價(jià)格體系，對(duì)于維穩(wěn)核心用戶非常關(guān)鍵。
當(dāng)中國(guó)整個(gè)零售生態(tài)的主要矛盾從線上和線下的激烈沖突，轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)真正的線上線下全渠道融合，看到潮流并愿意積極求變的人，或?qū)⒃缫徊侥玫酵ㄏ蛭磥淼蔫€匙。