文丨牛刀商業(yè)評(píng)論 戈天
錢大媽算得上眾多社區(qū)生鮮品牌中的一個(gè)傳奇。
曾經(jīng)依靠“不賣隔夜肉”這個(gè)營(yíng)銷理念風(fēng)靡了整個(gè)市場(chǎng)。就在市場(chǎng)認(rèn)為其會(huì)成功上市邁向輝煌的時(shí)候，一度傳出了各地加盟店大量虧損的報(bào)道，錢大媽無奈黯然收縮。
是什么原因?qū)е缕涑霈F(xiàn)“過山車”的情形？去年錢大媽完成新一輪融資，意味著其面臨的資金壓力得到緩解。
現(xiàn)如今，錢大媽又面臨什么樣的處境。我們關(guān)注一下。
1、從“野蠻生長(zhǎng)”到，黯然收縮
2012年，一個(gè)叫馮驥生的人在廣東省成立了錢大媽這個(gè)品牌，喊出了“不賣隔夜肉”這個(gè)口號(hào)，打造獨(dú)特的“日清模式”：門店從晚上7點(diǎn)開始打折，時(shí)間越晚，打折力度越大。到晚上23:30時(shí)，更是直接免費(fèi)派送。
不得不說，“不賣隔夜肉”這個(gè)策略確實(shí)有效，迅速贏得了顧客的青睞。2013年錢大媽開始進(jìn)入社區(qū)生鮮領(lǐng)域，第一家標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)門店開業(yè)，實(shí)現(xiàn)了全品類經(jīng)營(yíng)。此后十年，通過密集開店的策略，其在華南市場(chǎng)成為社區(qū)生鮮行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
錢大媽的快速發(fā)展自然被資本盯上了。2015年-2022年間，其成功完成了5輪融資，金額累計(jì)超10億元，包括高榕資本、和君資本、啟承資本等多家知名機(jī)構(gòu)入局。
2020年開始錢大媽開始在全國(guó)范圍擴(kuò)張，在同年底雄心勃勃進(jìn)駐了北京。數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年10月，錢大媽完成布局30多個(gè)城市，門店總數(shù)突破了3700家。
2021年，市場(chǎng)一度傳出了錢大媽要上市的消息，但也就是當(dāng)年下半年開始錢大媽開始出現(xiàn)了問題。
2021年下半年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了錢大媽加盟商維權(quán)的的消息，還有其退出福州、鄭州等地市場(chǎng)的傳聞。根據(jù)《新消費(fèi)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，有加盟商加盟錢大媽后陷入了“生意越來越好，錢越虧越多”的怪圈。
臨近2022年錢大媽停下了擴(kuò)張的步伐，開始收縮，北京范圍內(nèi)的錢大媽門店出現(xiàn)集中關(guān)停現(xiàn)象。錢大媽在2022年1月19日公開回應(yīng)：我們低估了北京市場(chǎng)的難度，計(jì)劃將更多的資源投入在相對(duì)穩(wěn)定且成熟的市場(chǎng)。
2、“規(guī)模效應(yīng)”難以奏效的原因
有分析認(rèn)為，錢大媽敗北還有其他原因。
錢大媽的戰(zhàn)略定位是做好顧客“家門口的菜市場(chǎng)”，通過實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”進(jìn)而達(dá)到“贏家通吃”的成長(zhǎng)道路。
錢大媽選擇把控門店裝修、設(shè)備、采購、定價(jià)等環(huán)節(jié)，這樣做既可以起到規(guī)避加盟模式下標(biāo)準(zhǔn)化、管控管理等問題，還有可以平衡品牌擴(kuò)張與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化之間實(shí)現(xiàn)平衡，與加盟商利益緊緊綁定。
但這樣做弊端也很明顯，相當(dāng)于把總部重運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到各地，搭建倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施。之前憑借珠三角運(yùn)輸便利優(yōu)勢(shì)；不僅菜品、肉類運(yùn)輸時(shí)間和品質(zhì)有保證，其成本也在可控范圍。
當(dāng)出現(xiàn)跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，原本的“在地優(yōu)勢(shì)”沒有了，運(yùn)輸成本上升，資金壓力增加了。
當(dāng)然可以選擇在各地集采，但跨區(qū)運(yùn)營(yíng)存在較大難度，錢大媽的供應(yīng)鏈體系并不成熟，導(dǎo)致其需要付出巨大的供應(yīng)鏈成本。
其實(shí)，“日清模式”也存在瑕疵。
例如在晚上9點(diǎn)的時(shí)候，錢大媽門店的蔬菜、肉類價(jià)格甚至比農(nóng)批市場(chǎng)價(jià)格還要低。低價(jià)對(duì)消費(fèi)者有著天然的吸引力，不少消費(fèi)者會(huì)“踩點(diǎn)”來購買，使得錢大媽看上去十分熱鬧，實(shí)際上加盟商在賠錢賺吆喝。并且出現(xiàn)了非打折時(shí)間段客流量明顯偏少的情況。
此外，錢大媽有龐大數(shù)量的加盟商，彼此之間的相對(duì)距離都在減少。無法避開的“內(nèi)卷”出現(xiàn)了，錢大媽對(duì)加盟商的每日最低供貨量、售價(jià)等都有規(guī)定。商品價(jià)格只能往下調(diào)，違反規(guī)則會(huì)遭受罰款或停止供貨。一方面加盟商之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，另一方面未來吸引顧客只能打折銷售，利潤(rùn)空間無意外的被擠壓了。
與此同時(shí)，租金和人工成本并沒有減少，部分加盟商以為搭上了錢大媽的“順風(fēng)車”大賺一筆，實(shí)際上卻是另一番光景。
3、競(jìng)爭(zhēng)激烈，第二曲線增長(zhǎng)難
事實(shí)證明，錢大媽要實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張，“水土不服”是個(gè)繞不開的問題。在南方市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)需要購買，且食材新鮮才會(huì)購買。其開辟的“不賣隔夜肉”受到市場(chǎng)追捧，取得不俗成績(jī)并不意外。
而北方消費(fèi)者有一次性買入多次蔬菜肉類的習(xí)慣，并且肉是可以隔夜的，當(dāng)價(jià)格不貴的時(shí)候，北方消費(fèi)者更喜歡“囤貨”。這和“日清模式”存在著嚴(yán)重對(duì)立，不了解市場(chǎng)情況，使得錢大媽的特色已無用武之地。
此外，錢大媽在擴(kuò)張過程中遭遇的對(duì)手也變得更為強(qiáng)勁。以盒馬鮮生、叮咚買菜的生鮮電商；以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的為代表的社區(qū)團(tuán)購；還有同樣采用日清模式的明康匯正在進(jìn)入錢大媽的“腹地”。
錢大媽也在積極發(fā)展的“第二增長(zhǎng)曲線”。
退出北京市場(chǎng)后，錢大媽啟動(dòng)了預(yù)制菜項(xiàng)目“錢大媽大廚菜”，主打短保類預(yù)制菜，與其日清模式結(jié)合，強(qiáng)調(diào)”新鮮”概念。同時(shí)，錢大媽與老壇子、農(nóng)耕記等連鎖餐飲合作，同時(shí)在門店、菜吧多個(gè)渠道上線預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品，這一舉措也被認(rèn)為是錢大媽的突圍路徑。
有分析認(rèn)為，預(yù)制菜無法讓錢大媽回到“巔峰”。這一賽道上聚集的企業(yè)和資本已經(jīng)太多了，預(yù)制菜領(lǐng)域的泡沫漸有冒頭之勢(shì)，錢大媽的短保預(yù)制菜意圖“卷土重來”的難度依然不小。在深耕多年的生鮮領(lǐng)域之外，選擇一個(gè)新的領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)快速翻紅面臨挑戰(zhàn)，最終戰(zhàn)況如何尚未可知。
資本市場(chǎng)方面，錢大媽也在努力往前推進(jìn)著。2021年3月，彭博社曾報(bào)道錢大媽擬在香港IPO，擬募資4億至5億美元。但錢大媽方面并未對(duì)此作出回應(yīng)，后續(xù)也未有進(jìn)展更新。2022年7月，天眼查顯示，錢大媽獲得了E輪融資，本輪融資由和智投資進(jìn)行領(lǐng)投，具體交易金額未披露。資料顯示，上一次融資是發(fā)生在2019年。
只不過，經(jīng)歷了波折的錢大媽目前仍未“恢復(fù)元?dú)狻保磥砟芊裰厮茌x煌，我們將持續(xù)關(guān)注。