文｜開菠蘿財經(jīng)見習作者 紀校玲
編輯 | 金玙璠
雖遲但到，3月24日晚，酒館連鎖品牌海倫司（Helen’s）終于在預告日期的最后一小時，公布了2022年業(yè)績報告：“小酒館第一股”在上市第一年，虧大了。
財報顯示，2022年，海倫司收入為15.59億元，同比減少15.05%；年內(nèi)虧損高達16.01億元，去年同期為2.3億元。公司解釋稱，如果剔除以權(quán)益結(jié)算的股份支付和可轉(zhuǎn)讓優(yōu)先股的公允價值變動等影響因素，其2022年經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.45億元，上一年同期則盈利為1.11億元。
圖源 / 海倫司財報
乘著年輕人消費的風，在資本的簇擁下，海倫司奔跑著上市，估值一度飆到300億港元。但誰也沒想到，疫情來了，首當其沖的線下餐飲陷入了一片哀嚎，海倫司也竭盡全力找尋新的出路，過去一年，海倫司轉(zhuǎn)盈為虧，但其對自己2022年“繼續(xù)下沉、開放加盟”的調(diào)整戰(zhàn)略給出了很高的評價，在業(yè)績報告中多次強調(diào)新戰(zhàn)略帶來的重要作用。
曾經(jīng)的海倫司還可以憑借高性價比和強社交性，賺年輕人的錢，但現(xiàn)在，新品牌的入場，跨界品牌的參與，年輕人的江湖里已滿是酒館。被寄予厚望的新“加盟”模式和廣闊的下沉市場，還能等海倫司多久？
一年關(guān)店上百家，海倫司沒能止損
2009年成立的海倫司，以高性價比特色路線在年輕群體中站穩(wěn)了腳跟。而后逐步打造自有產(chǎn)品、自有渠道、自有品牌，強化供應鏈能力，吸引著大批年輕人消費。
上市之前，其提交的招股書顯示，2018年至2021年，海倫司營收連續(xù)四年攀升，增長近16倍。上市后，海倫司當天市值就突破了300億港元。隨后便是借資本開始不斷擴張開店，財報顯示，截至2021年末，海倫司開店數(shù)量增至782家，一年瘋狂開店431家。
海倫司的“光芒”似乎也從上市那一刻開始，逐漸熄滅。疫情爆發(fā)，其“規(guī)模化”的目標帶來了巨大成本壓力。2021年，海倫司營收為18.36億元，年度虧損達到2.3億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤約為1億元。
2022年是海倫司徹底轉(zhuǎn)虧的一年。財報顯示，收入同比減少15.05%到15.59億元，年內(nèi)虧損16.01億元。而且調(diào)整后的凈利潤直接從2021年的1.11億元，變?yōu)閮籼潛p2.45億元。
海倫司強調(diào)，虧損的主要原因是疫情導致的門店關(guān)停，包括廠房及設備以及使用權(quán)資產(chǎn)減值虧損、出售廠房及設備的虧損、租賃按金預期信貸虧損，虧損金額分別約為7.13億元、1.42億元、0.17億元。
以量取勝的海倫司，在過去一年不得不瘋狂關(guān)店。截至2023年3月19日，海倫司有749家酒館，比2021年3月時的規(guī)模減少了105家，其中二線城市關(guān)掉了98家店。
單店收益方面，2022年全年，海倫司日均銷售額從9200元下降至7000元，具體來看，在一線城市、二線城市、三線及以下城市的單個酒館日均銷售額分別降到了7600元、6600元、7300元。
圖源 / 海倫司財報
而之所以利潤“轉(zhuǎn)盈為虧”，疫情是主因。和整個線下餐飲業(yè)一樣，海倫司在疫情的關(guān)店潮中“潰不成軍”。
資本市場也很難看好海倫司，其市值從上市時的最高值300億港元，近乎腰斬到現(xiàn)在的189.27億港元，截至3月24日收盤，股價報收于14.94港元。
一位新消費投資人向開菠蘿財經(jīng)表示，主要原因是疫情之下，海倫司的商業(yè)模型自帶矛盾，定位于低價市場就需要大量的門店支撐營收，但當門店數(shù)量不斷增加后，形成了巨大的成本壓力。尤其在疫情線下經(jīng)營受阻的情況下，虧損會越來越多。
繼續(xù)下沉、開放加盟，救不了海倫司
面對“轉(zhuǎn)盈為虧”的危機，海倫司在想一切辦法尋找新的出路。在此次財報中，調(diào)整的效果開始初露，只是略顯杯水車薪。
海倫司通過關(guān)店，及在2022年四季度暫停營運部分門店，以減少開支，集中資源發(fā)展受影響較小的更下沉的市場，同時積極探索轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營的新型合作模式。簡單來說，海倫司自救的方式就是“下沉式”降本，關(guān)店的同時向三四線市場進軍，告別單一的直營模式，開放“加盟合作”，試圖提升盈利能力。
關(guān)店，也是大部分線下餐飲疫情期間緊衣縮食的主要方式，對于“重資產(chǎn)直營模式”下的海倫司來說，關(guān)店能減少租金、水電、人力等很大一部分支出。
但與關(guān)店立馬見效的降本效果不同，其余部分的調(diào)整，目前來看還不能讓海倫司大幅提效。
首先是下沉市場的拓展。和普通的酒吧、KTV等注重地段、流量等需求不同，高性價比的海倫司優(yōu)勢是，可以將小酒館開到下沉城市，理想情況下，“差地段，但靠低價帶動流量”的選址，能將海倫司和小鎮(zhèn)青年、打工人等年輕群體綁定在一起。
目前，三四線城市的小鎮(zhèn)青年，依然貢獻著海倫司的絕大部分營收。但繼續(xù)下沉的策略沒有為海倫司的業(yè)績帶來改觀。財報顯示，其三線及以下城市酒館的門店數(shù)和單店日均銷售額，都低于2021年。
2022年，海倫司在三線及以下城市有308個門店，開店的同時，總門店數(shù)還是凈減少的；單個門店日均銷售額為7300元，相比2021年的9400元大幅減少。
其次是業(yè)績報告中多次提到的，2022年快速發(fā)展的加盟模式。2022年，來自客戶合約的收入中，“加盟店”為公司帶來了0.11億元的收入，營收占比只有0.7%。目前為止，加盟效果沒有體現(xiàn)，海倫司還是得靠直營收入。
圖源 / 海倫司財報
財報中提到，加盟模式的開啟是為了打開更廣闊的市場，也就是在三四線城市開店。不過，如何保證新增門店從產(chǎn)品到服務，再到流程和品牌、人才培養(yǎng)，均能復刻總部，是外界關(guān)心的，而目前，海倫司的具體管理模式并未詳細呈現(xiàn)。
被圍攻的“小酒館”
三年前，年輕人紛紛涌入海倫司打卡。三年后，同一批人在小紅書里寫下：“海倫司還在，我還以為它倒閉了呢！”
如果說虧損的主因是疫情，那么當疫情逐漸散去后，為什么海倫司的下沉及加盟策略暫時沒有明顯起色呢？因為海倫司的對手越來越多。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國小酒館行業(yè)的市場規(guī)模約1280.4億元，預計2023年中國小酒館行業(yè)規(guī)模達1487.8億元?，F(xiàn)在的小酒館行業(yè)早已不是五年前的樣子，酒館市場吸引著越來越多的參與者。
第一批崛起的競品是獨立酒館，它們數(shù)量最多，和街邊的夫妻店一樣，雖然這類小酒館沒有形成品牌化和連鎖化，但隨處可見。
而進入下沉市場后，原來的本地小酒館和新生力量也在“圍剿”海倫司。一位小酒館創(chuàng)業(yè)者對開菠蘿財經(jīng)說，在一二線城市開小酒館的前期投入可能要在80萬元-100萬元左右，但在三四線城市開一家80平米的小酒館，投入15萬左右就可以了，3到4個月之間就能夠收回成本，現(xiàn)在很多年輕人會選擇小酒館作為自己的主業(yè)或者副業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館，按收入計算，中國酒館行業(yè)前五大品牌的市場份額合計僅占比2.2%，其中海倫司的市場份額為1%，這還是它的高光時刻，目前份額只會更少。
第二批崛起的競品是新興小酒館品牌，如TAPS、貓員外、胡桃里音樂酒館、貳麻酒館、COMMUNE公社，因為品牌特點和產(chǎn)品豐富性上趨向于多元化和細分化，逐漸成為年輕人的新寵。
最后一批是不斷卷入小酒館生意的的跨界品牌們。除了同樣是酒飲界的江小白，還有餐飲界的海底撈、和府撈面、老鄉(xiāng)雞、湊湊、呷哺呷哺、喜家德、眉州東坡；茶飲界的奈雪的茶、Tims咖啡、Seesaw等品牌們，都試圖在小酒館里分一杯羹。
在這層出不窮的競品中，海倫司的特色似乎不再明顯。曾經(jīng)，海倫司可以被稱為“夜店拼多多”、“酒館星巴克”，比的是性價比，搶奪的是年輕人的“第三空間”。
而現(xiàn)在，一方面海倫司因原材料上漲壓力，此前已經(jīng)宣布了一輪漲價，漲幅在2毛到9毛之間。但是財報顯示，海倫司自有酒飲的貢獻毛利率開始降低，從2021年的80.2%降到2022年的75.6%。
圖源 / 海倫司財報
另一方面，新銳小酒館品牌們，多數(shù)也是在年輕人社交場景中做文章，網(wǎng)紅打卡不再只屬于海倫司，海倫司也并未形成如星巴克一樣的空間認知。
國海證券研究所所長楊仁文在文章中分析指出，海倫司新店型的擴張與新商業(yè)模式探索都已經(jīng)上路。同時，加盟+輕資產(chǎn)、“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”門店，可以進一步幫助海倫司開拓下沉市場，強化品牌力。他認為，隨著客流的復蘇，線下消費場景恢復，海倫司有望迎來業(yè)績增長復蘇。
在海倫司發(fā)布盈警公告后，其股價在3月1日與3月2日連續(xù)兩日上漲，一度拉升逾11%。業(yè)內(nèi)人士表示，這是市場對不斷調(diào)整的海倫司未來發(fā)展看好的表現(xiàn)。
2022年5月底，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在其朋友圈寫道：“就算疫情不在，天性愛折騰的我，也再次迷惑于奮斗的意義”。隨著疫情影響的消除，不知道海倫司在招股書里寫下2023年底開出2200家店的目標，是否能完成？現(xiàn)在看來，在大規(guī)模虧損狀態(tài)下，這一目標實現(xiàn)的幾率變得很小，而未來海倫司能否逆勢翻盤，還需要更多的調(diào)整。