文｜新媒科技評(píng)論
近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，高德已正式與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑合并，接下來(lái)，阿里所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
早在一個(gè)月前，市場(chǎng)就傳出了阿里本地生活業(yè)務(wù)板塊將并入高德的消息，甚至在更早之前，這一布局就初顯端倪。2021年，阿里本地生活事業(yè)群升級(jí)為生活服務(wù)板塊，彼時(shí)阿里CEO張勇就表示，希望能形成以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地”業(yè)務(wù)，口碑的位置逐漸被邊緣化。
如果不是此次并入高德，大家大概都以為口碑已經(jīng)不存在了。但事實(shí)上，口碑已經(jīng)加入阿里15年，并與阿里多個(gè)核心業(yè)務(wù)都有過(guò)合作，無(wú)奈一直流浪，卻不見(jiàn)終點(diǎn)。如今并入高德，又會(huì)不會(huì)是口碑最好的結(jié)局呢？
1、曾劍指大眾點(diǎn)評(píng)
2004年，那時(shí)候的口碑網(wǎng)還不是“阿里系”成員，以二手房業(yè)務(wù)起家的口碑網(wǎng)，其業(yè)務(wù)模式跟趕集網(wǎng)、58同城類似。數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)口碑網(wǎng)在全國(guó)開(kāi)通了2萬(wàn)個(gè)小區(qū)，收集各類店鋪信息7萬(wàn)條，擁有日均訪客200萬(wàn)，網(wǎng)站點(diǎn)擊量多達(dá)1000多萬(wàn)。
口碑網(wǎng)的創(chuàng)始人李治國(guó)甚至曾放出豪言，表示估計(jì)再花一年半時(shí)間就能追上或趕超大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。彼時(shí)的口碑在分類信息上已領(lǐng)先于58和趕集，而餐飲信息僅次于大眾點(diǎn)評(píng)。
意識(shí)到線下商家的潛在價(jià)值，阿里在2006年宣布注資口碑網(wǎng)，并在2008年全資并購(gòu)了口碑網(wǎng)。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，智能手機(jī)還沒(méi)出現(xiàn)，美團(tuán)還沒(méi)誕生，但“百團(tuán)大戰(zhàn)”卻即將打響，如果阿里能用好口碑這步棋，說(shuō)不準(zhǔn)阿里在本地生活的占位會(huì)大有不同。
可惜的是，在全資收購(gòu)口碑之后，阿里做出了一個(gè)令人意外的舉動(dòng)，那就是將口碑與雅虎中國(guó)進(jìn)行合并，成立雅虎口碑網(wǎng)。在收購(gòu)雅虎之前，馬云對(duì)雅虎期望甚高，一度認(rèn)為其能成為“中國(guó)本土搜索第一”。
彼時(shí)雅虎中國(guó)的門戶業(yè)務(wù)、搜索業(yè)務(wù)確實(shí)發(fā)展得不錯(cuò)，但在跟口碑合并后，雅虎中國(guó)卻幾乎放棄了原有資訊、搜索等門戶業(yè)務(wù)，徹底轉(zhuǎn)向生活服務(wù)。
雅虎跟口碑的合并，如今看來(lái)似乎是“門不當(dāng)戶不對(duì)”的組合，兩者的中外文化背景、擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)模式均完全不同，在合并后雅虎原本的資訊優(yōu)勢(shì)可謂蕩然無(wú)存，口碑的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。
2009年，阿里宣布升級(jí)“大淘寶”戰(zhàn)略，口碑“脫虎入淘”，定位再次被調(diào)整，成為了生活資訊專項(xiàng)電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)。多次“流浪”之后，口碑的定位越發(fā)模糊，原本在線下渠道的優(yōu)勢(shì)也逐漸被大眾點(diǎn)評(píng)、58、趕集等昔日對(duì)手趕上，2011年后，口碑漸漸消失于市場(chǎng)。
2、一度成為阿里棄子
就在大家以為口碑或許就這么被淡忘于江湖時(shí)，2015年，阿里為了能在本地生活領(lǐng)域搶占市場(chǎng)，再度“復(fù)活”了口碑。
彼時(shí)，外賣市場(chǎng)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”打得如火如荼，美團(tuán)、餓了么、百度三大平臺(tái)三足鼎立，而阿里在2013年推出的淘點(diǎn)點(diǎn)卻幾乎沒(méi)有任何水花。
2015年，外賣市場(chǎng)正以同比340.8%的速度在發(fā)展，但淘點(diǎn)點(diǎn)的市場(chǎng)份額卻“不增反降”，眼看反擊無(wú)望，阿里重啟口碑并改名為“口碑外賣”，試圖從外賣市場(chǎng)中分一杯羹。
事實(shí)上，支付渠道在本地生活中的“角色”非常重要，因此口碑外賣也承載著幫助支付寶推動(dòng)線下支付的使命。但彼時(shí)三大外賣平臺(tái)都毫不吝嗇開(kāi)啟“燒錢大戰(zhàn)”，口碑稍一分神將重點(diǎn)放在其它地方，其在外賣市場(chǎng)的步伐就“不進(jìn)則退”。
本來(lái)，口碑被寄予厚望能打翻美團(tuán)，但實(shí)際上，口碑的業(yè)績(jī)一直不溫不火，更出現(xiàn)了強(qiáng)制商家參加促銷活動(dòng)的負(fù)面新聞，一步落后，步步落后。
從2016年開(kāi)始，口碑的外賣服務(wù)已由餓了么提供運(yùn)營(yíng)支撐，后來(lái)阿里直接在2018年收購(gòu)餓了么。半年后，口碑與餓了么共同組建阿里本地生活服務(wù)公司，這意味著阿里將進(jìn)一步發(fā)力本地生活服務(wù)，口碑也從支付寶“流浪”至餓了么。
翻開(kāi)媒體報(bào)道，在這期間阿里有過(guò)戰(zhàn)略上的“猶豫”，到底是讓餓了么、口碑一起下場(chǎng)“打美團(tuán)”，還是整合餓了么與口碑，集中成一個(gè)火力？這一問(wèn)題的答案隨著阿里收購(gòu)餓了么而揭曉，最終口碑成為了餓了么的到店業(yè)務(wù)。
時(shí)任阿里本地生活公司總裁的王磊認(rèn)為，繼續(xù)讓支付寶、口碑、餓了么“各自為政”對(duì)商家而言是負(fù)擔(dān)，也不能體現(xiàn)阿里本地生活矩陣式的能量，“整合”勢(shì)在必行。
只是“被整合”之后，口碑越發(fā)“透明”，2021年，口碑也被支付寶從App底部欄移走。2022年初，就有消息稱阿里本地生活即將開(kāi)啟大幅裁員，其中，口碑已在部分城市撤城，部分員工已被裁減。對(duì)于口碑的未來(lái)發(fā)展，大部分員工都“并不樂(lè)觀”。
3、口碑靠著高德上位？
回看口碑在阿里中的“流浪史”，不能說(shuō)阿里“不重視”口碑。從淘寶到支付寶再到餓了么，阿里給予了口碑不少的流量支持，而且都是核心業(yè)務(wù)的入口。但可惜的是，口碑一直以來(lái)都沒(méi)能打造出品牌效應(yīng)，阿里的前端服務(wù)體系也跟不上，這讓口碑也成了“扶不起的阿斗”。
2021年，俞永福正式分管本地生活、飛豬和高德在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，從這時(shí)候開(kāi)始，高德接過(guò)了成為本地服務(wù)增長(zhǎng)引擎的重任。
其后，俞永福發(fā)布了一封內(nèi)部信，信上直言阿里本地生活當(dāng)前遇到的問(wèn)題：組織沒(méi)能從“單一業(yè)務(wù)能力和單一的業(yè)務(wù)組織”成長(zhǎng)突破到“先進(jìn)的規(guī)模業(yè)務(wù)能力和先進(jìn)的規(guī)模組織能力”。
如何進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)是俞永福要面臨的一大難題，他的答案則是把高德打造成一張能承載衣食住行的地圖，讓用戶不僅在地圖上加油充電，還會(huì)尋找美食目的地和預(yù)訂酒店門票。
而俞永福的這一設(shè)想，是源自高德不斷“向好”的平臺(tái)數(shù)據(jù)，據(jù) QuestMobile 顯示，高德地圖的月均 DAU 已經(jīng)連續(xù) 24個(gè)月穩(wěn)定超過(guò)1億。
在日單量方面，今年2月，高德聚合打車日均單量一度能達(dá)到800萬(wàn)單，阿里在2022財(cái)報(bào)中曾提到，高德的用戶交易量及使用頻次不斷提升，推動(dòng)了“到目的地業(yè)務(wù)”。
這意味著在打車業(yè)務(wù)的帶領(lǐng)下，高德也到了有能力做流量分發(fā)的階段，將“口碑”與“高德”捆綁，也能看到阿里想再度發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)的意圖。
一方面，此時(shí)已到了本地生活業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)刻，既有美團(tuán)這一“守局者”，也有抖音等后起新秀。比如抖音在 2021 年開(kāi)始推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，僅僅兩年，其已把今年本地生活業(yè)務(wù)的成交額目標(biāo)設(shè)定為4000億元。
另一方面，高德基于目的地的流量與口碑到店業(yè)務(wù)之間的契合度也更高。雖然抖音和美團(tuán)都會(huì)基于地理位置為用戶推薦門店，但高德作為地圖應(yīng)用，其用戶“到目的地”意愿更強(qiáng)烈，高德也能更好發(fā)揮在用戶資源和導(dǎo)航服務(wù)方面的作用。
不過(guò)，“口碑+高德”能否撐起阿里本地生活業(yè)務(wù)的“大旗”，則還有不少問(wèn)題要解決。一方面，美團(tuán)、抖音都是基于用戶興趣來(lái)推薦門店，同時(shí)擁有UGC內(nèi)容和評(píng)價(jià)體系。但高德則只能將地理位置放在了首位，很難改變其作為“地圖工具”的用戶心智占位。
另外，美團(tuán)、抖音的“狠勁”不容忽視。相較于抖音激進(jìn)的本地生活目標(biāo)，阿里在本地生活業(yè)務(wù)上雖然不放棄，但也不夠盡力。
過(guò)去多年，餓了么始終無(wú)法突破落后美團(tuán)的瓶頸，當(dāng)下提出的“到目的地”模式，看起來(lái)也未能將幾個(gè)板塊嚴(yán)密綁定在一起。難怪有業(yè)內(nèi)人士表示，阿里還沒(méi)被逼到那個(gè)份兒上，能否做好本地業(yè)務(wù)還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
不過(guò)，高德能為阿里本地業(yè)務(wù)帶來(lái)新增量是毫無(wú)疑問(wèn)的，也有望成為本地業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)路徑，只是這一次，希望口碑能好好發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。