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夫妻賣化妝品年入16億,杭州即將誕生一個美妝IPO

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夫妻賣化妝品年入16億,杭州即將誕生一個美妝IPO

雖然表面看增長曲線向上,但依賴單一品牌、與創(chuàng)始人強綁定、家族企業(yè)明顯等因素,毛戈平上市之路仍有問號。

文|天下網(wǎng)商 章航英

編輯|吳羚瑋

大多數(shù)百貨商場的一層都屬于高端護膚品專柜,它們流光溢彩,香氣氤氳。但其中絕大部分屬于國際大牌,譬如迪奧、蘭蔻、紀梵希、雅詩蘭黛、YSL等。毛戈平(以下稱“MAOGEPING”)是為數(shù)不多的中國品牌之一。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),2020年中國百貨商場渠道銷售的高端彩妝產(chǎn)品市場排名中,毛戈平排名第10,超過國際品牌植村秀、玫珂菲和NARS,成為唯一入榜的中國品牌。

與線上崛起的新彩妝品牌不同的是,已經(jīng)成立23年的毛戈平早期從商場專柜起家,至今已經(jīng)開了360多家專柜。打一開始,它就為自己起了個“高調(diào)”——對標一線品牌,一款50ml面霜賣1680元,比一線大牌SK-II賣980元的網(wǎng)紅大紅瓶面霜也貴了不少。

如今,MAOGEPING確實也成了頭部國產(chǎn)老牌化妝品牌之一。2022年,毛戈平公司營收16.8億元,凈利潤3.49億元,相比兩年前的業(yè)績翻了一倍。這個體量,與A股上市公司丸美股份接近,而丸美股份市值超過150億。

創(chuàng)始人毛戈平在中國化妝屆自成一派,也時?;钴S在熱搜上。譬如他給知名美妝博主“深夜徐老師”化妝的短視頻獲得了6億播放量,引發(fā)網(wǎng)友熱評。

今年3月,毛戈平向A股發(fā)起了沖擊。如若上市,毛戈平也將成為“A股國貨彩妝第一股”。值得注意的是,毛戈平在2016年度首次提交招股書,但隨后因大股東的問題被終止上市,如今是時隔7年后的二度IPO。以募資額計算,毛戈平上市后,實控人毛戈平、汪立群夫婦身家將超20億元。

雖然表面看增長曲線向上,但依賴單一品牌、與創(chuàng)始人強綁定、家族企業(yè)明顯等因素,毛戈平上市之路仍有問號。

越劇演員創(chuàng)立美妝品牌,年入16億

因創(chuàng)立了極具個人特色的“毛氏化妝術(shù)”,59歲的毛戈平在中國化妝界是標志性人物。

他善于利用光影塑形凸顯每個人的面部特質(zhì),他的化妝理論如今也受到很多美妝師的追捧——先塑造骨相、后刻畫五官?!皼]有什么會永遠年輕,流行會過時,美人會遲暮,但在我眼里,每個女人都有自己的獨特美,因人而異去塑造才是對的,我們要用藝術(shù)美學的觀點審視和構(gòu)建女性大方、得體的美,這樣的美才經(jīng)得起時間的推敲和考驗?!?/p>

毛戈平做化妝師頗為偶然。13歲時,他考進浙江省藝術(shù)學校越劇院,后又被分配到浙江越劇院,19歲就跟著劇團在全國演出。一次演出中,因劇團化妝師臨時有事,嗓子正在修養(yǎng)期的毛戈平便頂替上場。考慮到越劇演員的生命周期較短,毛戈平干脆借此機會轉(zhuǎn)型。

他很快迎來了事業(yè)的轉(zhuǎn)折點——為《武則天》劇組里的劉曉慶化妝。

劉曉慶當時在劇里的扮相,橫跨15歲少女到80歲老人,對化妝技術(shù)提出了超高要求。毛戈平扛了下來,出色完成任務。隨著電視劇熱播,毛戈平名氣也水漲船高。他抓住機會,開始創(chuàng)業(yè),并在2000年于杭州創(chuàng)立了毛戈平品牌。

主品牌MAOGEPING定位中高端,躋身中高端百貨市場專柜,截至去年底在全國開了367家專柜。2022年,MAOGEPING一個直營專柜的平均收入約為237萬元,經(jīng)銷專柜收入為109萬元。

除了MAOGEPING外,他還在2008年創(chuàng)立了一個名為“至愛終身”的品牌,主打更大眾的市場,價格比毛戈平稍低。由于其只在經(jīng)銷渠道售賣,營收占比僅超1%,存在感并不高。

在賣化妝品之外,毛戈平的化妝培訓業(yè)務也風生水起,去年收入4609.05萬元。毛戈平培訓學校的的課程學費,根據(jù)內(nèi)容和時長在3500-33800元不等。據(jù)悉,不少學生畢業(yè)后進了國際大牌工作,也因此,有人稱之為“彩妝品牌高管的‘黃埔軍?!薄?/p>

除了收學費外,毛戈平還能賺一波賣給學生的化妝品和工具。盡管并不強制購買,但過去三年,通過化妝培訓業(yè)務,化妝品和工具等能帶來平均每年約千萬元營收。

既是化妝師,也是代言人,還是化妝培訓學校校長,毛戈平的業(yè)務多點開花。

2020年至2022年,毛戈平營收復合增長率達到38.11%。2021年同比增長達到62.33%,是近10年來的最快增長。2014到2022年,毛戈平凈利潤從0.47億元增長到3.48億元,增長了7倍。另外,其超過20%的凈利率在也遠高于上市公司上海家化、貝泰妮、珀萊雅等。

一套化妝刷賣1895元,毛利率比國際大牌還高

在一眾中國美妝品牌中,毛戈平的毛利率非常高。過去三年,其綜合毛利率均高于80%。

以與毛戈平營收體量相近的丸美股份為例,2021年丸美股份的毛利率為64.02%,毛戈平則為80.54%。同期的國際大牌歐萊雅和資生堂,也都只有73.88%和74.6%。

主品牌MAOGEPING的毛利率,在2020-2022年更是分別高達86.70%、84.45%和84.22%。

如此高的毛利,一定程度上是因為高定價和低研發(fā)投入。

MAOGEPING在價格上與國際大牌不相上下。一瓶30ml的粉底液賣420元,一款修容盤賣到880元,就連一套化妝刷也賣到1895元。對比新國貨彩妝代表完美日記,30ml的粉底液賣165元,修容盤則在百元以下。

再來看護膚品線,一瓶精華液1880元/瓶(35ml),面霜1680元/瓶(50g)。對比來看,同樣主打抗老緊致功效的SK-II小紅瓶精華液980元/瓶(30ml),大紅瓶面霜980元/瓶(50g)。

但定位如此高端的商品,全部來自代工。

成立20多年,毛戈平還未開設內(nèi)部生產(chǎn)線。在3000多個員工中,研發(fā)人員只有44人,比財務人員還少。

三年報告期內(nèi),毛戈平研發(fā)費用分別為1067萬元、1370萬元和1456萬元,占營業(yè)收入的1.21%、0.96%和0.87%,低于行業(yè)平均水平。來看2021年,毛戈平0.96%研發(fā)費用率不僅低于歐萊雅3.45%、資生堂2.47%,也低于國內(nèi)同體量上市公司丸美股份2.83%。

定著一線大牌的價,怎么讓人買單?事實上,毛戈平的廣告營銷費用相比一般美妝品牌并不高——2022年,其廣告費及業(yè)務宣傳費占總營收不到20%,而國內(nèi)美妝企業(yè)的平均宣傳費用占比在30%-45%左右,國際品牌則在25%左右。毛戈平更希望通過線下彩妝專柜的專業(yè)試妝體驗拉來客戶。柜員們賣的不止是美妝產(chǎn)品,更是在銷售美妝解決方案。

因此,除了廣告費用,柜員們的薪酬也算在毛戈平的銷售費用中。2020-2022年,兩年時間,毛戈平的銷售費用翻倍增長,從3.71億元漲到7.86億元,占營收比也從42.09%增長到46.76%。

但是除了營銷“化妝換臉術(shù)”和東方美之外,毛戈平講故事的能力開始遇到了新人挑戰(zhàn)。去年底,同樣主打“東方美學彩妝”、也同在杭州創(chuàng)立的新銳彩妝品牌花西子在西湖邊開了第一家線下旗艦店,毗鄰蘋果旗艦店、LV旗艦店——官方稱店鋪主題為“隱園”,風格融合了中國園林的神韻和“現(xiàn)代隱士哲學”,曾引起不小的轟動。

此外,花西子去年宣布要在未來5年投入10億做研發(fā)。毛戈平此次IPO擬募資11.21億元,花在研發(fā)中心建設的費用9713.74萬元,僅占總募資額的0.87%。其中8億元將會花在渠道建設和品牌推廣??磥恚昶秸J為眼下的重心依舊是品牌與渠道。

上市之路充滿“懸念”

2014年和2015年,毛戈平曾接受兩輪融資,但受到投資機構(gòu)九鼎股份“暴雷”受證監(jiān)會調(diào)查影響,IPO之路被擱置。直到今年3月,九鼎集團的處罰落地,毛戈平再次發(fā)起上市沖擊。

但毛戈平錯過的太多。它不僅錯失了過去幾年美妝市場突飛猛進、熱錢涌動的黃金時代,完美日記等新消費品牌在資本市場上的估值神話破滅,也讓資本更為審慎和冷靜。

更何況,毛戈平自身也有不少“虛弱”之處,加劇了上市的懸念。

第一,MAOGEPING為了定位高端,打出“專業(yè)”的屬性,并以柜臺體驗式化妝教學為亮點,但這種專業(yè)也在某種程度上限制了自身發(fā)展,拉遠了品牌與普通消費者的距離。

以MAOGEPING的經(jīng)典粉膏為例——先要用粉膏伴侶(一種精華)“激活”,再搭配特制的三角皮面粉撲用特殊的手法“拋按”上妝。有消費者在專柜體驗了一整套復雜的流程后表示,“眼睛會了手還不會”,回到家束手無策。社交平臺上對這款粉膏的評價,存在“國貨之光”和“智商稅”兩極。

第二,毛戈平整個公司都高度依賴于MAOGEPING這個單一品牌。MAOGEPING在2022年貢獻了超95%的營收。反觀國際大牌,公司往往會分出高端線和大眾線不同梯度的產(chǎn)品矩陣。譬如歐萊雅的高端系列赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭等在最近一年貢獻了36%的業(yè)績,大眾線巴黎歐萊雅、美寶蓮等則貢獻了29%的營收。

第三,毛戈平深度綁定了創(chuàng)始人IP,品牌的起勢也伴隨著毛戈平本人的影響力。更重要的是,毛戈平是一家典型的家族企業(yè)。毛戈平是董事長兼總經(jīng)理,妻子汪立群是副董事長。毛戈平、汪立群夫婦直接持有公司53.71%的股權(quán),毛戈平的兩個姐姐毛霓萍、毛慧萍分別持股11.08%與9.38%,汪立群的弟弟汪立華持股5.97%,實控人家族合計持有毛戈平81.88%股權(quán)。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),2016 年至 2020 年中國內(nèi)地彩妝市場的年復合增長率是20.31%,預計2025 年中國內(nèi)地彩妝市場規(guī)模將達到 1217.00 億 元。從人均彩妝消費額來看,2020年,中國人均消費僅為 42.6 元,遠低于日本47.8美元、韓國46.6美元,以及美國的50美元。相較于成熟彩妝市場,中國彩妝市場還遠未到天花板。毛戈平近些年的業(yè)績增長,也是中國彩妝市場需求噴發(fā),疊加毛戈平本人出圈的流量紅利。

但彩妝市場風口變化、“內(nèi)卷”嚴重,毛戈平面臨的壓力并不小。中國彩妝市場被國際大牌占據(jù),太需要一個來自中國的“大牌”了。眼下看來,毛戈平有機會,同時也有距離需要追趕。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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夫妻賣化妝品年入16億,杭州即將誕生一個美妝IPO

雖然表面看增長曲線向上,但依賴單一品牌、與創(chuàng)始人強綁定、家族企業(yè)明顯等因素,毛戈平上市之路仍有問號。

文|天下網(wǎng)商 章航英

編輯|吳羚瑋

大多數(shù)百貨商場的一層都屬于高端護膚品專柜,它們流光溢彩,香氣氤氳。但其中絕大部分屬于國際大牌,譬如迪奧、蘭蔻、紀梵希、雅詩蘭黛、YSL等。毛戈平(以下稱“MAOGEPING”)是為數(shù)不多的中國品牌之一。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),2020年中國百貨商場渠道銷售的高端彩妝產(chǎn)品市場排名中,毛戈平排名第10,超過國際品牌植村秀、玫珂菲和NARS,成為唯一入榜的中國品牌。

與線上崛起的新彩妝品牌不同的是,已經(jīng)成立23年的毛戈平早期從商場專柜起家,至今已經(jīng)開了360多家專柜。打一開始,它就為自己起了個“高調(diào)”——對標一線品牌,一款50ml面霜賣1680元,比一線大牌SK-II賣980元的網(wǎng)紅大紅瓶面霜也貴了不少。

如今,MAOGEPING確實也成了頭部國產(chǎn)老牌化妝品牌之一。2022年,毛戈平公司營收16.8億元,凈利潤3.49億元,相比兩年前的業(yè)績翻了一倍。這個體量,與A股上市公司丸美股份接近,而丸美股份市值超過150億。

創(chuàng)始人毛戈平在中國化妝屆自成一派,也時常活躍在熱搜上。譬如他給知名美妝博主“深夜徐老師”化妝的短視頻獲得了6億播放量,引發(fā)網(wǎng)友熱評。

今年3月,毛戈平向A股發(fā)起了沖擊。如若上市,毛戈平也將成為“A股國貨彩妝第一股”。值得注意的是,毛戈平在2016年度首次提交招股書,但隨后因大股東的問題被終止上市,如今是時隔7年后的二度IPO。以募資額計算,毛戈平上市后,實控人毛戈平、汪立群夫婦身家將超20億元。

雖然表面看增長曲線向上,但依賴單一品牌、與創(chuàng)始人強綁定、家族企業(yè)明顯等因素,毛戈平上市之路仍有問號。

越劇演員創(chuàng)立美妝品牌,年入16億

因創(chuàng)立了極具個人特色的“毛氏化妝術(shù)”,59歲的毛戈平在中國化妝界是標志性人物。

他善于利用光影塑形凸顯每個人的面部特質(zhì),他的化妝理論如今也受到很多美妝師的追捧——先塑造骨相、后刻畫五官?!皼]有什么會永遠年輕,流行會過時,美人會遲暮,但在我眼里,每個女人都有自己的獨特美,因人而異去塑造才是對的,我們要用藝術(shù)美學的觀點審視和構(gòu)建女性大方、得體的美,這樣的美才經(jīng)得起時間的推敲和考驗?!?/p>

毛戈平做化妝師頗為偶然。13歲時,他考進浙江省藝術(shù)學校越劇院,后又被分配到浙江越劇院,19歲就跟著劇團在全國演出。一次演出中,因劇團化妝師臨時有事,嗓子正在修養(yǎng)期的毛戈平便頂替上場??紤]到越劇演員的生命周期較短,毛戈平干脆借此機會轉(zhuǎn)型。

他很快迎來了事業(yè)的轉(zhuǎn)折點——為《武則天》劇組里的劉曉慶化妝。

劉曉慶當時在劇里的扮相,橫跨15歲少女到80歲老人,對化妝技術(shù)提出了超高要求。毛戈平扛了下來,出色完成任務。隨著電視劇熱播,毛戈平名氣也水漲船高。他抓住機會,開始創(chuàng)業(yè),并在2000年于杭州創(chuàng)立了毛戈平品牌。

主品牌MAOGEPING定位中高端,躋身中高端百貨市場專柜,截至去年底在全國開了367家專柜。2022年,MAOGEPING一個直營專柜的平均收入約為237萬元,經(jīng)銷專柜收入為109萬元。

除了MAOGEPING外,他還在2008年創(chuàng)立了一個名為“至愛終身”的品牌,主打更大眾的市場,價格比毛戈平稍低。由于其只在經(jīng)銷渠道售賣,營收占比僅超1%,存在感并不高。

在賣化妝品之外,毛戈平的化妝培訓業(yè)務也風生水起,去年收入4609.05萬元。毛戈平培訓學校的的課程學費,根據(jù)內(nèi)容和時長在3500-33800元不等。據(jù)悉,不少學生畢業(yè)后進了國際大牌工作,也因此,有人稱之為“彩妝品牌高管的‘黃埔軍?!?。

除了收學費外,毛戈平還能賺一波賣給學生的化妝品和工具。盡管并不強制購買,但過去三年,通過化妝培訓業(yè)務,化妝品和工具等能帶來平均每年約千萬元營收。

既是化妝師,也是代言人,還是化妝培訓學校校長,毛戈平的業(yè)務多點開花。

2020年至2022年,毛戈平營收復合增長率達到38.11%。2021年同比增長達到62.33%,是近10年來的最快增長。2014到2022年,毛戈平凈利潤從0.47億元增長到3.48億元,增長了7倍。另外,其超過20%的凈利率在也遠高于上市公司上海家化、貝泰妮、珀萊雅等。

一套化妝刷賣1895元,毛利率比國際大牌還高

在一眾中國美妝品牌中,毛戈平的毛利率非常高。過去三年,其綜合毛利率均高于80%。

以與毛戈平營收體量相近的丸美股份為例,2021年丸美股份的毛利率為64.02%,毛戈平則為80.54%。同期的國際大牌歐萊雅和資生堂,也都只有73.88%和74.6%。

主品牌MAOGEPING的毛利率,在2020-2022年更是分別高達86.70%、84.45%和84.22%。

如此高的毛利,一定程度上是因為高定價和低研發(fā)投入。

MAOGEPING在價格上與國際大牌不相上下。一瓶30ml的粉底液賣420元,一款修容盤賣到880元,就連一套化妝刷也賣到1895元。對比新國貨彩妝代表完美日記,30ml的粉底液賣165元,修容盤則在百元以下。

再來看護膚品線,一瓶精華液1880元/瓶(35ml),面霜1680元/瓶(50g)。對比來看,同樣主打抗老緊致功效的SK-II小紅瓶精華液980元/瓶(30ml),大紅瓶面霜980元/瓶(50g)。

但定位如此高端的商品,全部來自代工。

成立20多年,毛戈平還未開設內(nèi)部生產(chǎn)線。在3000多個員工中,研發(fā)人員只有44人,比財務人員還少。

三年報告期內(nèi),毛戈平研發(fā)費用分別為1067萬元、1370萬元和1456萬元,占營業(yè)收入的1.21%、0.96%和0.87%,低于行業(yè)平均水平。來看2021年,毛戈平0.96%研發(fā)費用率不僅低于歐萊雅3.45%、資生堂2.47%,也低于國內(nèi)同體量上市公司丸美股份2.83%。

定著一線大牌的價,怎么讓人買單?事實上,毛戈平的廣告營銷費用相比一般美妝品牌并不高——2022年,其廣告費及業(yè)務宣傳費占總營收不到20%,而國內(nèi)美妝企業(yè)的平均宣傳費用占比在30%-45%左右,國際品牌則在25%左右。毛戈平更希望通過線下彩妝專柜的專業(yè)試妝體驗拉來客戶。柜員們賣的不止是美妝產(chǎn)品,更是在銷售美妝解決方案。

因此,除了廣告費用,柜員們的薪酬也算在毛戈平的銷售費用中。2020-2022年,兩年時間,毛戈平的銷售費用翻倍增長,從3.71億元漲到7.86億元,占營收比也從42.09%增長到46.76%。

但是除了營銷“化妝換臉術(shù)”和東方美之外,毛戈平講故事的能力開始遇到了新人挑戰(zhàn)。去年底,同樣主打“東方美學彩妝”、也同在杭州創(chuàng)立的新銳彩妝品牌花西子在西湖邊開了第一家線下旗艦店,毗鄰蘋果旗艦店、LV旗艦店——官方稱店鋪主題為“隱園”,風格融合了中國園林的神韻和“現(xiàn)代隱士哲學”,曾引起不小的轟動。

此外,花西子去年宣布要在未來5年投入10億做研發(fā)。毛戈平此次IPO擬募資11.21億元,花在研發(fā)中心建設的費用9713.74萬元,僅占總募資額的0.87%。其中8億元將會花在渠道建設和品牌推廣??磥?,毛戈平認為眼下的重心依舊是品牌與渠道。

上市之路充滿“懸念”

2014年和2015年,毛戈平曾接受兩輪融資,但受到投資機構(gòu)九鼎股份“暴雷”受證監(jiān)會調(diào)查影響,IPO之路被擱置。直到今年3月,九鼎集團的處罰落地,毛戈平再次發(fā)起上市沖擊。

但毛戈平錯過的太多。它不僅錯失了過去幾年美妝市場突飛猛進、熱錢涌動的黃金時代,完美日記等新消費品牌在資本市場上的估值神話破滅,也讓資本更為審慎和冷靜。

更何況,毛戈平自身也有不少“虛弱”之處,加劇了上市的懸念。

第一,MAOGEPING為了定位高端,打出“專業(yè)”的屬性,并以柜臺體驗式化妝教學為亮點,但這種專業(yè)也在某種程度上限制了自身發(fā)展,拉遠了品牌與普通消費者的距離。

以MAOGEPING的經(jīng)典粉膏為例——先要用粉膏伴侶(一種精華)“激活”,再搭配特制的三角皮面粉撲用特殊的手法“拋按”上妝。有消費者在專柜體驗了一整套復雜的流程后表示,“眼睛會了手還不會”,回到家束手無策。社交平臺上對這款粉膏的評價,存在“國貨之光”和“智商稅”兩極。

第二,毛戈平整個公司都高度依賴于MAOGEPING這個單一品牌。MAOGEPING在2022年貢獻了超95%的營收。反觀國際大牌,公司往往會分出高端線和大眾線不同梯度的產(chǎn)品矩陣。譬如歐萊雅的高端系列赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭等在最近一年貢獻了36%的業(yè)績,大眾線巴黎歐萊雅、美寶蓮等則貢獻了29%的營收。

第三,毛戈平深度綁定了創(chuàng)始人IP,品牌的起勢也伴隨著毛戈平本人的影響力。更重要的是,毛戈平是一家典型的家族企業(yè)。毛戈平是董事長兼總經(jīng)理,妻子汪立群是副董事長。毛戈平、汪立群夫婦直接持有公司53.71%的股權(quán),毛戈平的兩個姐姐毛霓萍、毛慧萍分別持股11.08%與9.38%,汪立群的弟弟汪立華持股5.97%,實控人家族合計持有毛戈平81.88%股權(quán)。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù),2016 年至 2020 年中國內(nèi)地彩妝市場的年復合增長率是20.31%,預計2025 年中國內(nèi)地彩妝市場規(guī)模將達到 1217.00 億 元。從人均彩妝消費額來看,2020年,中國人均消費僅為 42.6 元,遠低于日本47.8美元、韓國46.6美元,以及美國的50美元。相較于成熟彩妝市場,中國彩妝市場還遠未到天花板。毛戈平近些年的業(yè)績增長,也是中國彩妝市場需求噴發(fā),疊加毛戈平本人出圈的流量紅利。

但彩妝市場風口變化、“內(nèi)卷”嚴重,毛戈平面臨的壓力并不小。中國彩妝市場被國際大牌占據(jù),太需要一個來自中國的“大牌”了。眼下看來,毛戈平有機會,同時也有距離需要追趕。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。