文| 不二研究 藝馨 祿存
隨著國潮熱興起，馬拉松賽事的重啟，李寧、安踏等國產運動品牌迅速崛起成為主流。
3月17日，“國潮運動”元老，李寧有限公司(下稱“李寧”,02331.HK)發(fā)布了2022年的業(yè)績報告。在國內消費環(huán)境不景氣等不利因素影響下，李寧業(yè)績增長不達市場預期，毛利率下降。
作為國潮運動品牌，安踏體育（02020.HK）、特步國際 （01368.HK）近日相繼公布了2022年的業(yè)績報告：去年安踏收入首次突破500億元；特步主品牌營收破百億。
李寧年報公布后的首個交易日，其股價跌幅達9.91%。截至2023年3月24日收盤，李寧報收59.65港元/股（折合人民幣52.07億元），對應市值1580億港元（折合人民幣1379億元）。
「不二研究」據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn)：2022年，李寧的營收為258.03億元，同比增加14.30%，凈利潤為40.60億元，同比增加1.32%。
雖然李寧的營收和凈利潤依然保持增長，但其增速已明顯放緩，2021年，李寧營收同比增長56.13%，而2022年，其營收已增速放緩至14.30%。而李寧盈利能力也有所下降，其凈利潤增速從2021年的136.1%降至1.4%。
與此同時，李寧在面臨“增收難增利”的困境，同時營銷費用也在攀升。2022年，其銷售費用是 22.79 億元，而在2021年，李寧的銷售開支為17.79 億元，同比增長28%。
此前8月的一篇舊文中，我們聚焦于后奧運時代，李寧安踏等國潮體育品牌相繼登陸資本市場，共同面臨門店擴張粗放、庫存高企的問題。
時至今日，國潮熱再次興起，當業(yè)績回落，質疑聲漸起，頭頂國貨之光的安踏、李寧不僅需要亮出與之匹配的實力，更需要新的故事。
由此，「不二研究」更新了此前8月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
隨著國民運動生活復蘇，國潮運動品牌競爭正酣。各大運動品牌誰能笑傲江湖？角逐才剛剛開始！
此前，國務院發(fā)布《全民健身計劃（2021-2025年）》，根據(jù)計劃，2025年全國體育產業(yè)總規(guī)模將達到5萬億元。
發(fā)布次日，A股體育股板塊暴漲近4%，創(chuàng)下近半年來最大單日漲幅；港股體育用品股也集體高開，特步國際（01368.HK，下稱“特步”）漲逾12%，李寧（02331.HK）漲5.65%。
3月17日，李寧發(fā)布2022全年的業(yè)績報告，2022年營收達258.03億元，同比增長約14.31%；凈利潤40.64億元，同比增長約1.32%。
經(jīng)過數(shù)十年的市場洗練，國潮運動品牌正在崛起。在「不二研究」看來，野性消費外，如何引導國潮消費習慣；內卷狂風下，如何抱團出圈共御勁敵……國潮下一站，還需要解答諸多命題。道阻且長，成敗皆有可能。
內卷狂風下
上世紀80-90年代，國潮運動品牌扎堆成立。僅按成立時間考量，并沒有國潮元老與新貴之分；若就國潮概念而言，李寧和安踏不僅是開創(chuàng)者，也是現(xiàn)階段的領軍人。
很長一段時間內，國潮運動品牌“割據(jù)混戰(zhàn)”，并爭相登陸資本市場。
2004年，李寧率先登陸港交所，成為首家上市的中國體育用品公司，且銷售額創(chuàng)下歷史新高；2005年，鴻星爾克緊隨其后，在新加坡成功上市。安踏也在2007年成功登陸港交所。
以“國潮元老”李寧為例，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在其經(jīng)過巔峰與低谷的跌宕起伏，營收仍處于第一梯隊。
財報數(shù)據(jù)顯示，2004年，李寧剛上市時，營收達18.78億元；同年，安踏營收只有3.11億元。
「不二研究」注意到，由于北京奧運會開幕式“飛天點火”的利好刺激，李寧在2008年的營收暴增至67億元。
同年，安踏營收46.27億元，增長率高達57.97%；特步則剛剛完成香港上市，營收28.67億元，略遜于鴻星爾克；匹克和361度彼時還未上市，其營收分別為20.5億元和13.5億元。
2009年，李寧凈利潤達到9.45億元，同比上漲31%，總市值一度突破300億港元；此后逐漸被安踏等其它同行甩在身后。
頭號玩家的位置同樣也在發(fā)生變化?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)：2012年，李寧的市值只有40億港元，跌幅超八成。而安踏營收達到76.23億元，首次超過李寧；后者當年的營收為67.39億元。
此后，安踏與李寧漸漸在諸侯混戰(zhàn)中脫穎而出、競相“跑馬圈地”，并在2018年引入國潮概念，將其定位轉向高端化+年輕化；后被業(yè)內視作運動品牌的國潮帶路人。
時至今日，國潮競爭的格局似已初步穩(wěn)定，安踏暫居國潮運動品牌頭把交椅。
「不二研究」據(jù)年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，已上市的四家國潮運動品牌2022年營收排名分別為：安踏以536.51億元居首；李寧則以258.03億元排名第二；特步以129.30億元排名第三；361度的營收為69.61億元。安踏在2022年的營收，遠超過后三者之和。
對比之下，新秀鴻星爾克的營收為28.43億元。
從毛利率的角度來看，安踏也擁有絕對優(yōu)勢：2022年，安踏的毛利率為53.6%；同期，李寧、特步和361度的毛利率分別為48.4%、40.9%和40.5%。
據(jù)李寧最新發(fā)布的年報顯示：2022年，其營收為258.03億元，同比營收增長14.31%，相比2018年全年總營收105億元，呈現(xiàn)翻倍式上漲。
而據(jù)安踏、特步、361度發(fā)布的2022年報數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤增長分別不少于55%、65%、24%。
在「不二研究」看來，諸多國潮體育品牌的擴張路上，安踏、李寧代表國潮元老相對穩(wěn)固的地位；此前掉隊的鴻星爾克等，能否擺脫萎靡困境，則要看能否抓住近期的絕佳風口。
抱團出圈時
2018年，一度被業(yè)內視作運動品牌的“國潮元年”。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，阿迪耐克的市場份額穩(wěn)步增長，市占率的峰值一度高達37.9%。
鮮明對比的是，部分國潮運動品牌掣肘于擴張粗放、庫存高企等問題，同期丟失不少市場份額。
2017年，在經(jīng)歷一輪“洗牌”后，部分國潮運動品牌開始走出困境，并陸續(xù)觸底反彈。
2018年，李寧以“悟道”系列在巴黎時裝周打響“國潮”第一槍；與此同時，阿迪、耐克的市場份額從2008年起下降。
據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，李寧首次取代阿迪登頂淘系銷售額第一，安踏及FILA緊隨其后；同年7月，由于捐款“翻紅”的鴻星爾克，被消費者買到斷貨，力壓安德瑪和迪卡儂。
曾有網(wǎng)友感嘆：鴻星爾克的門店急劇減少，以至于產生了“快要倒閉”的錯覺。曾經(jīng)，鴻星爾克的門店一度布滿二三線城市的大街小巷；據(jù)其財報數(shù)據(jù)，在2008年奧運會期間，其數(shù)量多達7000家，但后期門店數(shù)量銳減。
「不二研究」查閱年報后發(fā)現(xiàn)，截至2022年12月31日，安踏、李寧、特步、361度和FILA的門店數(shù)量分別為10516家、7603家、6313家、5480家、1951家。
而鴻星爾克的門店數(shù)量從2017年開始就停止更新，停留在3728家，如今門店數(shù)量比四年前更少（注：鴻星爾克門店數(shù)僅披露至2017年）。
在線上渠道方面，國潮運動品牌從2008年開始陸續(xù)入駐，最早入駐的李寧比耐克早了4年。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在愛國浪潮的助力下，銷售額的提升率先從線上渠道顯現(xiàn)。據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運動戶外品類成交數(shù)據(jù)，國潮運動品牌預售成交額同比增長超500%，會員量同比增超60%。
2022年618期間FILA、李寧、安踏、特步占據(jù)品牌店鋪成交額前十；其它新秀暫未入榜。
截至2023年3月22日，國潮運動品牌的淘寶官方旗艦店粉絲數(shù)量分別為：安踏2228.3萬、李寧2701.1萬、特步1067萬、361度852.3萬；而鴻星爾克爆紅后，粉絲飆漲至1383萬，但距離李寧還差一個特步。
「不二研究」認為，線上渠道對營收的帶動作用不容小覷。以安踏為例，其最新財報數(shù)據(jù)顯示：2022年安踏體育電商營收96.77億元，較2021年全年增長17.7%；電商收入的總營收比重提升至34.9%。
盡管如此，「不二研究」注意到：國潮運動品牌與海外運動品牌的市占率仍然有差距。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年耐克和阿迪的市占率分別為25.2%和14.8%，安踏與FILA合計共占16.2%，李寧市占率為8.2%，特步僅有4.4%。
在「不二研究」看來，打響知名度、提升市場份額，幾乎是所有國潮品牌的共同祈愿；面對共同勁敵，國潮品牌仍有抱團出圈的必要。畢竟，要突破耐克、阿迪達斯等的重圍，還有很長一段路要走。
野性消費后
2021年，在遲到一年的東京夏季奧運會上，不少國潮體育品牌獲得全球曝光的鏡頭。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計，安踏共贊助了10支中國國家隊，獎牌數(shù)36枚；李寧贊助3支中國國家隊，獎牌數(shù)30枚；匹克簽約7個國家奧委代表團，簽約代表團最多，且歸功于比利時馬拉松運動員阿布迪的獲獎，其在閉幕式成功露出。
奧運曝光確實帶來可觀銷量。以安踏為例，其推出的中國體育代表團領獎鞋紀念版售價為699元，在短短一個月內，僅天貓官方旗艦店銷量就超3000雙，產生超200萬收入。
但奧運曝光的成本也是十分高昂的，雖然東京夏季奧運會的贊助費用暫未對外公布，「不二研究」以歷史贊助費的公開數(shù)據(jù)作為估算，《網(wǎng)易體育》曾報道稱，2009年安踏簽約中國奧委會時，安踏保守估計付出超過6500萬美金。
某種程度而言，本次奧運會營銷最大的贏家是鴻星爾克——意外“翻紅”之后，鴻星爾克恰好搭上奧運快車。
淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2021年7月25日在鴻星爾克天貓官方直播間，觀眾數(shù)量已超過500萬。
據(jù)抖音實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2021年7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計觀看數(shù)達1.48億，總點贊數(shù)達4.28億。
此外，抖音電商發(fā)布的東京奧運會期間平臺銷售數(shù)據(jù)顯示：東京奧運會期間（2021年7月21日-8月8日），平臺體育用品銷售額同比增長365%；鴻星爾克位居榜首，阿迪達斯排名第二，知名國貨品牌貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。
據(jù)抖音818新潮好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，2021年8月1日至18日期間，體育用品銷售額同比增長407%，鴻星爾克和貴人鳥躍居前五大最受歡迎國產運動品牌，特步、361度等榜上無名。這對業(yè)內來說更像一場突然而至的大洗牌。
年輕人“野性消費”的購買動力，買“穿”了鴻星爾克的庫存。鴻星爾克甚至因為存貨不夠而緊急道歉，懇請網(wǎng)友退款。
在「不二研究」看來，借力野性消費的熱潮終有盡頭。品牌無法指望消費者的熱情支撐起長久營收；在情緒冷卻之后，往往會面臨口碑的反復。如果產品質量不能達到消費者的期許，“國潮”營銷只會加速淘汰。
新賽程剛剛開始
當全面健身計劃開啟，中國體育產業(yè)5萬億藍海將至。
嘉實基金吳越認為，國潮將是未來五到十年消費品行業(yè)最為重要的投資線索。
似乎風口已至，國潮運動品牌正面臨空前機遇，其格局也發(fā)生微妙變化：李寧等“國潮元老”雖然依舊領跑，但兩極分化不似以往嚴重，鴻星爾克等“翻紅”玩家也獲得可觀流量曝光。
新賽程剛剛開始，無論是領跑數(shù)年的安踏，還是從時尚圈切入的李寧，抑或“農村包圍城市”的鴻星爾克，似乎都需要思考同一個問題：如何在轉型中守正出奇，在抱團出圈的同時，避免千篇一律的臉譜化。
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
本文部分參考資料：
1.《國產體育品牌頻頻"出圈" 未來國潮還有哪些挑戰(zhàn)》，中國青年報
2.《小白說—聊聊五大國產運動品牌》，戶外李小白
3.《「國潮」救李寧？》, 觀潮新消費
4.《安踏天價簽約中國奧委會，贊助費或超6500萬美元》，網(wǎng)易體育