文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九

編輯 | 黃曉軍

折戟多年，奧馬電器終于緩了過(guò)來(lái)。

在最新發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，奧馬電器去年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.24億元，同比大增630.18%，成為上市十余年來(lái)利潤(rùn)規(guī)模最大的一年。同時(shí)，這也是其排名冰箱出口銷量第一的14個(gè)年頭。

要知道，作為“中國(guó)冰箱出口大王”，奧馬在遭遇金融科技業(yè)務(wù)爆雷、股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)、涉嫌違規(guī)對(duì)外擔(dān)保等多重打擊后，不僅在2020年和2021年連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損，期間還一度被“ST”，可謂舉步維艱。

如今快速扭虧為盈，翻身成功，奧馬究竟憑什么？

01、奧馬騰飛，遠(yuǎn)征歐洲

2002年，顧雛軍豪斥5.6億元收購(gòu)科龍引起的余震還在科龍內(nèi)部持續(xù)發(fā)酵。

面對(duì)公司動(dòng)蕩以及理念不和，時(shí)任容聲冰箱負(fù)責(zé)人的蔡拾貳率先做出反應(yīng)，宣布以辭職來(lái)告別這個(gè)戰(zhàn)斗了將近20年的地方，而后在距離科龍不遠(yuǎn)處的中山北部創(chuàng)立了奧馬電器。

不只是蔡拾貳，據(jù)了解，在顧雛軍接手科龍后，大批容聲冰箱高管辭職，包括副總經(jīng)理關(guān)志華、技術(shù)副總經(jīng)理吳世慶、經(jīng)營(yíng)副總經(jīng)理王濟(jì)云，以及生產(chǎn)副總經(jīng)理張俊超……而他們又“默契”地轉(zhuǎn)去了奧馬。

盡管蔡拾貳等人對(duì)冰箱業(yè)有著老道的經(jīng)驗(yàn)，但彼時(shí)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌廝殺不斷，初來(lái)乍到的奧馬想要快速擠進(jìn)去，無(wú)異于天方夜譚。

為此，蔡拾貳決定繞開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)因要求嚴(yán)苛，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)不愿挑戰(zhàn)的歐盟代工市場(chǎng)。

其時(shí)，科龍?jiān)鄬I(yè)人馬給奧馬提供了技術(shù)支持，而得天獨(dú)厚的地理位置又錦上添花，給奧馬創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。由于靠近科龍，有科龍龐大的供貨體系作依靠，奧馬幾乎無(wú)需耗費(fèi)精力去審查、控制供應(yīng)商，當(dāng)時(shí)內(nèi)部甚至放言“只要是科龍的供貨商均可以直接納入奧馬的供貨體系”。同時(shí)，地處珠三角便于出口的位置優(yōu)勢(shì)也大力促進(jìn)了奧馬開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。

在短短時(shí)間內(nèi)，奧馬冰箱就成功與國(guó)際白電巨頭惠而浦簽下訂單。

值得一提的是，除了主攻國(guó)外代工，奧馬還兼給國(guó)內(nèi)品牌代工。比如其國(guó)內(nèi)第一個(gè)客戶海信，盡管當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有了海信北京雪花，但還是選擇與奧馬合作，不僅將訂單量從2003年的兩三萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2004年的10萬(wàn)臺(tái)左右，還將貼牌代工企業(yè)由以前的12家縮減到僅奧馬一家，可見(jiàn)其對(duì)奧馬的肯定。

誠(chéng)然，技術(shù)質(zhì)量是客戶選擇的前提，但回到企業(yè)自身，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)盈利也是個(gè)難題。

尤其是冰箱這種產(chǎn)品，OEM企業(yè)引以為傲的規(guī)模效應(yīng)在其身上很難應(yīng)驗(yàn)。據(jù)了解，冰箱的核心在于模具，不同型號(hào)的冰箱模具不同，而偏偏模具又很貴。商界評(píng)論曾報(bào)道，知名品牌企業(yè)僅在模具上，一年就要花費(fèi)兩個(gè)億。

這就意味著，如果奧馬想要代工生產(chǎn)多個(gè)品牌的冰箱，那就要先斥巨資解決模具問(wèn)題。但很顯然，這不可能辦到。

為此，奧馬另辟蹊徑，遵循“二八原則”，用20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的銷售。在此基礎(chǔ)上，奧馬縮減產(chǎn)品生產(chǎn)線，在初期只做歐洲市場(chǎng)。因?yàn)闅W洲冰箱標(biāo)準(zhǔn)與中國(guó)一致，奧馬一套生產(chǎn)線就能最大程度地滿足兩大市場(chǎng)的需求。

同時(shí)，奧馬電器還依托專業(yè)優(yōu)勢(shì)，將包括模具在內(nèi)的所有產(chǎn)品系列化、通用化、模塊化，大大節(jié)省了成本。比如，某知名企業(yè)需要生產(chǎn)1000萬(wàn)臺(tái)冰箱，其中50種型號(hào)需要50種模具，那奧馬生產(chǎn)500萬(wàn)臺(tái)冰箱，可能只需要5套模具，這就是三化的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，在同質(zhì)等量的情況下，奧馬比國(guó)內(nèi)其他品牌至少低10% 20%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這種技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)極大吸引了B端企業(yè)，除惠而浦外，在這之后奧馬又相繼拿下伊萊克斯、卡迪集團(tuán)等客戶。

但正如TCL董事長(zhǎng)李東生所說(shuō)，“考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最好的機(jī)會(huì)不是在行業(yè)環(huán)境好的時(shí)候，而是在行業(yè)環(huán)境不好的時(shí)候?！?/p>

2008年金融危機(jī)爆發(fā)，多數(shù)外向型企業(yè)遭受重創(chuàng)，出口量急速萎縮，冰箱業(yè)也不例外。尤其在最后一個(gè)月，大部分冰箱企業(yè)出口急劇下滑，而在如此艱難的大環(huán)境下，奧馬卻不降反升，當(dāng)月出口冰箱同比增長(zhǎng)50%，不僅在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)超過(guò)70%以上的增長(zhǎng)，且超越海爾成為中國(guó)“冰箱出口冠軍”。

02、內(nèi)銷起勢(shì)，危機(jī)乍現(xiàn)

到今天，奧馬已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)中國(guó)冰箱出口排名第一。舉頭并進(jìn)的，還有其不斷提升的內(nèi)銷能力。

2006年，奧馬以自有品牌的形式在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)開(kāi)啟新一輪爭(zhēng)奪。

這并不偶然，一方面奧馬在冰箱生產(chǎn)上并不遜色于國(guó)內(nèi)其它冰箱品牌，而另一方面，國(guó)內(nèi)品牌代工市場(chǎng)萎縮激發(fā)了自建品牌的迫切性。2005年，國(guó)家頒發(fā)惠農(nóng)政策，國(guó)內(nèi)家電品牌紛紛開(kāi)始新建工廠，擴(kuò)充產(chǎn)能，這讓奧馬本就不穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)代工生意出現(xiàn)大幅縮水。同時(shí)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)一片繁榮的景象，也讓奧馬走上了自有品牌之路。

但“外銷”轉(zhuǎn)“內(nèi)銷”并不容易，盡管在產(chǎn)品上奧馬仍堅(jiān)持只開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品，但在打動(dòng)用戶、搶占市場(chǎng)上又著了難。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)一二線城市早已被大牌占據(jù)，奧馬只能利用自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)從三四線入手。恰逢2009年“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施，冰箱成為最大受益產(chǎn)品，奧馬也得益于此成功脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)中標(biāo)家電下鄉(xiāng)最多的六大冰箱企業(yè)之一，在三四線城市廣有知名度。

此后，在電商崛起的大趨勢(shì)下，奧馬就像腳踩風(fēng)火輪一樣大步向前，不僅快速切入國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)，且連續(xù)幾年成為電商渠道冰箱銷量的第一名。

根據(jù)京東、蘇寧、國(guó)美、天貓等平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011-2013年，奧馬連續(xù)三年占據(jù)電商冰箱品類市場(chǎng)銷售份額第一的位置。尤其在2013年，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率均處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別為23.16%、19.68%，僅當(dāng)年雙十一，奧馬冰箱電商渠道零售額就達(dá)到1200萬(wàn)元。

而在2012年4月，奧馬也正式登陸深交所，成為那幾年唯一上市的家電企業(yè)。

直到3年后，在冰箱業(yè)打拼了幾十年的蔡拾貳萌生退意。在經(jīng)過(guò)一系列眼花繚亂的股權(quán)運(yùn)作之后，2015年10月底，趙國(guó)棟成為奧馬實(shí)控人。頂著京東原副總裁的光環(huán)，又熟悉金融市場(chǎng)，趙國(guó)棟入主奧馬之后，奧馬自然而然地涉足互聯(lián)網(wǎng)金融，開(kāi)始了雙主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑。

而這恰恰是奧馬走向深淵的開(kāi)始。

2018年，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)頻頻“暴雷”。當(dāng)年10月，奧馬電器公告顯示，旗下互金平臺(tái)已出現(xiàn)兌付危機(jī)。情況急轉(zhuǎn)直下，2019年，奧馬電器因資金緊張出現(xiàn)部分債務(wù)逾期情況，趙國(guó)棟所持公司股份遭輪候凍結(jié)。

如此形勢(shì)下，奧馬不得不走上“賣(mài)身”之路。2020年2月,奧馬電器擬轉(zhuǎn)讓其全資子公司奧馬冰箱49%的股權(quán)。

值得一提的是，自2015年底設(shè)立開(kāi)始，奧馬冰箱公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，營(yíng)業(yè)收入從2016年的36.96億元增長(zhǎng)至2019年的71.81億元，增長(zhǎng)率為94.29%；凈利潤(rùn)也從2016年的3.14元增長(zhǎng)至2019年的5.62億元，增長(zhǎng)率為78.98%。

顯而易見(jiàn)，奧馬冰箱是奧馬電器當(dāng)之無(wú)愧的利潤(rùn)奶牛，這也使其成為多方爭(zhēng)奪的主要目標(biāo)。

03、奧馬危機(jī)，TCL“野蠻”出手

在奧馬爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，TCL家電來(lái)勢(shì)洶洶。

期間，TCL不僅在3個(gè)月內(nèi)砸下11.35億競(jìng)得股份司法拍賣(mài)，再通過(guò)集中競(jìng)價(jià)、大宗交易等手段密集舉牌奧馬電器，數(shù)次增持成為公司奧馬電器第一大股東，還幾次三番向后者提請(qǐng)召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)，其意圖已經(jīng)不言而喻。

可以說(shuō)，TCL盯上奧馬這塊肥肉已經(jīng)很久了。

早前，在TCL冰箱代工企業(yè)的名單中，奧馬就赫然在列。當(dāng)時(shí)，奧馬不僅憑借著業(yè)內(nèi)聲譽(yù)讓TCL跳過(guò)2個(gè)月審核督查直接與其簽訂合同，且其生產(chǎn)的產(chǎn)品返修率不到2%，創(chuàng)同類代工產(chǎn)品最低。

回到TCL自身來(lái)說(shuō)，盡管其之前也有冰箱業(yè)務(wù)，但一直不溫不火，如若能成功拿下奧馬，TCL在白電領(lǐng)域就有了自己的上市主體，有利于謀求新一輪擴(kuò)張。

如此一來(lái)，TCL對(duì)于拿下奧馬，自然志在必得了。

2021年4月，TCL與一致行動(dòng)人中新融澤合計(jì)持有奧馬電器24.19%股份，成為控股股東，李東生成為新任實(shí)控人。TCL如愿以償。

在這之后，TCL開(kāi)始對(duì)奧馬大刀闊斧進(jìn)行改造。

第一，對(duì)奧馬金融板塊業(yè)務(wù)進(jìn)行全面自查，在2021年內(nèi)完成金融科技板塊全部資產(chǎn)處置，成功實(shí)現(xiàn)減負(fù)。

第二，承擔(dān)奧馬電器金融業(yè)務(wù)約3億元?dú)v史隱性債務(wù)的兜底償付責(zé)任，公司股票自2022年9月23日撤銷其他風(fēng)險(xiǎn)警示，解決歷史遺留問(wèn)題。此外，在TCL支持下，奧馬實(shí)現(xiàn)銀行保證金及貸款利率下調(diào)，籌融資能力顯著增強(qiáng)，并借助TCL資源體系支持協(xié)調(diào)成功為逾期應(yīng)收賬款設(shè)定抵押權(quán)，提高公司資金回收的保障性，大幅改善了公司的財(cái)務(wù)狀況。

第三，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，讓奧馬回歸主業(yè)，專注到強(qiáng)項(xiàng)的冰箱冰柜業(yè)務(wù)。

第四，布局高端，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)毛利率提升。年報(bào)顯示，2022年，奧馬電器高端產(chǎn)品收入占比超過(guò)50%，提升約8個(gè)百分點(diǎn)，毛利率同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)。

一系列操作過(guò)后，奧馬終于在新局中開(kāi)了個(gè)好頭，不僅扭虧為盈，還實(shí)現(xiàn)了上市十余年來(lái)利潤(rùn)規(guī)模最大的一年。

然而同樣不可忽視的是，奧馬應(yīng)收賬款和存貨高企，在2022年應(yīng)收賬款高達(dá)11.42億元，其存貨也高達(dá)9.09億元，甚至創(chuàng)下上市11年來(lái)新高。

可見(jiàn)，奧馬想要完全愈合尚需時(shí)間，但不可否認(rèn)，作為多年中國(guó)冰箱出口大王，奧馬實(shí)力不容小覷，其重回賽道后的表現(xiàn)也值得我們期待。

參考資料：《奧馬六年冰箱路》

《奧馬冰箱：小米之路》

《TCL入主，昔日“冰箱出口大王”強(qiáng)勢(shì)回歸？》

《奧馬電器股權(quán)之爭(zhēng)》