文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯 | 黃曉軍
折戟多年,奧馬電器終于緩了過(guò)來(lái)。
在最新發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示,奧馬電器去年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.24億元,同比大增630.18%,成為上市十余年來(lái)利潤(rùn)規(guī)模最大的一年。同時(shí),這也是其排名冰箱出口銷量第一的14個(gè)年頭。
要知道,作為“中國(guó)冰箱出口大王”,奧馬在遭遇金融科技業(yè)務(wù)爆雷、股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)、涉嫌違規(guī)對(duì)外擔(dān)保等多重打擊后,不僅在2020年和2021年連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損,期間還一度被“ST”,可謂舉步維艱。
如今快速扭虧為盈,翻身成功,奧馬究竟憑什么?
01、奧馬騰飛,遠(yuǎn)征歐洲
2002年,顧雛軍豪斥5.6億元收購(gòu)科龍引起的余震還在科龍內(nèi)部持續(xù)發(fā)酵。
面對(duì)公司動(dòng)蕩以及理念不和,時(shí)任容聲冰箱負(fù)責(zé)人的蔡拾貳率先做出反應(yīng),宣布以辭職來(lái)告別這個(gè)戰(zhàn)斗了將近20年的地方,而后在距離科龍不遠(yuǎn)處的中山北部創(chuàng)立了奧馬電器。
不只是蔡拾貳,據(jù)了解,在顧雛軍接手科龍后,大批容聲冰箱高管辭職,包括副總經(jīng)理關(guān)志華、技術(shù)副總經(jīng)理吳世慶、經(jīng)營(yíng)副總經(jīng)理王濟(jì)云,以及生產(chǎn)副總經(jīng)理張俊超……而他們又“默契”地轉(zhuǎn)去了奧馬。
盡管蔡拾貳等人對(duì)冰箱業(yè)有著老道的經(jīng)驗(yàn),但彼時(shí)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌廝殺不斷,初來(lái)乍到的奧馬想要快速擠進(jìn)去,無(wú)異于天方夜譚。
為此,蔡拾貳決定繞開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),挑戰(zhàn)因要求嚴(yán)苛,國(guó)內(nèi)家電企業(yè)不愿挑戰(zhàn)的歐盟代工市場(chǎng)。
其時(shí),科龍?jiān)鄬I(yè)人馬給奧馬提供了技術(shù)支持,而得天獨(dú)厚的地理位置又錦上添花,給奧馬創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。由于靠近科龍,有科龍龐大的供貨體系作依靠,奧馬幾乎無(wú)需耗費(fèi)精力去審查、控制供應(yīng)商,當(dāng)時(shí)內(nèi)部甚至放言“只要是科龍的供貨商均可以直接納入奧馬的供貨體系”。同時(shí),地處珠三角便于出口的位置優(yōu)勢(shì)也大力促進(jìn)了奧馬開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。
在短短時(shí)間內(nèi),奧馬冰箱就成功與國(guó)際白電巨頭惠而浦簽下訂單。
值得一提的是,除了主攻國(guó)外代工,奧馬還兼給國(guó)內(nèi)品牌代工。比如其國(guó)內(nèi)第一個(gè)客戶海信,盡管當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有了海信北京雪花,但還是選擇與奧馬合作,不僅將訂單量從2003年的兩三萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2004年的10萬(wàn)臺(tái)左右,還將貼牌代工企業(yè)由以前的12家縮減到僅奧馬一家,可見(jiàn)其對(duì)奧馬的肯定。
誠(chéng)然,技術(shù)質(zhì)量是客戶選擇的前提,但回到企業(yè)自身,在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)盈利也是個(gè)難題。
尤其是冰箱這種產(chǎn)品,OEM企業(yè)引以為傲的規(guī)模效應(yīng)在其身上很難應(yīng)驗(yàn)。據(jù)了解,冰箱的核心在于模具,不同型號(hào)的冰箱模具不同,而偏偏模具又很貴。商界評(píng)論曾報(bào)道,知名品牌企業(yè)僅在模具上,一年就要花費(fèi)兩個(gè)億。
這就意味著,如果奧馬想要代工生產(chǎn)多個(gè)品牌的冰箱,那就要先斥巨資解決模具問(wèn)題。但很顯然,這不可能辦到。
為此,奧馬另辟蹊徑,遵循“二八原則”,用20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的銷售。在此基礎(chǔ)上,奧馬縮減產(chǎn)品生產(chǎn)線,在初期只做歐洲市場(chǎng)。因?yàn)闅W洲冰箱標(biāo)準(zhǔn)與中國(guó)一致,奧馬一套生產(chǎn)線就能最大程度地滿足兩大市場(chǎng)的需求。
同時(shí),奧馬電器還依托專業(yè)優(yōu)勢(shì),將包括模具在內(nèi)的所有產(chǎn)品系列化、通用化、模塊化,大大節(jié)省了成本。比如,某知名企業(yè)需要生產(chǎn)1000萬(wàn)臺(tái)冰箱,其中50種型號(hào)需要50種模具,那奧馬生產(chǎn)500萬(wàn)臺(tái)冰箱,可能只需要5套模具,這就是三化的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解,在同質(zhì)等量的情況下,奧馬比國(guó)內(nèi)其他品牌至少低10% 20%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
這種技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)極大吸引了B端企業(yè),除惠而浦外,在這之后奧馬又相繼拿下伊萊克斯、卡迪集團(tuán)等客戶。
但正如TCL董事長(zhǎng)李東生所說(shuō),“考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,最好的機(jī)會(huì)不是在行業(yè)環(huán)境好的時(shí)候,而是在行業(yè)環(huán)境不好的時(shí)候?!?/p>
2008年金融危機(jī)爆發(fā),多數(shù)外向型企業(yè)遭受重創(chuàng),出口量急速萎縮,冰箱業(yè)也不例外。尤其在最后一個(gè)月,大部分冰箱企業(yè)出口急劇下滑,而在如此艱難的大環(huán)境下,奧馬卻不降反升,當(dāng)月出口冰箱同比增長(zhǎng)50%,不僅在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)超過(guò)70%以上的增長(zhǎng),且超越海爾成為中國(guó)“冰箱出口冠軍”。
02、內(nèi)銷起勢(shì),危機(jī)乍現(xiàn)
到今天,奧馬已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)中國(guó)冰箱出口排名第一。舉頭并進(jìn)的,還有其不斷提升的內(nèi)銷能力。
2006年,奧馬以自有品牌的形式在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)開(kāi)啟新一輪爭(zhēng)奪。
這并不偶然,一方面奧馬在冰箱生產(chǎn)上并不遜色于國(guó)內(nèi)其它冰箱品牌,而另一方面,國(guó)內(nèi)品牌代工市場(chǎng)萎縮激發(fā)了自建品牌的迫切性。2005年,國(guó)家頒發(fā)惠農(nóng)政策,國(guó)內(nèi)家電品牌紛紛開(kāi)始新建工廠,擴(kuò)充產(chǎn)能,這讓奧馬本就不穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)代工生意出現(xiàn)大幅縮水。同時(shí),國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)一片繁榮的景象,也讓奧馬走上了自有品牌之路。
但“外銷”轉(zhuǎn)“內(nèi)銷”并不容易,盡管在產(chǎn)品上奧馬仍堅(jiān)持只開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品,但在打動(dòng)用戶、搶占市場(chǎng)上又著了難。
彼時(shí),國(guó)內(nèi)一二線城市早已被大牌占據(jù),奧馬只能利用自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)從三四線入手。恰逢2009年“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施,冰箱成為最大受益產(chǎn)品,奧馬也得益于此成功脫穎而出,成為國(guó)內(nèi)中標(biāo)家電下鄉(xiāng)最多的六大冰箱企業(yè)之一,在三四線城市廣有知名度。
此后,在電商崛起的大趨勢(shì)下,奧馬就像腳踩風(fēng)火輪一樣大步向前,不僅快速切入國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng),且連續(xù)幾年成為電商渠道冰箱銷量的第一名。
根據(jù)京東、蘇寧、國(guó)美、天貓等平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2011-2013年,奧馬連續(xù)三年占據(jù)電商冰箱品類市場(chǎng)銷售份額第一的位置。尤其在2013年,其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率均處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),分別為23.16%、19.68%,僅當(dāng)年雙十一,奧馬冰箱電商渠道零售額就達(dá)到1200萬(wàn)元。
而在2012年4月,奧馬也正式登陸深交所,成為那幾年唯一上市的家電企業(yè)。
直到3年后,在冰箱業(yè)打拼了幾十年的蔡拾貳萌生退意。在經(jīng)過(guò)一系列眼花繚亂的股權(quán)運(yùn)作之后,2015年10月底,趙國(guó)棟成為奧馬實(shí)控人。頂著京東原副總裁的光環(huán),又熟悉金融市場(chǎng),趙國(guó)棟入主奧馬之后,奧馬自然而然地涉足互聯(lián)網(wǎng)金融,開(kāi)始了雙主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑。
而這恰恰是奧馬走向深淵的開(kāi)始。
2018年,P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)頻頻“暴雷”。當(dāng)年10月,奧馬電器公告顯示,旗下互金平臺(tái)已出現(xiàn)兌付危機(jī)。情況急轉(zhuǎn)直下,2019年,奧馬電器因資金緊張出現(xiàn)部分債務(wù)逾期情況,趙國(guó)棟所持公司股份遭輪候凍結(jié)。
如此形勢(shì)下,奧馬不得不走上“賣(mài)身”之路。2020年2月,奧馬電器擬轉(zhuǎn)讓其全資子公司奧馬冰箱49%的股權(quán)。
值得一提的是,自2015年底設(shè)立開(kāi)始,奧馬冰箱公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),營(yíng)業(yè)收入從2016年的36.96億元增長(zhǎng)至2019年的71.81億元,增長(zhǎng)率為94.29%;凈利潤(rùn)也從2016年的3.14元增長(zhǎng)至2019年的5.62億元,增長(zhǎng)率為78.98%。
顯而易見(jiàn),奧馬冰箱是奧馬電器當(dāng)之無(wú)愧的利潤(rùn)奶牛,這也使其成為多方爭(zhēng)奪的主要目標(biāo)。
03、奧馬危機(jī),TCL“野蠻”出手
在奧馬爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,TCL家電來(lái)勢(shì)洶洶。
期間,TCL不僅在3個(gè)月內(nèi)砸下11.35億競(jìng)得股份司法拍賣(mài),再通過(guò)集中競(jìng)價(jià)、大宗交易等手段密集舉牌奧馬電器,數(shù)次增持成為公司奧馬電器第一大股東,還幾次三番向后者提請(qǐng)召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì),其意圖已經(jīng)不言而喻。
可以說(shuō),TCL盯上奧馬這塊肥肉已經(jīng)很久了。
早前,在TCL冰箱代工企業(yè)的名單中,奧馬就赫然在列。當(dāng)時(shí),奧馬不僅憑借著業(yè)內(nèi)聲譽(yù)讓TCL跳過(guò)2個(gè)月審核督查直接與其簽訂合同,且其生產(chǎn)的產(chǎn)品返修率不到2%,創(chuàng)同類代工產(chǎn)品最低。
回到TCL自身來(lái)說(shuō),盡管其之前也有冰箱業(yè)務(wù),但一直不溫不火,如若能成功拿下奧馬,TCL在白電領(lǐng)域就有了自己的上市主體,有利于謀求新一輪擴(kuò)張。
如此一來(lái),TCL對(duì)于拿下奧馬,自然志在必得了。
2021年4月,TCL與一致行動(dòng)人中新融澤合計(jì)持有奧馬電器24.19%股份,成為控股股東,李東生成為新任實(shí)控人。TCL如愿以償。
在這之后,TCL開(kāi)始對(duì)奧馬大刀闊斧進(jìn)行改造。
第一,對(duì)奧馬金融板塊業(yè)務(wù)進(jìn)行全面自查,在2021年內(nèi)完成金融科技板塊全部資產(chǎn)處置,成功實(shí)現(xiàn)減負(fù)。
第二,承擔(dān)奧馬電器金融業(yè)務(wù)約3億元?dú)v史隱性債務(wù)的兜底償付責(zé)任,公司股票自2022年9月23日撤銷其他風(fēng)險(xiǎn)警示,解決歷史遺留問(wèn)題。此外,在TCL支持下,奧馬實(shí)現(xiàn)銀行保證金及貸款利率下調(diào),籌融資能力顯著增強(qiáng),并借助TCL資源體系支持協(xié)調(diào)成功為逾期應(yīng)收賬款設(shè)定抵押權(quán),提高公司資金回收的保障性,大幅改善了公司的財(cái)務(wù)狀況。
第三,精簡(jiǎn)業(yè)務(wù),讓奧馬回歸主業(yè),專注到強(qiáng)項(xiàng)的冰箱冰柜業(yè)務(wù)。
第四,布局高端,通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)毛利率提升。年報(bào)顯示,2022年,奧馬電器高端產(chǎn)品收入占比超過(guò)50%,提升約8個(gè)百分點(diǎn),毛利率同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)。
一系列操作過(guò)后,奧馬終于在新局中開(kāi)了個(gè)好頭,不僅扭虧為盈,還實(shí)現(xiàn)了上市十余年來(lái)利潤(rùn)規(guī)模最大的一年。
然而同樣不可忽視的是,奧馬應(yīng)收賬款和存貨高企,在2022年應(yīng)收賬款高達(dá)11.42億元,其存貨也高達(dá)9.09億元,甚至創(chuàng)下上市11年來(lái)新高。
可見(jiàn),奧馬想要完全愈合尚需時(shí)間,但不可否認(rèn),作為多年中國(guó)冰箱出口大王,奧馬實(shí)力不容小覷,其重回賽道后的表現(xiàn)也值得我們期待。
參考資料:《奧馬六年冰箱路》
《奧馬冰箱:小米之路》
《TCL入主,昔日“冰箱出口大王”強(qiáng)勢(shì)回歸?》
《奧馬電器股權(quán)之爭(zhēng)》