文｜時代周報 穆瑀宸
編輯｜陳秋
上市以后，辣條一哥的日子不太好過。
3月23日晚間，衛(wèi)龍（09985.HK）公布2022年全年業(yè)績，實現(xiàn)收入46.32億元，同比下降3.5%。這是在過去4年里衛(wèi)龍首次出現(xiàn)營收下滑。
不僅如此，衛(wèi)龍2022年年內(nèi)利潤為1.51億元，同比下降81.7%；年內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤9.13億元，同比僅增加0.6%。
對于業(yè)績下滑，衛(wèi)龍在財報中表示，主要是由于與首次公開發(fā)售前投資有關(guān)的以股份為基礎(chǔ)的付款，部分被本集團(tuán)的毛利增加所抵銷。
“衛(wèi)龍業(yè)績下滑主因是其過于依賴?yán)睏l產(chǎn)品，且目前辣條的成長空間已達(dá)天花板。”廣科咨詢首席咨詢師沈萌告訴時代周報記者，其中包括辣味休閑食品的競爭加劇、需求收縮，這些都會讓衛(wèi)龍未來業(yè)績壓力持續(xù)增大。
業(yè)績下滑
事實上，衛(wèi)龍在業(yè)績上的失利早就有跡可循。
2022年12月，衛(wèi)龍在招股書中披露，2019年至2021年，其營收從33.85億元增長至48億元，而凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，增速明顯放緩，同比增長38.18%、24.41%和0.97%，呈現(xiàn)出“增收難增利”的境況。到了在2022年，衛(wèi)龍開始出現(xiàn)營收下滑，且凈利潤僅增加0.6%。
衛(wèi)龍主營業(yè)務(wù)分為三類，即調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品，其中以大面筋、麻辣棒等辣條品類為主的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)是主要的收入來源。
然而，去年調(diào)味面制品卻出現(xiàn)賣不動的情況。財報顯示，2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量為150557.5噸，較2021年同期的下降了43041.1噸。但結(jié)合財報和招股書來看，2018年到2021年這項業(yè)務(wù)一直維持著增長態(tài)勢。
不僅如此，衛(wèi)龍旗下蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的銷量也在2022年出現(xiàn)了下滑。
針對以上兩項業(yè)務(wù)下滑，衛(wèi)龍給出的原因均是疫情導(dǎo)致生產(chǎn)及交付受到影響。但不同的是，調(diào)味面制品及蔬菜制品是因2022年上半年采用新包裝、生產(chǎn)工藝等方面進(jìn)行新產(chǎn)品升級，致使客戶需要時間適應(yīng)；豆制品及其他產(chǎn)品則是因為優(yōu)化資源配置，減少部分營銷活動所造成的。
值得注意的是，2022年衛(wèi)龍還迎來了一波漲價。財報顯示，2022年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的平均售價分別為18.1元/千克、31.1元/千克和36.2元/千克，較去年同期分別增長3元/千克、3.7元/千克和6元/千克。
“漲價是為了轉(zhuǎn)嫁成本壓力，維持基本收益結(jié)構(gòu)。但漲價這一措施可能會對部分價格敏感型的消費者造成明顯的抑制作用，而衛(wèi)龍產(chǎn)品所覆蓋消費群體正是如此?！鄙蛎缺硎?。
上海至匯營銷咨詢有限公司首席顧問張戟告訴時代周報記者，衛(wèi)龍漲價在短期內(nèi)會影響，但這一影響并不會持續(xù)太久。同時，其在蔬菜、豆干等健康化品類的增長會弱化漲價的影響，具有一定的溢價能力，符合消費發(fā)展趨勢。
在銷量下滑和漲價的雙重影響下，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品的收入呈現(xiàn)出下滑趨勢，由2021年同期的29.18億元減少6.8%至27.19億元。蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的所得收入有所提升，分別增長1.8%和1%。
光鮮背后的隱憂
辣條因生產(chǎn)門檻不高，且大量作坊式廠商于2000年前后蜂擁而入，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。2005年，央視曾曝光平江一家面筋生產(chǎn)企業(yè)有工人在原料中偷方非法添加劑霉克星，一度讓辣條打上“垃圾食品”的標(biāo)簽。
而衛(wèi)龍之所以能過脫穎而出，離不開其背后的洗白舉措和顛覆性營銷。
2010年起，衛(wèi)龍引入拉伸膜包裝機(jī)等自動化設(shè)備，不斷改善生產(chǎn)工藝。2014年，衛(wèi)龍的營銷團(tuán)隊邀請攝影師進(jìn)入操作車間拍攝，而后整潔干凈的車間照迅讓消費者對衛(wèi)龍有了一定改觀。
2016年9月，衛(wèi)龍看準(zhǔn)了蘋果手機(jī)的高端形象，借勢iPhone7上線受到追捧時，仿照其極簡風(fēng)格推出了新款黑白包裝。而后簡潔高端的包裝不斷更新，衛(wèi)龍辣條也逐漸被“正名”，占據(jù)消費者心智。
弗若斯特沙利文資料顯示，按2021年零售額計，衛(wèi)龍在國內(nèi)辣味休閑食品行業(yè)及調(diào)味面制品、辣味蔬菜制品細(xì)分品類的市場份額均列第一。
但品牌光環(huán)的背后也有道不盡的難處。目前辣味休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出高度分散狀態(tài)，且該品類缺少差異化競爭的保護(hù)壁壘，讓衛(wèi)龍的市場份額很容易被其他企業(yè)瓜分。弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，2021年前五大企業(yè)的市場占有率為11.5%。衛(wèi)龍雖然是中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，但市場份額僅為6.2%。
辣條行業(yè)中從不缺少不野心勃勃的入局者。早在2015年，三只松鼠就上線了辣條品類，于2017年正式推出約辣系列，并且僅用了7個月時間就實現(xiàn)了480萬份銷量，目前已擁有十余款辣條產(chǎn)品。鹽津鋪子則直言要“做到辣條行業(yè)第二”，在2017年打造辣條產(chǎn)品研發(fā)中心，并投入重金建設(shè)了十萬級潔凈車間。
為在競爭愈發(fā)激烈的市場搶占市場份額，衛(wèi)龍營銷動作頻頻。2022年雙十一，衛(wèi)龍模仿韓劇《請回答1988》中金正峰的造型和動作，并搭配佛系文案。在一系列操作下，讓衛(wèi)龍的營銷策略讓其熱度一直不減。此外，衛(wèi)龍還與安踏合作，推出“有味道的鞋子”；與盒馬合作，推出“粉紅辣條包子”等。
線上頻繁的營銷動作，讓衛(wèi)龍變?yōu)榱恕熬W(wǎng)紅品牌”。但成也蕭何，敗也蕭何，衛(wèi)龍也曾在營銷中迷失自我。
2022年3月，有網(wǎng)友反映稱，衛(wèi)龍辣條包裝在醒目位置印有的宣傳詞匯，被指存在低俗營銷，打擦邊球的行為，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。彼時，衛(wèi)龍在其官方微博回復(fù)，對產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起的爭議，深表歉意，并且決定停止?fàn)幾h文案包裝的生產(chǎn)。
創(chuàng)立20余年，衛(wèi)龍已從小作坊成功上市，自然也會有成長的煩惱。不過，對于衛(wèi)龍而言，營銷或許只是一方面，真正能把產(chǎn)品做好，才能在重壓下突圍。