文｜紅餐網(wǎng)
近年來，我國(guó)麻辣燙品類發(fā)展迅速，形成了楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙“雙雄爭(zhēng)霸”的競(jìng)爭(zhēng)格局，中腰部品牌一度較難突圍。
可是，隨著以干拌、盤盤為特色的川式麻辣燙品牌逐漸崛起，麻辣燙品類的競(jìng)爭(zhēng)格局正在生變。
2022年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模約1300億元
得益于“食材豐富、高性價(jià)比”的品類優(yōu)勢(shì)，即使是在疫情時(shí)期，麻辣燙的市場(chǎng)規(guī)模也在進(jìn)一步擴(kuò)大。
1、2023年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)上漲
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，全國(guó)麻辣燙的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的約968億元，增加至2019年的約1306億元。受疫情影響，2020年全國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)?？s小至1142億元，但2021年又反彈至1291億元，同比增速為13.0%。
由于疫情影響的加劇，2022年全國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模的增速有所放緩，市場(chǎng)規(guī)模約為1300億元。隨著疫情防控措施得到優(yōu)化，2023年全國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模有望保持上漲態(tài)勢(shì)。
2、麻辣燙外賣市場(chǎng)占比超三成
我國(guó)麻辣燙的市場(chǎng)規(guī)模在疫情期間仍保持正向增長(zhǎng)，跟外賣市場(chǎng)擴(kuò)容有很大關(guān)系。由于麻辣燙食材豐富、價(jià)格實(shí)惠，所以其一直是小吃快餐賽道的重要構(gòu)成部分。
疫情期間，由于餐飲堂食受限，適合外帶外賣的小吃快餐品類受到的影響相對(duì)較少，比如麻辣燙。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，全國(guó)麻辣燙外賣市場(chǎng)規(guī)模由2016年的約55億元快速上升至2021年的438億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為51.4%，2022年達(dá)到了450億元，約占麻辣燙整體市場(chǎng)規(guī)模的35%。
與此同時(shí)，麻辣燙在2022年的話題熱度也在不斷升溫。抖音指數(shù)顯示，從2022年1月至2023年3月，麻辣燙的抖音指數(shù)呈上升趨勢(shì)，或能在一定程度上體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)麻辣燙的關(guān)注度在提升。
干拌、盤盤麻辣燙嶄露頭角
1、連鎖化程度較高，品類金字塔特征明顯
由于麻辣燙品類較易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，所以其規(guī)模效應(yīng)較為明顯。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)麻辣燙市場(chǎng)的餐廳連鎖化率約為23%，高于同年中國(guó)餐飲市場(chǎng)約15%的餐廳連鎖化率。同時(shí)，2023年麻辣燙品類的平均城市入駐率（該品類所有品牌入駐城市率的平均值）為5.8%，高于茶飲（5.5%）、鹵味（4.9%）等熱門品類，在餐飲行業(yè)中居于領(lǐng)先位置。
綜上所述，麻辣燙是小吃快餐賽道里有較大機(jī)會(huì)跑出“萬(wàn)店規(guī)模”的品類。這一點(diǎn)從麻辣燙頭部品牌的門店規(guī)模便能看出來，楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙的門店數(shù)均超過了5000家。
此外，連鎖麻辣燙品牌的市場(chǎng)前景也較廣闊。如今，消費(fèi)者對(duì)于安全、健康的飲食需求強(qiáng)烈，而品牌麻辣燙門店恰好能在這方面提供更好的保障。
雖然麻辣燙品類的連鎖化率較高且市場(chǎng)前景廣闊，但是目前市場(chǎng)上具備品牌號(hào)召力的麻辣燙連鎖品牌并不多。除了楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙這兩個(gè)頭部品牌之外，其他品牌的門店數(shù)均未超過1000家。
麻辣燙品類的金字塔特征明顯，整體市場(chǎng)較為分散。兩大頭部品牌之下是門店數(shù)量在200~900家的腰部品牌，以及為數(shù)眾多的街頭麻辣燙，共同組成了品類的“長(zhǎng)尾”。
近年來，一些麻辣燙的腰部品牌也在趁勢(shì)擴(kuò)張，開店速度明顯加快。比如劉文祥麻辣燙，在疫情期間保持著快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2022年6月至今的9個(gè)多月內(nèi)新開了400多家門店，目前門店數(shù)達(dá)到了960余家，成為繼張亮、楊國(guó)福之后，門店數(shù)最多的麻辣燙品牌。
小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙門店增速也較快，在2021年、2022年分別新增了300多家門店，目前門店數(shù)也達(dá)到了950家。老街稱盤麻辣燙可謂麻辣燙品類的黑馬品牌，其2020年創(chuàng)立于成都，2021年新開店300余家，2022年更是開出了600余家新店。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，該品牌目前有920余家門店。
即便眾多品牌門店數(shù)增長(zhǎng)迅速，但總體來看，門店數(shù)超過500家的麻辣燙品牌依然寥寥無幾。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年麻辣燙品類中，門店數(shù)在500家以上的品牌占比僅為3.4%。
超七成的麻辣燙品牌門店數(shù)不超過100家，門店數(shù)在100家以上的各個(gè)區(qū)間的品牌占比均有所提升。由此可見，麻辣燙品類的連鎖化進(jìn)程在加速。
SKU多樣、食材豐富是麻辣燙品類的特點(diǎn)，卻也是限制麻辣燙品類發(fā)展的因素。SKU過多使得供應(yīng)鏈集中化難度高，品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的難度較大。以楊國(guó)福為例，其為了在四川成都建立工廠，共投資了近4億元，而這類投入對(duì)于中小品牌來說難度較大，因此，供應(yīng)鏈便成為麻辣燙品牌實(shí)現(xiàn)大規(guī)模連鎖發(fā)展的基礎(chǔ)門檻。
2、品質(zhì)麻辣燙受歡迎，品牌紛紛開啟升級(jí)戰(zhàn)
作為小吃快餐的熱門品類，“食材豐富、好吃實(shí)惠”曾經(jīng)是很多消費(fèi)者對(duì)于麻辣燙的普遍認(rèn)知。但是，近年來，消費(fèi)者對(duì)于麻辣燙的消費(fèi)需求變得更為多元。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在麻辣燙消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)詞頻中，“味道贊”“服務(wù)熱情”“食材新鮮”“菜品健康”出現(xiàn)的頻次較高，其次才是“性價(jià)比高”“價(jià)格實(shí)惠”?？梢?，消費(fèi)者對(duì)麻辣燙的關(guān)注度已經(jīng)逐步從價(jià)格轉(zhuǎn)移到食材以及體驗(yàn)等層面，對(duì)麻辣燙門店的食材品質(zhì)和服務(wù)提出了更高的要求。
為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，麻辣燙品牌紛紛進(jìn)行升級(jí)，并且將升級(jí)涵蓋到了食材、門店環(huán)境以及品牌調(diào)性等多個(gè)層面。比如張亮麻辣燙早在2021年就在哈爾濱開出了1500平米的哈西旗艦店，并在店內(nèi)引進(jìn)了龍蝦、鮑魚等海鮮食材。
楊國(guó)福也曾喊出對(duì)標(biāo)星巴克的口號(hào)，其在招股書中坦言需要升級(jí)并改良麻辣燙餐廳，重塑品牌形象。此外，親愛的麻辣燙、覓姐等麻辣燙品牌也均在推動(dòng)著麻辣燙品質(zhì)的升級(jí)。
未來，將有更多的麻辣燙品牌會(huì)選擇在食材品質(zhì)、門店環(huán)境上做出升級(jí)策略。但值得注意的是，把升級(jí)作為引流噱頭的品牌注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，惟有提供與高價(jià)相匹配的食材和環(huán)境體驗(yàn)的品牌，才能最終被市場(chǎng)認(rèn)可。
3、川式干拌麻辣燙流行，盤盤麻辣燙嶄露頭角
近年來，以麻辣、干拌、盤盤裝為特色的川式麻辣燙異軍突起。從2021年下半年至今，全國(guó)多地涌現(xiàn)出各種“盤盤麻辣燙”品牌，代表品牌的門店數(shù)快速增長(zhǎng)，受到較大關(guān)注。比如老街稱盤麻辣燙2021-2022年快速拓店，2021年成立于成都的辣盤盤麻辣燙于2022年3月完成了千萬(wàn)元級(jí)別的A輪融資。
目前，很多一線、新一線的城市都出現(xiàn)了“盤盤麻辣燙”的蹤影。比如上海的金張爺盤盤麻辣燙已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_出了10余家門店。成都的煮小簍盤盤麻辣燙已發(fā)展出了160余家門店。此外，還有北京的文立新·秤盤麻辣燙、重慶的顏小蠻盤盤麻辣燙、成都的都可以盤盤麻辣燙等眾多品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)盤盤麻辣燙相關(guān)企業(yè)的新注冊(cè)量相較2021年就足足翻了一倍。
和市面上較為普遍的東北麻辣燙相比，川式盤盤麻辣燙的差異點(diǎn)在于：出餐形式為干拌，口味以麻辣為主，菜品接近川式火鍋食材，比如貢菜、酥肉。食物運(yùn)用大盤盛放，并配上火鍋干碟蘸料，通常還會(huì)增加鳳爪、肥腸、腦花等鹵味小食和甜品。人均價(jià)格在30~50元，比常見的東北麻辣燙店要稍高一些。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“盤盤麻辣燙”之所以能火速出圈，一個(gè)非常重要的原因是其比臉還大的盤子出片率高，使其得以在小紅書等社交媒體上被廣泛傳播。此外，“盤盤麻辣燙”還踩中了麻辣燙品類升級(jí)的風(fēng)口。
在此之前，市場(chǎng)上普遍流行的是“可以喝湯的麻辣燙”，雖然也有一些品牌主打“麻辣拌”的產(chǎn)品形態(tài)，但尚未大規(guī)模流行起來。而如今的“盤盤麻辣燙”則從食材、味型、出品形式、就餐環(huán)境、價(jià)格等方面進(jìn)行了全方位升級(jí)，可謂打了一套升級(jí)的組合拳。
如今，在盤盤麻辣燙的帶領(lǐng)下，干拌麻辣燙也進(jìn)入了發(fā)展的快車道，比如較早占領(lǐng)這個(gè)賽道的小谷姐姐門店在快速增長(zhǎng)，在2021年、2022年分別新增了300多家門店。
連麻辣燙頭部品牌也想追趕這個(gè)趨勢(shì)。比如2022年7月，張亮麻辣燙推出超盤麻辣燙，采用蘸、拌雙模式，有秘制川香風(fēng)味和勁辣復(fù)合口感兩種口味。2022年8月，張亮麻辣燙又推出新品百變麻辣拌，口味上也是注重紅油香辣。
4、澆頭、油潑、圍爐，麻辣燙新物種頻出
除了川式麻麻燙之外，一些麻辣燙的變種也逐步冒頭，比如泰式麻辣燙、圍爐麻辣燙、澆頭麻辣燙等。
其一，近年來，以冬陰功湯、咖喱湯為特色的泰式麻辣燙日益受到消費(fèi)者歡迎，一些代表品牌發(fā)展勢(shì)頭較好，比如超級(jí)泰·泰式麻辣燙，2022年就新開了40余家門店。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年3月，其門店數(shù)達(dá)到了70余家，且主要分布在江浙滬地區(qū)。
同時(shí)，楊國(guó)福在2022年也推出了一個(gè)泰式麻辣燙品牌嗎啦嗎啦，該品牌的首店落地于上海。據(jù)楊國(guó)福方面介紹，嗎啦嗎啦定位于18歲~35歲的青年男女，人均消費(fèi)價(jià)位區(qū)間為35~50元。目前，消費(fèi)者對(duì)于該店的評(píng)價(jià)多偏正向，并且排隊(duì)就餐的場(chǎng)景在門店也時(shí)有發(fā)生。
在整個(gè)麻辣燙品類中，湯底味型幾乎都集中在辣和不辣兩列陣營(yíng)，泰式麻辣燙未來能否掀起一股風(fēng)潮還有待進(jìn)一步觀察。
其二，隨著“圍爐煮茶”在餐飲業(yè)的流行，曾在多年前遍布地?cái)偟拇槔睜C又開始興起。從地?cái)偵?jí)到門店之后的圍爐麻辣燙，門店環(huán)境相對(duì)干凈衛(wèi)生，一些商家還為顧客單獨(dú)定制鍋底口味，一個(gè)顧客占一格鍋。相對(duì)直接吃燙好的食材，圍爐而吃的串串麻辣燙體驗(yàn)感更強(qiáng)。
其三，澆頭麻辣燙作為麻辣燙領(lǐng)域的新物種也開始冒頭。2023年新年伊始，主打“澆頭麻辣燙”的虎拌，宣布獲得了天使輪投資。
澆頭麻辣燙一改傳統(tǒng)麻辣燙的吃菜喝湯模式，而是提供多種口味的澆頭供消費(fèi)者選擇，用澆頭搭配菜品，豐富了麻辣燙的多樣性。同時(shí)，將澆頭和菜品分開的模式也更加契合外賣場(chǎng)景。目前虎拌已在成都開出了3家門店。
實(shí)際上澆頭麻辣燙并非虎拌的首創(chuàng)，創(chuàng)立于2019年的曉魏澆頭麻辣燙已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)立足，擁有招牌鴨血豆腐、奶香濃香玉米等多款澆頭，目前其共開出了150余家門店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，澆頭更適合配飯配面，澆頭配菜不符合多數(shù)人的飲食習(xí)慣，因此，澆頭麻辣燙能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)尚待市場(chǎng)驗(yàn)證。
其四，油潑麻辣燙也是近年崛起的一股生力軍，代表品牌有重慶的每味每客，目前已在當(dāng)?shù)匕l(fā)展出了百余家門店。每味每客把“油潑”作為占領(lǐng)細(xì)分賽道的切入口，本質(zhì)上是對(duì)麻辣燙做出了正餐化升級(jí)。其主推多種不同口味的油潑麻辣燙，并搭配米飯食用。同時(shí)，其門店也提供可以喝湯的麻辣燙、干拌麻辣燙等多種出餐形式。
隨著創(chuàng)業(yè)者不斷進(jìn)行各種嘗試創(chuàng)新，餐飲行業(yè)中還會(huì)有更多麻辣燙新物種出現(xiàn)。這些新物種一方面會(huì)促進(jìn)麻辣燙賽道的繁榮，另一方面也會(huì)加劇“大混戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
菜品革新補(bǔ)短板，遠(yuǎn)洋發(fā)展覓新路
1、菜品革新是進(jìn)化的方向之一
縱觀市面上的麻辣燙門店，菜品種類非常相似，口味上也甚少差異?；诼槔睜C的豐富菜品基因?qū)τ诼槔睜C的各類原料進(jìn)行革新，或是麻辣燙品類的進(jìn)化方向之一。
無論是聚焦某種食材并以此為主打，還是對(duì)現(xiàn)有的菜品進(jìn)行升級(jí)迭代，融合地方小吃特色，均是對(duì)于菜品的創(chuàng)新性嘗試，也是實(shí)現(xiàn)差異化突圍的重要策略。
2、海外市場(chǎng)成麻辣燙品類新增長(zhǎng)點(diǎn)
近年來，麻辣燙在海外市場(chǎng)亦受到較多關(guān)注。未來，其在國(guó)外市場(chǎng)也擁有一定的增長(zhǎng)空間。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2022年國(guó)際中式餐飲市場(chǎng)已開始復(fù)蘇，預(yù)計(jì)將由2021年的2611億美元增長(zhǎng)至2026年的4098億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.4%。
張亮麻辣燙、楊國(guó)福麻辣燙均已開始布局海外市場(chǎng)以尋求增量。根據(jù)張亮麻辣燙官方公眾號(hào)宣布的消息，張亮麻辣燙從2019年正式布局海外市場(chǎng)，截至2023年2月，已經(jīng)在全球10個(gè)國(guó)家，30個(gè)城市建設(shè)了近50家精品門店。
2023年，張亮將繼續(xù)大力開拓海外市場(chǎng)。楊國(guó)福方面此前在接受采訪時(shí)也表示，到2025年，要實(shí)現(xiàn)9000家國(guó)內(nèi)店和1000家海外店。
總的來說，在麻辣燙賽道上，楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙的門店數(shù)量規(guī)模已幾乎觸及市場(chǎng)容量的天花板，后入局者的機(jī)會(huì)并不在于跟隨和學(xué)習(xí)，而在于去做升級(jí)和創(chuàng)新。在這個(gè)“不破不立”的追趕過程中，擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力的品牌則有較大機(jī)會(huì)率先突圍。