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理工男Costco,文科女山姆,如何精準(zhǔn)收割中產(chǎn)?

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理工男Costco,文科女山姆,如何精準(zhǔn)收割中產(chǎn)?

“會員制超市也有性格?!?/p>

文|商業(yè)評論 田巧云

編輯|葛偉煒

會員制超市賽道“狼煙再起”。

一邊是Costco(開市客)在上海的第二家門店落戶浦東,同時宣布到今年底,將在深圳、杭州、寧波各開出1家會員店。

另一邊是盒馬正式接手北京沃爾瑪建國路店,預(yù)計將于年底在原址開出一家付費制X會員店,據(jù)說新店營業(yè)面積超過1.9萬平方米。

家住浦東周浦的李女士對于開市客浦東店早就躍躍欲試,性急的她甚至在春節(jié)期間就辦好了會員卡——真是萬事俱備,只等開業(yè)了。

只是,消費一時爽,結(jié)賬開始慌,“買的時候也沒什么感覺,怎么就花了一千多塊呢?”不過,李女士并不孤單,她發(fā)現(xiàn)在自己前面買單的好幾位消費者,消費金額也都在千元以上。

家住浦西的靜靜雖然“躲”過了開市客的誘惑,卻難逃去山姆會員店補給的節(jié)奏。由于和父母同住,一家五口人每周的各類生活消耗不小,所以靜靜基本上1~2周都要去會員店采購一次。

“一周去一次的話,每次消費大概在七八百元左右,如果是兩周一次,那肯定是要超過一千塊的?!庇龅酱汗?jié)這種節(jié)假日的大采購,她表示單次消費在2000元左右也屬正常。

去年底,她粗略算了筆賬,除去平時在盒馬、叮咚等下單的日常性消費,她一年中花在盒馬、山姆等會員店的支出至少在3萬元——靜靜被這個金額嚇出一身冷汗。

如果說別墅因為后續(xù)裝修及維護費用高昂,被笑稱為“中產(chǎn)收割機”,那么,在北上廣等一線城市越開越多的會員制超市,大概要成為“新中產(chǎn)收割機”了。

只是,收割中產(chǎn)也不是那么容易的一件事。靜靜就表示,她是開市客、盒馬、山姆三家會員制超市的會員,但她并不忠誠于某一個品牌,而是會根據(jù)實際需求和時間,選擇不同的店購買各自的特色商品。

那么問題來了,當(dāng)消費者們在選擇會員店時,他們到底在選什么?消費者如此不“忠誠”,會員店們該怎么辦?

為什么而買單

在探討消費者選擇會員店之前,我們不妨先看看會員制超市的賺錢邏輯。

有數(shù)據(jù)顯示,開市客2022財年公司總營收為2269.54億美元,同比增長15.8%;其中,凈銷售額為2227.30億美元,會員費用為42.24億美元。財年凈利潤為58.44億美元,同比增長16.7%。

顯然,會員費占了開市客2022財年凈利潤的七成以上。

但并不是所有人都愿意支付這筆看得到的支出。尤其是在中國,大多數(shù)消費者還沒有養(yǎng)成為會員卡付費的習(xí)慣?;蛘哒f,就算付了會員費,也得用看得見的方式省回來,這才叫值。

“我們最重視的是價值,商品要好、要便宜,這聽起來很簡單,但運營起來是有挑戰(zhàn)的?!遍_市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢在浦東店開幕前向媒體談到會員店的競爭時表示,上海市場的會員店越開越多,消費者也會越來越成熟,與此同時,他們也會更明白什么是價值。

所以,會員制超市注定服務(wù)的是一小部分認可品牌價值,并愿意為之額外付費的人。那么,除去會員制超市的商品賣點外,消費者考慮的價值還與哪些因素有關(guān)?

零售君在進行了小范圍調(diào)研后發(fā)現(xiàn),愿意購買會員卡的消費者,通常會考慮以下四個因素:

1.距離。會員店通常體積龐大,寸土寸金的市區(qū)顯然很難滿足他們的選址要求,所以在連周末都堵車的上海,消費者去會員店的頻次有多高,取決于這個會員店離自己家究竟有多近。

2.特色。低價優(yōu)品最動人,但會員店走的并非純粹的低價路線,相反,會員店講求的是一種商品品質(zhì)與商品售價之間的平衡,只有“最佳性價化”才能讓消費者持續(xù)為會籍付費。

3.價格。除了山姆定價680元的卓越會員,山姆普通會員卡與開市客、盒馬的會員卡都不超過300元,看起來價差不大,但由于山姆和開市客分別有親屬卡,親友互贈后可拉低會員卡成本。

4. 機率。會員制超市售賣的商品多為大包裝,此外還會提供諸如配鏡等特別服務(wù),所以要將浪費的商品成本以及服務(wù)的需求考慮進去,看看把會員費“賺”回來的機率有多高,畢竟對理性的人來講,不浪費才是真省錢。

人格化的會員店

在會員制超市的消費者中,像靜靜這樣擁有2家以上會員卡的不在少數(shù),“開市客和山姆都有親友卡的功能,所以我和閨蜜一人辦一張卡,等于用一張卡的錢成為兩家超市的會員?!?/p>

這一方面是出于會員費的考慮,另一方面也在于,雖然同屬美國品牌,但山姆和開市客的商品構(gòu)成各具特色。

比如,山姆會員店里的牛肉卷和烤雞大受歡迎,有人一進山姆就先去搶烤雞。這兩年大熱的預(yù)制菜,從煲仔飯到米線,從臺灣牛肉面到淮南牛肉湯,山姆也是應(yīng)有盡有,簡直是一個地地道道的“中國通”。

而在開市客里,四種口味的貝果和味全牛奶一直是不少人購物清單上的必選品。此外,自有品牌Kirkland(科克蘭)的堅果、意大利帕馬森干酪、西班牙火腿等世界各地的特色進口商品在開市客也都極富性價比。

靜靜的感受并非孤例,在零售君的小范圍調(diào)查中,絕大多數(shù)會員店的消費者,對于某個會員店什么最值得買都如數(shù)家珍。

零售君在走訪各家會員店時也發(fā)現(xiàn),不同品牌的會員店表面看來都是以大包裝、性價比區(qū)別于傳統(tǒng)超市,但仔細看他們的選品、運營等細節(jié)后會發(fā)現(xiàn),他們彼此間擁有非常鮮明的個性特征:

理工男——開市客

作為一個已經(jīng)成立四十多年的全球型會員制超市,在進入中國內(nèi)地前,開市客選擇先在天貓上開店試水,2019年才正式進入中國,這種謹慎行事的作風(fēng)是妥妥的理工男氣質(zhì)無疑了。

“過去的很多年間開市客變化比較少?!睆埶脻h承認,同時他認為開市客進入中國的時機不晚,在他看來,消費者越理性就越有助于會員制超市的發(fā)展。

在商品品類上,開市客的SKU一直控制在4000以內(nèi),以精選的方式呈現(xiàn)來自亞洲、歐洲、澳新、北美等全球各地的進口商品,此外,自有品牌Kirkland也以高性價比成為開市客的另一大特色。

在浦東店試營業(yè)期間,開市客還推出了限量供應(yīng)的寶馬i3及iX3新能源汽車。此外,超市內(nèi)還有設(shè)有聽力、視力測試中心以及輪胎服務(wù)中心,這些增值服務(wù)也對消費者非常有吸引力。

文科女——山姆

山姆會員店家居用品區(qū)域,新零售商業(yè)評論攝

1996年進入中國,成為進入中國最早的會員制超市之一。因為山姆非?!岸袊?,所以不少選品和極速達服務(wù)很容易叫人上頭,像極了文科女的細膩和感性。

走進山姆的會員店,常常會生出一種恍惚和錯覺——仿佛自己不是來逛會員店的,而是來尋寶的。

在山姆,你既能看到如鋼琴、樂器等高端商品,也能看到接地氣的冰箱、洗衣機和電飯鍋,電視機區(qū)域最令人驚喜,多臺電視同放一個節(jié)目源的震撼,上一次還是在蘇寧看到的,到了服飾區(qū)域,T恤牛仔全部堆在一起,貨架上白菜價的襪子、內(nèi)衣,像極了某個正在進行換季大甩賣的商場中庭……

山姆的會員店,貨架的高度不算特別高,就連地板的顏色也不像其他會員制超市那樣采用冷色調(diào),而是讓人有一種逛小區(qū)附近沃爾碼的親切感。

特長生——盒馬

以活鮮、海鮮起家,一切都圍繞“鮮”做文章。最近,盒馬把腌篤鮮、河豚、香椿等近40款時令菜都做成了預(yù)制菜,在打造網(wǎng)紅爆品方面,它就像一個特長生。

目前,盒馬在全國建立了超過550個直采基地、153個盒馬村,并且構(gòu)建了5大樞紐中心,8個供應(yīng)鏈運營中心,300條鮮食供應(yīng)鏈,以滿足對盒馬工坊、烘焙、日日鮮、鮮花等新模塊以及自有品牌的供給,實現(xiàn)多業(yè)態(tài)協(xié)同。

盒馬X會員店也提供一些特色服務(wù),比如鮮花坊聘請了插花師,并培訓(xùn)相關(guān)人員專門開設(shè)“鮮花插花小課堂”,X會員店每周還會有開漁儀式,讓會員們現(xiàn)場試吃來自多個國家的活鮮海產(chǎn)。

對于養(yǎng)寵物的家庭,盒馬聯(lián)合品牌寵物連鎖店開展寵物寄養(yǎng)服務(wù),有些X會員店還設(shè)有兒童樂園,逛街溜娃兩不誤,真是很中國了。

去年,起了個大早的麥德龍終于趕上了晚集,總算從面對企業(yè)的會員制超市開始向面對個人的會員制超市轉(zhuǎn)型了。

與此同時,盒馬正在加速布局會員店。據(jù)一位接近盒馬的人士透露,盒馬首個自建的X會員店將在今年10月落戶上海桃浦地區(qū)。

此外,fudi、永輝、大潤發(fā)、家家悅等國內(nèi)一干知名的傳統(tǒng)超市品牌,也紛紛入局會員制超市這個賽道。

對開市客及山姆這類全球型的會員制超市而言,其多年積累的商品力和服務(wù)在短期內(nèi)或許易模仿難超越。

但從長期來看,隨著入局者數(shù)量的增加,真正具有消費力的群體卻無法快速增長,會員制超市必將進入品類競爭的新時代。屆時,如何向外界傳遞出清晰的品牌定位,就成為所有會員制超市必須要思考的事了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

Costco

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  • 開市客自2017年以來首次上調(diào)會員年費
  • Costco南京開大陸首家加油站門店,會員制超市競爭再“升級”

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理工男Costco,文科女山姆,如何精準(zhǔn)收割中產(chǎn)?

“會員制超市也有性格?!?/p>

文|商業(yè)評論 田巧云

編輯|葛偉煒

會員制超市賽道“狼煙再起”。

一邊是Costco(開市客)在上海的第二家門店落戶浦東,同時宣布到今年底,將在深圳、杭州、寧波各開出1家會員店。

另一邊是盒馬正式接手北京沃爾瑪建國路店,預(yù)計將于年底在原址開出一家付費制X會員店,據(jù)說新店營業(yè)面積超過1.9萬平方米。

家住浦東周浦的李女士對于開市客浦東店早就躍躍欲試,性急的她甚至在春節(jié)期間就辦好了會員卡——真是萬事俱備,只等開業(yè)了。

只是,消費一時爽,結(jié)賬開始慌,“買的時候也沒什么感覺,怎么就花了一千多塊呢?”不過,李女士并不孤單,她發(fā)現(xiàn)在自己前面買單的好幾位消費者,消費金額也都在千元以上。

家住浦西的靜靜雖然“躲”過了開市客的誘惑,卻難逃去山姆會員店補給的節(jié)奏。由于和父母同住,一家五口人每周的各類生活消耗不小,所以靜靜基本上1~2周都要去會員店采購一次。

“一周去一次的話,每次消費大概在七八百元左右,如果是兩周一次,那肯定是要超過一千塊的。”遇到春節(jié)這種節(jié)假日的大采購,她表示單次消費在2000元左右也屬正常。

去年底,她粗略算了筆賬,除去平時在盒馬、叮咚等下單的日常性消費,她一年中花在盒馬、山姆等會員店的支出至少在3萬元——靜靜被這個金額嚇出一身冷汗。

如果說別墅因為后續(xù)裝修及維護費用高昂,被笑稱為“中產(chǎn)收割機”,那么,在北上廣等一線城市越開越多的會員制超市,大概要成為“新中產(chǎn)收割機”了。

只是,收割中產(chǎn)也不是那么容易的一件事。靜靜就表示,她是開市客、盒馬、山姆三家會員制超市的會員,但她并不忠誠于某一個品牌,而是會根據(jù)實際需求和時間,選擇不同的店購買各自的特色商品。

那么問題來了,當(dāng)消費者們在選擇會員店時,他們到底在選什么?消費者如此不“忠誠”,會員店們該怎么辦?

為什么而買單

在探討消費者選擇會員店之前,我們不妨先看看會員制超市的賺錢邏輯。

有數(shù)據(jù)顯示,開市客2022財年公司總營收為2269.54億美元,同比增長15.8%;其中,凈銷售額為2227.30億美元,會員費用為42.24億美元。財年凈利潤為58.44億美元,同比增長16.7%。

顯然,會員費占了開市客2022財年凈利潤的七成以上。

但并不是所有人都愿意支付這筆看得到的支出。尤其是在中國,大多數(shù)消費者還沒有養(yǎng)成為會員卡付費的習(xí)慣?;蛘哒f,就算付了會員費,也得用看得見的方式省回來,這才叫值。

“我們最重視的是價值,商品要好、要便宜,這聽起來很簡單,但運營起來是有挑戰(zhàn)的?!遍_市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢在浦東店開幕前向媒體談到會員店的競爭時表示,上海市場的會員店越開越多,消費者也會越來越成熟,與此同時,他們也會更明白什么是價值。

所以,會員制超市注定服務(wù)的是一小部分認可品牌價值,并愿意為之額外付費的人。那么,除去會員制超市的商品賣點外,消費者考慮的價值還與哪些因素有關(guān)?

零售君在進行了小范圍調(diào)研后發(fā)現(xiàn),愿意購買會員卡的消費者,通常會考慮以下四個因素:

1.距離。會員店通常體積龐大,寸土寸金的市區(qū)顯然很難滿足他們的選址要求,所以在連周末都堵車的上海,消費者去會員店的頻次有多高,取決于這個會員店離自己家究竟有多近。

2.特色。低價優(yōu)品最動人,但會員店走的并非純粹的低價路線,相反,會員店講求的是一種商品品質(zhì)與商品售價之間的平衡,只有“最佳性價化”才能讓消費者持續(xù)為會籍付費。

3.價格。除了山姆定價680元的卓越會員,山姆普通會員卡與開市客、盒馬的會員卡都不超過300元,看起來價差不大,但由于山姆和開市客分別有親屬卡,親友互贈后可拉低會員卡成本。

4. 機率。會員制超市售賣的商品多為大包裝,此外還會提供諸如配鏡等特別服務(wù),所以要將浪費的商品成本以及服務(wù)的需求考慮進去,看看把會員費“賺”回來的機率有多高,畢竟對理性的人來講,不浪費才是真省錢。

人格化的會員店

在會員制超市的消費者中,像靜靜這樣擁有2家以上會員卡的不在少數(shù),“開市客和山姆都有親友卡的功能,所以我和閨蜜一人辦一張卡,等于用一張卡的錢成為兩家超市的會員。”

這一方面是出于會員費的考慮,另一方面也在于,雖然同屬美國品牌,但山姆和開市客的商品構(gòu)成各具特色。

比如,山姆會員店里的牛肉卷和烤雞大受歡迎,有人一進山姆就先去搶烤雞。這兩年大熱的預(yù)制菜,從煲仔飯到米線,從臺灣牛肉面到淮南牛肉湯,山姆也是應(yīng)有盡有,簡直是一個地地道道的“中國通”。

而在開市客里,四種口味的貝果和味全牛奶一直是不少人購物清單上的必選品。此外,自有品牌Kirkland(科克蘭)的堅果、意大利帕馬森干酪、西班牙火腿等世界各地的特色進口商品在開市客也都極富性價比。

靜靜的感受并非孤例,在零售君的小范圍調(diào)查中,絕大多數(shù)會員店的消費者,對于某個會員店什么最值得買都如數(shù)家珍。

零售君在走訪各家會員店時也發(fā)現(xiàn),不同品牌的會員店表面看來都是以大包裝、性價比區(qū)別于傳統(tǒng)超市,但仔細看他們的選品、運營等細節(jié)后會發(fā)現(xiàn),他們彼此間擁有非常鮮明的個性特征:

理工男——開市客

作為一個已經(jīng)成立四十多年的全球型會員制超市,在進入中國內(nèi)地前,開市客選擇先在天貓上開店試水,2019年才正式進入中國,這種謹慎行事的作風(fēng)是妥妥的理工男氣質(zhì)無疑了。

“過去的很多年間開市客變化比較少。”張嗣漢承認,同時他認為開市客進入中國的時機不晚,在他看來,消費者越理性就越有助于會員制超市的發(fā)展。

在商品品類上,開市客的SKU一直控制在4000以內(nèi),以精選的方式呈現(xiàn)來自亞洲、歐洲、澳新、北美等全球各地的進口商品,此外,自有品牌Kirkland也以高性價比成為開市客的另一大特色。

在浦東店試營業(yè)期間,開市客還推出了限量供應(yīng)的寶馬i3及iX3新能源汽車。此外,超市內(nèi)還有設(shè)有聽力、視力測試中心以及輪胎服務(wù)中心,這些增值服務(wù)也對消費者非常有吸引力。

文科女——山姆

山姆會員店家居用品區(qū)域,新零售商業(yè)評論攝

1996年進入中國,成為進入中國最早的會員制超市之一。因為山姆非?!岸袊?,所以不少選品和極速達服務(wù)很容易叫人上頭,像極了文科女的細膩和感性。

走進山姆的會員店,常常會生出一種恍惚和錯覺——仿佛自己不是來逛會員店的,而是來尋寶的。

在山姆,你既能看到如鋼琴、樂器等高端商品,也能看到接地氣的冰箱、洗衣機和電飯鍋,電視機區(qū)域最令人驚喜,多臺電視同放一個節(jié)目源的震撼,上一次還是在蘇寧看到的,到了服飾區(qū)域,T恤牛仔全部堆在一起,貨架上白菜價的襪子、內(nèi)衣,像極了某個正在進行換季大甩賣的商場中庭……

山姆的會員店,貨架的高度不算特別高,就連地板的顏色也不像其他會員制超市那樣采用冷色調(diào),而是讓人有一種逛小區(qū)附近沃爾碼的親切感。

特長生——盒馬

以活鮮、海鮮起家,一切都圍繞“鮮”做文章。最近,盒馬把腌篤鮮、河豚、香椿等近40款時令菜都做成了預(yù)制菜,在打造網(wǎng)紅爆品方面,它就像一個特長生。

目前,盒馬在全國建立了超過550個直采基地、153個盒馬村,并且構(gòu)建了5大樞紐中心,8個供應(yīng)鏈運營中心,300條鮮食供應(yīng)鏈,以滿足對盒馬工坊、烘焙、日日鮮、鮮花等新模塊以及自有品牌的供給,實現(xiàn)多業(yè)態(tài)協(xié)同。

盒馬X會員店也提供一些特色服務(wù),比如鮮花坊聘請了插花師,并培訓(xùn)相關(guān)人員專門開設(shè)“鮮花插花小課堂”,X會員店每周還會有開漁儀式,讓會員們現(xiàn)場試吃來自多個國家的活鮮海產(chǎn)。

對于養(yǎng)寵物的家庭,盒馬聯(lián)合品牌寵物連鎖店開展寵物寄養(yǎng)服務(wù),有些X會員店還設(shè)有兒童樂園,逛街溜娃兩不誤,真是很中國了。

去年,起了個大早的麥德龍終于趕上了晚集,總算從面對企業(yè)的會員制超市開始向面對個人的會員制超市轉(zhuǎn)型了。

與此同時,盒馬正在加速布局會員店。據(jù)一位接近盒馬的人士透露,盒馬首個自建的X會員店將在今年10月落戶上海桃浦地區(qū)。

此外,fudi、永輝、大潤發(fā)、家家悅等國內(nèi)一干知名的傳統(tǒng)超市品牌,也紛紛入局會員制超市這個賽道。

對開市客及山姆這類全球型的會員制超市而言,其多年積累的商品力和服務(wù)在短期內(nèi)或許易模仿難超越。

但從長期來看,隨著入局者數(shù)量的增加,真正具有消費力的群體卻無法快速增長,會員制超市必將進入品類競爭的新時代。屆時,如何向外界傳遞出清晰的品牌定位,就成為所有會員制超市必須要思考的事了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。