文｜Foodaily每日食品 Monica Dai

近日，國(guó)內(nèi)功能特色蛋品牌「EGGS LOVE 來(lái)自蛋蛋的愛」宣布完成數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，融資將用于加速構(gòu)建功能特色新品的研發(fā)和數(shù)字體驗(yàn)雞場(chǎng)的建設(shè)等。

這個(gè)成立于2021年的雞蛋品牌，還曾與中國(guó)飛鶴攜手打造DHA鮮雞蛋。

事實(shí)上不止EGGS LOVE，近幾年來(lái)，雞蛋消費(fèi)向高品質(zhì)趨勢(shì)發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯。

再往前的2020年，國(guó)產(chǎn)品牌黃天鵝帶著可生食雞蛋進(jìn)入市場(chǎng)，于2022年年初一舉拿下6億元融資，創(chuàng)下了近幾年雞蛋品牌融資金額最大的紀(jì)錄；

還有農(nóng)產(chǎn)品界的老品牌圣迪樂年銷售雞蛋超18億枚，連續(xù)4年獲雙11銷冠王，去年推出圣迪樂NSF可生食認(rèn)證鮮蛋”；

同樣是在去年，正大集團(tuán)推出了可生食的“晴彩葉黃素鮮雞蛋”系列......

作為國(guó)民飲食生活最常見的農(nóng)產(chǎn)品原料，雞蛋這個(gè)傳統(tǒng)品類為什么在近幾年突然活躍起來(lái)？一枚小小的雞蛋，還能做出怎樣的創(chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)？當(dāng)雞蛋升級(jí)迭代后，品牌又能如何讓消費(fèi)者樂于為產(chǎn)品的溢價(jià)買單？

01、全球最大雞蛋消費(fèi)市場(chǎng)，為何沒跑出百億企業(yè)？

對(duì)于雞蛋這種農(nóng)產(chǎn)品，中國(guó)人總是有著獨(dú)特的記憶。“食不厭精，膾不厭細(xì)”，雞蛋從古至今都在各類菜肴里扮演著舉重若輕的角色，大到國(guó)宴上的“賽螃蟹”，小到家家戶戶都會(huì)做的“西紅柿炒雞蛋”，煮、煎、炒……無(wú)論是何種烹飪方式都能呈現(xiàn)出別樣滋味。

現(xiàn)如今，中國(guó)是全球最大的雞蛋消費(fèi)市場(chǎng)，每年要吃掉超4000億枚雞蛋，約占全球總量的40%，中國(guó)雞蛋消費(fèi)市場(chǎng)潛力大。

作為性價(jià)比最高、且接受度最廣的蛋白質(zhì)來(lái)源之一，國(guó)人營(yíng)養(yǎng)水平的穩(wěn)定提高，與蛋品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展密不可分。

圖源：statista

但從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，從早些年的家庭作坊式蛋雞養(yǎng)殖，到近些年逐漸崛起的蛋企，中國(guó)雞蛋市場(chǎng)雖規(guī)模巨大，但仍處于初級(jí)發(fā)展階段。在中國(guó)雞蛋產(chǎn)業(yè)過(guò)往30年的發(fā)展歷程中，“小散亂”格局一直是個(gè)問(wèn)題。

從“吃蛋難”到“吃蛋自由”，離不開建國(guó)以來(lái)幾代畜牧研究人的努力，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司在《數(shù)說(shuō)新中國(guó)70年農(nóng)業(yè)農(nóng)村巨變》中披露的數(shù)據(jù)顯示：新中國(guó)成立初期，我國(guó)畜產(chǎn)品供應(yīng)總體不足，肉類總產(chǎn)才220萬(wàn)噸，禽蛋和牛奶產(chǎn)量更少，均不足100萬(wàn)噸。

當(dāng)時(shí)，我國(guó)沒有蛋雞的核心種源，只能依靠進(jìn)口，這也意味著我們吃雞蛋都要受國(guó)外育種公司的控制。俗話說(shuō)，“民以食為天”，在“吃”這件“天大”的事兒上，受他人管控顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

于是，從剛開始的模仿、跟跑、到主動(dòng)超越，幾代畜牧科研人的努力換來(lái)了我國(guó)人民的“吃蛋自由”。近十年來(lái)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀蛋雞品種的培育與推廣已經(jīng)打破了國(guó)外對(duì)高產(chǎn)蛋雞種源的壟斷，國(guó)產(chǎn)品種的供種能力，完全可以滿足蛋雞生產(chǎn)需求。

2012年，中國(guó)國(guó)產(chǎn)蛋雞品種的市場(chǎng)占有率僅為30%，而到2021年，這一比重已經(jīng)升至70%以上。

不過(guò)即便當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，雞蛋都主要由中小散戶生產(chǎn)、9成通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)體系交易和消化，數(shù)據(jù)顯示，2016年的蛋品市場(chǎng)中，湘佳牧業(yè)占比7%、德青源占比4%、柳江牧業(yè)占比4%、曉鳴農(nóng)牧占比1%，而其他大量小而分散的養(yǎng)殖戶整體占據(jù)了80%的市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)和農(nóng)業(yè)科學(xué)院的共同調(diào)研結(jié)果，全國(guó)平均單場(chǎng)飼養(yǎng)規(guī)模僅為5000余只，且95%的蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)都沒有自己的品牌。

良莠不齊的蛋品在市場(chǎng)上流通，不僅對(duì)行業(yè)整體管控不利，還造成產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤(rùn)較低的狀況，所以中國(guó)雞蛋市場(chǎng)至今并未且很難跑出一家大企業(yè)。

02、傳統(tǒng)品類正在升級(jí)，但困難重重

近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)群體逐漸遷移，對(duì)雞蛋的認(rèn)知提升，越來(lái)越多的人開始注重精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充和更優(yōu)的口味，早年間人們對(duì)土雞蛋、洋雞蛋的基礎(chǔ)認(rèn)知也開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦?xì)分更多元的需求。雞蛋的安全性、口感、口味等方面，都成為了企業(yè)潛在的發(fā)展創(chuàng)新需求。

于是市面上開始出現(xiàn)可生食雞蛋、無(wú)抗雞蛋、富硒雞蛋等蛋品，高品質(zhì)雞蛋成為國(guó)人選擇的新方向，由此，傳統(tǒng)蛋品開始走向升級(jí)，這也給蛋企的發(fā)展崛起留存了空間。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的升級(jí)雞蛋品類主要分為可生食雞蛋、有機(jī)、草飼、谷飼以及含特殊營(yíng)養(yǎng)成分等。

可生食雞蛋，開始“破局”出圈

其中，可生食雞蛋作為發(fā)展較早的品類已經(jīng)形成一定的消費(fèi)認(rèn)知，呈增長(zhǎng)之勢(shì)，并跑出巨額融資品牌。

沙利文分析報(bào)告指出，中高端雞蛋僅占中國(guó)雞蛋市場(chǎng)營(yíng)收總規(guī)模約0.5%左右，但可生食雞蛋的占比在穩(wěn)步提升，2019-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)57%，遠(yuǎn)高于大眾雞蛋。

有了可靠的數(shù)據(jù)支撐，各大品牌和商超們仿佛像吃了定心丸，不少超市還設(shè)置了無(wú)菌蛋專柜，方便消費(fèi)者采購(gòu)。

資本也看中這一紅利賽道，2022年初，主攻中高端雞蛋市場(chǎng)的黃天鵝完成6億人民幣C輪融資，投資機(jī)構(gòu)不乏華映資本、建發(fā)新興投資、益源資本等。華映資本主管合伙人王維瑋表示：“雞蛋市場(chǎng)巨大，在大家對(duì)健康飲食的重視、及品類品牌化的趨勢(shì)下，有跑出國(guó)民品牌的潛力。”

圖片來(lái)源：黃天鵝

據(jù)了解，黃天鵝創(chuàng)立于2019年，屬中外合資企業(yè)，創(chuàng)始人馮斌曾三次遠(yuǎn)赴日本，主動(dòng)提出合作，打動(dòng)加藤宏光出任黃天鵝首席科學(xué)家，引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)。參照日本，黃天鵝在供應(yīng)全鏈布局上較完善，覆蓋飼料、養(yǎng)殖、深加工等各個(gè)環(huán)節(jié)，食品安全風(fēng)險(xiǎn)控制力高。并依據(jù)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，形成線上線下融合的全渠道運(yùn)營(yíng)模式，滲透到北、上、廣、深等10多個(gè)大中城市。

此外，瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)無(wú)可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)的痛點(diǎn)，黃天鵝聯(lián)合產(chǎn)學(xué)研商建立國(guó)內(nèi)首個(gè)可生食雞蛋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)首個(gè)可生食級(jí)鮮雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。

事實(shí)上，在黃天鵝之前，市場(chǎng)上并非沒有可生食雞蛋品牌的存在。2006年，日本“蘭王”高端可生食生鮮雞蛋創(chuàng)始人大島正顯獨(dú)資成立了上海大鶴蛋品有限公司，在中國(guó)市場(chǎng)推出“蘭皇”系列產(chǎn)品。憑借著十幾年發(fā)展積累下來(lái)的資源，藍(lán)皇的復(fù)購(gòu)率、利潤(rùn)都很穩(wěn)定。尤其是在日料行業(yè)，蘭皇和朝一這些帶有日本基因的老品牌更受認(rèn)可。

黃天鵝的入場(chǎng)則拓展了可生食雞蛋在日料外的其他消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)了該品類在消費(fèi)端市場(chǎng)的興起，使可生食雞蛋真正成為一個(gè)細(xì)分品類。

有機(jī)、草飼、谷飼...發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，但消費(fèi)者教育不同頻

在有機(jī)、草飼、谷飼這三種品類上，國(guó)內(nèi)不少蛋企都有涉及。

草飼雞蛋和谷飼雞蛋俗稱草雞蛋、土雞蛋，主要指在純天然的環(huán)境下生存的散養(yǎng)雞所產(chǎn)的蛋，由于散養(yǎng)雞除了定時(shí)飼喂小麥、玉米、蔬菜等全谷物外，還會(huì)主動(dòng)捕食自然存在的蚯蚓，蝸牛，青草等，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比一般的雞蛋的高。

相較于可生食雞蛋這種“舶來(lái)品”，“土雞蛋”的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值根植于中國(guó)消費(fèi)者心中?；诖?，市面上不少蛋企都有涉及，不乏正大、德青源、圣迪樂村這類大企業(yè)。

而相較草飼、谷飼，有機(jī)雞蛋這一品類就顯得小眾。“有機(jī)”這一概念起源于國(guó)外，是指采取一種有機(jī)的耕作和加工方式制成的產(chǎn)品，在生產(chǎn)加工過(guò)程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)，必須經(jīng)過(guò)檢測(cè)符合國(guó)際或國(guó)家有機(jī)食品要求和標(biāo)準(zhǔn)。

生產(chǎn)有機(jī)雞蛋的蛋雞在養(yǎng)殖時(shí)不會(huì)飼喂抗生類藥物，飲水純正，沒有多余雜質(zhì)，食用營(yíng)養(yǎng)高，產(chǎn)出的雞蛋里面含有豐富的蛋白質(zhì)、鋅、鈣、維生素，當(dāng)然，價(jià)格也相較普通雞蛋更昂貴，大部分普通消費(fèi)者難以，使得市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)斷層的情況。

成立于2015年的“彩虹星球”是國(guó)內(nèi)較早專注于有機(jī)雞蛋的品牌，創(chuàng)始人王來(lái)庫(kù)本著“讓家人吃得好”的初心，從尋找一顆完全沒有抗生素的雞蛋開始走上了有機(jī)這條路。當(dāng)時(shí)，國(guó)人對(duì)于有機(jī)雞蛋的認(rèn)知幾乎為0，為了讓消費(fèi)者相信，2016年彩虹星球在小區(qū)里投放智能售貨機(jī)，但2019年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大洗牌，倒在了勝利前夕。

次年，王來(lái)庫(kù)決定將彩虹星球轉(zhuǎn)型為線上直播，做直播，意味著王來(lái)庫(kù)和他的彩虹星球?qū)⒚媾R更大的評(píng)價(jià)體系，直播間不乏出現(xiàn)些“扎心”評(píng)論，如“天天曬檢測(cè)費(fèi)！有用？你們每次的檢測(cè)都是消費(fèi)者買單……”

圖片來(lái)源：彩虹星球合作社旗艦店

其實(shí)，無(wú)論是最初的線下柜機(jī)投放，還是目前轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上直播，消費(fèi)者教育部分一直是個(gè)難點(diǎn)，彩虹星球也從未停止攻克難點(diǎn)的腳步。這樣的情況不止一家品牌面臨，對(duì)消費(fèi)者的“有機(jī)”教育，任重而道遠(yuǎn)。

除了有機(jī)雞蛋外，近幾年，主打特殊功能性成分的蛋品開始擠進(jìn)市場(chǎng)，富硒雞蛋、葉酸雞蛋、葉黃素雞蛋、OMEGA-3鮮蛋、蝦青素雞蛋……各式各樣、層出不窮，這類雞蛋通過(guò)給蛋雞科學(xué)喂養(yǎng)含有營(yíng)養(yǎng)元素的飼料生產(chǎn)得來(lái)。

例如國(guó)內(nèi)一家生產(chǎn)蝦青素鮮雞蛋的品牌EGGLAB，是根據(jù)蛋雞營(yíng)養(yǎng)需求量和蝦青素吸收轉(zhuǎn)化規(guī)律，科學(xué)設(shè)置出1%~1.5%比例，將雨生紅球藻粉（蝦青素來(lái)源）添加于蛋雞飼料，做到蝦青素于雞蛋安全融合。

蝦青素雞蛋 圖片來(lái)源：EGGLAB

從“吃蛋難”，到“吃蛋自由”，再到“吃高品質(zhì)蛋”，中國(guó)人餐桌上的菜譜越來(lái)越豐盛，對(duì)品質(zhì)的追求也越來(lái)越迫切，但其實(shí)在中國(guó)吃蛋的這個(gè)消費(fèi)大市場(chǎng)中，這些高品質(zhì)蛋類的市場(chǎng)份額還小之又小。

那么品牌、行業(yè)甚至政府怎樣雙向培育，使我國(guó)雞蛋行業(yè)再上一層，實(shí)現(xiàn)從雞蛋生產(chǎn)大國(guó)向生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型亦是品牌需要思考的問(wèn)題。

03、培育雞蛋市場(chǎng)，行業(yè)、品牌如何雙向奔赴？

在日本飲食中，雞蛋同樣扮演著很重要的角色。根據(jù)國(guó)際雞蛋委員會(huì)（International Egg Commission，IEC）2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本人一年的雞蛋消費(fèi)量為337顆，接近每天1顆，在全球高居第二位。高頻次的雞蛋消費(fèi)背后，離不開完善法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系的保障，更是眾多雞蛋企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)持續(xù)開展消費(fèi)者教育、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果。

完善法規(guī)制度，讓市場(chǎng)更有保證

日本人對(duì)生食的喜愛盡人皆知，也包括生雞蛋。然而，雞蛋中往往含有沙門氏菌，成為生食的最大障礙。為了讓消費(fèi)者更“肆無(wú)忌憚”地享用，日本政府積極推進(jìn)導(dǎo)入HACCP管理、嚴(yán)格預(yù)防沙門氏菌、并實(shí)行雞蛋可追溯等制度保障雞蛋的食品安全性。

2019年，日本厚生勞動(dòng)省公布了《HACCP導(dǎo)入指南—雞蛋挑選包裝設(shè)施、液蛋制造設(shè)施》，對(duì)相關(guān)從業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，提高蛋雞產(chǎn)業(yè)人員的衛(wèi)生意識(shí)。

在沙門氏菌的預(yù)防上，日本政府修訂了《食品衛(wèi)生法實(shí)施條例》，強(qiáng)制要求自1999年11月起，帶殼雞蛋必須標(biāo)示保質(zhì)期。原因是，母雞產(chǎn)卵時(shí)，蛋殼可能會(huì)因?yàn)榻佑|了雞的糞便而攜帶沙門氏菌，但由于蛋殼內(nèi)側(cè)有兩層卵膜存在，細(xì)菌其實(shí)很難侵入蛋體內(nèi)部。隨著存放時(shí)間的增加，卵膜會(huì)逐漸破裂，就增加了感染細(xì)菌的可能性。

所以這個(gè)保質(zhì)期限只是指雞蛋生吃時(shí)的保質(zhì)期，過(guò)了保質(zhì)期的雞蛋也并不意味著壞掉了，而是需要充分加熱后才能食用。

追根溯源，讓雞蛋安全可見

不僅如此，日本雞蛋還嚴(yán)格執(zhí)行溯源制度。2003年，日本發(fā)布了《食品可追溯制度指南》和《食品安全基本法》，推進(jìn)食品可追溯制度的順利實(shí)施。消費(fèi)者可以通過(guò)掃描雞蛋包裝上的條形碼了解雞蛋的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)企業(yè)以及農(nóng)場(chǎng)名稱、雞蛋分級(jí)包裝中心名稱、物流及銷售公司等信息，明確劃分業(yè)鏈各環(huán)節(jié)責(zé)任，有效提高雞蛋生產(chǎn)品質(zhì)管理水平。

為了降低雞蛋感染沙門氏菌的可能性，養(yǎng)雞場(chǎng)還加強(qiáng)雞舍衛(wèi)生管理，并在雞蛋產(chǎn)出后對(duì)蛋殼進(jìn)行清洗殺毒消菌，從源頭管理。

更有意思的是，部分廠家在營(yíng)銷時(shí)還會(huì)把“雞媽媽”的照片放在雞蛋旁邊，以求通過(guò)蛋雞的品種凸顯出雞蛋的品種。

重視消費(fèi)教育，讓雞蛋真正走進(jìn)每日生活

雖然市場(chǎng)的積極變化不斷推動(dòng)著消費(fèi)者認(rèn)知程度的提升，但政府和企業(yè)也并未忘記對(duì)雞蛋進(jìn)行全民化教育。主要表現(xiàn)在以政府為主，向消費(fèi)者普及養(yǎng)殖歷史、雞蛋營(yíng)養(yǎng)等知識(shí)；通過(guò)教育機(jī)構(gòu)合作開設(shè)養(yǎng)殖場(chǎng)體驗(yàn)實(shí)踐方式對(duì)孩子們進(jìn)行相關(guān)教育。

日本蛋雞行業(yè)組織、企業(yè)也積極通過(guò)多種形式向消費(fèi)者傳遞雞蛋相關(guān)信息。如日本養(yǎng)雞協(xié)會(huì)一直以來(lái)致力于民眾消費(fèi)習(xí)慣培育，讓雞蛋真正成為家庭必需品。協(xié)會(huì)通過(guò)官方網(wǎng)站和社交媒體等傳播渠道宣傳雞蛋是優(yōu)質(zhì)抗衰老產(chǎn)品，還將每年的11月5日被定為“好雞蛋日”。

另外，日本蛋雞企業(yè)也積極開展“蛋包飯日”、“煎蛋日”等互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離，提升消費(fèi)者對(duì)雞蛋的好感度。

針對(duì)中高端產(chǎn)品，品牌要打差異化戰(zhàn)略

市場(chǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)需求的多元化正向推動(dòng)雞蛋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在日本終端市場(chǎng)，高品質(zhì)特色雞蛋日益豐富。

伊勢(shì)食品公司早在1989年就推出了DHA強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)功能性雞蛋，2016年通過(guò)在飼料中添加富含EPT和DHA的魚粉和高純度魚油，創(chuàng)新出了降低中性脂肪的“伊勢(shì)雞蛋”，目前該雞蛋仍為伊勢(shì)的明星產(chǎn)品。

此外，伊勢(shì)還瞄準(zhǔn)地區(qū)限定推出4款產(chǎn)品：日本宮城縣限定的Egoma雞蛋在飼料中添加了宮城縣鹿間町的特產(chǎn)紫蘇芝麻，因此富含α-亞麻酸；樂天鷹蛋則獲得“Rakuten Eagles”球隊(duì)的官方授權(quán)，與該東北地區(qū)球迷共同支持球隊(duì)；筑波的紅蛋主打懷舊，10年來(lái)受到當(dāng)?shù)厝说南矏酆椭С?，成為關(guān)東地區(qū)的長(zhǎng)銷產(chǎn)品；瀨戶雞蛋則為關(guān)西及中國(guó)地區(qū)限定。差異化戰(zhàn)略不僅豐富了伊勢(shì)的產(chǎn)品線，也給消費(fèi)者留下了深刻的印象，加大品牌辨識(shí)度。

圖片來(lái)源：伊勢(shì)食品官網(wǎng)

隨著市面上功能性雞蛋越來(lái)越多，為了維護(hù)行業(yè)秩序，2001年4月起日本政府規(guī)定雞蛋中的維生素、礦物及等營(yíng)養(yǎng)成分含量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才可標(biāo)注為“營(yíng)養(yǎng)功能食品”，同時(shí)注明與普通雞蛋的差異，每年還至少出具一次營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)分析報(bào)告，確保雞蛋內(nèi)所含的營(yíng)養(yǎng)成分與標(biāo)示的一致。

反觀國(guó)內(nèi)，蛋品市場(chǎng)雖在升級(jí)，但也暴露出不少問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)中高端雞蛋認(rèn)知的不全面、蛋企對(duì)消費(fèi)者教育的不重視、相關(guān)法規(guī)的不完善使得行業(yè)出現(xiàn)兩極分化的局面，如何改善當(dāng)前情況、推進(jìn)市場(chǎng)向好發(fā)展成為當(dāng)下的棘手問(wèn)題。

參考資料：

[1]《全球大體量雞蛋生產(chǎn)國(guó)之一，中國(guó)雞蛋如何走向世界？》，東方網(wǎng)

[2]《雞蛋消費(fèi)進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)化時(shí)代》，農(nóng)民日?qǐng)?bào)

[3]《日本雞蛋消費(fèi)情況分析》，于愛芝、宮麗穎、余惠靈、曹景晟