文|周天財經 零露
「超過 10 元的咖啡就別喊我拼單了」，近日周天財經發(fā)現(xiàn)，取外賣的時候身邊很多人已經從「茶百道」換成「幸運咖」。從平價奶茶到低價咖啡，吸引打工人的終極武器還是價格。
2023 年伊始，咖啡行業(yè)打起了價格戰(zhàn)，10 元拿鐵，8 元卡布奇諾，還有一些冰美式甚至跌破 5 元，主導價格下沉的主要玩家，是瑞幸、庫迪和幸運咖，他們在 2023 年有一個目標，就是把店開滿中國的縣城，沖刺萬店規(guī)模。
即使在飲品市場并不發(fā)達的東北，很多地方也出現(xiàn)了「幸運咖」「庫迪」等咖啡門店，這些店面新增速度甚至超過了「蜜雪冰城」。
「咖啡價格戰(zhàn)」的幾個主要玩家，背后都有著龐大的軍團。比如，「幸運咖」的背后是擅長走低價路線的「蜜雪冰城」和老板張紅超，主打「9.9 元咖啡」的庫迪與瑞幸咖啡「師出同門」，均是陸正耀手作。小紅書上也出現(xiàn)了主打 9.9 元咖啡的商業(yè)推廣案例，在一些店鋪活動里，甚至出現(xiàn)了 9.9 元兩杯的超低價營銷。
把咖啡賣得比豆?jié){還便宜，以低價塑造本土巨頭，成了中國零售消費的新戰(zhàn)事。
01、看似賠本的買賣
近日，點開庫迪咖啡微信小程序，就能看到全場飲品 9.9 元的鏈接，而此類活動幾乎從庫迪成立起，一直持續(xù)到現(xiàn)在，同時庫迪還有邀請、領劵、0 元購等活動常年進行。蜜雪冰城旗下的「幸運咖」更是深諳低價策略，基礎產品清一色的個位數(shù)，直接將「便宜」寫在了招牌上。
和價格底線日漸下探的咖啡價格相反，原材料咖啡豆市場價格正節(jié)節(jié)攀升。
自 2023 年 1 月 12 日以來，一個月內國際咖啡期貨價格累計漲幅已經超過 25%。3 月 4 日，紐約期貨交易所 C 型咖啡單日上漲 17.40 美分/磅，達到 197.78 美分/磅，折合人民幣約 26.7 元/公斤，創(chuàng) 20 年單日最大漲幅。而云南咖啡種植業(yè)作為中國咖啡市場的主要貨源地，由于沒有統(tǒng)一的賣方標準體系，交易價格也最容易被咖啡期貨左右。據云南省咖啡行業(yè)協(xié)會副秘書長胡路預計：「云南咖啡豆的價格會緊隨國際市場價格變化，未來的收購價或升至 25—35 元/公斤也算合理價格?！?/p>
咖啡原料價格水漲船高，賣 5 元美式的他們真的不怕賠本嗎？
周天財經咨詢了一位在東北開連鎖咖啡店的劉老板，他認為，從單杯成本價格來看，「幸運咖」并不會賣一杯賠一杯。
他按照自家咖啡成本測算，制作一杯美式，最貴的開銷是盛放咖啡的杯具，一般咖啡連鎖店會采用單獨開模制作，攤銷成本大約在 1.5 元每杯。而底價咖啡店所使用的商業(yè)咖啡豆，算上運費烘焙，每公斤在 60 元左右，一杯成本也不超過 1 元，因此哪怕一杯美式售價 5 元，毛利也能做到 50%，不至于賠本。
不過，單品物料成本并不是咖啡店的最大支出，房租和人工才是。以幸運咖總部所在地鄭州的情況，20 平米左右的商鋪單月租金便宜的只要 3000 元，而北上廣等一線城市的價格則高于鄭州幾倍不止。但是，此等壓力并不全然落在幸運咖、庫迪的總部頭上。
雖然師出同門，但庫迪咖啡并沒有復制瑞幸的崛起模式。瑞幸早期主要依賴風險投資機構和打車租車軟件的引流，而庫迪咖啡的資金來源則以收取加盟費為主。商業(yè)模式的不同，讓兩者的經營壓力落到完全不同的兩處。
如果說瑞幸靠的是互聯(lián)網狂飆時期燒錢獲客的空軍敘事，那么庫迪則是通過加盟轉移成本的經典地面路線。
瑞幸前期為直營，單店盈虧并不影響從業(yè)者的主要收入，而庫迪則需要每位加盟者自負盈虧。在庫迪官網上能看到，開一家?guī)斓系曛械晷枰顿Y 11.5-14.3 萬元，外加保證金 3 萬元；稍大一些的快取店、標準店則需要分別投資 22.5 萬元、29 萬元，而品牌店投資則達到 51 萬元。同時，如果加盟商月毛利達到 2 萬元，庫迪就會開始收取服務費，按照月毛利值，抽取毛利的 10%-25% 不等。
圖源：庫迪咖啡官網
雖然庫迪承諾，在 2023 年年中前簽約的加盟商一旦虧損，庫迪會在評估后補足虧損差價并回收設備，但周天財經在與庫迪加盟商交流時了解到，即使因為虧損需要庫迪退錢，可能也是四年后再支付。所以咖啡店掙錢與否，主要還是考驗加盟商的經營能力。
以東北地區(qū)一個二線城市為例，在一個客流以周邊居民為主，普通商業(yè)綜合體中開一家?guī)斓系曛械甑脑伦饨鹨?1.2 萬元，加上人工、成本、設備等費用，月銷售額要超過 4 萬元才能回本。
經過周天財經于工作日及周末對該「庫迪店」的蹲守發(fā)現(xiàn)，平均一天該店的出杯量超過 150 杯，平均客單價大約在 11 元左右，基本可以達到收支平衡，倒閉不至于，但也很難產生暴利。
02、圍攻舊日霸主星巴克
雖然開一家?guī)斓匣蛘咝疫\咖，短期內不一定能讓加盟者賺大錢，但是他們對于星巴克的影響還是很大的。
大約十多年前，江湖上曾流傳著星巴克裝腔指南，詳細注明點單、著裝、隨身電子設備的種類，來彰顯消費格調，足見彼時星巴克在中國消費者心中有著「高大上」的品牌格調。
如今，時移勢易，不僅這種格調不再，消費者心理也已經變成了：「薅瑞幸羊毛全攻略」、「幸運咖不踩雷指南」。
星巴克的下坡路還要從瑞幸力推 15 元平價咖啡說起。作為星巴克平替的瑞幸確分流了不少星巴克的客流。據兩家財報數(shù)據，2022 年 4 月瑞幸咖啡的門店數(shù)量，首次超過星巴克，達到 6653 家，成為中國門店數(shù)量最多的現(xiàn)磨咖啡。同時，星巴克中國市場同店銷售額則下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客單價下降 1%。
瑞幸店鋪數(shù)據；圖源：瑞幸官網
到 2022 年底，星巴克的寒意已經傳遞至星巴克每一位員工。作為美資企業(yè)，星巴克員工福利一直很好，他們的醫(yī)療保險與健康保險不但包括寵物就醫(yī)，還有令廣大打工人羨慕的 14 薪。
但是今年春節(jié)時，一位星巴克店長告訴周天財經，公司為了節(jié)省節(jié)假日上班三倍工資的支出，竟然破天荒地放假了。而且，周天財經在參與到星巴克店長晉升時了解到，其面試題目，出現(xiàn)了「如何在客流減少時，策劃創(chuàng)意活動」這類論述題。
近期星巴克的戰(zhàn)略愿景是「對下沉市場進行布局」，也在試圖擠入縣城。
就在瑞幸靠 15 元均價進攻星巴克的同時，幸運咖和庫迪更是把定價拖入了個位數(shù)區(qū)間，占據瑞幸無法顧及的街頭。根據窄門餐眼數(shù)據，幸運咖目前數(shù)量超過 1600 家，誕生 6 個月的庫迪咖啡目前也有近 400 家。對瑞幸而言，幸運咖與庫迪屬于「殺傷力不強，但打擊面很廣」的對手。
從庫迪「三年萬店」的目標，似乎可以聯(lián)想到瑞幸早年的狂飆，而庫迪的兩位創(chuàng)始人正是瑞幸前董事長與 CEO?；蛟S是東山再起的心愿過于強烈，陸正耀定下了「價格比瑞幸低，門店比瑞幸多」的愿望，擴張策略比瑞幸更激進，甚至推出「免加盟費」活動，為加盟商的虧損進行兜底。這樣「以價換量」策略下，庫迪店鋪擴展打破「瑞幸速度」。自 2022 年 10 月第一家門店落地起，不到一個月的時間已經開到全國 15 個城市。
至此，一個個小小的縣城，破天荒地成為多家咖啡巨頭的必爭之地。
有庫迪、幸運咖這類加盟店的快速復制，加上瑞幸加盟、直營同時下沉，需要 3 個月開店周期的星巴克，在縣城的贏面變得更小了。
03、擠掉星巴克不是最終目的
然而擠掉星巴克，并不是他們的目的。
周天財經從縣城的一家幸運咖了解到，咖啡在這里更多的只是一款「逛街水」。該縣城只有幾條商業(yè)街，而且這里原來并沒有喝咖啡的習慣，而街邊突然出現(xiàn)一家能喝到現(xiàn)磨咖啡的店，價格也和蜜雪冰城差不多，「嘗鮮」是很多過路人的消費動因。
縣城老板說，他每天被問最多的問題就是「你這咖啡真是現(xiàn)磨的嗎？」，在得到肯定的答復后，一部分人成為了?？?。因此在咖啡文化并不濃郁的縣城，培養(yǎng)比想象的順利。
并且，在信息平權時代，「二龍湖小張」喝著「上海 Marry」的同款咖啡，也很容易在縣城引發(fā)時髦風潮。畢竟和街邊甘蔗水一個價格的咖啡，人們想去嘗個鮮也很正常，便宜確實是難以拒絕的誘惑。
然而猛攻下沉，重塑縣城消費習慣只是瑞幸三家的第一個動作，他們的目的應該和蜜雪冰城一樣：要向供應鏈端要利潤。
蜜雪冰城在原料采購階段，直接與茶山、加工企業(yè)等源端進行合作。同時，蜜雪冰城旗下還有一家 100% 控股的大咖國際食品有限公司，主要生產調味粉、果醬、糖漿、奶漿和咖啡等。張紅超也被業(yè)界稱為供應鏈隱形之王。眾多分析報告稱，這樣的模式讓蜜雪冰城原材料成本比同業(yè)低了近 10%。參考蜜雪冰城的成本控制，瑞幸也在布下同樣的局。
周天財經于天眼查上查到，瑞幸咖啡發(fā)展有限公司于 2022 年在云南成立，主營業(yè)務為咖啡豆種植、食用農產品初加工、農副產品銷售等。同年瑞幸精品咖啡「小黑杯」出現(xiàn)主打云南咖啡豆的新產品。向原料、加工端緊逼，成為飲品連鎖品牌控制成本的主要手段。
與之相比，星巴克的成本控制力就有些乏力?！感前涂说亩▋r并不高，你不知道我們買這些擺放用品有多貴」，據星巴克店長向周天財經透露，星巴克每購買一個甜品展示的盤子都要從固定供應商處下訂單，一個網購價 20 元左右的木質托盤，星巴克采購價要超過 100 元。
此消彼長下，星巴克在縣城的路或許不好走。
04、社區(qū)小店經受萬店沖擊波
低價策略并不是誰都能效仿的。前面提到那位在東北開連鎖咖啡店的劉老板，回憶了他大學時的一次咖啡創(chuàng)業(yè)經歷。
「低價策略，我十年前就想到了，那時還沒美團呢」，據劉老板介紹，他當時在北京 SOHO 租了一個 50 平方米的店面，一年租金 50 萬人民幣。因為家底雄厚，外加在云南還有咖啡豆產業(yè)，所以想到用差價換銷量的做法，「當時咖啡均價 35 元，我就賣一杯 15，外加送貨，瞄準的就是北京高端寫字間白領的辦公桌，就算租金很高，我還是能掙到錢?！?/p>
但最終結果是，不到一年敗北而歸。一方面是動了行業(yè)蛋糕，引發(fā)同行反彈；另一方面，由于對市場了解不夠，產品單一，經過一段時間的快速增長期后，很難留住客戶，又沒辦法拓展分店，最終輸給當時的連鎖品牌，灰溜溜回到了東北老家。
「沒有天時、地利、人和，不要搞低價營銷」，劉老板最后總結。
有多少錢可燒，是低價營銷的基礎，還要考慮到上游原材料成本、下游消費者口碑轉化，沒有線上線下同時發(fā)力形成品牌效應，很難純靠口味，形成廣而告之的效應。
對于社區(qū)小店，夫妻咖啡店來說，巨頭來勢洶洶，單純拼價格，空間已經收窄。
和周天財經相熟的一家咖啡店老板最近說起，目前正在緊急組織一波員工培訓。起因是，最近越來越多的顧客發(fā)起靈魂拷問，「為什么你家的美式比幸運咖的貴 15 元，不都是現(xiàn)磨嗎？」該老板無奈表示：「我沒辦法讓服務生解釋咖啡豆產地、標準不同的而產生的口感差異，畢竟非專業(yè)人士很難分別，難道還能去給顧客測 SCAA 杯測質量分數(shù)？」
面對巨頭的低價沖擊波，這位自營咖啡店老板只能緊急推出新品，培訓員工，用差異化來抵抗低價。
另辟蹊徑是很多咖啡店主的選擇。周天財經了解到一家網紅咖啡廳，最出名的是老板自制酸辣粉和醬牛肉，被很多顧客戲稱為「家門口的米其林三星」；還有一家咖啡店，主打汽車越野，咖啡甚至用的只是家用一次性紙杯，但售價超過 30 元，僅因其特色裝修，粗獷的自然風貌，依然吸引眾多顧客前往打卡、消費。
瑞幸?guī)斓闲疫\咖們要的是萬店規(guī)模，社區(qū)小店要保衛(wèi)的是自洽一方。
一位名叫韋寒夜的咖啡自營店主，面對內卷這樣總結，「總有人嫌 18 元的美式貴，也總有人愿意為不一樣的體驗付費。」而對于自營店主，他的建議是，多做創(chuàng)意產品，畢竟 3000 家店的反應速度肯定不如一家店。他拿自身舉例，就因為自研的生椰拿鐵比瑞幸早三個月，在網上引起一輪熱度，收獲了一波紅利，如果只是跟風，就會變得毫無競爭力。
及時了解消費者喜好，為顧客創(chuàng)造價格之外的情緒價值，將是社區(qū)夫妻小店的出路。
05、結語
咖啡賣得貴是在塑造品牌，賣得便宜同樣也是塑造新的消費體驗、品牌價值、社交屬性。
20 年前，中國最常見的咖啡還是雀巢速溶三合一，瓶裝的雀巢奶咖在當年也風靡一時，占領了不少初高中學生的課桌。隨著這批學生逐漸步入職場，10 年前，他們手中的咖啡也從雀巢換成了星巴克，如今，又從星巴克換成瑞幸、庫迪、幸運咖。
每十年一次換代，中國咖啡市場的用戶基數(shù)也越做越大。
早期客單價 50 元左右的高端咖啡消費場所上島咖啡，被 30 元左右的星巴克所取代，到了 2018 年，瑞幸依靠 15-20 元的價格區(qū)間占領中間市場，而近幾年幸運咖、庫迪又在 5-10 元的低價區(qū)間卡位。一波一波的時代浪潮，令中國咖啡市場完成上下兩端的產品線構建，咖啡的口味也結合中國特色做出本土化改變，不再是雀巢的甜膩、也不強求大家接受美式咖啡的酸澀，而是有了更多適合國人的奶咖產品——苦味？不存在的，搞點生椰山茶花才是王道。
放眼世界，中國是少見的既是咖啡原產地，又同時擁有廣大消費市場的國家，本土低價咖啡如果能打開市場，將更加利于本土咖啡文化的形成，也更加利于本土品牌形成自身隱形資產。以星巴克為例，靠著品牌勢能，星巴克往往能拿到更長的免租期、更多的聯(lián)名、周邊產品也能賣得更火爆。而中國咖啡文化一旦成熟，中國品牌就能背靠這顆大樹走出去，在世界范圍內獲得更大的影響力、話語權以及流量。
除了幸運咖幾家咖啡品牌外，肯德基、麥當勞、CoCo 等快消品牌也已經加入咖啡低價的行列，「干咖人」、「打工人咖啡」、 「Cubic Coffee 三立方咖啡」等新低價品牌也在不斷產生，還有現(xiàn)象級的三頓半，以及攻占商圈的 Manner、Seesaw 和 Mstand，他們的加入將更加促進咖啡市場多樣化的形成，使產銷鏈的關系更加健康透明。
這場咖啡戰(zhàn)爭，變得更加好看了。