文|新消費智庫 焦逸夢
編輯|竺天
審核：Single、ZZ
“有鳥的人，已經(jīng)不想跟沒鳥的人說話了?！?/p>
“求鳥若渴，進(jìn)店排隊半小時也要沖?！?/p>
“買不到鳥，閑魚上的二手鳥再貴我也要拿下?！?/p>
始祖鳥，一個加拿大的專業(yè)戶外品牌，徹底火了，一下子成了“排面”的象征。還誕生了一堆和鳥相關(guān)的詞，始祖鳥的操盤手叫“鳥總”，用戶被稱為“鳥粉”，穿上始祖鳥的衣服被稱為“鳥里鳥氣”。
始祖鳥的一件衣服要大幾千、上萬元，開在核心城市的黃金商圈。去年國慶期間，北京某商場始祖鳥門口，擠滿了黑壓壓的排隊人群，場面堪比前幾年網(wǎng)紅奶茶店排隊的光景；有人在閑魚上賣自己穿了4年的始祖鳥，還能小賺一筆，有人戲稱始祖鳥成了“理財產(chǎn)品”。除了備受中年男人的歡迎，不少年輕人也加入了買始祖鳥的隊伍。
其實始祖鳥以前是一個相對小眾的品牌，內(nèi)行人非常喜歡，外行人覺得丑、貴。據(jù)了解，2018年，始祖鳥的大部分門店年銷售額也只有兩三百萬元，而且始祖鳥進(jìn)入中國21年時，會員數(shù)據(jù)也只有4000人。而始祖鳥所在的品類沖鋒衣，此前在國內(nèi)一直處于審美鄙視鏈的底層，是退休大叔大媽們的標(biāo)配。
那始祖鳥是怎么走紅的？為何如此“高價”還能做到男女老少通吃呢？
圖片來源：ARCTERYX始祖鳥官方微博
被安踏等機構(gòu)收購后，始祖鳥迎來了“三把火”
2018年12月7日，由安踏體育、方源資本、 Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團宣布，通過新成立的Mascot Bidco Oy公司，以現(xiàn)金方式要約收購芬蘭體育用品公司亞瑪芬體育(Amer Sports Corporation)的全部股權(quán)。其中，亞瑪芬體育正是始祖鳥的母公司。
據(jù)了解，安踏將獲得亞瑪芬體育58%的股權(quán)，中國私募基金方源資本持有21.3%，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson旗下的投資公司Anamered Investments將獲得20.6%，騰訊通過方源資本的一只基金參與交易，持股比例大約介乎于5%至10%。
在被安踏為代表的機構(gòu)收購后，我簡單回溯了始祖鳥的火爆過程。
其中一個重要的人物是徐陽。他從2006年就加入安踏，從中層一路做到安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理。2019年6月1日，他入職始祖鳥，擔(dān)任始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理。2020年9月，他主導(dǎo)的全球最大的旗艦店——始祖鳥阿爾法中心在上海開業(yè)。
此后，始祖鳥就迎來了勢不可擋的三把火。
第一把火，2020秋冬男裝閉幕式上，潮牌Off-white的設(shè)計師主動穿上了一件藍(lán)色始祖鳥Alpha SV沖鋒衣走上Ｔ臺，據(jù)說當(dāng)時就有一些人立馬下單，買下了近萬元一件的始祖鳥。
第二把火，一個美國攝影師花599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣，為了測試防水性能，拍攝了穿著沖鋒衣淋浴的幾段視頻，此后在TikTok上火了，播放量過億，還引起了一波模仿潮。
第三把火，時尚雜志GQ的一篇報道，寫了“中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥”，自此這個梗便在社交媒體瘋傳。
這三把火后面的事情，你們也都知道了。
始祖鳥成了“社交貨幣”，成了中產(chǎn)階級的身份象征。
1989年在加拿大成立，一直定位做專業(yè)戶外品牌，如今迎來這樣的火爆場面，恐怕始祖鳥自己都沒有料到。
其實，始祖鳥的身上集齊了很多火爆元素，但最核心的元素可能就是頂流IP的加持和“社交貨幣”的功能，和波司登、加拿大鵝的火爆有一些異曲同工之妙。并且還因為始祖鳥的服裝防水，短視頻里誕生了“淋雨?！?，又形成了一輪傳播。
但，這些只能解釋始祖鳥為什么火爆，火爆只是一個現(xiàn)象，我們真正好奇的是，始祖鳥是如何把一個沖鋒衣賣出高價，而且還被顧客追著買的？
圖片來源：ARCTERYX始祖鳥官方微博
如何讓更多人接受始祖鳥的“高價”？
其實，對于始祖鳥“高價”這個事情，不同人有不同的理解。
一般人會覺得始祖鳥是天價，但始祖鳥目標(biāo)客群的購買理由竟然是“性價比高”。在他們看來，始祖鳥是戶外用品的天花板，而且它的產(chǎn)品做得非常硬，但價格又不是最貴的。
一個始祖鳥的早期用戶就表示，他覺得始祖鳥的衣服顏色很正，細(xì)節(jié)做得很好，像袖口的材料、貼合度都很好，換一家別的品牌就不適應(yīng)，面料也不會皺，在一些商務(wù)場合穿也非常方便。
接下來的問題是，當(dāng)安踏為主的機構(gòu)收購了始祖鳥以后，必然要往一個更高的方向去做，那就不可避免要經(jīng)歷一個“品牌破圈”的過程，怎么讓更多人接受始祖鳥，或者把始祖鳥的“高價”和“價值”劃上等號？根據(jù)公開資料，以及新消費智庫和始祖鳥的相關(guān)人士交流后，我總結(jié)了如下4點。
1.品牌上，開頂級店鋪，全面升級。
以前的始祖鳥產(chǎn)品很強，但品牌價值稍弱，這次的全面升級大大改變了始祖鳥。有這么幾個關(guān)鍵動作。
動作1：在頂級商圈開大店，和愛馬仕做鄰居。
始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理當(dāng)時是把旗艦店當(dāng)做“品牌官網(wǎng)”來做的。
在當(dāng)時僅有兩家始祖鳥門店年營業(yè)額超1千萬元時，徐陽就花了過千萬的年租金簽約了一家店，這家店，就是始祖鳥阿爾法中心，位于上海奢侈品集聚的淮海路，與愛馬仕之家隔街相望，毗鄰Tiffany。
此后又在北京等核心城市，繼續(xù)打造500-600平方米的大店，店里留50%的面積做品牌展示，講述品牌故事，門店里有化石元素，也展示崇山峻嶺的自然風(fēng)光。
在始祖鳥阿爾法中心外，有一個異常醒目的始祖鳥化石標(biāo)志，徐陽曾表示，這個地段的品牌廣告就值一千萬。
動作2：關(guān)店，收回所有的outlet渠道。
和很多人認(rèn)為始祖鳥一直在開店不同，其實始祖鳥做的動作恰恰是收縮。始祖鳥在被收購之前，有150家店，現(xiàn)在大概是100多家。
第一，始祖鳥關(guān)掉了一些單產(chǎn)過低的店，也退出了一些城市，從體驗、服務(wù)、產(chǎn)品等全方位，去升級打磨旗艦店。
第二，對用戶來說，不會區(qū)分哪個是經(jīng)銷商的店，哪個是始祖鳥自己開的店。所以，始祖鳥要自己強管控渠道，于是就找到一個契機，從經(jīng)銷商手中收回了所有的outlet渠道。但不管是始祖鳥自己的店，還是經(jīng)銷商的店，所有的門店形象和展示都由始祖鳥統(tǒng)一配置。
打通了各種店鋪的數(shù)據(jù)，擴大會員數(shù)據(jù)，實現(xiàn)人通、貨通、數(shù)據(jù)通。
即便是在現(xiàn)在，始祖鳥也是要控制店鋪的量，在單店的產(chǎn)值上下功夫。
圖片來源：ARCTERYX始祖鳥官方微博
動作3：直播“登頂”，找到用戶對始祖鳥的“底層情感”。
2020年8月24日18時25分，“中國大巖壁第一人”何川和他的團隊成功登頂布達(dá)拉峰，成為中國第一位登上布達(dá)拉峰北壁的登山者。而在此之前的6年時間，何川六次挑戰(zhàn)，腳骨還摔成粉碎性骨折，但他依然實現(xiàn)了攀登。
當(dāng)天，始祖鳥在天貓旗艦店直播何川登頂?shù)膶崨r，持續(xù)了八個小時，沒想到，直播吸引了77萬人圍觀。
在此過程中，徐陽理解了自己的用戶，雖然很多鳥粉并不登山，但大家有一種“雖不能至，但心向往之”的愿望。每個人都有自己要征服的山峰，而何川這種百折不撓的精神打動了很多人。大家也是被始祖鳥的品牌精神所感染。松贊所倡導(dǎo)的戶外精神不是跟別人比，而是跟自己比，不斷挑戰(zhàn)，不斷追求極限。這就是用戶購買始祖鳥的底層情感。
至此，始祖鳥的整體品牌升級，始祖鳥在商場、在用戶心智中都有了一定的地位。
2.產(chǎn)品上，追求功能上的“極致”。
在始祖鳥特別火爆的時候，始祖鳥總部的同事卻對此頗有微詞，他們認(rèn)為，“始祖鳥哪天成為街頭品牌就不酷了。我們酷是因為自己酷，是因為用世界上最好的材料，找不到最好的材料時，就自己造材料。這種堅持讓我們很酷?！?/p>
始祖鳥也確實是這么做的，它的品牌定位非常明確，針對硬核戶外玩家的專業(yè)戶外品牌。
所以在大量的時尚概念附著在始祖鳥身上之前，始祖鳥更像一個“理科生”，它專注功能性的設(shè)計，所有的產(chǎn)品進(jìn)化和修改都是為了更適應(yīng)戶外極端環(huán)境。
所以，始祖鳥為什么要盡量把衣服做到輕量化，就是因為其認(rèn)為，在戶外運動，一分重，一分險，衣服重一克，在極端環(huán)境下帶來的危險系數(shù)就會增加。
為此，始祖鳥有一套自己的剪裁工藝，比如微縫技術(shù)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可能是8針，但始祖鳥的標(biāo)準(zhǔn)是16針到22針，這樣就保證了面料的牢固程度，衣服不容易散架。那做衣服時，衣服和衣服之間要用壓膠條來實現(xiàn)，始祖鳥就做到了一個最窄的壓膠條，窄有一個好處就是可以做到衣服的輕量化。工序繁瑣，這也就要求始祖鳥需要有特殊機器，而能縫16針以上，請的工人都必須是熟練工，而不是隨隨便便一個流水線上的工人，或純機器就能替代。
據(jù)了解，在繁瑣的工法下，一件外套得經(jīng)過190次手工工序處理，需花費四個多小時制作。所以始祖鳥產(chǎn)量有限，常常出現(xiàn)一鳥難求、全球斷貨的情況。
而一件產(chǎn)品在面世前，先得通過運動員去山地大量測試才行。始祖鳥總部就坐落在加拿大北溫哥華的沿海山脈，開車1-2個小時就到了，需要請運動員去實地感受產(chǎn)品是否合適，再針對性地改進(jìn)。
3.文化上，尊重自然，和當(dāng)?shù)匚幕肮矂?chuàng)”。
始祖鳥在聯(lián)名品牌上一直是比較克制的狀態(tài)，一般會選擇理念更契合的品牌做聯(lián)合。而首次和中國品牌的聯(lián)名就引起了較大的反響，它就是松贊。
松贊是一個專門開在高海拔地區(qū)的藏式民宿文旅品牌，將自然、人文景觀與精品山居旅行融合地非常好，甚至一些人會把松贊酒店本身就當(dāng)做目的地。
聯(lián)名的起因是始祖鳥發(fā)現(xiàn)，松贊酒店是除了始祖鳥辦公室以后，穿始祖鳥人最多的地方。而且松贊也是一個山系品牌，是一個非常尊重當(dāng)?shù)匚幕妥匀坏钠放?，松贊會給贊助當(dāng)?shù)睾⒆訌男W(xué)到大學(xué)的費用，而且雇傭當(dāng)?shù)厝?，給他們機會，慢慢做培訓(xùn)。始祖鳥認(rèn)為和松贊的理念一致，于是和松贊達(dá)成了一個為期5年的戰(zhàn)略合作。
第一年合作了位于香格里拉松贊林卡的中國最美鳥店，第二次和松贊出的聯(lián)名款“卡瓦格博”引發(fā)了更多的關(guān)注。聯(lián)名款的發(fā)布地就選擇在香格里拉的山谷，模特是硬核的始祖鳥簽約運動員和藏民模特，模特們在山谷進(jìn)行了一場走秀。
據(jù)松贊集團首席戰(zhàn)略官蔡景暉回憶，雖然關(guān)于聯(lián)名款的所有東西從2021年就開始設(shè)計了，所有細(xì)節(jié)都了解，但在現(xiàn)場還是被震撼到了。模特們身穿藏紅、姜黃為主色調(diào)的聯(lián)名款，背后是藍(lán)天白云，是雪山，就好像把山谷穿在了身上。當(dāng)模特身穿聯(lián)名款走出來的時候，全場雅雀無聲，形成了某種氣場。事后，蔡景暉總結(jié)到，為什么這個聯(lián)名和活動受到了那么多人的喜愛，可能就被這種扎根于土地的真實所感染了。
ARCTERYX始祖鳥，贊1893
在山谷辦秀場，是松贊的主意，因為松贊的很多員工都是當(dāng)?shù)厝?，這個山谷是他們小時候游玩和放牧的場地，那在這里請來世界級的品牌做活動，就相當(dāng)于“在家門口站上了世界的舞臺”，對當(dāng)?shù)厝藖碚f是一件意義非凡的事。
而請來藏族模特是始祖鳥的主意，始祖鳥加拿大總部的設(shè)計師和松贊多次溝通后，根據(jù)藏族地區(qū)的山川人文，重新進(jìn)行了設(shè)計。
其實，戶外這個事情，往小了說，是一種運動；往大了說，就是接近自然、回歸自然，那登山、探索自己的身體極限是一種精神，和當(dāng)?shù)氐奈幕嬲诤显谝黄?，則又碰撞出了一種新的火花，這就是共創(chuàng)的意義，某種程度上，它豐富了始祖鳥的精神，在更多元的方向又向前走了一步。
4.運營上，主動讓用戶“吃苦”。
始祖鳥爆紅以后，成了新的社交貨幣，但始祖鳥方并不喜歡，在始祖鳥看來，價值觀被扭曲了，變成了一種社會地位的象征。始祖鳥本身做的是智性裝備，希望所有的價值都體現(xiàn)在商品的極致上。而且戶外活動是一種非常平等的活動，并不希望通過一個LOGO去界定一個人有多富裕，更希望看到非常專業(yè)的玩家，非常喜歡始祖鳥的產(chǎn)品。
但對始祖鳥來說有一個問題是，他們的目標(biāo)客群是硬核戶外玩家，但在中國很多鳥粉可能都不登山。對此，始祖鳥在運營和服務(wù)上有一套自己的堅持，甚至堪稱執(zhí)拗。
動作1：勸退某些不適合的用戶。
有些用戶沖進(jìn)來買，門店的工作人員在交流后，發(fā)現(xiàn)出行需求和產(chǎn)品需求不符，會勸退一些消費者。
動作2：新增目的地門店，請來新西蘭滿級教練，服務(wù)會員。
去年一年發(fā)生了很多事，對始祖鳥來說就是新增了一種零售業(yè)態(tài)，即目的地門店。而城市里的門店叫出發(fā)地門店。
始祖鳥開了兩家目的地門店，一家是香格里拉，一家是在北大湖。在目的地門店，始祖鳥做了更多展示、服務(wù)、體驗的部分，特別是北大湖店，還專門請來了8個新西蘭滿級教練，為會員提供課程，這在其他地方是沒有的。
動作3：會員積分不能換任何產(chǎn)品，只能換“旅程”。
既然很多用戶是“雖不能至，心向往之”，始祖鳥就專門打造了一些旅程。
比如組織會員去四姑娘登山，可能會消耗5萬積分，登山前夜有一個大本營，大本營只有兩間房，男生一間，女生一間，8-12個人睡一張床。隔音效果差，人們穿著始祖鳥的硬殼睡覺，就要忍受有人翻身的聲音，忍受沒有抽水馬桶的旱廁，一天內(nèi)挑戰(zhàn)較遠(yuǎn)的爬程距離，很多人都忍受不了。
對始祖鳥來說，沒有辦法選擇誰買我，但可以選擇誰留下來和我一起走。喜歡戶外的人會非常喜歡這樣的活動，不喜歡戶外的人，可能也會漸漸離去，因為他覺得這個活動毫無意義。
動作4：專門組織媒體，聚焦到運動本身。
去年爆火后，始祖鳥專門請來了一些媒體老師，帶大家徒步，分享一些運動的經(jīng)歷和理念，表達(dá)始祖鳥是一個怎樣的品牌，想做什么。將人們的視角回歸到運動本身，而不是社交媒體上的廣泛流傳的“中年男人三件寶”。
從這幾個動作我們能看出，始祖鳥的運營動作不停在圍繞“戶外、運動”去反復(fù)展開，這樣的運營動作也并不突兀，因為這和始祖鳥本身定位的專業(yè)戶外品牌是完全適配的。
在這樣的品牌、產(chǎn)品、文化、運營的全方位打造后，我們能看到，始祖鳥在極力堅持“專業(yè)戶外”這個心智，守住品牌的“根”，如此堅守，始祖鳥大概率還是會保持住自己的基本盤。
圖片來源：ARCTERYX始祖鳥官方微博
小結(jié)
從現(xiàn)階段來看，中國的攀巖項目和硬件設(shè)施，和國外還無法比，而且真正登山的戶外人群也比較有限。
但現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的人，愿意走向戶外了，對中國來說，未來的戶外市場規(guī)模會越來越大。
始祖鳥的爆紅，一方面是因為自身品牌的全面升級引發(fā)了“連環(huán)反應(yīng)”，一方面也是因為切中了“戶外”這個日益增長的市場，被疫情封鎖了幾年的人們，身體心靈都需要舒展。
對品牌來說，從小眾到爆火是一個擴大流量和破圈的過程，但同時，始終知道明白自己的定位，你是誰，該為誰服務(wù)，未來該走向哪里。在清晰的認(rèn)知下，品牌的路才能走得更堅定。