文|汽車預(yù)言家
我們還需要新的汽車品牌嗎？
這是一個(gè)老生常談的話題。
2015年，發(fā)改委聯(lián)合工信部向符合規(guī)定的新興造車企業(yè)發(fā)放生產(chǎn)資質(zhì)。拿到發(fā)改委和工信部的兩個(gè)資質(zhì)，新車企才能在市場(chǎng)上銷售。當(dāng)時(shí)，雙資質(zhì)被比喻為“準(zhǔn)生證”，誰(shuí)拿到資質(zhì)，誰(shuí)就先贏在了起跑線上，甚至可以包攬當(dāng)日的汽車新聞?lì)^條。
一年多的時(shí)間，先后有15家企業(yè)拿到了新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)。但由于生產(chǎn)資質(zhì)發(fā)放速度過(guò)快，“僵尸企業(yè)”、“新能源騙補(bǔ)”等負(fù)面聲音開(kāi)始出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)也開(kāi)始討論產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，并開(kāi)始思考市場(chǎng)上還需要更多的新汽車品牌嗎？
如今，新能源汽車賽道上，已經(jīng)擁有300多家造車新勢(shì)力。
從十余家到幾百家，行業(yè)內(nèi)對(duì)新汽車品牌的存在價(jià)值長(zhǎng)期飽受質(zhì)疑。從產(chǎn)業(yè)角度看，“生產(chǎn)資質(zhì)”的政策不僅促進(jìn)的新能源汽車的飛速發(fā)展，也成功引入了“鯰魚(yú)”將內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的車企激活；而在消費(fèi)市場(chǎng)，十余年的新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可供選擇的電動(dòng)化產(chǎn)品確實(shí)在不斷豐富，且產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升，讓電動(dòng)車不再是“電動(dòng)爹”，油電同價(jià)成為事實(shí)，電動(dòng)車也不再是限牌城市的“將就選擇”。
可是，當(dāng)新品牌的電動(dòng)車價(jià)格逐步走高，甚至對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌頭部玩家的地位發(fā)起沖擊時(shí)，“老”品牌與“新”產(chǎn)品出現(xiàn)倒掛。這不由得讓人思考，當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始涌現(xiàn)越來(lái)越多的百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)產(chǎn)品，豪華品牌的價(jià)值能否得以延續(xù)？
1、豪華品牌不可忽視的歷史
什么是豪華？
在崇尚“溫良恭儉讓”古代，豪華可能是描寫(xiě)“意氣豪華何處在？空馀草露濕羅衣”的富有程度， 也可能是“臺(tái)城六代競(jìng)豪華，結(jié)綺臨春事最奢”的壯志未酬。而在當(dāng)代，豪華是消費(fèi)品最高級(jí)形容詞，其背后是生活的富足，是人情社會(huì)的顯赫地位。
經(jīng)過(guò)歲月的洗禮，“豪華”所折射的價(jià)值觀完全不同，在汽車行業(yè)豪華同樣具有此等含義。同時(shí)，豪華品牌的發(fā)展史業(yè)也是各國(guó)實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)的縮影，以阿斯頓馬丁為代表的英式豪華，開(kāi)創(chuàng)了令人向往的生活方式和品味；以?shī)W迪、奔馳、寶馬為代表的德系豪華，是德國(guó)工業(yè)光耀全球的最佳例證；而雷克薩斯立足于日本的中興時(shí)代，刻畫(huà)著日本的野心和文化輸出。
那么，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買豪華時(shí)，買的是什么？
在改革開(kāi)放初期，國(guó)人購(gòu)買豪車的是被壓抑已久的消費(fèi)欲望，是先富起來(lái)的一部分人對(duì)社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)，是享受更是面子。但進(jìn)入2023年，幾乎實(shí)現(xiàn)了全民買車自由，根據(jù)《財(cái)富》雜志在2020年出具的豪華車全球研究報(bào)告顯示，豪華車市場(chǎng)在全球處于穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)狀態(tài)中，預(yù)計(jì)到2027年全球豪車市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到6550億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.3%，中國(guó)則在規(guī)模和增速上成為事實(shí)性的全球第一大豪華車市場(chǎng)，當(dāng)豪車成街車，豪華品牌能帶來(lái)的附加值還存在嗎？
我們要明白豪華品牌之所以為豪華，這三點(diǎn)是公認(rèn)的特質(zhì)：
1、 有獨(dú)特的品牌故事，并不斷傳承品牌標(biāo)簽；
2、 產(chǎn)品具有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，并不斷精進(jìn)已經(jīng)構(gòu)建的產(chǎn)品標(biāo)簽；
3、 符合時(shí)代發(fā)展，陪伴每一代財(cái)富人群成長(zhǎng)。
因此，豪華品牌是經(jīng)過(guò)歷史更迭，不斷增強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力才奠定了如今的品牌地位，消費(fèi)者在購(gòu)買豪華汽車時(shí)，不是為品牌溢價(jià)買單，而是有歷史背書(shū)的明智之選。
2、電動(dòng)化時(shí)代下的豪華品牌重塑
內(nèi)燃機(jī)時(shí)代是豪華品牌的紅利期，尤其在中國(guó)快速發(fā)展的幾十年里，有一個(gè)拿得出手的品牌故事，一個(gè)有技術(shù)支撐的產(chǎn)品，各國(guó)豪華品牌在中華大地百花齊放，來(lái)者不拒。
然而隨著電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)產(chǎn)品始終充滿質(zhì)疑，在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的技術(shù)積累還能否照搬到電動(dòng)車上？過(guò)去的歷史價(jià)值能否傳承到電動(dòng)時(shí)代，豪華品牌還是試錯(cuò)率最低的選擇嗎？
翻開(kāi)銷量賬單就能理解消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)豪華品牌的焦慮與質(zhì)疑，比如，奔馳的純電動(dòng)車 EQ 系列在銷量上還未掙脫個(gè)位數(shù)，保時(shí)捷Taycan 2022年的銷量腰斬，甚至個(gè)別月份出現(xiàn)了兩位數(shù)的數(shù)據(jù)；而雖未達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的價(jià)格，但定位豪華的造車新勢(shì)力，如蔚來(lái)、高合等品牌，還處在“講好品牌故事”的階段。
這是因?yàn)橹袊?guó)豪華市場(chǎng)電動(dòng)化技術(shù)路線已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化，當(dāng)今的電動(dòng)化革命，并非由具有技術(shù)壁壘的豪華品牌發(fā)動(dòng)，而是一場(chǎng)（價(jià)格）自下而上的突破，面對(duì)新能源汽車的不斷崛起，豪華品牌在浪潮的裹挾下被迫電動(dòng)化。究其原因，無(wú)外乎這兩點(diǎn)：
1、 新能源增勢(shì)迅猛，滲透率不斷創(chuàng)造新高，這是事實(shí)但不是事實(shí)的全部。根據(jù)數(shù)據(jù)可知，2022年，燃油車市場(chǎng)銷量1486萬(wàn)輛，占乘用車市場(chǎng)零售的72%。有分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)燃油車仍是汽車行業(yè)的主角，至少在未來(lái)三至五年的時(shí)間中還將繼續(xù)主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)。因此離開(kāi)有技術(shù)壁壘的舒適區(qū)，走進(jìn)深水區(qū)需要勇氣也需要時(shí)機(jī)。
2、 大象轉(zhuǎn)身后，需要重構(gòu)新時(shí)代的品牌故事，打造新技術(shù)壁壘，與新時(shí)代的消費(fèi)者攜手并進(jìn)尋找突破口……轉(zhuǎn)身必須成功，否則一切歷史功績(jī)終將歸零。
索性在新汽車時(shí)代，我們見(jiàn)證了德系豪華代表BBA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，等來(lái)了勞斯萊斯首款純電動(dòng)車閃靈，見(jiàn)識(shí)了沒(méi)有內(nèi)燃機(jī)依舊可以3秒破百的純電超跑……豪華車企的品牌重塑正在進(jìn)行中。
3、百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)的品牌背書(shū)
回到問(wèn)題的初衷，市場(chǎng)需要的百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)應(yīng)該由一個(gè)怎樣的品牌打造而來(lái)？
在如今用戶對(duì)豪華產(chǎn)品整體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提升的大背景下，消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的認(rèn)知成為購(gòu)車的決定性作用，打造一款百萬(wàn)級(jí)豪華電動(dòng)產(chǎn)品，靠“堆料”已經(jīng)無(wú)法提供足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。豪華品牌必須在不斷變化的時(shí)代下打造集產(chǎn)品、技術(shù)、渠道以及服務(wù)為一體的獨(dú)特價(jià)值，才能打動(dòng)消費(fèi)者。
在產(chǎn)品上，以提供高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)支撐，發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品的品牌個(gè)性，在電動(dòng)時(shí)代推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。比如奔馳純電旗艦EQS，雖然產(chǎn)品定位高端價(jià)格直沖百萬(wàn)級(jí)，但缺乏產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，依舊無(wú)法擺脫“油改電”的標(biāo)簽，憑借傳承75年賽道基因的路特斯Eletre，充分發(fā)揮品牌極致操控理念并融入設(shè)計(jì)美學(xué)，讓百萬(wàn)價(jià)值更具有競(jìng)爭(zhēng)力；
在服務(wù)上，以數(shù)字化變革為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品提供方到出行方式方案商的轉(zhuǎn)變。汽車的屬性不再是傳統(tǒng)的出行工具，服務(wù)差異化對(duì)汽車價(jià)值的影響也隨之增強(qiáng)，“花錢(qián)買服務(wù)”已成為新消費(fèi)觀念，因此路特斯在積極探索百萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品服務(wù)；
在渠道上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)格局之外，打造與百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)汽車的“沉浸式體驗(yàn)”，重構(gòu)品牌與用戶關(guān)系。比如路特斯的兼顧直營(yíng)與合伙人渠道建設(shè)，既實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也為品牌營(yíng)銷擴(kuò)大聲量，為用戶創(chuàng)造零距離感受路特斯品牌調(diào)性和文化積淀的機(jī)會(huì)與場(chǎng)地。
豪華品牌的品牌價(jià)值可以為產(chǎn)品、渠道與服務(wù)賦能，同時(shí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的精進(jìn)、渠道的多樣化與高品質(zhì)的服務(wù)也可以反哺品牌影響力。在汽車產(chǎn)品差異化逐步縮小的趨勢(shì)下，讓用戶更愿意選擇豪華品牌而非新品牌的百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)。
新時(shí)代下的百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)該如何定義，豪華品牌能否繼續(xù)為百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)產(chǎn)品賦能，這場(chǎng)豪華品牌的變革尚無(wú)定論。但可以肯定的是，無(wú)論是延續(xù)星空主題的勞斯萊斯，還是追求性能體驗(yàn)的保時(shí)捷，亦或是馭風(fēng)而行的路特斯，沒(méi)有品牌的支撐，百萬(wàn)級(jí)價(jià)值勢(shì)必要大打折扣。