文|每日人物社

直播帶貨主播賺錢后最喜歡做的事情是什么？買房，甚至是買樓。一座豪華的寫字樓，不僅是實力和名氣的象征，也暗藏著頭部主播們向供應(yīng)鏈乃至房地產(chǎn)延伸的野心。作為風(fēng)口上賺到錢的一批人，他們很容易意識到，名氣和流量只是暫時的，要想讓賺錢的途徑更多元、更隱蔽、更安全，把新錢變成老錢，房地產(chǎn)是他們繞不開的一條路，也是最容易走的一條路。

文 | 祁佳妮

編輯 | 趙磊

運營 | 劉璇

網(wǎng)紅主播愛大樓

得是什么樣的樓，才能配得上超頭帶貨主播的地位？

在杭州濱江區(qū)，快手一哥辛巴選擇了海威中心3號樓，作為他在杭州的新基地，也是他的新“排面”。這幢去年三月才竣工的寫字樓，坐擁雙地鐵，樓高近百米，嶄新的鋁合金板外立面和閃著光的玻璃幕墻，給人一種冷峻高級的質(zhì)感。

夜晚來臨后，這幢樓才真正顯現(xiàn)出繁華。從2月中旬開始，在旁邊1號樓華為研發(fā)基地工作的程序員們發(fā)現(xiàn)，他們下班時分，旁邊的鄰居才陸續(xù)熱鬧起來，很多網(wǎng)紅主播會在助理和保安的簇?fù)硐?，疾步進入3號樓，有那么幾層會徹夜通明。在里面，幾十億的交易流水正在產(chǎn)生，辛巴帶著他的徒弟和追隨者們，正在杭州這片電商沃土建立起屬于自己的城堡。

▲ 杭州濱江區(qū)海威中心。圖 / 百度實景地圖

搶占濱江，似乎就能把握住中國直播電商行業(yè)的脈搏。在辛巴之前，羅永浩的交個朋友直播間也從北京搬到了濱江，交個朋友電商學(xué)苑距離海威中心只有4公里，去年年底就來了杭州的快手主播散打哥，則把公司開在了濱江保和創(chuàng)業(yè)中心，距離交個朋友也是4公里。在這里“資歷”更深的，則是薇婭夫婦的謙尋文化、雪梨所在的宸帆電商和劉畊宏簽約的無憂傳媒。

謙尋文化在阿里中心，擁有一座10層高的辦公樓，某種意義上，在杭州，距離阿里越近，就越能清晰感受到直播電商行業(yè)心臟的跳動?，F(xiàn)在，抖音和快手也將自己的電商業(yè)務(wù)搬到了杭州，這座電商之城已經(jīng)聚齊了平臺、MCN和最頭部的主播，紛紛成對壘之勢，要在直播帶貨的下半場拼殺一番。

這時候，擁有一座大樓，既是實力的象征，也是業(yè)務(wù)擴張和供應(yīng)鏈建設(shè)的需要。

謙尋在阿里中心的那座樓，總面積3.3萬平米，是謙尋在2019年租下來的。2020年，薇婭如日中天的時候，謙尋五百人團隊中的三百多名員工就在這兒辦公，謙尋把其中的兩層改成了一個大型選品基地，將薇婭積累了超過三年的供應(yīng)鏈集中在一起。

薇婭的自有品牌VIYA NIYA、鋒味派也在其中，這座琳瑯滿目的“百貨大樓”就是薇婭的“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商基地”。它不僅提供給薇婭與公司旗下的網(wǎng)紅主播，而且面向整個行業(yè)開放。

辛巴在杭州的落腳處也是租的，但在廣州，有一個屬于辛選的直播基地，面積一萬兩千平米，位于廣州白云區(qū)，是他在2020年假燕窩事件之前就動工的，那時正是他的直播事業(yè)巔峰期。據(jù)報道，這棟樓從選址、完成審批、設(shè)計裝修到投入使用，前后只有短短3個月，背后離不開當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?/p>

那兩年，有很多全國各地的辛巴“家人”來這里“朝圣”，園區(qū)常年停放著勞斯萊斯等豪車，象征著辛巴的財富與實力。不過，在辛巴將兩三千員工遷往杭州后，這里立刻冷清了許多，面對外界對搬家的好奇，辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人只是表示，公司確實在杭州拓展業(yè)務(wù)，但廣州白云區(qū)的直播基地和花都區(qū)的智能倉儲中心均正常運轉(zhuǎn)。

能買下或者租下一整棟樓的主播并不多。在安徽合肥高新區(qū)，一片低矮的園區(qū)之中，一棟高樓傲然矗立，灰色墻體上，嘉東光學(xué)四個大字早已被抹去，刷上新的白漆。工人們坐著室外電梯懸在空中施工，今年6月，白墻將會重新印上一行新的大字——“中國（合肥）內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)基地”，或是“三只羊全球總部”。

這里就是抖音網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”斥資1.03億買下的大樓，正處在事業(yè)快速上升期的小楊哥，也用買樓的方式證明了自己頭部主播的能量。

▲ 原嘉東光學(xué)大樓，如今易主小楊哥。圖 / 百度實景地圖

像是一種諷刺。小楊哥在2021年成立的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技公司，取代了2011年成立的前科技上市公司嘉東光學(xué)。后者屬于半導(dǎo)體行業(yè)，從事激光晶體材料銷售，2016年在新三板掛牌上市，后來因為無法償還8400多萬的債務(wù)，進入破產(chǎn)清算程序。

公司大樓成為法拍房后，9月第一次拍賣，起拍價便是1億1500萬，因合肥當(dāng)?shù)責(zé)o人報名慘遭流拍。11月3號降價到1.03億，馬上吸引兩位競買人參與。小楊哥率先出價，底價拍中，成功撿漏，收購了嘉東光學(xué)的“遺產(chǎn)”。

其實，三只羊網(wǎng)絡(luò)公司的現(xiàn)地址就在新大樓6公里之外。園區(qū)占地8000平米，有員工專屬健身房與餐廳，也有不同類目的直播展廳，宛如精品超市和樣板間，供小楊哥一家與公司旗下10多名千萬級達人直播，已經(jīng)是具有一定規(guī)模的直播基地。

但小楊哥明顯感覺，現(xiàn)在的公司完全“不夠用了”。在他的愿景中，買樓除了解決員工工位不足的問題，更是為三只羊，甚至是為合肥建立一個足夠龐大的電商直播與供應(yīng)鏈基地。他在直播間里說：“杭州有阿里巴巴，廣州有辛巴，我也想把我的家鄉(xiāng)合肥帶起來，讓大家想到電商，就能想到安徽，想到合肥?！?/p>

小楊哥之前，合肥“老鄉(xiāng)”兼前輩薇婭，也在風(fēng)頭正勁之時和合肥市政府談過合作。合肥當(dāng)?shù)叵氪蛟祀娚讨辈ブ?，計劃將市中心的原政府大樓改造為薇婭的直播基地。薇婭出事之后，發(fā)展規(guī)劃就此夭折。不過，據(jù)知情人透露，謙尋控股的新大樓正在建設(shè)中，最終，薇婭還是要有自己的大樓。

買樓背后的野心

租和買，體現(xiàn)的是兩種思路，買下一棟樓，更多是一種投資行為，代表了頭部主播們在直播之外更大的野心。

薇婭在阿里中心打造的超級供應(yīng)鏈基地，整合了謙尋80億銷售規(guī)模的工廠，把所有商品羅列出來，供更多主播零成本選擇貨品。優(yōu)質(zhì)商家為了自家貨品能夠擺上謙尋的展臺，獲得薇婭的“蓋戳認(rèn)證”，自然會繳納場地租金費與傭金，按照每年申請入駐超過3000家的品牌數(shù)量計算，薇婭僅是收租，就能賺一大筆錢。她還在直播基地試水過網(wǎng)紅培訓(xùn)營，很多懷著電商夢來到杭州的青年男女們，會花2.5萬買下一節(jié)由薇婭本人教授的課，以期能從她身上獲取成功的秘籍。

坐擁一座如此龐大的直播基地，頭部主播們能把自己的影響力更多地往供應(yīng)鏈上游延伸，連接源頭工廠，打造自有品牌，賺帶貨傭金和坑位費之外的錢，也能一定程度上規(guī)避太依賴主播個人的風(fēng)險。

薇婭出事后，謙尋旗下的主播們繼承了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能繼續(xù)以低價吸引消費者，同時，薇婭參與打造的自有品牌也已經(jīng)獨當(dāng)一面，比如零食品牌鋒味派，在沒有薇婭的2022年618期間賣出了5545萬的銷售額。

小楊哥對今年6月就要裝修面世的三只羊全球總部，也寄予了厚望。2022年7月，小楊哥注冊“小楊臻選”商標(biāo)，上線同名小程序后，他就在摸索自己打造供應(yīng)鏈的方式。12月，直播間開始陸續(xù)出現(xiàn)“小楊臻選”的產(chǎn)品。手抽紙、垃圾袋、牙線等不同品類的生活用品，價格在9.9元到19.9元不等，十分親民。

他向粉絲們介紹垃圾袋，“別看這只是個垃圾袋，但每一個環(huán)節(jié)我都親自參與了。從選材到設(shè)計、包裝，每一步都要過我這關(guān)，品質(zhì)你們放心，我自己的品牌我肯定會做好?！?/p>

生產(chǎn)一只輕飄飄的垃圾袋，也關(guān)乎著原材料供應(yīng)商、制造商、倉庫、配送中心、渠道商等各方面的把控。似乎只有買下一片5萬平米的園區(qū)，才能搭建起這條長長的供應(yīng)鏈。

對還處于上升期的主播來說，買下一棟樓，不僅能向粉絲和品牌彰顯自己的實力，也能用買樓這件事來提升自己的知名度。雖然已成超級頭部，但大眾對小楊哥的認(rèn)知仍然有限。很長一段時間，他是“隱匿”在抖音的帶貨大網(wǎng)紅，直到買樓新聞一出，“1個億”才讓他走進大眾視野。對網(wǎng)紅而言，話題度與熱搜就是真金白銀，上了熱搜，資源與熱錢會像潮水一般自然地涌來。

和其他只帶貨，很少拍短視頻的主播不同，小楊哥本身就是一位搞笑博主，除了帶貨賺錢，他的搞笑視頻還會被做成切片傳播，或被二次剪輯，這都要取得小楊哥的授權(quán)。據(jù)報道，“瘋狂小楊哥”直播切片的分成收益每月在1600萬左右，其中600萬元是分給下游直播切片的合作達人，1000萬元收益則歸屬機構(gòu)。因買樓出圈后，小楊哥擁有了抖音之外更大的可能。

▲瘋狂小楊哥抖音簡介。圖 / 抖音截圖

作為安徽電商行業(yè)代表性人物，小楊哥花一億買樓后，帶動的不只是供應(yīng)鏈，也在地方上為自己搭建起了資源整合的平臺。今年2月18日，小楊哥在微博發(fā)文，“感謝政府給我們創(chuàng)造優(yōu)越的營商環(huán)境，感謝大家的認(rèn)可和支持?！痹诤戏矢咝聟^(qū)2022年度優(yōu)秀企業(yè)表彰中，三只羊網(wǎng)絡(luò)憑借著財力貢獻前十的成績，獲得政府頒發(fā)的經(jīng)濟效益獎—財力貢獻獎。

三只羊的發(fā)展確實獲得了合肥政府的大力扶持，小楊哥也許下愿景，希望“五年內(nèi)幫助4萬人年收入增長5萬元”，給地方的稅收、就業(yè)做出貢獻。截至目前，三只羊網(wǎng)絡(luò)已擁有線上線下員工超10000人，其全部享受合肥高新區(qū)人才安居政策，可以申請當(dāng)?shù)氐娜瞬?、住房補貼。

落戶合肥的這兩年，小楊哥也在積極展現(xiàn)自己的社會責(zé)任感，一邊幫合肥人力資源與社會保障局直播“帶崗”云招聘，一邊開設(shè)國貨專場，助力安徽源頭產(chǎn)地的商品走向全國，助力鄉(xiāng)村振興，逐漸在合肥乃至安徽建立起自己的社會影響力，同時也可以讓自己“更安全”。

在搶人這件事上，地方政府也不遺余力，給了直播電商行業(yè)很大的扶持力度。2022年6月2日，杭州市政府出臺《杭州市人民政府辦公廳關(guān)于促進杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，其中包含了不少補貼和扶植相關(guān)的政策，比如“對本地年實際交易額在100億元以上的電商平臺，給予不超過100萬元的一次性獎勵”，“對符合發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)定位明晰、公共服務(wù)等配套功能齊全的新電商園區(qū)（基地），按其實際投資額的20%給予園區(qū)不超過500萬元的一次性資助”等。

辛巴帶著辛選數(shù)千人搬到杭州，正是這種吸引力的體現(xiàn)，但對廣州來說，也是一個不小的損失。

把錢變老、變安全

英文中，“Old Money”（老錢）與“New Money”（新錢）常用來作為階層劃分。顧名思義，前者指從家族繼承的財富，祖上至少富過三代，家族歷史悠久，財力深厚；后者則指“富一代”，在時代變革中發(fā)現(xiàn)暴富商機，常被前者貶為“暴發(fā)戶”。

在小楊哥們創(chuàng)造的造富神話里，“New Money”超越實體經(jīng)濟早有征兆。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小楊哥2022年的9到11月共進行29場直播，GMV（商品交易總額）達10億—25億，均場銷量5000萬—7500萬。8400萬能壓垮一間嘉東光學(xué)這樣的上市公司，但對小楊哥而言，這可能只是一晚帶貨直播的GMV。

國內(nèi)并不缺這樣的典型案例。從事電商直播業(yè)的網(wǎng)紅們，靠著線上購物一夜暴富，成為“New Money”。而那些依靠傳統(tǒng)模式掙錢的公司忽然間沒了客戶，此刻掙扎在溫飽邊緣。

然而直播帶貨終究充滿風(fēng)險，這種“高頻、低額、決策周期短”的工作模式稍有不慎就會翻車，與“開發(fā)周期長、投入資金大、回報更穩(wěn)定”的房地產(chǎn)業(yè)恰恰相反，能形成一個很好的互補。尤其當(dāng)直播帶貨進入僧多粥少的下半場，出身草莽，既無背景也無特權(quán)的的“新錢”們要讓錢變成更多的錢，或許只能努力打入房地產(chǎn)與資本圈，用更隱蔽也更體面的方式攫取財富，成為真正的“老錢”。

去年11月，就在小楊哥高調(diào)買樓之時，辛巴在一場直播中回應(yīng)了直播賣房的問題。

“我（跟開發(fā)商）說，你給我的消費者一個條件，比如這個房子一萬一平，你用最低價錢去談，談到8.5折。我的人去了之后，拿著我給的卡，要么多拿一個車庫，要么多要一臺車。房價我已經(jīng)打下來了，殺價到80萬，還能給你們減10萬，再送臺車。”

這或許是辛巴與快手的一次聯(lián)合。去年4月，快手電商成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”，主要負(fù)責(zé)與房地產(chǎn)開發(fā)商直接簽約，并把一些房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀(jì)人與置業(yè)顧問轉(zhuǎn)化為簽約主播，進行線上直播，線下帶看。

構(gòu)思雖好，但因為“房地產(chǎn)塌陷了”，辛巴的賣房計劃才暫時擱置。不少粉絲感到遺憾，“如果巴哥入手房地產(chǎn)，那嚴(yán)冬一定會回暖。”

當(dāng)眾人以為辛巴對房地產(chǎn)業(yè)打了退堂鼓時，數(shù)月之后，廣州辛創(chuàng)置業(yè)管理有限公司悄然成立。注冊資本高達五千萬，頗有辛巴風(fēng)格，公司經(jīng)營范圍涵蓋土地調(diào)查評估服務(wù)、土地整治服務(wù)、物業(yè)管理、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營。進軍房地產(chǎn)，已成辛巴的決心。

直播賣房，薇婭之前就嘗試過。2020年4月那次直播賣房首秀，也是經(jīng)由阿里房產(chǎn)團隊向管理層申請的特批。在薇婭直播結(jié)束后的40小時內(nèi)，杭州復(fù)地累計成交10套房子，合同金額超1700萬，來訪成交率接近50%。除了在直播間賣力吆喝，薇婭總能看多企業(yè)背后更多的價值。她直言不諱，賣房直播之所以選擇房地產(chǎn)商復(fù)地，只是因為和它旗下的老廟黃金、青島啤酒等品牌都有過合作關(guān)系。

每日人物曾分析過薇婭的投資布局，發(fā)現(xiàn)消失一年的薇婭，賺得比從前更多。2021年5月，新財富500富人榜發(fā)布，薇婭與丈夫董海鋒登榜，以90億元的身價位列490名，直追老干媽創(chuàng)始人陶碧華，成為唯一上榜的主播。

薇婭擅長借用自己的名氣，以直播間為跳板，與各路明星、各類企業(yè)建立起商業(yè)聯(lián)系，反復(fù)審視、衡量著他們背后的商業(yè)價值。2020年，薇婭簽下李靜，同時也和李靜創(chuàng)辦的東方風(fēng)行傳媒達成合作。因為李靜除了是主持人，更是創(chuàng)立過樂蜂網(wǎng)，投資過新消費品牌的資深投資人。曾經(jīng)在直播間出現(xiàn)的謝霆鋒，也成為薇婭自有品牌“鋒味派”的聯(lián)合創(chuàng)始人。

2021年雙十一預(yù)售期間，主營肌膚修護產(chǎn)品的品牌可復(fù)美沖進薇婭直播間銷量前五。雙十一當(dāng)天，可復(fù)美13分鐘內(nèi)累計成交額突破1億元。而可復(fù)美背后的企業(yè)巨子生物，其創(chuàng)始人正是薇婭的閨蜜。有了這層關(guān)系，薇婭在諸多投資人的競爭中拿到了那張搶手門票。2022年11月4日，巨子生物在港股上市，一夜之間，薇婭的賬面上賺了近6000萬港元。這次成功投資，賺得不比直播少，而且更為輕松。

正是這些直播間之外的苦心經(jīng)營，讓薇婭得以從帶貨主播躋身資本市場，讓自己從流量轉(zhuǎn)身成為資本。那些在阿里中心謙尋大廈的迎來送往，最后都成了薇婭伸向廣闊海域的隱秘觸角，這棟大樓帶來的回報，是無法估量的。

相比離開直播圈吸金的薇婭，其他頭部網(wǎng)紅似乎還沒能走出這片水域。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，辛有志（辛巴）關(guān)聯(lián)的5家企業(yè)中4家為存續(xù)狀態(tài)，通過直接與間接持股，辛巴擁有30余家企業(yè)的實際控制權(quán)，商業(yè)版圖仍在電商、傳媒、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域。李佳琦還在試圖向幕后轉(zhuǎn)型，目前依舊是美ONE的頂梁柱，沒有更多的精力投入到資本版圖中。小楊哥似乎也還有很長一段征途要走。

不過，想要錢變安全，還有一種最簡單的辦法——買豪宅。

直播帶貨火了之后，關(guān)于頭部主播買豪宅的新聞層出不窮。比如有傳言李佳琦花1.3億在上海買下豪宅，曾經(jīng)還上過熱搜，有媒體求證后發(fā)現(xiàn)，李佳琦確實在上海云錦東方二期購入一套頂層復(fù)式，但價格并非1.3億元，或是以公司名義購買。

此外還有張大奕購買價值3000萬的迪凱金座、薇婭一口氣買下四套價值千萬的嘉潤公館的傳言，雖然未獲得證實，但直播網(wǎng)紅喜歡買豪宅，是一個不爭的事實。身在杭州的頭部網(wǎng)紅們，尤其喜歡錢塘江畔的高層大平層，這基本就是一個網(wǎng)紅是否成功的標(biāo)志。

2022年，全國新房總價1000萬以上成交套數(shù)排名中，杭州位居第四，僅次于上海、北京、深圳，同比增速22%，僅次于上海。疫情之后，豪宅不管是成交量還是價格都水漲船高，購入豪宅坐等升值，成為投資最穩(wěn)固的一個渠道，豪宅市場的堅挺，也說明一個事實：對大部分有錢人來說，房地產(chǎn)還是最可行、最安全的投資渠道。

直播間里賺的錢，最后大都流回到了房地產(chǎn)，有錢了就買房，這或許是一種刻在中國人基因里的愛好。

▲ 電影《一步之遙》。圖 / 愛奇藝截圖

參考資料：

[1]消失一年的薇婭，賺得比從前更多.每日人物

[2]瘋狂小楊哥：隱匿抖音的風(fēng)云人物.金融界

[3]“神仙”打架，辛巴“卷”入杭州.錢江晚報

[4]花一億買樓的“瘋狂小楊哥”，可能要再花一億賠給消費者.中國經(jīng)濟網(wǎng)

[5]薇婭、網(wǎng)紅、房價：三層濾鏡下的杭州.虎嗅