文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
3月16日，李嘉誠(chéng)旗下的上市公司長(zhǎng)和（00001.HK）發(fā)布截至2022年12月13日全年業(yè)績(jī)報(bào)。
報(bào)告顯示，過去一年長(zhǎng)和在港口服務(wù)、基建、零售、電信、財(cái)務(wù)投資等多駕馬車的協(xié)同拉動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4572.29億港元，同比增長(zhǎng)2.7%，歸母凈利潤(rùn)366.80億港元，同比增長(zhǎng)9.5%。
不過其占營(yíng)收比例最大的零售業(yè)務(wù)（主要包括屈臣氏）表現(xiàn)低迷，尤其是屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年合計(jì)零售業(yè)務(wù)的收入、EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）及EBIT（息稅前利潤(rùn)）分別為1696.45億港元、143.9億港元及110.4800億港元，以港元計(jì)算分別較上年同期減少2%、11%及11%。
其中，中國(guó)保健品與美容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收175.59億港元，同比下降23%，EBITDA與EBIT分別為10.90億元與2.62億元，分別同比下降59%與85%。中國(guó)門店總數(shù)也從2021年的4179家減少至2022年的3836家。
屈臣氏是全球最大的國(guó)際保健及美容產(chǎn)品零售商，曾經(jīng)承載了無數(shù)愛美少女的童年回憶。占地面積并不算太大的店鋪里匯集了各種美妝護(hù)膚品牌，還有由內(nèi)而外保養(yǎng)所用的健康保健類產(chǎn)品?？梢哉f，屈臣氏是一個(gè)聚焦健康美麗的線下社區(qū)。
只是，如今的這個(gè)社區(qū)看起來早已不如往昔般繁華奪目。今天的推送，零售君將與大家一起追憶屈臣氏過去的繁榮，剖析當(dāng)下的困局，也為品牌的未來支一支招。
美妝集合店鼻祖
在財(cái)報(bào)中，長(zhǎng)和的管理層將中國(guó)市場(chǎng)的低迷歸因?yàn)槌掷m(xù)防疫限制受到的重大影響，并表示隨著2022年底放寬封城限制，2023年可能迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。
之前的三年里，人們似乎已經(jīng)很習(xí)慣將許多業(yè)務(wù)的進(jìn)展不順歸咎于疫情。這當(dāng)然不能說是一種推卸責(zé)任。但當(dāng)所有人都面臨同樣的處境時(shí)，也意味著大家再度恢復(fù)到了一種人人平等的局面。
在疫情塑造的“新平等格局”下，對(duì)屈臣氏一定程度上反倒是有利的，原因就在于屈臣氏財(cái)大氣粗、家底殷實(shí)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年化妝品零售總額跌破4000億元，屈臣氏面臨十年來的首次下滑。屈臣氏是疫情以來為數(shù)不多持續(xù)盈利的美妝零售商之一，但財(cái)報(bào)依然難掩疲態(tài)。
疫情可以解釋一些問題，但不能解釋所有問題。
大家對(duì)屈臣氏的第一印象是什么樣的呢？
至少在零售君的心中，愿稱之為美妝集合店鼻祖。猶記否，童年時(shí)期的我們并不知道有個(gè)品牌叫嬌蘭，卻知道屈臣氏有一個(gè)牌子叫嬌蘭佳人。
在那個(gè)物資尚且算不上豐富、網(wǎng)絡(luò)也并不發(fā)達(dá)的年代，別說是美妝集合了，人們想認(rèn)全美妝的各個(gè)單品品類都不是一件容易的事。
可以說，很多人對(duì)護(hù)膚品和化妝品的認(rèn)知，一定程度上來自屈臣氏。第一支洗面奶、第一瓶化妝水、第一片面膜……屈臣氏曾經(jīng)承包了無數(shù)人的美妝啟蒙。
屈臣氏過去在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光很大程度上歸功于歷史的紅利，但這一紅利期在中國(guó)加入WTO后就開始逐漸淡化。越來越多的國(guó)際品牌打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)到全球各地的大牌，屈臣氏的稀缺性變得蕩然無存。
而最致命的還在后頭，不少“豬豬女孩”突然發(fā)現(xiàn)，自己在屈臣氏買到的所謂名牌其實(shí)是扎堆的山寨產(chǎn)品。
例如屈臣氏銷售的韓伊化妝品橄欖油系列，其包裝與法國(guó)知名品牌歐舒丹高度相似；里美（Limi）系列則是韓國(guó)著名護(hù)膚品牌Skin Food的翻版。
這些外形包裝“長(zhǎng)得差不多”的護(hù)膚品牌很容易混淆視聽、誤導(dǎo)消費(fèi)者。而這樣的山寨品牌卻堂而皇之地在屈臣氏大行其道，在消費(fèi)者心中埋下了“嫌棄”的種子。
在日新月異、PK護(hù)膚品科技含量的當(dāng)下，如果還想以山寨碰瓷大牌的模式籠絡(luò)人心，未免有些異想天開。
2019年起，美妝集合店的風(fēng)潮開始席卷全國(guó)。據(jù)歐瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)新式美妝集合店門店數(shù)量約700家，其中THE COLORIST（調(diào)色師）與WOW COLOUR合計(jì)門店數(shù)超過375家，已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的頭部趨勢(shì)。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
以THE COLORIST（調(diào)色師）為例，其主要聚焦國(guó)際彩妝趨勢(shì)，以“大規(guī)模集合+快時(shí)尚速度”的迭代模式，為14~35歲人群提供精選產(chǎn)品和美學(xué)體驗(yàn)。
《未來跡Future Beaty》通過THE COLORIST（調(diào)色師）母公司KK集團(tuán)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整理后發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST（調(diào)色師）過去2年的單店月均EBITDA穩(wěn)定在6萬元左右，這也意味著其單店盈利能力已經(jīng)堪比屈臣氏，甚至還有超越后者的勢(shì)頭。
這些新興美妝集合店更貼合Z世代的需求：夠酷炫、夠新潮、夠曬朋友圈。例如“話梅”就采用了亮眼的工業(yè)風(fēng)裝潢設(shè)計(jì)，場(chǎng)地比屈臣氏寬敞得多，非常適合打卡拍照。此外，更多的品牌集合使得消費(fèi)者可以更輕松地實(shí)現(xiàn)一站式試妝購物。
江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。新興美妝集合店的崛起，標(biāo)志著屈臣氏獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷時(shí)代的謝幕。
“李佳琦們”的暴擊
如果說美妝集合店的出現(xiàn)只是形成了對(duì)屈臣氏的圍攻，那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洪流，則以驚人的速度企圖覆滅線下店。
在過去，海內(nèi)外的小眾品牌往往能為美妝集合店提供更高的毛利率，其原因就在于美妝集合店有能力獲得品牌的獨(dú)家代理權(quán)。
但李佳琦等頭部主播的出現(xiàn)使得美妝集合店的壟斷能力破功了。如今，在淘寶、抖音、小紅書等流量平臺(tái)上，美妝博主們會(huì)不斷推陳出新各種新興小眾品牌。
消費(fèi)者不再需要固有的“線下門店化”的體驗(yàn)感，反而更滿足于“線上超市化”的購物體驗(yàn)。
這些博主和主播們擁有各自強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體，對(duì)其試妝和相關(guān)推薦具有高度信任。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者并不熟悉的新晉品牌，唯有頭部主播的背書才能讓他們放下心中芥蒂，勇于嘗試。
同時(shí)，頭部主播的強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)使得品牌方也更愿意與之合作，尤其是對(duì)于新晉品牌來說，頭部主播往往能助攻品牌迅速打響知名度。
久而久之，以李佳琦為代表的頭部主播逐漸擁有了宇宙最強(qiáng)的品牌資源和定價(jià)權(quán)，而這樣的資源優(yōu)勢(shì)又將反哺到觀眾的消費(fèi)力上。
類似的問題同樣也顯現(xiàn)在了屈臣氏的另一大品類——保健品上。充足的網(wǎng)絡(luò)信息使得用戶們不再需要線下咨詢顧問，線上自行搜索就足以答疑解惑，羅列出一版完整的保健品清單。
而隨著頭部主播選品范圍的不斷擴(kuò)大，他們的選品目標(biāo)也在瞄準(zhǔn)全品類，進(jìn)一步蠶食線下店的生存空間。
這種來自互聯(lián)網(wǎng)的打壓，并不針對(duì)屈臣氏，而是對(duì)所有線下美妝店的共同挑戰(zhàn)。
曾獲1億美元A輪融資的美妝集合店品牌HAYDON（黑洞）在短短一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)關(guān)閉了3家門店，其中西安雁塔萬象天地店開店時(shí)間僅為兩個(gè)月。
圖源HAYDON黑洞微博
名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店WOW COLOUR也在斷崖式收縮，門店數(shù)量從高峰時(shí)期的300多家店銳減到了100多家，縮水超過一半。
線下美妝集合店承擔(dān)著互聯(lián)網(wǎng)品牌所不需要的門店租金成本，卻并沒有因此收獲與之對(duì)應(yīng)的客流、客戶信任感等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。隨著直播、短視頻帶貨的興起，新老美妝集合店被線上分走了大半份額。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，有72.6%的消費(fèi)者會(huì)在綜合電商平臺(tái)選購化妝品，電商將持續(xù)成為各大品牌的主營(yíng)渠道。
對(duì)于所有零售線下店而言，與線上電商的PK，依然是一條艱難的革命之路。
朝花能否夕拾
放眼未來，屈臣氏想要重塑當(dāng)年的榮光絕非易事。想要迎難而上，至少要做好以下三項(xiàng)重點(diǎn)。
首先，屈臣氏要注重以服務(wù)為導(dǎo)向。
不知大家是否有印象，在屈臣氏的單一門店里往往“駐扎”了多名BA（美妝顧問），但凡你在柜臺(tái)前稍作駐足，就會(huì)有BA湊上前來詢問并做推銷。坦白說，這種赤裸裸并帶有打擾性質(zhì)的營(yíng)銷手段，對(duì)于一部分消費(fèi)者而言是較為反感的。
反過來看，目前包括絲芙蘭在內(nèi)，絕大多數(shù)美妝集合店不再運(yùn)用這樣強(qiáng)買強(qiáng)賣的推銷手段，一般只有在消費(fèi)者有相關(guān)訴求時(shí)，BA才會(huì)答疑解惑。也就是說，消費(fèi)者在美妝集合店能夠享受到的是更為純粹的體驗(yàn)感。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，屈臣氏于2020年在總部專門設(shè)立培訓(xùn)中心，每年對(duì)超過3000名BA進(jìn)行多方面培訓(xùn)，讓她們更好地為消費(fèi)者提供店內(nèi)皮膚測(cè)試、SPA、化妝等服務(wù)。
其次，線上將是必爭(zhēng)之地。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式的疾風(fēng)驟雨，屈臣氏迅速加入了線上陣營(yíng)，將線上商城與線下門店相結(jié)合，通過開發(fā)公眾號(hào)、小程序、App、社群等線上運(yùn)營(yíng)工具，啟動(dòng)O+O（Offline+Online）的零售模式。
從具體效果來看，O+O模式下顧客消費(fèi)金額是純線下顧客的3.1倍，添加企業(yè)微信的顧客消費(fèi)頻次是未添加顧客的3倍。
最后，選品將是決勝關(guān)鍵點(diǎn)。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。屈臣氏所售賣的商品中最大的優(yōu)勢(shì)之一就是其自營(yíng)商品。屈臣氏的自營(yíng)商品遍布食品飲料、美容護(hù)膚、日用品等多個(gè)品類。便宜大碗成為了最充分的購買理由，如果加上過硬的品質(zhì)，那么自營(yíng)商品的高性價(jià)比將吸引到足夠客流，從而帶動(dòng)其他商品的銷量，并進(jìn)一步提升客單價(jià)。
除了自營(yíng)商品外，能否在合作品牌的選品上“下狠手”是屈臣氏值得深思的問題。
近日，武漢屈臣氏在某款韓國(guó)蘆薈保濕凝膠的廣告中使用了“92%蘆薈原液成分”的廣告用語，然而事實(shí)上該蘆薈葉汁的實(shí)際添加量?jī)H為0.414%。
如今，蘆薈作為最為基礎(chǔ)的護(hù)膚成分已經(jīng)被各大品牌廣泛運(yùn)用，并且各品牌的重點(diǎn)除了打響知名度外，主要是提高產(chǎn)品品質(zhì)，像這樣的虛假宣傳無疑是沒有立足之地的。
多年來，屈臣氏始終難以擺脫疑似售賣假貨、山寨品的陰霾，想要重塑消費(fèi)者對(duì)其的信任非一日之功。
做好自營(yíng)，做好選品，屈臣氏才有可能挽回年輕人的心。
從1989年在北京開出第一家個(gè)人護(hù)理店算起，屈臣氏進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)已有34年。
30年前，是消費(fèi)者需要屈臣氏；30年后，是屈臣氏需要消費(fèi)者。30年前，屈臣氏憑借著獨(dú)一無二的美妝集合店優(yōu)勢(shì)打下了天下；30年后，屈臣氏又將為奪回天下而戰(zhàn)。
然而，江湖風(fēng)云，幾多變幻。這一次，屈臣氏又有多少勝算呢？