文｜新消費(fèi)智庫(kù) 井尋
編輯｜竺天
3月29日，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon披露2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
2022財(cái)年，lululemon凈營(yíng)收81億美元，同比增長(zhǎng)30%；第四季度，其凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%至28億美元；北美業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)均分別同比增長(zhǎng)29%和35%。
具體到中國(guó)大陸市場(chǎng)，2022財(cái)年第四季度，該部分業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超30%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率超50%。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)仍有巨大潛力，2023年第一季度也穩(wěn)定延續(xù)了這一增長(zhǎng)勢(shì)頭。
lululemon對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的重視不言而喻。近日，其位于上海靜安嘉里中心的亞太最大門(mén)店全新開(kāi)業(yè)，除了全系列產(chǎn)品的精彩呈現(xiàn)，更打造了lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最大的一次產(chǎn)品試穿活動(dòng)——Align?快閃試衣間。
進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，lululemon通過(guò)其不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品力、以門(mén)店為核心的社區(qū)文化建設(shè)、差異化的本土運(yùn)營(yíng)，正獲得越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴，在達(dá)成“Power of Three×2”增長(zhǎng)計(jì)劃的道路上繼續(xù)邁進(jìn)。
lululemon全球開(kāi)店655家，亞太最大門(mén)店落地上海
從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，lululemon在全球范圍內(nèi)持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。
對(duì)此，lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank表示，無(wú)論是從產(chǎn)品品類(lèi)、銷(xiāo)售渠道還是市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展而言，第四季度的表現(xiàn)十分均衡，在充滿變化的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，lululemon依然超越了年度營(yíng)收目標(biāo)。
在拓展國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)，lululemon的DTC（direct to consumer）模式扮演了重要的角色，比如在中國(guó)大陸市場(chǎng)，天貓、京東、微信小程序?yàn)榇淼碾娚糖?，就成為重要的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)陣地。
按固定美元計(jì)算，其2022財(cái)年第四季度可比門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)17%，DTC渠道凈營(yíng)收增長(zhǎng)39%。從全年來(lái)看，可比店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)19%，DTC渠道凈營(yíng)收增長(zhǎng)35%。
lululemon在全球范圍內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的另一個(gè)重要表現(xiàn)，是門(mén)店數(shù)量。截至2022財(cái)年末，lululemon在全球范圍內(nèi)共有655家門(mén)店；在2022年新開(kāi)的81家直營(yíng)店中，中國(guó)新增31家，占全球新開(kāi)店總數(shù)的38%。
近日，lululemon亞太地區(qū)最大門(mén)店也落地上海靜安嘉里中心。該店是lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后開(kāi)設(shè)的首批門(mén)店之一，歷時(shí)數(shù)月的精心籌備和擴(kuò)店升級(jí)，于2023年3月23日開(kāi)始營(yíng)業(yè)。門(mén)店呈現(xiàn)lululemon全系列產(chǎn)品，涵蓋瑜伽、訓(xùn)練、跑步、網(wǎng)球、高爾夫、徒步、日常通勤等多元場(chǎng)景。這一門(mén)店的全新開(kāi)業(yè)，也體現(xiàn)了品牌對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的承諾。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，得益于在門(mén)店布局、數(shù)字渠道、人才培養(yǎng)等多方面的投資推動(dòng)，2022財(cái)年第四季度，lululemon中國(guó)大陸營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)30%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%。
對(duì)于lululemon 2022財(cái)年整體的優(yōu)異表現(xiàn)，Calvin McDonald歸功于創(chuàng)新的產(chǎn)品、突出的客人體驗(yàn)和戰(zhàn)略市場(chǎng)拓展，其表示，2023年，lululemon也將繼續(xù)“Power of Three×2”的增長(zhǎng)計(jì)劃。
據(jù)透露，2023財(cái)年第一季度，lululemon預(yù)計(jì)凈營(yíng)收將在18.90億美元至19.30億美元之間，增長(zhǎng)約18%。整個(gè)2023財(cái)年，lululemon預(yù)計(jì)凈營(yíng)收將在93億美元至94.1億美元之間，增長(zhǎng)約15%。
“Power of Three”，如何推動(dòng)lululemon持續(xù)增長(zhǎng)？
lululemon的“Power of Three”增長(zhǎng)法則，包含產(chǎn)品創(chuàng)新、客人體驗(yàn)和市場(chǎng)拓展三大戰(zhàn)略支柱。讓外界好奇的是，這一法則是如何被踐行的，為何能快速助其打開(kāi)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？
先看產(chǎn)品創(chuàng)新，除了核心的瑜伽系列，lululemon的跑步、訓(xùn)練、男裝、日常通勤等品類(lèi)也正被更多消費(fèi)者了解和喜愛(ài)。
除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力，lululemon吸引許多消費(fèi)者的一大法寶，是其打造的客人體驗(yàn)，而以門(mén)店為核心的社區(qū)，是lululemon與客人建立聯(lián)結(jié)、提升客人體驗(yàn)的關(guān)鍵。
多年來(lái)，lululemon以門(mén)店為中心打造有愛(ài)互動(dòng)的社區(qū)，不同城市的門(mén)店大使和產(chǎn)品教育家，不僅負(fù)責(zé)向客人介紹產(chǎn)品，更會(huì)因地制宜開(kāi)展豐富的社區(qū)活動(dòng)，向消費(fèi)者分享品牌文化和理念，共同享受熱汗式生活的快樂(lè)。
位于上海靜安嘉里中心的lululemon亞太最大門(mén)店近日開(kāi)業(yè)，就邀請(qǐng)了原門(mén)店大使、現(xiàn)lululemon中國(guó)瑜伽大使Yang回歸，帶領(lǐng)社區(qū)伙伴習(xí)練瑜伽。此外，從點(diǎn)燃全民健身熱情的“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”活動(dòng)，到響應(yīng)“世界精神衛(wèi)生日”的“一起好狀態(tài)”主題活動(dòng)，以及中國(guó)新春期間的“新年好狀態(tài)”，lululemon持續(xù)圍繞“好狀態(tài)”舉辦一系列線上、線下社區(qū)活動(dòng)，從身體、心理和社交維度，鼓勵(lì)人們運(yùn)動(dòng)、聯(lián)結(jié)、成長(zhǎng)，活出好狀態(tài)。
在不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、獨(dú)特的社區(qū)運(yùn)營(yíng)背后，lululemon向消費(fèi)者傳遞的是，作為一個(gè)以瑜伽為靈感起源的品牌，致力于提升人們的幸福感和好狀態(tài)，包括身體、心理和社交維度。
這樣多元化的設(shè)計(jì)，打破了傳統(tǒng)瑜伽服飾應(yīng)用于單一場(chǎng)景的局限，讓女性能夠在運(yùn)動(dòng)和日常狀態(tài)之間切換自如，又符合年輕消費(fèi)者對(duì)舒適和時(shí)尚元素的追求。
除了產(chǎn)品，lululemon的大使形象、活動(dòng)主題、社群文化，也始終凸顯品牌主張真實(shí)、自由、積極的態(tài)度。最近，lululemon在線下門(mén)店和線上渠道發(fā)起的“穿Align??去投入”全球品牌活動(dòng)，鼓勵(lì)Z世代自在表達(dá)，探索自我好狀態(tài)。
對(duì)經(jīng)歷過(guò)新消費(fèi)浪潮洗禮的年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，真正能夠讓他們?yōu)橹I(mǎi)單的，不僅僅是適配生活場(chǎng)景、符合消費(fèi)需求的好產(chǎn)品，更是能夠打動(dòng)人心、引發(fā)共鳴的生活理念與文化主張。