文|C2CC新傳媒
有人說(shuō)，美妝行業(yè)又復(fù)蘇了。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3月15日公布的數(shù)據(jù)，1月至2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)77067億元，同比增長(zhǎng)3.5%。其中，化妝品類零售總額656億元，同比增長(zhǎng)3.8%，實(shí)現(xiàn)自2022年8月以來(lái)的首次正增長(zhǎng)。
此外，萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布的《美容護(hù)理行業(yè)2月美妝電商數(shù)據(jù)跟蹤報(bào)告》顯示，近期各平臺(tái)護(hù)膚、彩妝成交額普遍回暖。比如，京東2月護(hù)膚品GMV同比增長(zhǎng)5%，唯品會(huì)1月至3月中旬的彩妝銷量環(huán)比增長(zhǎng)6.24%。
不過(guò)在剛剛過(guò)去的2022年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)可謂暗流涌動(dòng)。今年2月，兩大國(guó)際美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅先后發(fā)布財(cái)報(bào)。2022年雅詩(shī)蘭黛總營(yíng)收同比下滑17%至46.20億美元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑64%至3.94億美元。反觀歐萊雅，根據(jù)其2022年財(cái)報(bào)，歐萊雅正處于十年來(lái)的業(yè)績(jī)峰值，銷售額382.6 億歐元（約合人民幣2784億元），相比2021年增長(zhǎng)了18.5%。
近段時(shí)間以來(lái)，上海家化、華熙生物、貝泰妮、巨子生物等國(guó)貨美妝上市公司也相繼披露2022年度財(cái)報(bào)，不過(guò)也是幾家歡樂(lè)幾家愁。
上海家化賣了71億，繼續(xù)向高端化體驗(yàn)化專業(yè)化進(jìn)階
3月14日晚間，上海家化發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)：報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.06億元，同比減少7.06%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)4.72億元，同比減少27.29%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常損益的凈利潤(rùn)5.41億元，同比減少20.01%。
△ 截圖自上海家化2022年財(cái)報(bào)
上海家化在財(cái)報(bào)中提到，2022年，復(fù)雜的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況和層出不窮的突發(fā)事件，尤其是二季度工廠及物流基地停擺，疊加2021年下半年開始大股東改革帶來(lái)的特渠業(yè)務(wù)調(diào)整以及2021年底超級(jí)主播合作伙伴停播帶來(lái)的電商銷售缺失，使得公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
上海家化將2022年作為夯實(shí)內(nèi)功，整飭團(tuán)隊(duì)及流程，同時(shí)蓄力以期厚積薄發(fā)的一年。
品牌創(chuàng)新方面：研發(fā)端對(duì)八大創(chuàng)新基礎(chǔ)研究平臺(tái)和開放式研發(fā)合作持續(xù)推動(dòng)，專利申請(qǐng)數(shù)和專利獲得數(shù)不斷提升，部分專利已成功運(yùn)用在公司品牌中。截至目前，上海家化總共有427項(xiàng)有效的專利累計(jì)。據(jù)悉，上海家化還著眼于未來(lái)技術(shù)的持續(xù)布局，包含美妝科技、中醫(yī)中草藥、可持續(xù)發(fā)展和醫(yī)研共創(chuàng)。
品牌發(fā)展上，持續(xù)推進(jìn)高端化、年輕化、專業(yè)化，如美妝品類中的佰草集成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線清理和品牌定位的重新塑造，個(gè)護(hù)品類中的六神推動(dòng)年輕化、高端化和全季化并初見成效；營(yíng)銷上持續(xù)加強(qiáng)核心品牌建設(shè)并強(qiáng)化各品牌的社交種草布局，不斷累積寶貴經(jīng)驗(yàn)。
渠道進(jìn)階方面，上海家化線上渠道持續(xù)以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)多平臺(tái)布局并深化與各平臺(tái)的全方位合作，在多平臺(tái)的達(dá)播拓展自第四季度也獲得突破，多品牌與頭部主播建立了穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作，逐步消化過(guò)去對(duì)單一平臺(tái)、單一打法的依賴；特殊渠道不斷推進(jìn)零售化，年末已開始實(shí)現(xiàn)月銷售額同比正增長(zhǎng)。同時(shí)線下渠道的智慧零售持續(xù)轉(zhuǎn)型，新零售業(yè)務(wù)占比不斷提升。
貝泰妮主品牌營(yíng)收48億+，線下增長(zhǎng)再提速
3月29日晚間，“敏感肌護(hù)膚品龍頭”貝泰妮披露2022年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.14億元，同比增長(zhǎng)24.65%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)10.51億元，同比增長(zhǎng)21.82%。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，護(hù)膚品依舊是其第一大業(yè)務(wù)板塊，2022年?duì)I收達(dá)到45.57億元，占營(yíng)收的90%以上，其次是醫(yī)療器械類業(yè)務(wù)和彩妝業(yè)務(wù)，分別占營(yíng)收的7.73%和1.06%。
分品牌來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，貝泰妮目前有四大核心品牌：薇諾娜（Winona）、薇諾娜寶貝（Winona Baby）、璦科縵（AOXMED）和貝芙?。˙eforteen）。毫無(wú)懸念，薇諾娜依舊為該公司的支柱品牌，營(yíng)收達(dá)到48.85億元，創(chuàng)下歷年新高，占總營(yíng)收97.44%；薇諾娜寶貝營(yíng)收破億，達(dá)到1.01億元。
分渠道來(lái)看，2022年，貝泰妮線上產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到40.28億元，同比增長(zhǎng)22.06%，其中，第三方平臺(tái)自營(yíng)、經(jīng)銷的營(yíng)收占比為87.54%，同比增長(zhǎng)23.73%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)比重超過(guò)70%。線下產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)9.7億元，同比增長(zhǎng)37.04%，其中，線下自營(yíng)模式收入0.12億元，約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入0.24%。
研發(fā)持續(xù)加碼打造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。貝泰妮正以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)向研發(fā)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。相比2021年，2022年貝泰妮研發(fā)投入明顯提升。報(bào)告期內(nèi)，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用為2.55億元，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到5.08%。
在公布2022年業(yè)績(jī)的同時(shí)，貝泰妮亦同步披露了2023年的六大計(jì)劃：
1、主品牌聚焦核心系列和大單品，新品牌不斷豐富產(chǎn)品品類；
2、拓展線下銷售規(guī)模，抓取線下紅利；
3、加強(qiáng)線下學(xué)術(shù)推廣，夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)；
4、持續(xù)加大研發(fā)投入，強(qiáng)化研發(fā)實(shí)力；
5、加速數(shù)字化體系建設(shè)，提高經(jīng)營(yíng)效率；
6、中央工廠新基地建成投產(chǎn)。
營(yíng)收破60億，華熙生物加碼原料賽道布局
2月27日晚間，華熙生物發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.59億元，比上年同期增加28.53%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)9.7億元，比上年同期增加24.00%。這是華熙生物首次營(yíng)收破60億大關(guān)，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)。
△ 截圖自華熙生物2022年業(yè)績(jī)報(bào)告
對(duì)于影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主要因素，華熙生物表示，公司繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)“四輪驅(qū)動(dòng)*”業(yè)務(wù)（醫(yī)妝健食）布局，營(yíng)業(yè)收入整體實(shí)現(xiàn)較高速增長(zhǎng)，其中原料業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，醫(yī)療終端業(yè)務(wù)基本持平，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)。
功能性護(hù)膚品作為華熙生物增速最快、占比最高的業(yè)務(wù)板塊，以潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活打造的多品牌矩陣是主要驅(qū)動(dòng)力。雖然在本次的業(yè)績(jī)快報(bào)中，華熙生物并未透露細(xì)分業(yè)務(wù)的詳細(xì)業(yè)績(jī)，但我們從2022年上半年的業(yè)績(jī)和雙11天貓業(yè)績(jī)整體分析出，四大品牌都有著不錯(cuò)表現(xiàn)：
2022上半年，夸迪、潤(rùn)百顏、米蓓爾、BM肌活的收入分別為6.04億元、6.45億元、2.61億元、4.85億元，而在去年“雙11”榜單中，夸迪以6.46億元的銷售額居天貓國(guó)貨美妝品牌第top3，潤(rùn)百顏則在天貓、抖音、快手三大電商渠道均挺進(jìn)億元俱樂(lè)部。其中，潤(rùn)百顏已成為10億級(jí)美妝品牌。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，華熙生物的四大功效護(hù)膚品牌在2022年估計(jì)獲得45億收入規(guī)模，已是國(guó)內(nèi)美妝第一梯隊(duì)企業(yè)。
原材料作為研發(fā)和生產(chǎn)的源頭，是美妝護(hù)膚企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的核心壁壘。華熙生物作為生物科技創(chuàng)新型企業(yè)，2022年在原材料的布局也頗為亮眼，實(shí)現(xiàn)了以合成生物技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
目前，華熙生物已在玻尿酸、膠原蛋白、麥角硫因等原料賽道進(jìn)行多點(diǎn)布局，并通過(guò)原材料與研發(fā)優(yōu)勢(shì)，向護(hù)膚產(chǎn)品端和醫(yī)療終端兩條業(yè)務(wù)線進(jìn)行拓展。
巨子生物凈利超10億，功效性護(hù)膚品貢獻(xiàn)近95%
3月27日，巨子生物披露了登陸資本市場(chǎng)后的第一份年報(bào)，2022年?duì)I收23.64億元，同比增長(zhǎng)52.3%；歸屬凈利潤(rùn)10.02億元，同比增長(zhǎng)21%。
△ 截圖自巨子生物2022年財(cái)報(bào)
作為合成生物學(xué)領(lǐng)域龍頭企業(yè)，巨子生物圍繞重組膠原蛋白、稀有人參皂基等生物活性成分，聚焦功效性護(hù)膚品、醫(yī)用敷料和保健食品三大領(lǐng)域，旗下可復(fù)美、可麗金兩大品牌已躋身重組膠原蛋白功效護(hù)膚品類第一梯隊(duì)。此外還有包括可預(yù)、可痕、可復(fù)平、利妍等6個(gè)品牌，全產(chǎn)品線共有121項(xiàng)SKU。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，巨子生物的專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品（功效性護(hù)膚品、醫(yī)用敷料）業(yè)務(wù)營(yíng)收為23.22億元，保健食品及其他0.42億元，全年總營(yíng)收增長(zhǎng)主要受專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的銷量和收入增長(zhǎng)所推動(dòng)，其中功效性護(hù)膚品收入增長(zhǎng)較快。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，巨子生物旗下可復(fù)美品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.13億元，相比去年同期增長(zhǎng)79.7%，占全年總營(yíng)收的68.2%；可麗金品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約6.18億元，相比去年同期增長(zhǎng)17.6%，占全年總營(yíng)收的26.2%。兩大核心品牌貢獻(xiàn)巨子生物全年總營(yíng)收的94.4%，功效性護(hù)膚其他品牌全年?duì)I收僅為9030萬(wàn)元。
渠道和市場(chǎng)方面，截至2022年末，巨子生物旗下產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)線下直銷和經(jīng)銷至國(guó)內(nèi)1300多家公立醫(yī)院、約2000家私立醫(yī)院和診所、約500個(gè)連鎖藥房品牌。巨子生物亦通過(guò)直銷和經(jīng)銷商建立了一個(gè)面向大眾市場(chǎng)的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。
直銷主要包括通過(guò)電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)（包括天貓、京東、抖音、小紅書和拼多多)上的DTC店鋪進(jìn)行銷售，以及向京東和唯品會(huì)等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。截至報(bào)告期末，巨子生物面向大眾市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了約3500家CS/KA門店。2022年，公司的直銷渠道帶來(lái)14.02億收入，占總收入的59.3%；經(jīng)銷商渠道帶來(lái)9.63億元收入，占總收入的40.7%。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年巨子生物研發(fā)支出人民幣4400萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)76.5%；研發(fā)支出占收入比例1.9%，同比提升0.3%。截止2022年末，巨子生物已授權(quán)及申請(qǐng)中專利80項(xiàng)，其中2022年新增27項(xiàng)；在研項(xiàng)目127項(xiàng)，研發(fā)項(xiàng)目均進(jìn)展順利。
逸仙電商凈虧損8.21億，護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)44.8%
3月8日晚，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度收入10.1億元，同比下降34.2%；2022年全年收入為37.1億元，同比下降36.5%。2022年第四季度凈虧損收窄至5500萬(wàn)元人民幣，虧損額同比減少4.2億元；2022年全年凈虧損收窄至8.21億元，虧損額同比減少7.3億元。主要原因系彩妝品牌凈收入下降，部分被護(hù)膚品品牌凈收入增長(zhǎng)所抵消。
財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，Q4 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 4.7 億元，同比增長(zhǎng)42.4%，占總營(yíng)收比例上升至 46.9%，護(hù)膚業(yè)務(wù)連續(xù)三個(gè)季度增超30%。2022 全年護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.4 億元，同比增長(zhǎng)44.8%，占總營(yíng)收比例上升至 33.5%。
不難看出，逸仙電商正在逐步通過(guò)搭建護(hù)膚這一第二增長(zhǎng)曲線，增強(qiáng)自身 " 造血 " 能力。
根據(jù)此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，逸仙電商2022年第四季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從上年同期的70.7%下降至53.2%，下降的原因是因?yàn)殛P(guān)閉了表現(xiàn)不佳的線下門店，減少了與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用，并提高了在線營(yíng)銷活動(dòng)的效率。
值得一提的是，逸仙電商2022年第四季度的研發(fā)費(fèi)用為2510萬(wàn)元人民幣(360萬(wàn)美元)，而去年同期為4330萬(wàn)元人民幣。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度的研發(fā)費(fèi)用從去年同期的2.8%下降到2.5%。減少的主要原因是計(jì)劃進(jìn)行研究和發(fā)展活動(dòng)，以便將研究和發(fā)展費(fèi)用維持在相對(duì)于凈收入的合理水平。
逸仙電商預(yù)計(jì)2023年第一季度凈收入總額將在人民幣6.237億元至7.128億元之間，同比下降約20%至30%。
朝云集團(tuán)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，“寵物”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁
近日，朝云集團(tuán)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示該公司在2022年出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙降，年度營(yíng)收為14.42億元，同比下降了18.48%；凈利潤(rùn)為6409萬(wàn)元，同比下降29.71%。
△ 截圖自朝云集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)
朝云集團(tuán)旗下有3大業(yè)務(wù)板塊，分別是家居護(hù)理產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。旗下品牌涉及超威、貝貝健、威王、倔強(qiáng)尾巴、倔強(qiáng)嘴巴、DUX德是、西蘭等。
財(cái)報(bào)披露，家居護(hù)理產(chǎn)品（包括殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品、家居清潔產(chǎn)品及空氣護(hù)理產(chǎn)品）方面，收入為12.97億元，同比下降19.4%。個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品收入為6428萬(wàn)元，同比下降36.2%。寵物產(chǎn)品的收入為7690萬(wàn)元，較2021年的5270萬(wàn)元增加46.1%。
可以看出，在朝云集團(tuán)的3大產(chǎn)品中，2022年僅有寵物產(chǎn)品的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，而在家居護(hù)理類產(chǎn)品面臨增長(zhǎng)瓶頸的時(shí)候，朝云集團(tuán)也將希望寄托在寵物產(chǎn)品上，這項(xiàng)業(yè)務(wù)成了朝云集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。不過(guò)相較于家居護(hù)理產(chǎn)品10億元級(jí)別的營(yíng)收來(lái)說(shuō)，寵物產(chǎn)品不到1億元的營(yíng)收還是有點(diǎn)小，尚不足以帶動(dòng)公司總營(yíng)收的增長(zhǎng)。
總結(jié)：
2022年化妝品行業(yè)整體處于低迷下行趨勢(shì)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，受經(jīng)濟(jì)整體下行的階段性影響，2022年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為人民幣 43.97 萬(wàn)億元，同比下降 0.25%，其中限額以上化妝品類零售總額約為人民幣 3935.6 億元，同比下降約2.25%。
不過(guò)，在上述6家國(guó)貨美妝上市公司的財(cái)報(bào)中，我們依然能夠看到逆勢(shì)增長(zhǎng)者，比如貝泰妮、華熙生物、巨子生物。那么，為何它們能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收及利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)？
筆者以為，首先，聚焦細(xì)分且高增長(zhǎng)的賽道，比如貝泰妮專注皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道，華熙生物、巨子生物聚焦功能性護(hù)膚品賽道；
其次，從聚焦主品牌到打造品牌矩陣。華熙生物就是比較典型的例子，從最初的潤(rùn)百顏，到夸迪、米蓓爾、BM肌活，品牌矩陣不斷完善。如此一來(lái)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也就可以逐漸降低由單一品牌支撐帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
再者，構(gòu)建完整的營(yíng)銷矩陣。建立權(quán)威媒體、社交媒體、垂直媒體的矩陣式傳播平臺(tái)，形成全鏈路傳播。聯(lián)合流量 KOL、KOC 等進(jìn)行分層宣傳，深度觸達(dá)消費(fèi)目標(biāo)人群；邀請(qǐng)專家學(xué)者醫(yī)生站臺(tái)為品牌專業(yè)做背書，刻畫專業(yè)品牌形象，有效推廣產(chǎn)品。
最后，最重要的一定是持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。搭建強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和完整的研發(fā)體系，以更高的科研壁壘構(gòu)建起品牌自身的“護(hù)城河”。