文｜鋅刻度 黎文婕
編輯｜李覲麟
三月，不少人正在直播間渴望“第二春”。
其中就有華誼兄弟的子公司在互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者，去年12月就開始籌備直播間，但被曝“直播帶貨30天銷售額1萬多元”，在各大社交平臺(tái)更是反響寥寥；而此前靠直播出圈的張?zhí)m也遭遇“危機(jī)”，買火的麻六記被中國(guó)食品網(wǎng)315特別報(bào)道點(diǎn)名，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)又突然“出走”。
另一邊，則是TVB的“香港電視劇式”電商直播出圈，并在近日宣布與淘寶達(dá)成合作，雙方將于年內(nèi)合作超過48場(chǎng)直播帶貨，預(yù)計(jì)此舉將帶來千萬級(jí)別港元的收益——這也讓TVB母公司電視廣播的股價(jià)連日大漲，創(chuàng)下近年來最大漲幅。
無論是對(duì)于2018年后業(yè)績(jī)就盡顯頹勢(shì)的華誼兄弟而言，還是電視主業(yè)遭遇困境，營(yíng)業(yè)額下滑的TVB，直播帶貨都看似一條“翻身”捷徑，只不過，跨界做直播，向來是幾家歡喜幾家愁。
40余場(chǎng)直播，帶貨金額僅1萬多元
3月27日中午11點(diǎn)，華誼兄弟時(shí)尚在抖音的官方直播間“誼人星選”按時(shí)開播，主播是標(biāo)簽為“愛嘮嗑的東北御姐”的演員林伽怡，購(gòu)物車中的品類以巧克力等食品為主，但截至下午兩點(diǎn)半，直播間的觀看人數(shù)僅374人。
而在當(dāng)天下午3點(diǎn)，其直播間再度開播，主播則是歌手亞楠，品類仍是以牛奶、零食、歐包等為主，即便主播在直播間開唱，截至下午4點(diǎn)半直播間在線人數(shù)仍不足50人。
冷清的狀態(tài)并非偶然。事實(shí)上，不久前華誼兄弟就曾在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司控股子公司自2022年末開始籌備自有官方抖音直播間。而從2022年12月開始，華誼兄弟時(shí)尚（上海）文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱華誼時(shí)尚）的直播間已經(jīng)開播近50場(chǎng)，其中從12月16日至3月21日就持續(xù)開播40場(chǎng)。按照賬號(hào)簡(jiǎn)介，該直播間“每周一至周五11:00-15:00直播，分享明星、超模、時(shí)尚圈同款好物”。
然而，根據(jù)其此前的直播，帶貨的商品主要集中在食品類，包括椰子汁、果蔬脆等主打“健康”標(biāo)簽的商品。截至目前，其賬號(hào)僅2.7萬粉絲，獲贊2.1萬，推薦寶貝銷售量為513件，粉絲群內(nèi)的粉絲數(shù)則不到200人。
更直觀的數(shù)據(jù)是，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，“誼人星選”近30天直播銷售額僅僅超過1萬元。
據(jù)公開的工商信息，華誼時(shí)尚由華誼兄弟控股60%，趙磊在其中任職董事。而鋅刻度留意到，在其賬號(hào)發(fā)布的近30條視頻中，目前大部分為趙磊推介商品以及他找明星超模翻包的視頻，點(diǎn)贊量則多為兩位數(shù)。
值得一提的是，該賬號(hào)此前名為“抹布友好物”，根據(jù)一位主播的解釋，該名字也與趙磊有關(guān)，“時(shí)尚抹布”是華誼兄弟時(shí)尚創(chuàng)始人趙磊的微博網(wǎng)名，因?yàn)樗B(yǎng)了一條巨型貴賓，趴著的時(shí)候，咖啡色的毛癱在地上像一條抹布。不過，因?yàn)轭l遭吐槽，直播間于3月中旬更名為“誼人星選”。
直播想要出圈，很大程度上得靠主播。盡管華誼時(shí)尚曾在直播間透露，不定期會(huì)請(qǐng)大咖坐鎮(zhèn)，直播時(shí)間也會(huì)調(diào)整，但目前其直播間的主播一般是兩位，曾出場(chǎng)的四位主播里，常出現(xiàn)的為博主早早和明星林伽怡，前者在微博有18萬粉絲，后者參演了幾部電影和電視劇，但知名度并不高，微博粉絲僅10萬左右。至于近期出現(xiàn)在直播間的歌手亞楠，也是華誼時(shí)尚旗下藝人，抖音粉絲僅3.2萬。
這樣的主播陣容，似乎很難在內(nèi)卷嚴(yán)重的直播圈掀起浪花。鋅刻度在微博、小紅書上搜索“誼人星選”和“抹布友好物”等相關(guān)關(guān)鍵詞，均討論寥寥，搜素直播相關(guān)話題，更是很難看到華誼的名字。
TVB成直播新秀，張?zhí)m逐漸“過氣”？
幾乎是在同一時(shí)間段，中國(guó)香港TVB也入局了直播賽道。但不同于華誼時(shí)尚的“誼人星選”遇冷，TVB的“TVB識(shí)貨”迅速走紅。
“TVB識(shí)貨”在3月7日的首次開播，共上架131款商品，主要包括一些香港本地食品、護(hù)膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平臺(tái)埋堆堆VIP賬號(hào)。主播陣容則是TVB當(dāng)家花旦陳敏之和老戲骨陳豪，兩位演員用粵語介紹產(chǎn)品，再時(shí)不時(shí)拋出經(jīng)典港劇中的臺(tái)詞，成功吸引了485萬人次觀看，最終交出了2350萬元交易額的成績(jī)單，甚至讓TVB的股價(jià)一路狂飆。據(jù)公開數(shù)據(jù)，在直播結(jié)束后的第二天，TVB股價(jià)盤中上漲98%，創(chuàng)2020年4月以來新高。
據(jù)TVB官方微博，“TVB識(shí)貨”的第二場(chǎng)直播在3月30日開播，并稱“藝人更多更識(shí)貨”。而在第二場(chǎng)直播開播前，TVB也不斷在預(yù)熱，包括發(fā)布主播陣容以及演員黃宗澤的預(yù)告視頻等。
鋅刻度留意到，在社交媒體平臺(tái)，“TVB識(shí)貨”的討論熱度也迅速上升。在小紅書上搜索“TVB識(shí)貨”和“TVB直播”等相關(guān)關(guān)鍵詞，能看到不少筆記發(fā)布曬單，也有不少網(wǎng)友表示看了TVB的直播；在微博上，TVB識(shí)貨的話題閱讀量達(dá)13.7萬。
事實(shí)上，這并非TVB首次嘗試直播，早在2022年4月，TVB就曾入駐抖音直播，在官方賬號(hào)以外，開通了3個(gè)直播帶貨賬號(hào)，分別為TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）和TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，TVB識(shí)貨（港式甄選）近三個(gè)月直播銷售額超過1000萬元。TVB識(shí)貨的另外兩個(gè)賬號(hào)“TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）”和“TVB識(shí)貨（美味甄選）”分別擁有23萬粉絲和14萬粉絲，近三個(gè)月分別直播帶貨300萬元+和100萬元+。
不過，未來一段時(shí)間TVB或?qū)⒅匦霓D(zhuǎn)移到淘寶直播——日前，TVB宣布，通過旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于年內(nèi)共同合作超過48場(chǎng)電商直播，此合作預(yù)計(jì)為公司帶來千萬港元收益。TVB形容此次合作是“啟動(dòng)TVB電子商貿(mào)直播的重大里程碑”。
值得一提的是，這個(gè)三月，直播帶貨賽道的熱鬧程度不僅于此。一邊是TVB和華誼的努力跨界，另一邊則還有此前靠直播出圈的張?zhí)m也遭遇“危機(jī)”。
3月，張?zhí)m從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶第一次直播，并表示，“首次（淘寶）直播交個(gè)朋友?！碧詫殧?shù)據(jù)則顯示，該場(chǎng)直播的觀看量達(dá)到了351.8萬，點(diǎn)贊數(shù)202.5萬。
而在此之前，張?zhí)m在抖音開播，不少網(wǎng)友涌入張?zhí)m直播間“在線吃瓜”，帶動(dòng)了其直播間場(chǎng)均觀看人數(shù)和麻六記預(yù)制菜等銷量的暴漲，甚至一度被稱為“戰(zhàn)蘭”。
不過，張?zhí)m也并非高枕無憂。
一方面，從2022年12月-2023年3月的銷量數(shù)據(jù)來看，隨著“汪小菲大S”等話題熱度的褪去，張?zhí)m直播間的銷量走勢(shì)也明顯下行?；译鄶?shù)據(jù)顯示，在近30天中，張?zhí)m抖音直播間已“掉粉”15.5萬。
同時(shí)，在中國(guó)食品安全網(wǎng)3·15特別報(bào)道中，張?zhí)m力推的“麻六記”被點(diǎn)名，其旗下一款熱銷的酸辣粉被檢測(cè)出來不但使用的原料不全是其宣傳的純紅薯粉，而且添加了“銨明礬”。
另一方面，張?zhí)m直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)集體離職一事也引發(fā)不少爭(zhēng)議。盡管當(dāng)事人、前合作伙伴孟賀辟謠稱不存在關(guān)系不和、內(nèi)訌等說法，表示自己的團(tuán)隊(duì)和張?zhí)m、汪小菲以及某餐飲品牌只是合作關(guān)系，只是因?yàn)楹贤瑔栴}于3月15日終止合作，但此事對(duì)于張?zhí)m直播間的影響卻也并不小。
都在渴望“第二春”，但難造“董宇輝”
為何都在奮力布局直播帶貨？
無論是華誼、TVB還是張?zhí)m，想靠直播贏得“第二春”，打個(gè)翻身仗，是不言而喻的。
具體來看，華誼時(shí)尚的母公司華誼兄弟原本是風(fēng)光無限的“中國(guó)影視娛樂第一股”，然而從2018年起就開始頻顯頹勢(shì)，一度深陷資金鏈緊張、大股東頻繁減持股份、質(zhì)押股份等負(fù)面消息中。即便是在2023年春節(jié)檔的關(guān)鍵回血時(shí)刻，華誼兄弟也并未掀起太大水花。
1月31日晚，華誼兄弟發(fā)布《2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告》，預(yù)計(jì)本報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損8.75億至13.04億元，上年同期虧損約2.46億元。值得注意的是，該公司2022年前三季度凈利潤(rùn)為-2.60億元。
2月1日，深圳交所則向華誼兄弟發(fā)出關(guān)注函，要求針對(duì)2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告充分說明有關(guān)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的計(jì)提原因及合理性，前期減值準(zhǔn)備計(jì)提是否充分，有關(guān)會(huì)計(jì)處理是否符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的規(guī)定，是否存在通過計(jì)提大額資產(chǎn)減值準(zhǔn)備調(diào)節(jié)利潤(rùn)的情形等。
再看TVB，和華誼兄弟一樣，也是在經(jīng)歷了極盛時(shí)刻后逐漸衰退，且也是從2018年開始虧損。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2018至2022年，TVB虧損超過16億港元，2022年上半年，TVB實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.2億港元，歸母凈利潤(rùn)虧損2.24億港元。
而直播帶貨，似乎是華誼和TVB能選擇的“翻身”捷徑。畢竟，此前已有成功的案例，比如在遭遇行業(yè)之變后率先入局直播電商的新東方，幾乎就是憑借董宇輝一人之力逆風(fēng)翻盤，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)逼近三千萬，連續(xù)多月奪得抖音帶貨榜冠軍。
只不過，在這個(gè)各行各業(yè)都能跨界做直播的時(shí)代，并非人人都能苦等來一個(gè)“董宇輝”。尤其當(dāng)直播電商的紅利慢慢消散，競(jìng)爭(zhēng)壓力也將加大。據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約為3.5萬億元，年增長(zhǎng)率為53%，與前幾年高達(dá)三位數(shù)的增速相比，下降明顯。
所以，有靠著港劇情懷在新領(lǐng)域試水成功的TVB，就有在新賽道依然默默無名的華誼。即便是短暫成為了直播“頂流”的張?zhí)m，也同樣面臨著各種困境，以及不斷內(nèi)卷的壓力。