文|小食代
中國最大的咖啡連鎖店星巴克，今天被“茶飲第一股”高層頻頻cue到了。
奈雪的茶最新交出了年收接近43億元的2022年成績單，大體和一年前持平。但是讓人印象深刻的，這家現(xiàn)制茶飲今年定下了要開600家店的“激進”目標，或比2022年時翻一番。
今天，奈雪高層對門店增長速度進行了說明，當中突顯了對星巴克的參照。此外，小食代還留意到，在去年直營門店突破1000家、控股了樂樂茶以及喜茶開放加盟后，奈雪高層今天表示盡管已經(jīng)隨時可以做，然而加盟的事還是先“放一放”，其中也可見參考星巴克的邏輯。
下面，我們就看看奈雪的茶高層最新的說法。
“遠遠不到”
“600家門店主要還是奈雪（注：目前該公司擁有奈雪、臺蓋兩個品牌，后者僅布局2個城市和擁有52家門店），分布主要以加密為主?！苯裉欤窝┑牟鑴?chuàng)始人兼CEO 趙林說。
據(jù)介紹，在1月時奈雪內(nèi)部定下的開店目標還是400家?！半S著放開，我們發(fā)現(xiàn)同事報點越來越快了，現(xiàn)在開店越來越容易了，如果開400家很快就完成 了。”趙林說，在茶飲業(yè)賽道上，業(yè)主和品牌互相篩選。業(yè)主如果想要篩選同樣級別的品牌，要么選奈雪要么只能選下一個級別。因此在這種情況下，奈雪還將會堅持品牌往高打。
他說，今年新開的奈雪門店依然還是一二線為主，只有少數(shù)會下沉到其他城市。這家以深圳起家的茶飲目前超過九成的門店都在這些高線市場。最新業(yè)績報告顯示，截至去年底，奈雪的茶在全國89個城市擁有1068間直營門店，是國內(nèi)規(guī)模最大的直營茶飲品牌，全年凈新增門店251家。
趙林說，隨著門店越來越多將越有利于顧客復(fù)購，并增加門店在租金上的議價空間。此外他發(fā)現(xiàn)，當門店數(shù)在一個市場上突破100家時，那里的業(yè)績也會比只有四五十家門店時更容易得到改善。
奈雪創(chuàng)始人趙林（左）
同樣開店一路狂奔的星巴克，為趙林在制訂開店目標給出了參照物，
“我們覺得持續(xù)加密、打爆品牌才是我們接下來更重要的事。”趙林舉例說，如果深圳能達到上海那樣體量的人數(shù)，他有理由相信星巴克能開多少家店奈雪就能開多少家店，星巴克現(xiàn)在在深圳有200多家店，奈雪有170多家店，今年目標是增加到250家門店。
趙林還表示：“我們發(fā)現(xiàn)我們的空間還是遠遠大于星巴克的空間，可能咖啡的復(fù)購高，但是茶飲人群大，特別是開在寫字樓、 社區(qū)型的地方，它的業(yè)績更加穩(wěn)定。”
資料顯示，目前上海是全球星巴克門店最多的城市，總數(shù)已經(jīng)突破1000家，占全國門店數(shù)比例超過15%。星巴克之前表示，還會繼續(xù)加密在上海的門店布局，計劃今年開店120家。
然而，過密的門店是有可能引起所謂同店“競食”（cannibalization）現(xiàn)象的。去年2月，百勝中國高層就曾經(jīng)表示，新店有時確實會令部分（原有門店的）銷售被分流，外賣訂單會更明顯，公司會繼續(xù)以可靠、審慎的方式對待這個問題。
對此，在2019年時，星巴克原CFO曾經(jīng)解釋，在中國市場加快開新店的步伐，看起來會出現(xiàn)“競食”的效應(yīng)，但公司實際上是有意而為之，以提高總體交易量和總體銷售額，原因是星巴克看到了中國市場巨大的增長潛力，以及利用品牌優(yōu)勢快速發(fā)展的機會。
趙林似乎也有類似星巴克那樣的看法。他表示，只有更多的顧客才能支撐更多的店。
“你的店越多，你的產(chǎn)品越好，你好的店就越好......除非厚度密到太密了但是從目前來看我認為還遠遠沒到?！彼f。據(jù)該公司提供的最新數(shù)據(jù)顯示，今年以來新、老門店環(huán)比恢復(fù)一致，開店同時未見競食。
據(jù)悉，購物中心、寫字樓和社區(qū)型，將依然是奈雪加密門店的重點。奈雪高層認為，購物中心目前仍然是未來商業(yè)發(fā)展的主流。在寫字樓、社區(qū)等場所，奈雪憑借其產(chǎn)品相對較多，可以滿足相應(yīng)需求。
不是時候
早前，曾經(jīng)在擁有800家直營門店時宣布開放加盟的喜茶指出，在短短120多天內(nèi)，喜茶事業(yè)合伙門店進入了數(shù)十個新城市，開店速度也在快速提高。
對此，趙林今天表示自己不好評價對手是怎么想的加盟，但他認為目前奈雪直營還不錯。
“我在十幾年前打工的時候已經(jīng)研究過很多項目，加盟是一個好的業(yè)務(wù)，但是加盟不一定好過直營?！彼f，例如美國一大半的星巴克都是加盟，但是貢獻的利潤在10%，90%是直營帶來。他簽到，做直營相對更加難，因為它是全方位的管理，茶飲相對來說競爭特別激烈，很多的品牌確實“沒有辦法”做成直營，因為一做直營就虧。
小食代翻查資料，福布斯在2017年時曾經(jīng)載文指出，星巴克通過直營門店和加盟門店的組合實現(xiàn)增長，直營門店盈利與同行相比產(chǎn)生更高的利潤。直營門店當時占星巴克EBITDA的50%以上，這表明與加盟門店相比它們的利潤更高，因為這兩種類別的門店數(shù)量幾乎相等。
趙林說，直營店有兩個難處，一是不好選址，要開店的時候不太好找門店；二是成本的管控不好做。“在這方面我們都具備（做好的條件），在這種情況下我們能開出很多跟加盟店一樣多的店。”
趙林表示，加盟的事先放一放，要想開始加盟的話今天決定，明天就可以開始，因為奈雪很多方面的能力已經(jīng)具備了。但是他覺得現(xiàn)在“還不是時候”，也沒有時間表。
該公司的2022年業(yè)績報告顯示，由于消費環(huán)境和疫情沖擊，奈雪去年繼續(xù)虧損，經(jīng)調(diào)整凈虧損約為4.613億元，高于一年前的1.453億元，但強調(diào)虧損“在預(yù)料之中”，而公司保持了正向經(jīng)營現(xiàn)金流，門店經(jīng)營利潤實現(xiàn)近4.7億元，門店經(jīng)營利潤率約為11.8%。
小食代看到，根據(jù)管理層給出的短到中期指引，門店經(jīng)營利潤率預(yù)計可維持在20%以內(nèi)，除了原材料成本占比幾無變動外，人力、租金、外賣費用等成本都會下跌，主要是由于推進數(shù)字化和自動化、新店租金下降，以及疫情后外賣占比降低。今天，管理層也表示，除了全新的業(yè)務(wù)外，原則上公司的中后臺不再新增人員。
奈雪在業(yè)績報告中也表示，2023年，隨著疫情管控措施逐步優(yōu)化，營運情況和財務(wù)指標隨即迅速改善，如外賣訂單占比隨著消費者重新回到線下消費而回落，同店收入和盈利能力都開始恢復(fù)等，都釋放出強烈的積極信號，奈雪門店在2023年1月、2月的表現(xiàn)進一步鞏固了公司的信心。
今天，奈雪的茶收盤報8.49港元，或上漲16.94%，全日成交額2.12億港元，市值145.61億港元。