文 | 深氪新消費 沐九九

編輯 | 黃曉軍

虎頭局的故事似乎迎來了終局。

3月30日，有位自稱虎頭局渣打餅行產(chǎn)品經(jīng)理的用戶在小紅書發(fā)文，講述其關(guān)于虎頭局倒閉的親身經(jīng)歷。文章中透露，大概從2022年4月開始，虎頭局裁員1000多人，且拖欠員工工資累計4個半月(去年11月至今)；期間累計拖欠的供應商貨款、房租、貸款、工資，可能達高達2個億。

盡管第二天就有虎頭局相關(guān)人士作出辟謠稱：倒閉信息不實，目前正在努力恢復中，包括資金鏈等。作為曾被市場熱捧的新中式烘焙品牌，虎頭局從去年開始就陷入爭議的“泥潭”中，且很長時間沒有拔出來。

從資本寵兒到被傳倒閉，虎頭局究竟怎么了？

01 雙重追捧虎頭局猛沖

虎頭局的火爆，很像是被中式烘焙的風“吹”出來的。而這股風的煽動者，一為消費者，二是資本。

上世紀80年代，面包房和糕餅店出現(xiàn)推動國內(nèi)烘焙崛起。彼時，以芝麻酥、桃酥為主的中式糕點相繼出現(xiàn)，并在這之后逐步帶動稻香村、杏花樓等老字號以及達利食品、桃李面包、盼盼、徐福記等大型烘焙企業(yè)崛起。

然而隨著消費升級，西式風潮在國內(nèi)受到追捧，以蛋糕、面包、甜點為主要產(chǎn)品的西式烘焙逐漸取代中式烘焙成為主流。中式烘焙遭遇寒流。

直到2018年，“國潮風”崛起，這股寒流才吹了過去。

事實上，早在2008年，由故宮文創(chuàng)引領(lǐng)的中國風潮在年輕消費群體中流行，并吸引了大量追隨者時，國潮大勢就初見端倪。此后，主打中國風的茶飲品牌茶顏悅色爆紅出圈；中國運動品牌李寧攜中國元素鞋服亮相紐約時裝周；《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國潮文化節(jié)目更是加速了這一趨勢。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，在過去10年，“國潮”關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度更是達到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長最快的六大品類。

在此背景下，“新中式烘焙”應時而生。

2019年，定位于新中式烘焙的虎頭局渣打餅行和墨茉點心局在美食聚集地長沙先后誕生并走紅。

以虎頭局為例，為了順應國人對國潮的追捧，其不僅在產(chǎn)品上改良，滿足消費者低糖低脂的健康需求，還在裝修上大動功夫，將門神、福字、對聯(lián)、臉譜、書法、年畫等國風元素穿插在內(nèi)，并融合了嘻哈風、港風、當?shù)孛袼椎蕊L格，潮流又個性的特色讓其一度年輕人熱捧的打卡地。

品牌動作是順應消費者而為，反過來消費者又在促成品牌。尤其是通過網(wǎng)紅種草、跨界聯(lián)名、綜藝植入等密集廣告營銷后，虎頭局在消費者中的人氣居高不下，甚至不乏門店大排長龍。據(jù)了解，在虎頭局僅55平方米的門店就曾創(chuàng)下單月157萬的營收佳績。

當然，消費者對國潮的追捧只是虎頭局等新中式烘焙品牌出現(xiàn)的原因，但將其推向市場熱潮，則少不了資本的助力。

2021年，在一句“所有消費品都值得再做一遍”的號召下，資本對消費熱情高漲，其中自然也少不了順勢崛起的新中式烘焙。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙賽道投資數(shù)量18起，同比增長100%，投資金額為62.95億元，同比增長了近18倍。而在當年，虎頭局更是獲得多輪融資：

2月，完成了天使輪融資；4月，完成了Pre-A，投資方為唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和紅杉；又過了4個月，紅杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投資人宋歡平，當時有說法是，本輪投后估值超過20億元。

此外，值得一提的是，其在A輪融資中拿到的近5000萬美元（約合3.18億人民幣），也是當年最大的一筆融資。轉(zhuǎn)眼之間，虎頭局備受關(guān)注。

資本助力下，虎頭局在短短時間在10座城市開了80余家門店。2021年年底，虎頭局甚至表示，到2022年底要在全國開出150家門店。

02 中式烘焙降溫虎頭局“過冬”

如今看來，虎頭局不僅沒有如期達到目標，反而還在大幅縮減門店。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，截至3月31日，虎頭局在全國有23家門店，分布在深圳、武漢、廣州、杭州、上海、南京、長沙7個城市。

而更難的是，這個在資本簇擁下成長起來的品牌，從去年開始不僅多次被曝裁員，還屢次傳出拖欠員工工資和供應商貨款的消息。

據(jù)了解，自2022年9月開始，虎頭局就出現(xiàn)員工工資延遲發(fā)放的情況，接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。而另一方面，拖欠供應商貨款又直接造成這部分供應商斷供原材料，導致麻薯、米蛋糕等多款招牌產(chǎn)品做不出來，門店無法售賣的問題。

一時之間，虎頭局降溫“過冬”等傳聞紛至沓來。

多方壓力下，虎頭局無奈走上加盟之路。2022年12月12日，虎頭局在微信公眾號上官宣開放加盟，并表示將轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的經(jīng)營模式，成為新中式烘焙第一個嘗試加盟的品牌，率先引領(lǐng)行業(yè)“退燒”。

值得一提的是，在虎頭局開放加盟的前一年，其還曾信誓旦旦表示，虎頭局始終堅持直營，不接受任何形式的加盟及代理，還提醒消費者注意甄別山寨門店。然而不到兩年時間就大舉放開加盟，這“打臉”來得未免有些快。

打臉事小，生存事大。從資本寵兒到依靠加盟造血，虎頭局可以稱得上是跌落神壇，而對于其境遇，很多人只是簡單將其歸納為資本熱情不再。

2022年，烘焙賽道融資數(shù)量僅12起，數(shù)量比上一年縮水超三成，2023年尤甚。如此背景下，整個烘焙賽道都處于寒氣中，除了虎頭局，墨茉點心局也深陷裁員風波中，爭議不斷。

然而今年年初，在烘焙賽道寒氣依舊的情況下，虎頭局卻成為為數(shù)不多融資的品牌，成功獲得數(shù)千萬元融資。如此一來，虎頭局衰落，還能怪資本不給力嗎？

只能說遠水解不了近渴，虎頭局的經(jīng)營策略從一開始就給其埋下了雷。

作為靠著國潮出圈的烘焙品牌，虎頭局在產(chǎn)品、裝修還是營銷上可謂是亮眼但不獨特。首先在產(chǎn)品上，虎頭局雖然是網(wǎng)紅品牌，但一直沒有形成護城河，旗下的麻薯、肉松、海苔等產(chǎn)品都能在其他烘焙品牌處找到，且味道差不多。其次，在引以為傲的國潮風格上，看看今天有多少以“點心局”為后綴的品牌出現(xiàn)就知道，只要后來者稍加復制，再加上營銷投放，誰都可能成為下一個“虎頭局”。

所以，在同質(zhì)化嚴重的烘焙賽道，虎頭局其實一直是如履薄冰向前行進。

而另一方面，更關(guān)鍵的是，虎頭局的盈利模型本身就很難跑通。

創(chuàng)立初期，為了和傳統(tǒng)糕點品牌作出區(qū)分，虎頭局特意選擇了前店后廚的經(jīng)營模式，主推現(xiàn)烤現(xiàn)賣。但這種經(jīng)營模式雙刃劍效應尤為明顯，在向消費者展示明廚亮灶時，也容易犧牲柜臺擺放面積，拉低整店坪效。

這在和奶茶店的對比上可見一斑。按照太平洋證券數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的平均面積在15平以上即可，而烘焙店的平均面積至少要在70平以上。但面積大并沒能創(chuàng)造高額收入。疫情前，主要茶飲品牌每年坪效在4-18萬之間，同期主要烘焙品牌坪效為2.5萬-8.8萬。這其中原因，主要就在于烘焙面積占地過多，消費客流又較少所致。

除此之外，由于烘焙工序復雜，烘焙店需要承擔更多的人工成本。據(jù)說，克莉絲汀的人工成本要比奈雪高20個百分點。

成本過高，坪效又低，經(jīng)營負擔自然也就加重了，而這幾乎是烘焙行業(yè)的無解題。據(jù)了解，喜茶曾經(jīng)在2021年關(guān)停華東地區(qū)所有的熱麥店（茶飲+面包），其原因就是烘焙占地面積過大，營收不足以覆蓋成本。

如此情形下，虎頭局經(jīng)營難顯然就不意外了。

03 結(jié)語

回到最初，虎頭局是否倒閉其實沒那么重要，我們真正應該關(guān)注的是中式烘焙如何持續(xù)有力發(fā)展的問題。

更寬泛地說，其實不只是中式烘焙，這兩年整個烘焙賽道似乎都處于發(fā)展下行階段，不僅有“烘焙第一股”克莉絲汀連年虧損閉店，就連85度C、面包新語等傳統(tǒng)烘焙品牌也在業(yè)績收縮，陷入發(fā)展困境。

正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，現(xiàn)在中國的快消品，雖然經(jīng)常有明星產(chǎn)品，但沒有太多的科技賦能，很容易被克隆的。“所以烘焙企業(yè)它一定要有持續(xù)的打造明星品類的能力，如果沒有很快就掉下來了。”

而在新消費被唱衰的當下，這是各行業(yè)品牌都需要去思考的。

參考資料：《左手融資右手欠薪，虎頭局的氣泡還能飄多遠？》

《克莉絲汀停業(yè)，為什么新烘焙跑不出“喜茶”？》