文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯 | 黃曉軍
虎頭局的故事似乎迎來了終局。
3月30日，有位自稱虎頭局渣打餅行產(chǎn)品經(jīng)理的用戶在小紅書發(fā)文，講述其關(guān)于虎頭局倒閉的親身經(jīng)歷。文章中透露，大概從2022年4月開始，虎頭局裁員1000多人，且拖欠員工工資累計(jì)4個(gè)半月(去年11月至今)；期間累計(jì)拖欠的供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資，可能達(dá)高達(dá)2個(gè)億。
盡管第二天就有虎頭局相關(guān)人士作出辟謠稱：倒閉信息不實(shí)，目前正在努力恢復(fù)中，包括資金鏈等。作為曾被市場(chǎng)熱捧的新中式烘焙品牌，虎頭局從去年開始就陷入爭(zhēng)議的“泥潭”中，且很長(zhǎng)時(shí)間沒有拔出來。
從資本寵兒到被傳倒閉，虎頭局究竟怎么了？
01 雙重追捧虎頭局猛沖
虎頭局的火爆，很像是被中式烘焙的風(fēng)“吹”出來的。而這股風(fēng)的煽動(dòng)者，一為消費(fèi)者，二是資本。
上世紀(jì)80年代，面包房和糕餅店出現(xiàn)推動(dòng)國(guó)內(nèi)烘焙崛起。彼時(shí)，以芝麻酥、桃酥為主的中式糕點(diǎn)相繼出現(xiàn)，并在這之后逐步帶動(dòng)稻香村、杏花樓等老字號(hào)以及達(dá)利食品、桃李面包、盼盼、徐福記等大型烘焙企業(yè)崛起。
然而隨著消費(fèi)升級(jí)，西式風(fēng)潮在國(guó)內(nèi)受到追捧，以蛋糕、面包、甜點(diǎn)為主要產(chǎn)品的西式烘焙逐漸取代中式烘焙成為主流。中式烘焙遭遇寒流。
直到2018年，“國(guó)潮風(fēng)”崛起，這股寒流才吹了過去。
事實(shí)上，早在2008年，由故宮文創(chuàng)引領(lǐng)的中國(guó)風(fēng)潮在年輕消費(fèi)群體中流行，并吸引了大量追隨者時(shí)，國(guó)潮大勢(shì)就初見端倪。此后，主打中國(guó)風(fēng)的茶飲品牌茶顏悅色爆紅出圈；中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧攜中國(guó)元素鞋服亮相紐約時(shí)裝周；《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國(guó)潮文化節(jié)目更是加速了這一趨勢(shì)。
《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，在過去10年，“國(guó)潮”關(guān)注度上漲528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度更是達(dá)到洋貨品牌的3倍。手機(jī)、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國(guó)貨關(guān)注度增長(zhǎng)最快的六大品類。
在此背景下，“新中式烘焙”應(yīng)時(shí)而生。
2019年，定位于新中式烘焙的虎頭局渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局在美食聚集地長(zhǎng)沙先后誕生并走紅。
以虎頭局為例，為了順應(yīng)國(guó)人對(duì)國(guó)潮的追捧，其不僅在產(chǎn)品上改良，滿足消費(fèi)者低糖低脂的健康需求，還在裝修上大動(dòng)功夫，將門神、福字、對(duì)聯(lián)、臉譜、書法、年畫等國(guó)風(fēng)元素穿插在內(nèi)，并融合了嘻哈風(fēng)、港風(fēng)、當(dāng)?shù)孛袼椎蕊L(fēng)格，潮流又個(gè)性的特色讓其一度年輕人熱捧的打卡地。
品牌動(dòng)作是順應(yīng)消費(fèi)者而為，反過來消費(fèi)者又在促成品牌。尤其是通過網(wǎng)紅種草、跨界聯(lián)名、綜藝植入等密集廣告營(yíng)銷后，虎頭局在消費(fèi)者中的人氣居高不下，甚至不乏門店大排長(zhǎng)龍。據(jù)了解，在虎頭局僅55平方米的門店就曾創(chuàng)下單月157萬的營(yíng)收佳績(jī)。
當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的追捧只是虎頭局等新中式烘焙品牌出現(xiàn)的原因，但將其推向市場(chǎng)熱潮，則少不了資本的助力。
2021年，在一句“所有消費(fèi)品都值得再做一遍”的號(hào)召下，資本對(duì)消費(fèi)熱情高漲，其中自然也少不了順勢(shì)崛起的新中式烘焙。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙賽道投資數(shù)量18起，同比增長(zhǎng)100%，投資金額為62.95億元，同比增長(zhǎng)了近18倍。而在當(dāng)年，虎頭局更是獲得多輪融資：
2月，完成了天使輪融資；4月，完成了Pre-A，投資方為唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和紅杉；又過了4個(gè)月，紅杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投資人宋歡平，當(dāng)時(shí)有說法是，本輪投后估值超過20億元。
此外，值得一提的是，其在A輪融資中拿到的近5000萬美元（約合3.18億人民幣），也是當(dāng)年最大的一筆融資。轉(zhuǎn)眼之間，虎頭局備受關(guān)注。
資本助力下，虎頭局在短短時(shí)間在10座城市開了80余家門店。2021年年底，虎頭局甚至表示，到2022年底要在全國(guó)開出150家門店。
02 中式烘焙降溫虎頭局“過冬”
如今看來，虎頭局不僅沒有如期達(dá)到目標(biāo)，反而還在大幅縮減門店。
根據(jù)官網(wǎng)顯示，截至3月31日，虎頭局在全國(guó)有23家門店，分布在深圳、武漢、廣州、杭州、上海、南京、長(zhǎng)沙7個(gè)城市。
而更難的是，這個(gè)在資本簇?fù)硐鲁砷L(zhǎng)起來的品牌，從去年開始不僅多次被曝裁員，還屢次傳出拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款的消息。
據(jù)了解，自2022年9月開始，虎頭局就出現(xiàn)員工工資延遲發(fā)放的情況，接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。而另一方面，拖欠供應(yīng)商貨款又直接造成這部分供應(yīng)商斷供原材料，導(dǎo)致麻薯、米蛋糕等多款招牌產(chǎn)品做不出來，門店無法售賣的問題。
一時(shí)之間，虎頭局降溫“過冬”等傳聞紛至沓來。
多方壓力下，虎頭局無奈走上加盟之路。2022年12月12日，虎頭局在微信公眾號(hào)上官宣開放加盟，并表示將轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的經(jīng)營(yíng)模式，成為新中式烘焙第一個(gè)嘗試加盟的品牌，率先引領(lǐng)行業(yè)“退燒”。
值得一提的是，在虎頭局開放加盟的前一年，其還曾信誓旦旦表示，虎頭局始終堅(jiān)持直營(yíng)，不接受任何形式的加盟及代理，還提醒消費(fèi)者注意甄別山寨門店。然而不到兩年時(shí)間就大舉放開加盟，這“打臉”來得未免有些快。
打臉事小，生存事大。從資本寵兒到依靠加盟造血，虎頭局可以稱得上是跌落神壇，而對(duì)于其境遇，很多人只是簡(jiǎn)單將其歸納為資本熱情不再。
2022年，烘焙賽道融資數(shù)量?jī)H12起，數(shù)量比上一年縮水超三成，2023年尤甚。如此背景下，整個(gè)烘焙賽道都處于寒氣中，除了虎頭局，墨茉點(diǎn)心局也深陷裁員風(fēng)波中，爭(zhēng)議不斷。
然而今年年初，在烘焙賽道寒氣依舊的情況下，虎頭局卻成為為數(shù)不多融資的品牌，成功獲得數(shù)千萬元融資。如此一來，虎頭局衰落，還能怪資本不給力嗎？
只能說遠(yuǎn)水解不了近渴，虎頭局的經(jīng)營(yíng)策略從一開始就給其埋下了雷。
作為靠著國(guó)潮出圈的烘焙品牌，虎頭局在產(chǎn)品、裝修還是營(yíng)銷上可謂是亮眼但不獨(dú)特。首先在產(chǎn)品上，虎頭局雖然是網(wǎng)紅品牌，但一直沒有形成護(hù)城河，旗下的麻薯、肉松、海苔等產(chǎn)品都能在其他烘焙品牌處找到，且味道差不多。其次，在引以為傲的國(guó)潮風(fēng)格上，看看今天有多少以“點(diǎn)心局”為后綴的品牌出現(xiàn)就知道，只要后來者稍加復(fù)制，再加上營(yíng)銷投放，誰都可能成為下一個(gè)“虎頭局”。
所以，在同質(zhì)化嚴(yán)重的烘焙賽道，虎頭局其實(shí)一直是如履薄冰向前行進(jìn)。
而另一方面，更關(guān)鍵的是，虎頭局的盈利模型本身就很難跑通。
創(chuàng)立初期，為了和傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌作出區(qū)分，虎頭局特意選擇了前店后廚的經(jīng)營(yíng)模式，主推現(xiàn)烤現(xiàn)賣。但這種經(jīng)營(yíng)模式雙刃劍效應(yīng)尤為明顯，在向消費(fèi)者展示明廚亮灶時(shí)，也容易犧牲柜臺(tái)擺放面積，拉低整店坪效。
這在和奶茶店的對(duì)比上可見一斑。按照太平洋證券數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的平均面積在15平以上即可，而烘焙店的平均面積至少要在70平以上。但面積大并沒能創(chuàng)造高額收入。疫情前，主要茶飲品牌每年坪效在4-18萬之間，同期主要烘焙品牌坪效為2.5萬-8.8萬。這其中原因，主要就在于烘焙面積占地過多，消費(fèi)客流又較少所致。
除此之外，由于烘焙工序復(fù)雜，烘焙店需要承擔(dān)更多的人工成本。據(jù)說，克莉絲汀的人工成本要比奈雪高20個(gè)百分點(diǎn)。
成本過高，坪效又低，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)自然也就加重了，而這幾乎是烘焙行業(yè)的無解題。據(jù)了解，喜茶曾經(jīng)在2021年關(guān)停華東地區(qū)所有的熱麥店（茶飲+面包），其原因就是烘焙占地面積過大，營(yíng)收不足以覆蓋成本。
如此情形下，虎頭局經(jīng)營(yíng)難顯然就不意外了。
03 結(jié)語
回到最初，虎頭局是否倒閉其實(shí)沒那么重要，我們真正應(yīng)該關(guān)注的是中式烘焙如何持續(xù)有力發(fā)展的問題。
更寬泛地說，其實(shí)不只是中式烘焙，這兩年整個(gè)烘焙賽道似乎都處于發(fā)展下行階段，不僅有“烘焙第一股”克莉絲汀連年虧損閉店，就連85度C、面包新語等傳統(tǒng)烘焙品牌也在業(yè)績(jī)收縮，陷入發(fā)展困境。
正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，現(xiàn)在中國(guó)的快消品，雖然經(jīng)常有明星產(chǎn)品，但沒有太多的科技賦能，很容易被克隆的?！八院姹浩髽I(yè)它一定要有持續(xù)的打造明星品類的能力，如果沒有很快就掉下來了。”
而在新消費(fèi)被唱衰的當(dāng)下，這是各行業(yè)品牌都需要去思考的。
參考資料：《左手融資右手欠薪，虎頭局的氣泡還能飄多遠(yuǎn)？》
《克莉絲汀停業(yè)，為什么新烘焙跑不出“喜茶”？》