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B端先行，C端持續(xù)滲透，日本預(yù)制菜行業(yè)C端首超B端
首先，跟大家分享一下日本預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的一些情況。
日本預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了培育期、成長(zhǎng)期和成熟期。其中，1971年至1997年屬于成長(zhǎng)期，這期間由餐飲發(fā)展帶動(dòng)B端先行放量，后續(xù)C端持續(xù)滲透，故而帶動(dòng)日本預(yù)制菜的消費(fèi)持續(xù)不斷增長(zhǎng)。
但是1997年達(dá)到最高點(diǎn)之后，B端預(yù)制菜的消費(fèi)開(kāi)始有所下滑，而家庭端冷凍食材消費(fèi)方面，也就是預(yù)制菜C端的消費(fèi)，仍然呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。到了2021年，日本C端預(yù)制菜的消費(fèi)首次超過(guò)了B端。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的走勢(shì)？
還要從預(yù)制菜在日本的起源說(shuō)起，上世紀(jì)五六十年代，日本的冷凍和遠(yuǎn)洋捕撈企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向預(yù)制菜。一開(kāi)始，普通消費(fèi)者乃至餐廳都無(wú)法接受預(yù)制菜，覺(jué)得預(yù)制菜肯定不好吃，經(jīng)過(guò)龍頭企業(yè)多次的產(chǎn)品推廣，以及東京奧運(yùn)會(huì)、大阪世博會(huì)的催化后，直到70年代初，BC端預(yù)制菜接受度才開(kāi)始有明顯起色。
接下來(lái)，1971年-1997年，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和餐飲連鎖化率提升，B端預(yù)制菜先行放量，在接近30年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)近9%復(fù)合增速。
1998年之后，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始往下走，餐飲規(guī)模回落，B端預(yù)制菜出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊落的現(xiàn)象，但最后依然實(shí)現(xiàn)了比較高的滲透率。從下圖可以看到，最右邊淺藍(lán)色部分為加工食品，也就是預(yù)制菜，它在整個(gè)餐飲業(yè)態(tài)中的采購(gòu)成本占比，平均下來(lái)大概是33%。
C端家庭對(duì)于預(yù)制菜的消費(fèi)，由于老齡化、家庭小型化等因素帶來(lái)的便捷化需求愈發(fā)明顯，預(yù)制菜消費(fèi)仍保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1971年到1997年，C端預(yù)制菜銷(xiāo)量復(fù)合增速是7%。1998-2021年，行業(yè)銷(xiāo)量依然維持了約3%的復(fù)合增速。
日本家庭食品消費(fèi)支出的構(gòu)成數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)制菜調(diào)理產(chǎn)品的消費(fèi)占比在1995年約為10%，到2020年占比接近14%。而日本官方預(yù)測(cè)，未來(lái)這個(gè)數(shù)值會(huì)繼續(xù)提升，2040年日本家庭對(duì)預(yù)制菜調(diào)理產(chǎn)品的消費(fèi)占比會(huì)提升到17.4%。
再來(lái)看一下競(jìng)爭(zhēng)格局，日本最開(kāi)始做預(yù)制菜的企業(yè)是水產(chǎn)和冷凍龍頭，所以一開(kāi)始行業(yè)集中度很高。但后期進(jìn)入者明顯增多，競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始不斷加劇。
1997年之后，預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量開(kāi)始逐年下降，同時(shí)每家工廠的產(chǎn)量上升，說(shuō)明最終這個(gè)行業(yè)還是會(huì)走向高集中度。
另外，目前排名前五的日本預(yù)制菜公司，他們也有一些共同的特點(diǎn)。第一，他們都是既做B端業(yè)務(wù)，又做C端業(yè)務(wù)；第二，他們都有大單品、爆款單品。
比如排名第一的日冷，該公司最初經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)洋捕撈業(yè)務(wù)，后期轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜，預(yù)制菜對(duì)應(yīng)的冷凍食品已經(jīng)成為公司持續(xù)增長(zhǎng)的最重要來(lái)源。
日冷做預(yù)制菜有兩個(gè)核心的能力，第一是產(chǎn)品能力，其產(chǎn)品豐富，SKU較多，同時(shí)還成功打造出了炒飯這種常見(jiàn)但非常有顛覆性的產(chǎn)品；第二，日冷擁有全球采購(gòu)和綜合供應(yīng)的能力。比如冷鏈方面，其在日本的冷庫(kù)容量處于第一。再比如雞肉屠宰加工方面，其在泰國(guó)專(zhuān)門(mén)建立了工廠。
加速擴(kuò)容，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)有望達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模
中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)目前又是怎樣的一番境況呢？
綜合對(duì)比宏觀經(jīng)濟(jì)背景（人均GDP等）、餐飲端預(yù)制菜驅(qū)動(dòng)因素（連鎖化率、租金、員工工資等）以及家庭端預(yù)制菜驅(qū)動(dòng)因素，我們認(rèn)為，目前中國(guó)預(yù)制菜正處于日本上世紀(jì)80年代的發(fā)展階段。
2020年，中國(guó)人均冷凍食品消費(fèi)量約3.7千克，這差不多是日本1975年的人均消費(fèi)水平。目前日本人均冷凍食品消費(fèi)量是中國(guó)的6倍，歐美國(guó)家是中國(guó)的10倍。以此看來(lái)，保守估計(jì)中國(guó)冷凍食品的消費(fèi)至少還有3倍及以上的增長(zhǎng)空間。我們判斷，未來(lái)10年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模有望擴(kuò)容到一萬(wàn)億。
如何看待預(yù)制菜，我覺(jué)得它就是工業(yè)化批量生產(chǎn)不同熟制程度的菜肴。
我們認(rèn)為，預(yù)制菜不僅包括冷凍的米面制品、火鍋料，也包含調(diào)理肉制品、半成品菜和成品菜。
具體來(lái)看，速凍米面類(lèi)主要有速凍水餃、速凍湯圓、速凍面點(diǎn)等產(chǎn)品，目前大概是800億的市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)比較成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)十年復(fù)合增長(zhǎng)率為低個(gè)位數(shù)。
速凍火鍋料產(chǎn)品，預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率8%左右；調(diào)理肉制品預(yù)計(jì)未來(lái)復(fù)合增速為8%-10%；料理包2021年市場(chǎng)規(guī)模約500億，預(yù)計(jì)未來(lái)10年的復(fù)合增速將達(dá)到12%；半成品及成品菜肴，2021年約市場(chǎng)規(guī)模700億，預(yù)計(jì)未來(lái)10年的復(fù)合增速有望達(dá)到近20%。總的來(lái)看，半成品及成品菜肴會(huì)是預(yù)制菜領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。
在銷(xiāo)售渠道方面，B端是預(yù)制菜目前的主要渠道，我們測(cè)算2021年預(yù)制菜在餐廳采購(gòu)端的滲透率大概是12%左右，參考日本30%以上的滲透率，我們預(yù)計(jì)2031年中國(guó)預(yù)制菜在餐廳采購(gòu)端的滲透率有望達(dá)到20%，滲透率的提升將驅(qū)動(dòng)B端預(yù)制菜未來(lái)十年維持10%以上復(fù)合增速。
而面向C端的預(yù)制菜，用一句話(huà)概括就是非常豐富，充滿(mǎn)想象。
C端預(yù)制菜的發(fā)展，短期來(lái)看是對(duì)生鮮食材的替代，中長(zhǎng)期來(lái)看，可能是對(duì)外賣(mài)、方便速食，以及餐廳就餐的替代。
目前中國(guó)生鮮產(chǎn)品的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)億，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)超過(guò)5萬(wàn)億，但C端預(yù)制菜目前僅400億左右的規(guī)模，占生鮮零售比例不足1%，這也預(yù)示著，C端預(yù)制菜還有很多想象空間。
雖然有較大增長(zhǎng)空間，但C端預(yù)制菜的發(fā)展還不能操之過(guò)急。日本預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展路徑也表明了，C端需要有好的產(chǎn)品并不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。而且相比日本，中國(guó)的外賣(mài)業(yè)務(wù)更發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求并不迫切。
考慮到目前C端預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)較小，想象空間較大，未來(lái)十年C端預(yù)制菜市場(chǎng)可能會(huì)達(dá)到20%以上的增速，做到2000億的規(guī)模。
預(yù)制菜行業(yè)有紅利，也有比較急劇的競(jìng)爭(zhēng)
目前中國(guó)的預(yù)制菜行業(yè)還處于極其分散的狀態(tài)。用一句話(huà)概括就是，“有品類(lèi)無(wú)品牌”。不過(guò)，這也并不是壞事，相反對(duì)有些人來(lái)說(shuō)這或許是個(gè)機(jī)會(huì)。
縱觀目前預(yù)制菜企業(yè)的類(lèi)型，主要有原料派、速凍派、餐飲派、零售派、專(zhuān)業(yè)派以及新興派六大類(lèi)型企業(yè)，它們參與預(yù)制菜的方式各不相同，同時(shí)又各有優(yōu)劣。
面對(duì)如此多元的競(jìng)爭(zhēng)格局，很多人會(huì)好奇，預(yù)制菜這個(gè)行業(yè)能誕生大企業(yè)嗎？中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)未來(lái)會(huì)有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì)？
其實(shí)仔細(xì)對(duì)比日本和美國(guó)等國(guó)家的情況，可以看到，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展不可能與美國(guó)相同，也不可能走日本的發(fā)展道路。
因?yàn)橹袊?guó)的預(yù)制菜有著較為獨(dú)特的發(fā)展環(huán)境，第一、中國(guó)具備明顯的人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且人均餐飲消費(fèi)額還處于較低水平，未來(lái)餐飲行業(yè)仍具備較大成長(zhǎng)空間，使預(yù)制菜的產(chǎn)品品類(lèi)、單品規(guī)模上均具備較好想象空間；第二、中國(guó)目前的上游養(yǎng)殖、屠宰及農(nóng)業(yè)種植環(huán)節(jié)均較為分散，餐飲行業(yè)的連鎖化率、集中度也處于較低水平，中式正餐連鎖化率僅6%。
所以，我們判斷中國(guó)的預(yù)制菜將成為連接第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的載體，且在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生非常有競(jìng)爭(zhēng)力的公司。
比如上游端，肉禽粗加工企業(yè)，可以將預(yù)制菜業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)整合，由此改變自己的商業(yè)模式，讓企業(yè)的盈利能力有所提升。
從競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，目前預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展是有紅利的，各類(lèi)參與者都在基于各自產(chǎn)品、渠道、區(qū)域方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，正面競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。
但也要注意，預(yù)制菜行業(yè)產(chǎn)能快速增加，疫后需求將逐步回歸常態(tài)，尤其是大單品出現(xiàn)的節(jié)奏并不穩(wěn)定，這就導(dǎo)致行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)小波段的脈沖式的紅利和比較急劇的競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為大單品預(yù)制菜后出現(xiàn)后，會(huì)經(jīng)歷以下四個(gè)階段，而行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)可能是無(wú)數(shù)個(gè)類(lèi)似的循環(huán)組成。
第一階段，行業(yè)內(nèi)少數(shù)參與者通過(guò)率先發(fā)現(xiàn)大單品實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)；
第二階段，行業(yè)壁壘較低導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者增多，加速產(chǎn)品滲透，行業(yè)保持快速增長(zhǎng)；
第三階段，行業(yè)需求增速放緩，但前期投入的大批產(chǎn)能會(huì)釋放出來(lái)，龍頭企業(yè)憑借渠道力、供應(yīng)鏈能力以及品牌力在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。也會(huì)有小部分企業(yè)開(kāi)始從差異化、小而美、高端化的方向突圍。還有些企業(yè)開(kāi)始退出市場(chǎng)，行業(yè)整體盈利能力承壓。
最后一個(gè)階段，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，龍頭企業(yè)的份額還有提升的趨勢(shì)。
另外，從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，未來(lái)的5-10年，預(yù)制菜的發(fā)展一定是先B端后C端，目前C端的競(jìng)爭(zhēng)壓力比B端大一點(diǎn)，但布局C端更容易形成品牌。
長(zhǎng)期來(lái)看，預(yù)制菜品牌最終的發(fā)展可能會(huì)是BC端兼顧，規(guī)模比較大的品牌會(huì)走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
優(yōu)質(zhì)預(yù)制菜企業(yè)潛力何在？產(chǎn)品、渠道、業(yè)務(wù)協(xié)同性缺一不可
伴隨預(yù)制菜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的增多，未來(lái)哪些預(yù)制菜企業(yè)會(huì)更有發(fā)展?jié)摿?，能夠突圍而出呢?/p>
可以從產(chǎn)品、渠道、現(xiàn)有業(yè)務(wù)協(xié)同性三個(gè)維度來(lái)篩選出一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)。
第一，產(chǎn)品力。相較而言，涉及到的中間生產(chǎn)加工的環(huán)節(jié)越多，能做出不同產(chǎn)品的概率就越高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也越高。
與此同時(shí)，產(chǎn)品也要具備好吃、不貴、便捷的特性。好吃便捷可以通過(guò)研發(fā)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，不貴則是通過(guò)供應(yīng)鏈的管理能力實(shí)現(xiàn)。生產(chǎn)出一盤(pán)好吃的菜不難，但生產(chǎn)出品質(zhì)穩(wěn)定、食安過(guò)關(guān)、美味還便宜的菜，就是一件非常難的事情。
第二，渠道力。渠道力考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合能力和方法，渠道力最終也會(huì)直接影響到企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。
第三，現(xiàn)有業(yè)務(wù)的協(xié)同性。企業(yè)要在高增長(zhǎng)和高質(zhì)量發(fā)展之間做好平衡，這就要求企業(yè)要讓現(xiàn)有業(yè)務(wù)與預(yù)制菜業(yè)務(wù)協(xié)同，降低做預(yù)制菜的成本，提升公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這是每個(gè)企業(yè)都需要思考的。
綜上所述，未來(lái)中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展前景幾何？既有高確定性的答案也有開(kāi)放性的答案。
高確定性的答案是：保守預(yù)測(cè)，未來(lái)預(yù)制菜行業(yè)將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)的規(guī)模，甚至可能超出萬(wàn)億規(guī)模。
開(kāi)放性的答案是：未來(lái)預(yù)制菜的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)跑出大企業(yè)。有大品牌存在的同時(shí)，也會(huì)有差異化的企業(yè)。對(duì)資本市場(chǎng)而言，更青睞大規(guī)模、大品牌公司，但小而美的企業(yè)依然有存在的價(jià)值。
如果要從全品類(lèi)的角度做分析或者給出結(jié)論，目前還無(wú)法得到答案。一方面，目前中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展還處于早期，沒(méi)有辦法一步看到終局。另一方面，即便品類(lèi)再好、再有潛力，脫離了企業(yè)，脫離了實(shí)際經(jīng)營(yíng)，最終都是空談。
以上為中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師薛緣在“2023中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整理編輯。