文|數(shù)智前線 游勇
編輯|周路平
在華為終端業(yè)務(wù)立下汗馬功勞的余承東，在新能源車業(yè)務(wù)上遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
先是任正非在3月31日發(fā)文件，再次強(qiáng)調(diào)華為不造車，有效期為5年。這已不是什么新鮮事了，但里面著重強(qiáng)調(diào)“華為/HUAWEI”不能出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上。
接著是華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍在財(cái)報(bào)會(huì)上，批評(píng)“最近我們確實(shí)有些部門、個(gè)人、有些合作伙伴在濫用華為品牌，我們一直在查處過程中，華為經(jīng)過30多年構(gòu)筑的品牌不會(huì)被隨意濫用，華為沒有造車，也沒有任何品牌的車?！?/p>
來自華為最高層的發(fā)言，針對(duì)性非常明顯。在此之前，余承東一直在嘗試將華為品牌與問界更深度地捆綁，問界的門店和海報(bào)上都加上了“HUAWEI”的標(biāo)識(shí)，但這一越界行為被華為高層果斷叫停。
一邊是終端業(yè)務(wù)下滑壓力，余承東亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一邊，盡管華為的車業(yè)務(wù)有幾種商業(yè)模式，但華為施展的空間都非常有限，余承東希望華為深度綁定，來緩解當(dāng)前的困境。但在集團(tuán)堅(jiān)定的戰(zhàn)略面前，滿心委屈的余承東開始有些左右為難。
01 被叫停的“HUAWEI問界”
4月1日，西部省份的問界經(jīng)銷商武恕接到華為通知，要求門店里的logo和宣傳海報(bào)撤換，去掉“HUAWEI”標(biāo)識(shí)，留下“問界”。
不到一個(gè)月前，武恕才剛把華為的標(biāo)識(shí)掛上去，他獲得的消息是，余承東準(zhǔn)備在4月17日的上海車展發(fā)布問界M5的升級(jí)車，主要亮點(diǎn)是上了高級(jí)自動(dòng)駕駛，并正式對(duì)外宣布華為AITO，給市場(chǎng)提供信心。
“目前不管從哪個(gè)角度，整體的壓力都挺大，這是真話?！遍L(zhǎng)三角地區(qū)的問界經(jīng)銷商古嘉田告訴數(shù)智前線，除了車，手機(jī)端的表現(xiàn)也不是太好。問界的門店大都是華為的大經(jīng)銷商開的。華為希望解決授權(quán)店在手機(jī)大幅減少情況下的生存問題。經(jīng)銷商每賣出一臺(tái)車，能獲得6個(gè)點(diǎn)的收入。
但問界現(xiàn)在的銷量并不好?！皢柦缛ツ赀€是資源車，賣得不錯(cuò)，大家都在搶。今年就不行了。”武恕說，現(xiàn)在智選車和華為手機(jī)的銷售都面臨著巨大的下滑壓力，“現(xiàn)在這個(gè)階段，大家其實(shí)一直咬住牙堅(jiān)持。”今年3月份，他的門店里手機(jī)和車的銷量都出現(xiàn)了腰斬。
建約EV預(yù)測(cè)創(chuàng)始人余建約對(duì)數(shù)智前線分析，問界這幾款車的產(chǎn)品力相對(duì)不足，再加上對(duì)手的頻繁降價(jià)，尤其是特斯拉ModelY和理想ONE，讓問界當(dāng)下非常難受。
統(tǒng)計(jì)數(shù)字也證實(shí)了這一點(diǎn)。問界在2月份和3月份的銷量已經(jīng)降到了3000多臺(tái)。而數(shù)智前線從賽力斯一位內(nèi)部人士處獲悉，問界今年定下的目標(biāo)是26萬臺(tái)，平均每個(gè)月要達(dá)到2萬多臺(tái)，現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
“余承東自己急了，定的目標(biāo)都比較高，但問界的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒有那么好?！惫偶翁镎J(rèn)為，余承東希望用華為品牌來打一劑強(qiáng)心劑，提高消費(fèi)者對(duì)問界的認(rèn)可度。
據(jù)古嘉田觀察，華為終端其實(shí)一直在一步步往前試探，在問界上增加華為的元素。第一批問界M5，車尾左邊寫的是金康賽力斯，右邊是問界M5；第二批的左邊變成了賽力斯，去掉了金康，右邊還是問界M5。而今年3月份接到的通知是，左邊還是賽力斯，右邊變成了華為問界M5。但這種車最終沒能交付。
但這一做法最終被任正非給否決了，任正非的態(tài)度依然明確，不讓整車與華為品牌捆綁。
“其實(shí)你沒換以前，大家私底下都叫華為AITO。只不過上了華為的標(biāo)以后，給客戶一個(gè)肯定的說法?！蔽渌≌f，這個(gè)東西沒加上反而沒事兒，但加了之后撤下來給人的印象不太好。
數(shù)智前線從一位知情人士處獲悉，華為內(nèi)網(wǎng)在幾天前還放出了任正非在去年10月的一份講話稿，里面講了華為當(dāng)前幾個(gè)需要戰(zhàn)略突破的事情，提到了數(shù)字能源、華為云、鴻蒙歐拉，甚至講到華為手機(jī)要王者歸來，但唯獨(dú)沒有講到車?！八麤]有講什么，就說明這個(gè)事情當(dāng)前不重要?！鄙鲜鲋槿耸空f。
02 智選模式陷入煎熬期
眾所周知，華為的車業(yè)務(wù)有三種模式：一是給車企提供零配件，扮演著智能汽車時(shí)代的博世的角色；二是HUAWEI Inside（HI）模式，向車企提供鴻蒙車機(jī)、自研車載計(jì)算芯片在內(nèi)的HI解決方案；三是智選車模式，不僅幫助車企造車，還幫他們賣車。三者一個(gè)比一個(gè)介入得更深。
“面對(duì)一家被制裁的公司，歐美日的車企很難將華為作為主力智能化供應(yīng)商，因此我們只能找國(guó)內(nèi)的車企合作伙伴；李想李斌這樣的新勢(shì)力車企都有自己的追求，不會(huì)選擇我們；傳統(tǒng)車企如果害怕失去靈魂的，也不會(huì)選擇我們?！痹?023年電動(dòng)汽車百人會(huì)上，余承東非常中肯地說出了華為在做車業(yè)務(wù)時(shí)的處境。換句話說，前兩種模式都不太好走。
這種狀況也得到了驗(yàn)證。3月27日，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告，與華為聯(lián)合開發(fā)的廣汽埃安AH8項(xiàng)目由聯(lián)合開發(fā)變成了自主開發(fā)，HI模式降級(jí)為零部件模式。華為HI模式的合作伙伴實(shí)際上只剩下長(zhǎng)安的阿維塔。而像蔚來和理想等在智能化層面也都是全棧自研。
所以，余承東一直對(duì)智選車最為上心，不僅可以賦能車企，也能激活華為的銷售渠道。
按照余承東的說法，華為想將問界做成一個(gè)生態(tài)品牌。也就是說不僅僅是賽力斯，其他與華為合作的智選車，有可能會(huì)以問界的名字出現(xiàn)。不過，問界或者AITO這個(gè)品牌商標(biāo)歸誰所有并沒有得到明確的答復(fù)。
但智選車的合作模式，也讓部分車企感到不是那么舒服。
一位賽力斯員工告訴數(shù)智前線，華為確實(shí)給賽力斯帶來了先進(jìn)的管理模式和管理經(jīng)驗(yàn)，但其較為強(qiáng)勢(shì)的作風(fēng)也讓賽力斯內(nèi)部有些不滿?！叭A為要求，我們什么數(shù)據(jù)都要無私供給華為，然后我們管華為要東西的話，他們就說這是我們內(nèi)部機(jī)密數(shù)據(jù)?！?/p>
另外，上述員工透露，華為的東西普遍比較貴，而且只要跟這個(gè)東西有關(guān)的部門都要掙錢，比如軟硬結(jié)合的東西，軟件要一筆錢，硬件也要一筆錢，云服務(wù)還要一筆錢，“導(dǎo)致華為整套東西的成本非常高，然后他會(huì)建議車企去減少利潤(rùn)。”
所以，考慮到成本，賽力斯有些東西也在用其他供應(yīng)商。像電機(jī)、ECU（電子控制單元）、HiCar用華為的比較多，但輔助駕駛用華為的不多，“好多東西，我們也是拒絕的”。
更關(guān)鍵的是，問界最近銷量陷入僵局。余承東想要將智選車與華為品牌更深度綁定的做法也遭到了否決。這給華為智選車增添了更多變數(shù)。
其實(shí)在車之前，華為就在其他品類上嘗試過智選模式。最典型的就是智選手機(jī)。自從華為被美國(guó)打壓后，5G芯片得不到供應(yīng)，華為也通過智選模式在對(duì)外提供5G手機(jī)，主要讓運(yùn)營(yíng)商和華為手機(jī)的國(guó)包商來操盤。
但智選手機(jī)面臨比智選車更多的尷尬?！爸沁x手機(jī)去年賣得不好，今年都沒怎么賣，比例很小?！睌?shù)智前線從多位華為經(jīng)銷商處獲悉，華為智選手機(jī)此前缺少管控，導(dǎo)致渠道終端頗有意見。在華為商城里，智選手機(jī)只有三四款，都統(tǒng)一標(biāo)上了5G標(biāo)簽，但銷量都非常有限。
而且商家對(duì)外宣傳時(shí)只能提華為智選，不能等同于華為。雖然這些手機(jī)除了芯片、操作系統(tǒng)和logo不一樣，其他與華為原有的機(jī)型基本一致。但華為不允許這些智選機(jī)型捆綁華為進(jìn)行宣傳。
沒有了華為的加持，混亂的智選品牌也給終端銷售帶來了困擾。比如中國(guó)移動(dòng)出的華為智選機(jī)型叫恩重，TCL推出的叫雷鳥，鼎橋的手機(jī)叫TD，聯(lián)通的叫U-Magic。“這個(gè)產(chǎn)品到底是誰的，產(chǎn)品售后都是問題?！币晃唤?jīng)銷商告訴數(shù)智前線，消費(fèi)者對(duì)智選手機(jī)的認(rèn)可度非常低，甚至有買回去發(fā)現(xiàn)不是華為品牌又退了回來。
“智選手機(jī)這條路，他們自己也知道基本已經(jīng)失敗了?！蔽渌≌f。今年，華為智選手機(jī)推得非常少，主要是與中國(guó)電信合作的Hi-nova。
華為雖然在智選車上更加重視和投入，但也需要直面這種商業(yè)模式的糾結(jié)。而且相比于智選手機(jī)的合作伙伴，華為面對(duì)的車企更多是獨(dú)立的品牌，也考驗(yàn)他們與華為的配合度。
在余建約看來，華為現(xiàn)在能做的也不多：一是等上海車展發(fā)新車之后，華為需要對(duì)問界M5和M7重新定價(jià)，尤其是M5增程版應(yīng)該繼續(xù)降價(jià)。事實(shí)上，渠道端已經(jīng)有了一些降價(jià)的動(dòng)作，但并沒有大張旗鼓地進(jìn)行；二是得看問界純電SUV和華為與奇瑞合作的純電轎車的市場(chǎng)表現(xiàn)。
“經(jīng)銷商也比較保守，問界在短期內(nèi)要有很大的爆發(fā)，不太可能。”古嘉田說，他在問界上也虧了不少錢，但還會(huì)堅(jiān)持做下去。
03 左右為難的余承東
華為最高層的緊急叫停，讓余承東頗為被動(dòng)，也讓外界看到了，華為戰(zhàn)略層和執(zhí)行層存在的分歧。
華為不想造整車，想和更多車企做生意。用任正非的原話說，“智能汽車解決方案不能鋪開一個(gè)完整戰(zhàn)線，要減少科研預(yù)算，加強(qiáng)商業(yè)閉環(huán)，研發(fā)要走模塊化的道路，聚焦在幾個(gè)關(guān)鍵部件作出競(jìng)爭(zhēng)力，剩余部分可以與別人連接。”
但現(xiàn)實(shí)并不容易，華為的零部件模式和HI模式都沒有打開局面?！斑@個(gè)時(shí)代變了，只會(huì)讓我們更加艱難。若干年后，大家都會(huì)看明白，留給時(shí)間去檢驗(yàn)吧！”余承東在華為內(nèi)網(wǎng)上寫了這么一句話。所以，余承東偏向于更加深度地介入。
其實(shí)，站在余承東的視角，更能理解破局不易。華為終端業(yè)務(wù)這幾年遭遇嚴(yán)重下滑，2022年，華為終端的營(yíng)收為2144億元，也是華為內(nèi)部唯一下滑的板塊，占華為總營(yíng)收的三分之一，而在2019年的高峰時(shí)，消費(fèi)者業(yè)務(wù)的占比超過50%。
在芯片得到解決之前，手機(jī)很難起來，無論是拯救渠道還是拯救終端業(yè)務(wù)，余承東都需要開拓新的水源。而車業(yè)務(wù)被余承東寄予增長(zhǎng)厚望。但從目前的結(jié)果來看，并不理想。
而且，錢花了不少，收入?yún)s非常有限。華為在2022年業(yè)績(jī)報(bào)告中披露，自智能汽車解決方案BU成立以來，累計(jì)投入已達(dá)30億美元（約合人民幣206億元），研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到7000人的規(guī)模。2022年華為在汽車業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)支出超103億元，業(yè)務(wù)間接涉及人員超萬人。
與高昂的投入相對(duì)應(yīng)的是，2022年，華為智能汽車解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收20.77億元，占華為總營(yíng)收的比例僅為0.3%。
余承東的壓力可想而知?，F(xiàn)在華為每個(gè)業(yè)務(wù)單元都有盈利考核，車也是華為目前唯一虧損的業(yè)務(wù)。而一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，華為集團(tuán)最新發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)里，盡管作為終端BG CEO的余承東依然是常務(wù)董事，但他的名字卻在華為云CEO張平安和企業(yè)BG總裁汪濤之后。在2021年，余承東在這兩人之前。
“這個(gè)時(shí)候余承東只能自己想辦法在銷量青黃不接的時(shí)候給熬過去?！庇嘟s對(duì)數(shù)智前線說。
余建約看來，華為最大的問題是面臨美國(guó)制裁，供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，華為需要保證主營(yíng)業(yè)務(wù)，而不是把過多精力放在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。況且在這種情況下，即便汽車業(yè)務(wù)做大了，也面臨被制裁的風(fēng)險(xiǎn)。
另外，造車本身是一件非常燒錢的事，但華為現(xiàn)在還在為生存奔波的階段?！拔覀儾豢赡芎?jiǎn)單采取阿里、亞馬遜……一樣的道路，我們沒有那么多錢，他們有用不完的美國(guó)股市的錢?！比握钦f。這也是華為一直非常強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)的原因，它需要錢來支撐龐大的研發(fā)。
“對(duì)一個(gè)行業(yè)，只有深入洞察，深刻理解，才能把握住正確的方向！標(biāo)記一下，若干年后再來看吧！”在被公開批評(píng)之后，余承東在華為內(nèi)網(wǎng)心聲論壇上留下了這么一句話，頗有些委屈。
或許余承東說的都是對(duì)的?！败嚭苤匾?，但跟華為的主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，看起來又沒那么重要。”余建約看來，對(duì)于華為而言，這就是一個(gè)生存和發(fā)展的問題。