文|每日人物社
短短一年時(shí)間，被頂級(jí)VC的熱錢(qián)追捧，從長(zhǎng)沙走出、火遍一二線城市的虎頭局渣打餅行，陷入現(xiàn)金斷流的困境。事實(shí)上，在員工公開(kāi)討薪之前，虎頭局的不少門(mén)店已經(jīng)關(guān)停，剩下的還在勉力支撐，只不過(guò)做烘焙最基礎(chǔ)的雞蛋、牛奶，都被供應(yīng)商斷了供。
創(chuàng)始人胡亭還在努力，避免最壞情況的發(fā)生。幾次關(guān)鍵時(shí)刻的決策、不同背景的人，合力將虎頭局這個(gè)曾經(jīng)的資本寵兒，推到了危險(xiǎn)境地。一位業(yè)內(nèi)投資人感慨稱(chēng)，“在錯(cuò)誤的方向，用錯(cuò)誤的交通工具和錯(cuò)誤的行駛方法，就連路線都錯(cuò)了的時(shí)候，你只會(huì)越走越遠(yuǎn)”。
文 | 馬延君 饒桐語(yǔ)
編輯 | 曹默涵
運(yùn)營(yíng) | 栗子
雞蛋沒(méi)了，燈帶壞了，網(wǎng)紅的殼子碎了
再次缺貨那天，虎頭局上海一家店的店長(zhǎng)羅甯，不得不親自出門(mén)買(mǎi)雞蛋。
這純屬被逼無(wú)奈。雞蛋是一家烘焙店最常用的食材，在虎頭局，蛋液則是制作網(wǎng)紅爆品老虎卷的關(guān)鍵原材料。通常情況下，一家虎頭局門(mén)店的一位烘焙師，一天可以做出70張老虎卷的虎皮，消耗掉960個(gè)雞蛋。
但眼下，供應(yīng)商斷貨了，雞蛋沒(méi)了。2022年12月，羅甯接到通知，店長(zhǎng)得自己去采購(gòu)雞蛋、牛奶等物料，回來(lái)之后再報(bào)銷(xiāo)。
對(duì)于一家網(wǎng)紅烘焙品牌而言，反常的變化帶來(lái)落差。往日店里對(duì)雞蛋的需求量很大，供貨商每天都會(huì)來(lái)送貨，羅甯只需要等著收貨。一些單品還有更高的要求，虎頭局的烘焙師蘇珊記得，此前老虎卷的虎皮卷胚不直接使用雞蛋，而是使用一種“巴氏殺菌蛋液”，有供應(yīng)商專(zhuān)門(mén)送來(lái)，價(jià)格更貴。
▲ 虎頭局在華熙Live開(kāi)店后，有小紅書(shū)博主曬出招牌麻薯虎皮卷。圖 / 小紅書(shū)
在原材料選取上的苛刻，一度是虎頭局對(duì)外講故事的要點(diǎn)?；㈩^局創(chuàng)始人、CEO胡亭在接受采訪時(shí)，曾對(duì)自家產(chǎn)品的基礎(chǔ)原料信心滿(mǎn)滿(mǎn)：做玫瑰餅，不用市面上普遍的滇紅玫瑰，而要引入地方農(nóng)科院的新玫瑰品種；如果無(wú)法保證原料的“獨(dú)一性”，那就要調(diào)配，比如用了三種榴蓮才調(diào)出來(lái)的榴蓮餡。
如今，情況緊急。原料是否獨(dú)一無(wú)二已經(jīng)顧不上了，比起材料不符合標(biāo)準(zhǔn)，能做出東西擺到柜臺(tái)里賣(mài)，是更重要的事。只不過(guò)羅甯心里不太舒服——他買(mǎi)雞蛋墊付的五千多塊錢(qián)，報(bào)銷(xiāo)了至今還沒(méi)到賬。
出現(xiàn)問(wèn)題的，不僅僅是雞蛋。為了讓年輕人心甘情愿地排隊(duì)打卡，虎頭局還在裝修上花過(guò)大價(jià)錢(qián)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，虎頭局的門(mén)店造價(jià)超過(guò)行業(yè)平均，每平方米一度以9600元為目標(biāo)，有開(kāi)在北京的店，初期投入200萬(wàn)。
正是這筆開(kāi)支，讓虎頭局在店里安上了流行復(fù)古風(fēng)的霓虹燈，裝好了“虎頭門(mén)”，還在不同的城市用上了不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，比如虎頭局的北京店，印上了京味文案“吃了嗎您吶”的巨幅廣告牌，是隨手一拍就能出片的門(mén)面設(shè)計(jì)。
只是這個(gè)精致包裝的網(wǎng)紅殼子，早已出現(xiàn)裂縫。2022年年中，羅甯店里的展示柜壞了，點(diǎn)心上方的燈帶，亮不起來(lái)了。整整兩個(gè)月，羅甯都在催促裝修公司前來(lái)維修，但對(duì)方置之不理，只是回復(fù)說(shuō)，虎頭局連裝修款都沒(méi)有結(jié)完，“不給錢(qián)，我就不去”。
還有羅甯店里的卷簾門(mén)，公司當(dāng)初只給了一個(gè)遙控器，不夠用。他從去年6月開(kāi)始申請(qǐng)多配一個(gè)遙控器，直到今天都沒(méi)有配下來(lái)，原因依舊是，“負(fù)責(zé)安裝卷簾門(mén)的供應(yīng)商不來(lái)”。
作為網(wǎng)紅品牌，在原材料、裝修之外，虎頭局公司的另一項(xiàng)大頭開(kāi)支，是入駐各個(gè)豪華商圈的租金。胡亭曾經(jīng)透露，虎頭局入駐的地方，“絕大部分為核心城市的核心商業(yè)體”，如上海最新入駐的環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)、重慶的龍湖時(shí)代天街和北京的五棵松華熙Live等。
豪華氣派的另一面，是斷繳的高額房租。羅甯說(shuō)，今年2月，虎頭局在上海的第一家門(mén)店關(guān)閉了一周，原因是欠商場(chǎng)30多萬(wàn)，商場(chǎng)掐斷了供給門(mén)店的水和電。后來(lái)，“不知道從哪兒找來(lái)了錢(qián)，又把房租交上了，才重新開(kāi)業(yè)”。直到上個(gè)月，上海所有虎頭局門(mén)店幾乎都欠了房租，最多欠了60多萬(wàn)。
把網(wǎng)紅架子做足的虎頭局，早前已經(jīng)出現(xiàn)裂縫。去年8月，一家配送餐巾紙的供應(yīng)商向羅甯打聽(tīng)門(mén)店情況，追問(wèn)后他才得知，自己所在的門(mén)店開(kāi)業(yè)后，貨款從來(lái)沒(méi)有結(jié)清過(guò)，一年多下來(lái)欠了兩三百萬(wàn)。而這一切數(shù)字，在這里做了一年多店長(zhǎng)的羅甯很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并不知道。
對(duì)此，一位虎頭局高層解釋道，不是不愿意給供應(yīng)商還錢(qián)，只是從2022年初開(kāi)始，公司賬面上就已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了。
2022年底，虎頭局被曝出拖欠供應(yīng)商貨款、員工工資。為了幫助公司度過(guò)資金危機(jī)，CEO胡亭說(shuō)自己一直在四處找錢(qián)，甚至簽下了900萬(wàn)的個(gè)人擔(dān)保，讓供應(yīng)商繼續(xù)發(fā)貨。公司內(nèi)部還流傳著，她單槍匹馬見(jiàn)投資人，最后因?yàn)楹染七M(jìn)了醫(yī)院的故事。
羅甯記得，今年2月份，還有公司高管帶著投資人來(lái)門(mén)店考察，要求他們做好接待工作。只是，虎頭局的情況一直沒(méi)有好轉(zhuǎn)，來(lái)考察的投資人也沒(méi)有下文，這讓員工們變得不安。各類(lèi)傳聞開(kāi)始在公司內(nèi)部流傳，有人告訴羅甯，武漢的店面已經(jīng)被打包賣(mài)掉了，一家門(mén)店55萬(wàn)，賣(mài)了400萬(wàn)左右。
最后，裂縫終于延伸到員工身上。去年年末開(kāi)始，羅甯每去一次虹橋萬(wàn)通中心，就感覺(jué)公司少兩個(gè)人，辦公室越來(lái)越空。3月底，一位名叫Jason、自稱(chēng)虎頭局產(chǎn)品總監(jiān)的員工，在社交平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)，虎頭局已經(jīng)欠薪四個(gè)多月，公司倒閉、創(chuàng)始人疑似跑路。胡亭不得不在3月31日這天出面應(yīng)對(duì)員工和外界的質(zhì)疑，聲明“倒閉情況不屬實(shí)”。
虎頭局的網(wǎng)紅殼子碎掉了。一些地方還殘存著破碎之前，努力的痕跡。北京一家還沒(méi)來(lái)得及開(kāi)張的虎頭局門(mén)店，裝修外墻上寫(xiě)著幾個(gè)大字，“虎頭局正在‘凹造型’，請(qǐng)稍候”。
▲ 小紅書(shū)某博主拍下了廣州花城匯一家倒閉的虎頭局。圖 / 小紅書(shū)
拼命凹造型
虎頭局的故事，正是從“凹造型”開(kāi)始。
2019年9月，虎頭局渣打餅行在長(zhǎng)沙的人氣商圈都正街開(kāi)出了第一家門(mén)店。比產(chǎn)品更快出圈的，是虎頭的logo和注入了現(xiàn)代審美的中式復(fù)古門(mén)面——傳統(tǒng)的牌匾上鐫刻著精心設(shè)計(jì)的字體，高飽和度的紅、藍(lán)、綠在門(mén)店隨處可見(jiàn)，突出一個(gè)國(guó)潮風(fēng)。
KOL的打卡和線上口碑發(fā)酵，為虎頭局聚攏起第一波流量。在胡亭看來(lái)，“合適的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和語(yǔ)境的溝通”，是中式點(diǎn)心贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵。畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系的她，曾在媒體工作多年，后又任職于知名互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌廿一客21Cake，創(chuàng)業(yè)開(kāi)過(guò)奶茶店、烘焙店，深諳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。
虎頭局凹出的獨(dú)特造型，讓第一口點(diǎn)心的滋味異常甜美。據(jù)胡亭透露，首家門(mén)店開(kāi)業(yè)第二個(gè)月就達(dá)到了30萬(wàn)營(yíng)收，到了2020年的秋季旺季，這一數(shù)字被刷新至超過(guò)120萬(wàn)元。
資本很快嗅到了味道。2021年1月，虎頭局還只有幾家門(mén)店的時(shí)候，頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)扣動(dòng)扳機(jī)，向這個(gè)網(wǎng)紅烘焙品牌發(fā)射了彈藥。半年后，它又宣布獲得了GGV紀(jì)源資本等領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元A輪融資，開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張開(kāi)店。
中式烘焙這條賽道也越來(lái)越擁擠，并且，凹出了相似的造型。2020年，還是在長(zhǎng)沙，墨茉點(diǎn)心局開(kāi)出了第一家門(mén)店，獅子頭logo、霓虹燈牌、中式復(fù)古……還是熟悉的配方。這一次，資本更加坐不住，在門(mén)店只有兩間的時(shí)候，清流資本投了墨茉；開(kāi)到四家店，日初資本跟著投了兩輪；今日資本創(chuàng)始人徐新，直接飛到長(zhǎng)沙，用幾個(gè)小時(shí)搶到了墨茉后一輪的投資份額。
有了錢(qián)之后，墨茉選擇先在長(zhǎng)沙擺出陣勢(shì)，開(kāi)個(gè)10家店再說(shuō)?；㈩^局則跨出長(zhǎng)沙，去到了消費(fèi)水平更高的上海。
不斷有錢(qián)進(jìn)賬的2021年，公司在上海設(shè)立總部，包下了虹橋萬(wàn)通中心一整層的辦公室。員工們一度覺(jué)得坐不下了，要把樓上兩層也租下來(lái)。
羅甯記得，上海首店開(kāi)業(yè)后，長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)小時(shí)的排隊(duì)盛況持續(xù)了整整兩個(gè)月，“做出來(lái)多少東西，就能賣(mài)出去多少”。
爆款老虎卷也在那段時(shí)間誕生。最紅火時(shí)，烘焙師蘇珊一天要制作70張虎皮，分裝成1400個(gè)虎皮卷，全部賣(mài)掉。這對(duì)蘇珊的手速提出挑戰(zhàn)，她得在兩分鐘內(nèi)卷出20個(gè)虎皮卷。卷完的時(shí)候，蘇珊滿(mǎn)腦子都是，“我是誰(shuí)，我在哪兒，我在干什么”。
也是在這一年，虎頭局創(chuàng)始人胡亭的心態(tài)有了變化。接受采訪時(shí)她提到，在連鎖餐飲行業(yè)打拼十多年，自己從前認(rèn)為線下就是“慢賽道”，習(xí)慣用上一段事業(yè)賺到的錢(qián)投資下一個(gè)生意，但募資后，她覺(jué)得一筆足夠的資金，可以讓公司有機(jī)會(huì)和空間，鍛煉出定義行業(yè)規(guī)則的能力。
虎頭局高管趙明明透露，胡亭非常在意公司的軟性文化，尤其是對(duì)外的形象宣傳，“她很少對(duì)宣傳團(tuán)隊(duì)講愿景、想法，而是選擇自己寫(xiě)企業(yè)文化宣傳稿件”。但在趙明明看來(lái)，比起商人，胡亭更像一個(gè)文化人，“有些理想主義，卻沒(méi)有做生意那股野性”。商人做一件事，會(huì)優(yōu)先考慮利潤(rùn)，但胡亭很多時(shí)候顧及不到這些。
比如花樣繁多的聯(lián)名，一直是虎頭局“凹造型”的重要戰(zhàn)場(chǎng)。2022年，虎頭局曾與中國(guó)郵政合作，推出一款月餅禮盒，售價(jià)238元的禮盒包含6枚月餅，和限定的郵票、信紙。這個(gè)定價(jià)不低，但趙明明算過(guò)賬，包材、宣發(fā)、聯(lián)名等費(fèi)用都算進(jìn)去，“它真的不賺錢(qián)，甚至是虧錢(qián)的”。最后還是內(nèi)部員工拉來(lái)了大宗單子，才找平了成本。
直到現(xiàn)在，趙明明還很惋惜公司的文化宣發(fā)沒(méi)有起到效果。虎頭局在每一個(gè)城市開(kāi)設(shè)第一家店，都會(huì)拍攝一支結(jié)合了城市特點(diǎn)和品牌文化的宣傳片，每個(gè)片子都要找外包團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)大大小小的演員，花銷(xiāo)很大，做得也很精美，“但投放出去，完全沒(méi)有水花，甚至很多內(nèi)部員工都沒(méi)看過(guò)”，她覺(jué)得這是件很可怕的事。
注重國(guó)潮文化營(yíng)銷(xiāo)，是虎頭局打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙，但產(chǎn)品定位卻也一度因?yàn)橐槕?yīng)國(guó)潮，而處于尷尬境地。在趙明明的記憶里，公司做過(guò)一款復(fù)古禮盒，放入了羊角酥等已經(jīng)被市場(chǎng)遺忘的老式點(diǎn)心。盡管重做了造型，也調(diào)整了配方，“但現(xiàn)代的口味和過(guò)去完全不一樣，很多人買(mǎi)完禮盒，都不知道那是什么東西，只會(huì)覺(jué)得不好吃”。
胡亭為虎頭局的品牌凹出了漂亮的造型，在公司管理上，她也試圖建立一個(gè)有想象空間的組織架構(gòu)。
作為一家餐飲公司，虎頭局花了不少力氣在信息化中心上，“搭建得非常龐大，高薪招募了很多阿里、字節(jié)等大廠員工，是公司早期最消耗資金的地方”。
該信息化中心的主要任務(wù)是開(kāi)發(fā)倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)、POS機(jī)系統(tǒng)，“甚至連小程序都要自己做”。在趙明明看來(lái)，對(duì)初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，這一步已經(jīng)踏錯(cuò)了，“每天都在不停燒錢(qián)，這些系統(tǒng)外界已經(jīng)做得很完善了，不如直接買(mǎi)來(lái)，調(diào)整一下就可以使用”。
胡亭曾對(duì)人力團(tuán)隊(duì)表示，要不計(jì)一切代價(jià)招募人才，“即使人力告訴她，這是非常龐大的成本，她也不在乎，她可能想要一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)，在未來(lái)創(chuàng)造出新事物”。
“但說(shuō)實(shí)話，這很難說(shuō)服人，一個(gè)企業(yè)需要先盈利，再往前走，而不是花一大筆錢(qián)把車(chē)頭做得非常好，卻沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)，要靠她一個(gè)人在前面拖著。”趙明明感慨道。
“在錯(cuò)誤的方向，搭上錯(cuò)誤的交通工具，越跑越遠(yuǎn)”
在缺錢(qián)剎停之前，虎頭局一直保持著高速狂奔的勢(shì)頭。
尤其是在尚未盈利的情況下，門(mén)店的數(shù)量一直在不斷增加。勢(shì)頭最勁的2021年，虎頭局從長(zhǎng)沙走出來(lái)，先后進(jìn)入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個(gè)城市，一年之內(nèi)新開(kāi)門(mén)店33家。胡亭認(rèn)為，一定規(guī)模的市場(chǎng)覆蓋是品牌必經(jīng)之路，虎頭局更傾向于選擇先連鎖，再盈利。
這不是常見(jiàn)的玩法。餐飲行業(yè)資深投資人姜亮認(rèn)為，餐飲品牌在線下擴(kuò)張開(kāi)店、規(guī)?；那疤?，是跑通單店盈利模型，也就是說(shuō)，一家店先賺到錢(qián)，才能把經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的模式，標(biāo)準(zhǔn)化地推向更多市場(chǎng)。
趙明明能夠理解胡亭的決定，“開(kāi)連鎖店是個(gè)很正常的選擇，你不開(kāi)店，就會(huì)有競(jìng)品和仿品先開(kāi)，投資方也會(huì)對(duì)開(kāi)店數(shù)量有要求”。但她補(bǔ)充說(shuō)，“在各項(xiàng)基礎(chǔ)還沒(méi)有打牢，賬面資金已經(jīng)緊張的情況下，還是不計(jì)一切代價(jià)在開(kāi)店，已經(jīng)到了不對(duì)勁的狀態(tài)”。
比如有些店鋪的點(diǎn)位不是很合適，租賃合同條件不是特別好，也簽下來(lái)了。趙明明回憶，虎頭局也沒(méi)有要求商場(chǎng)簽競(jìng)業(yè)協(xié)議，不放競(jìng)品進(jìn)來(lái)，甚至沒(méi)有花時(shí)間、精力去談租金。
門(mén)店的快速擴(kuò)張，也讓經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)上的種種問(wèn)題暴露出來(lái)。
在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，盡管線下門(mén)店數(shù)量龐大，但虎頭局始終更重視線上運(yùn)營(yíng)?！伴T(mén)店只是線上流量的載體，我們不用有太多想法，把流量接住就可以了”，羅甯說(shuō)，虎頭局在抖音、小紅書(shū)、小程序等平臺(tái)上，幾乎每個(gè)月都有新活動(dòng)發(fā)布，門(mén)店每個(gè)月都要培訓(xùn)一兩次，告訴店員上了什么新券、怎么核銷(xiāo)。
對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的忽視，也導(dǎo)致了虎頭局到店體驗(yàn)的口碑下滑，“點(diǎn)單排一次隊(duì)，結(jié)賬還要再排一次隊(duì)”，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少吐槽聲音。
烘焙師蘇珊的體會(huì)是，擴(kuò)張使虎頭局的烘焙不再標(biāo)準(zhǔn)化。2022年7月，入職半年后，她被派到新開(kāi)的杭州店援助，到店第一天看到后廚，她直接愣住了，“非常臟，明明有條件收拾，都沒(méi)想著要整理一下”。
與此同時(shí)，產(chǎn)品品控也出了問(wèn)題。她剛到虎頭局時(shí)，被要求背配方，每一款產(chǎn)品都需要嚴(yán)格按照SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程制作，但在新開(kāi)的杭州店，“根本就不按照方子來(lái)”。
羅甯說(shuō)，有的店鋪剛開(kāi)業(yè)時(shí)太過(guò)火爆，第二天，干脆直接從第三方拉來(lái)100個(gè)人，也不需要培訓(xùn)，穿上衣服就可以干活。可后來(lái)，排隊(duì)的人漸漸少了，一家80平米的店，還是有四五十名員工，人力成本很高，“反正就是無(wú)腦加人，忙不過(guò)來(lái)我就加人”。
胡亭不是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題，她在2021年底盤(pán)算下一年的規(guī)劃時(shí)，收縮了擴(kuò)張的野心。但彼時(shí)她和核心管理團(tuán)隊(duì)看到的，更多是對(duì)大環(huán)境的悲觀，包括大企業(yè)裁員、上海城市人口的凈流入減少，整個(gè)餐飲行業(yè)的規(guī)模增速也在下滑。
誰(shuí)也沒(méi)想到，2022年疫情侵襲上海帶來(lái)的管控措施，會(huì)讓虎頭局不少門(mén)店的營(yíng)收一下子沒(méi)了，給現(xiàn)金流造成極大壓力。
2022年3月，投資方提出要求，對(duì)上海總部進(jìn)行裁員，胡亭對(duì)此表示拒絕。但從4月份開(kāi)始，裁員還是發(fā)生了，從花了大力氣建起來(lái)的信息化中心開(kāi)始，“一眼就發(fā)現(xiàn)那里是最大的問(wèn)題，像個(gè)吞金獸，每天都在吞錢(qián)”，趙明明記得，很多總部職能部門(mén)的員工剛剛?cè)肼氁粋€(gè)月就需要走人，而后所有的團(tuán)隊(duì)都在裁員。
從被明星資本追著喂錢(qián)，到現(xiàn)金斷流，虎頭局只用了短短一年。而這期間的變化，一度很難被員工感知，爆雷之前，所有人都被蒙在鼓里。
加入虎頭局前，趙明明曾在世界500強(qiáng)公司和民營(yíng)企業(yè)工作過(guò)，她坦言“很難看到連進(jìn)出賬都做不清楚的企業(yè)，等到大肆擴(kuò)張后還沒(méi)有搞清楚，最后反應(yīng)過(guò)來(lái)，已經(jīng)來(lái)不及補(bǔ)救了”。
在虎頭局，更沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的是一家家門(mén)店。即使作為店長(zhǎng)，羅甯也沒(méi)有查看門(mén)店盈利情況的權(quán)限，“沒(méi)有一個(gè)管理人員會(huì)告訴我，這個(gè)月到底賺了多少錢(qián)，虧了多少錢(qián)，我也不知道門(mén)店處于怎樣的狀態(tài)”。趙明明的感覺(jué)也是這樣，“資金到賬后的使用、店鋪的損益都不清晰，開(kāi)了那么多店，千萬(wàn)元砸下去，就連一家店是否賺錢(qián)，都是不清楚的”。
但羅甯粗略地比對(duì)過(guò)店里產(chǎn)品的原料價(jià)格，和疊加各種活動(dòng)優(yōu)惠券后的售價(jià)，再加上亂七八糟的人力、房租、水電成本，“肯定是賠錢(qián)”。他無(wú)數(shù)次向上反饋，每月開(kāi)會(huì)，各個(gè)店的店長(zhǎng)也會(huì)提出此類(lèi)質(zhì)疑，但決策層始終沒(méi)有拿出改變的措施。
羅甯做店長(zhǎng)的這兩年，胡亭幾乎沒(méi)來(lái)過(guò)店里，而投資人似乎也不太在意門(mén)店的狀況。經(jīng)常有高層通知店里，“明天有某某資本的人去你那拿東西，注意點(diǎn)兒”。西裝革履的投資人到了店里，拿了準(zhǔn)備好的糕點(diǎn)就走，不會(huì)過(guò)問(wèn)店里的情況，“一秒鐘都不會(huì)多呆”。這樣的情形幾乎每個(gè)月會(huì)上演一次，而去年9月之后，投資人再也沒(méi)來(lái)過(guò)。
賬上沒(méi)錢(qián)了，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)策略不得不改變，上海結(jié)束封控后，門(mén)店終于開(kāi)始抓利潤(rùn)了。羅甯回憶，那時(shí)門(mén)店有了新制度，利潤(rùn)第一次成為重要考核標(biāo)準(zhǔn)，如果一個(gè)店有盈利，店長(zhǎng)就能夠拿到5000元到10000元的獎(jiǎng)金。
也正是那幾個(gè)月，羅甯才接觸到門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況，管理層會(huì)把數(shù)據(jù)發(fā)到店長(zhǎng)的手機(jī)，因此，他開(kāi)始額外注意成本，一些超標(biāo)的、報(bào)廢過(guò)多的貨品得到控制，店員數(shù)量也被控制在15人以?xún)?nèi)。
但從結(jié)果來(lái)看，這些自救措施來(lái)得太晚了，利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)制度僅僅持續(xù)了三個(gè)月，2022年底，虎頭局的賬面已經(jīng)接近崩盤(pán)，別說(shuō)獎(jiǎng)金，工資都發(fā)不出來(lái)了，供應(yīng)商的斷貨情況也逐漸增多。
在現(xiàn)金斷流的狀態(tài)下，2022年11月，虎頭局關(guān)閉了位于重慶、成都、北京的所有門(mén)店，一個(gè)月內(nèi)，全國(guó)的門(mén)店數(shù)量從56家降至42家。隨后虎頭局又發(fā)布推文稱(chēng)，將加大線上電商發(fā)展業(yè)務(wù)，逐步開(kāi)放部分城市事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，啟用聯(lián)席CEO管理制度，而在5個(gè)月前，虎頭局還曾發(fā)布聲明稱(chēng)，要打擊假冒及虛假加盟或代理，門(mén)店均為直營(yíng)。
但隨后，這篇推文又被刪除，趙明明有些慶幸，“還好最后沒(méi)有做加盟，公司對(duì)于加盟的流程、如何溝通還沒(méi)有搞清楚，如果真的做了加盟，現(xiàn)在可能更加焦頭爛額”。
用姜亮的話說(shuō)，“在錯(cuò)誤的方向，用錯(cuò)誤的交通工具和錯(cuò)誤的行駛方法，就連路線都錯(cuò)了的時(shí)候，你只會(huì)越走越遠(yuǎn)”。
▲ 定位上海長(zhǎng)寧來(lái)福士廣場(chǎng)，周?chē)幕㈩^局·渣打餅行顯示暫停營(yíng)業(yè)。圖 / 餓了么
虎頭局倒下，下一個(gè)是誰(shuí)？
隨著欠薪的風(fēng)波越鬧越大，留給虎頭局和胡亭騰挪轉(zhuǎn)身的時(shí)間越來(lái)越少。在一條離職員工發(fā)布的帖子下，有人調(diào)侃道：“能把虎皮卷的配方告訴我嗎？”
在過(guò)去四年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，虎頭局給消費(fèi)者留下印象最深的產(chǎn)品，似乎只有那款老虎卷，一個(gè)吊詭的事實(shí)是，標(biāo)榜“中式糕點(diǎn)”的虎頭局，賣(mài)得最好的幾款點(diǎn)心依舊是麻薯、蛋糕卷等西點(diǎn)。
在羅甯印象里，虎頭局的產(chǎn)品研發(fā)室，最多時(shí)有十幾個(gè)人，但一線員工們對(duì)研發(fā)室總有些“恨鐵不成鋼”，每次問(wèn)到什么時(shí)候出新品，回復(fù)永遠(yuǎn)是“在研發(fā)中”。一位曾在虎頭局工作的烘焙師也有些不解，“正常烘焙店每3個(gè)月要上一波新品，而我在虎頭局第7個(gè)月，才等來(lái)一波上新”。
沒(méi)有下一個(gè)爆款，沒(méi)有持續(xù)供應(yīng)的新品，也是虎頭局和幾乎所有中式糕點(diǎn)網(wǎng)紅店的通病。
“其實(shí)虎皮卷不是一個(gè)新東西，這只是一個(gè)曾經(jīng)的老式甜品，中式烘焙的研發(fā)能力，還在一個(gè)爬坡期，所有人都在試圖往上走，就是特別累，需要錢(qián)，需要很好的理念支撐”，趙明明舉例道，“吃一款雞蛋糕，和一款被調(diào)整過(guò)步驟、原料的新版本雞蛋糕，其實(shí)沒(méi)有很大差別，消費(fèi)者甚至?xí)J(rèn)為品牌在老飯新炒，白白排了兩個(gè)小時(shí)隊(duì)”。
原本趙明明覺(jué)得，胡亭帶領(lǐng)下的虎頭局有能力做到領(lǐng)軍者，后面發(fā)現(xiàn)還是不行。
姜亮和胡亭以及其他新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人，打過(guò)不少交道。在他看來(lái)，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局，還有費(fèi)大廚、文和友等，都屬于典型的“長(zhǎng)沙幫”，它們的一個(gè)共性是，靠營(yíng)銷(xiāo)出圈，產(chǎn)品力常常跟不上。他回憶，胡亭在創(chuàng)業(yè)時(shí)，大家曾一起討論過(guò)餐飲賽道的問(wèn)題，但“你跟她聊產(chǎn)品，她聊著聊著就跟你聊營(yíng)銷(xiāo)，或者跟你談品牌”。
但在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)很難再單純?yōu)槠放菩б尜I(mǎi)單。羅甯說(shuō)，在商場(chǎng)的門(mén)店里，虎頭局賣(mài)的還是3塊錢(qián)的老婆餅和5塊錢(qián)的榴蓮餅，已經(jīng)是很便宜的價(jià)格，但顧客們還是覺(jué)得貴，“不知道品牌形象哪里出了問(wèn)題”。
很多消費(fèi)者甚至出現(xiàn)了逆反心理，“有人會(huì)認(rèn)為我喜歡一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，就是沒(méi)有品味，這種滾雪球的嘲諷，會(huì)將品牌價(jià)值拉得更低”，盡管趙明明也被欠薪，但她認(rèn)為現(xiàn)在對(duì)虎頭局的討論似乎有些脫軌，“好像一個(gè)過(guò)氣網(wǎng)紅，大家都在看笑話”。
她對(duì)整件事情的感知是，走到今天這一步，不是某一個(gè)人或某一個(gè)決策的問(wèn)題，“虎頭局現(xiàn)在的狀況，是一個(gè)個(gè)連鎖反應(yīng)導(dǎo)致的”。
變化來(lái)得異常迅疾。2022年5月到7月，虎頭局頂著壓力還在擴(kuò)張開(kāi)店。到了11月，重慶、成都、北京所有門(mén)店紛紛關(guān)門(mén)，而這距離其進(jìn)駐成都、重慶僅僅過(guò)去半年時(shí)間，距離其在北京首店開(kāi)張僅過(guò)去一年時(shí)間。
隨著虎頭局的倒下，曾經(jīng)火熱的中式烘焙賽道也在逐漸降溫。姜亮認(rèn)為，投資方并非不知道連鎖餐飲存在的風(fēng)險(xiǎn)，但形勢(shì)好的時(shí)候，有大量熱錢(qián)在手，既然必須要投出去，選擇火熱的新消費(fèi)賽道也在情理之中。
包括虎頭局在內(nèi)，這些網(wǎng)紅店鋪紛紛單店估值過(guò)億。墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、瀘溪河曾經(jīng)并稱(chēng)為“機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資”的三大新中式糕點(diǎn)連鎖品牌，但自2021年下半年起，資本對(duì)新消費(fèi)的投資熱情減弱，烘焙行業(yè)的融資也越來(lái)越難。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年1至8月，烘焙行業(yè)投資事件達(dá)到22起，金額高達(dá)57億元，而在一年后的2022年，烘焙行業(yè)投融資事件數(shù)僅有12起。
▲ 2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。圖 / 艾媒咨詢(xún)
2022年初，有消息傳出，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤了40%品牌員工，公司財(cái)務(wù)等職能員工，對(duì)此，官方回應(yīng)稱(chēng)確實(shí)做了部門(mén)調(diào)整，但后臺(tái)部門(mén)調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)不到2%。只是繼虎頭局撤出北京市場(chǎng)后，墨茉點(diǎn)心局也悄然關(guān)閉了2家北京的門(mén)店。
就在虎頭局處于風(fēng)口浪尖的同時(shí)，也有消費(fèi)者發(fā)帖稱(chēng)，墨茉點(diǎn)心局湖濱銀泰in77店將于3月26日營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式閉店，而這也是墨茉點(diǎn)心局在浙江的唯一一家門(mén)店。
維權(quán)的這幾天，羅甯還去了一趟虎頭局研發(fā)室，發(fā)現(xiàn)辦公室已經(jīng)全部封鎖、空無(wú)一人，而尚未開(kāi)業(yè)的門(mén)店，依舊只有一個(gè)“凹造型”的空架子。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）
參考資料：
[1]獨(dú)家專(zhuān)訪「虎頭局」：拆解新中式烘焙的產(chǎn)品、品牌與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng).新商業(yè)情報(bào)NBT
[2]活著但不只是活著，疫情下的 12 位新消費(fèi)企業(yè)家.晚點(diǎn)LatePost
[3]一家明星消費(fèi)公司燃料耗盡時(shí).晚點(diǎn)LatePost
[4]餐飲行業(yè)的資本大改造.晚點(diǎn)LatePost
[5]被曝拖欠工資、裁員、倒閉，虎頭局回應(yīng)：確實(shí)在經(jīng)歷一些調(diào)整.南都灣財(cái)社
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