文|天下網(wǎng)商 朱之叢
編輯|李丹超
又一家“隱形巨頭”準(zhǔn)備上市。
4月3日，鍋圈食品（上海）向港交所遞交招股書(shū)。其官網(wǎng)顯示，截至2023年3月末，鍋圈旗下的支柱品牌“鍋圈食匯”已在全國(guó)開(kāi)出了9645家門(mén)店。
即將觸及“萬(wàn)店”門(mén)檻的鍋圈，專(zhuān)注于講好“在家吃飯”的故事。招股書(shū)顯示，鍋圈從火鍋、燒烤食材起家，逐漸延伸至預(yù)制菜、速熱食品等賽道，其營(yíng)收從2020年的29.6億元連年增長(zhǎng)至2022年的71.7億元，并于2022年實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)為2.4億元。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，鍋圈的快速擴(kuò)張之路，有賴(lài)于其高度分散的打法。近1萬(wàn)家“鍋圈食匯”門(mén)店幾乎全部采用加盟制，僅有5家為自營(yíng)；它的供應(yīng)商多達(dá)279家，各家采購(gòu)額也相當(dāng)平均。招股書(shū)聲稱(chēng)，鍋圈的優(yōu)勢(shì)在于“不依賴(lài)任何單一的客戶”。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到8.9萬(wàn)億元。在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中，打出“好吃方便還不貴”旗號(hào)的鍋圈，準(zhǔn)備靠什么殺出重圍？
“萬(wàn)店巨頭”養(yǎng)成記
鍋圈創(chuàng)始人楊明超是“餐飲界老人”，做過(guò)啤酒代理，也開(kāi)過(guò)燒烤店、火鍋店。2015年1月，他成立河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售火鍋食材。
過(guò)去三年，由于外出聚餐受限、更多人傾向“宅家就餐”，預(yù)制菜等主張便利的餐飲賽道變熱，這讓鍋圈營(yíng)收一路上漲。
招股書(shū)顯示，從2020年至2022年，鍋圈營(yíng)收額逐年上升，2022年更是同比大漲81.2%，來(lái)到71.73億元，利潤(rùn)額2.4億元，這也是它首次實(shí)現(xiàn)盈利。良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)給了鍋圈遞表上市的底氣。
鍋圈的門(mén)店數(shù)目，也在近三年來(lái)保持高速增長(zhǎng)。2020年初，全國(guó)的“鍋圈食匯”門(mén)店還僅有1441家，此后以每年超過(guò)2600家的速度激增，相當(dāng)于平均每天開(kāi)出7家新店。截至2022年3月27日，鍋圈的線下門(mén)店已多達(dá)9645家，它在三年多時(shí)間內(nèi)完成了從“千店”到“萬(wàn)店”的擴(kuò)張。
在覆蓋更多區(qū)域的同時(shí)，鍋圈也在積極謀求擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖。目前，火鍋、燒烤食材仍占據(jù)了銷(xiāo)售額的85%以上，但預(yù)制菜、飲料等產(chǎn)品的占比正在逐年上漲。
要維持“萬(wàn)店”規(guī)模，供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化，是鍋圈必須發(fā)力的兩個(gè)方向。
招股書(shū)顯示，鍋圈的供應(yīng)商多達(dá)279家，鍋圈控股了其中的牛肉生產(chǎn)商“和一肉業(yè)”、肉丸生產(chǎn)商“丸來(lái)丸去”、火鍋底料生產(chǎn)商“澄明食品”，并投資了蝦滑供應(yīng)商“逮蝦記”。在供應(yīng)鏈管理方面的投入，讓鍋圈的毛利率從2020年的11.1%上升至2022年的17.4%。
為對(duì)接數(shù)量巨大的加盟商、供應(yīng)商和消費(fèi)者，鍋圈建立了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、集中進(jìn)貨和會(huì)員管理等系統(tǒng)。截至2022年底，鍋圈的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)到2000萬(wàn)人以上，其線上銷(xiāo)售渠道包括鍋圈App、微信小程序、天貓旗艦店、餓了么等外賣(mài)配送平臺(tái)和抖音。通過(guò)線上和線下渠道的結(jié)合，鍋圈在2022年的訂單數(shù)達(dá)到了1億份。
細(xì)分賽道的冠軍
在招股書(shū)中，鍋圈主打一個(gè)重要的概念“在家吃飯”。
它將消費(fèi)者的用餐方式分為四種：買(mǎi)菜在家做飯、餐廳堂食、外賣(mài)，以及使用“在家吃飯餐食解決方案”。其認(rèn)為，前三種方式分別存在費(fèi)時(shí)費(fèi)力、成本高、風(fēng)味差等缺點(diǎn)，“在家吃飯餐食解決方案”則規(guī)避了以上弊端。
鍋圈聲稱(chēng)，“在家吃飯”已成為餐飲場(chǎng)景的主流，其收入占到餐飲市場(chǎng)的56.2%。
但《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這樣的敘述難言準(zhǔn)確：招股書(shū)中同時(shí)提到了“在家吃飯”和“在家吃飯餐食解決方案”——前者事實(shí)上包含了后者，也包含了“買(mǎi)菜在家做飯”和“外賣(mài)”這兩個(gè)選項(xiàng)，只把“餐廳堂食”剔除在外，高達(dá)56.2%的占比失之偏頗。
鍋圈所謂的“在家吃飯餐食解決方案”，涵蓋了即食食品（如罐頭）、即熱食品（如方便面）、即烹食品（如預(yù)制菜）、即配食材（生鮮）4種類(lèi)別。按市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，2021年的中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模為8.9萬(wàn)億元，同年“在家吃飯餐食解決方案”市場(chǎng)總收入約為2903億元，占比僅為3.26%。
這個(gè)經(jīng)過(guò)細(xì)心修飾的垂直細(xì)分賽道，把鍋圈捧上了“冠軍”寶座：中國(guó)排名第一的“在家吃飯餐食解決方案零售商”。
盡管賽道總規(guī)模不大，但鍋圈認(rèn)為“在家吃飯餐食解決方案”增長(zhǎng)可期：2021至2026年，這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到22.5%，預(yù)計(jì)于2026年達(dá)到8000億元規(guī)模。
這究竟是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，還是一個(gè)“偽概念”，還有待時(shí)間證明。但鍋圈確實(shí)已在一眾入局者中拔得了頭籌：2022年，鍋圈的產(chǎn)品銷(xiāo)售額和門(mén)店數(shù)量均名列該行業(yè)第一位，占據(jù)了3%的市場(chǎng)份額。
盛景和隱憂
鍋圈賴(lài)以發(fā)展壯大的特點(diǎn)，同時(shí)也是一把把雙刃劍。
首先，近1萬(wàn)家“鍋圈食匯”門(mén)店幾乎全部采用加盟制，自營(yíng)門(mén)店僅有5家，作用是為其他加盟店打樣，作為管理、營(yíng)銷(xiāo)、裝修風(fēng)格等新策略的試點(diǎn)。
也就是說(shuō)，加盟商幾乎貢獻(xiàn)了鍋圈的“全部江山”。然而遍布全中國(guó)1000多個(gè)縣城的“鍋圈食匯”門(mén)店，事實(shí)上是在“各自為戰(zhàn)”。盡管鍋圈聲稱(chēng)，通過(guò)“對(duì)加盟商強(qiáng)有力的支持”，使得2022年的關(guān)店率維持在3%的低水平，但餐飲行業(yè)分銷(xiāo)商素有“利薄如紙”的說(shuō)法，如何管理這5600多名加盟商，始終是需要審慎對(duì)待的問(wèn)題。
其次，多達(dá)279家供應(yīng)商、755個(gè)SKU（最小存貨單位），也可能增加食品安全風(fēng)險(xiǎn)。鍋圈在招股書(shū)中提到，供貨商加盟商如果不能維持有效的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控制度，可能會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)、業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)造成重大不利影響。盡管鍋圈對(duì)其中4家生產(chǎn)廠商進(jìn)行了控股和持股，但產(chǎn)品涉及的原材料過(guò)多、供應(yīng)鏈過(guò)于復(fù)雜，意味著管控需要付出的成本也將成倍增加。
在鍋圈遞交的招股書(shū)中，無(wú)論是向上游供應(yīng)商的采購(gòu)額，還是下游加盟商貢獻(xiàn)的營(yíng)收額，都較為“分散”：前五大供應(yīng)商僅占總采購(gòu)額的20%左右，前五大加盟商貢獻(xiàn)的收入占總收入的4%以下。鍋圈此舉固然有分散風(fēng)險(xiǎn)的用意，卻也同時(shí)削減了自己的議價(jià)權(quán)。
和許多加盟型品牌一樣，鍋圈就像是用一塊塊積木拼搭起來(lái)的城堡，積木形狀不同，成色各異，怎樣把它們“粘合”在一起，考驗(yàn)的是企業(yè)多方面的運(yùn)營(yíng)能力。
未來(lái)，鍋圈計(jì)劃在線上和線下繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)供應(yīng)鏈垂直整合，并延伸至露營(yíng)、一人食等更多消費(fèi)場(chǎng)景。楊明超在近期的講話中也表示，將用3年時(shí)間再開(kāi)一萬(wàn)家店，打造“中國(guó)最大的社區(qū)中央廚房連鎖”?？梢钥闯?，高速擴(kuò)張仍是鍋圈接下來(lái)的關(guān)鍵詞。
隨著消費(fèi)者“走出門(mén)社交”的意愿恢復(fù)和餐飲賽道的獲客競(jìng)賽愈演愈烈，于鍋圈而言，顯然不僅要壯大規(guī)模，還要思考如何提升“合作者”單店盈利能力的確定性。