文｜侃見財(cái)經(jīng)
距離“奔四”僅剩下不到一年時(shí)間的海爾智家，中年危機(jī)也隨之而來了。
3月30日，海爾智家披露了2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告。作為“白電三巨頭”中第一個(gè)披露財(cái)報(bào)的企業(yè)，這份財(cái)報(bào)的關(guān)注度顯然不會(huì)太低，但讓人感到失望的是這份“成績單”并沒有大家預(yù)期中的那么美好。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾智家實(shí)現(xiàn)營收為2435億，同比增長7.22%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為147.1億，同比增長12.48%，雖然營收和凈利潤雙雙實(shí)現(xiàn)了正增長，但和2021年8.5%的營收增速、47.1%的凈利潤增速相比，2022年海爾智家的業(yè)績增速已經(jīng)明顯放緩，情況顯然并不樂觀。
而除了業(yè)績增速放緩之外，這份財(cái)報(bào)的背后還透露出了海爾智家的許多問題。例如巨額商譽(yù)“懸頂”：截至2022年12月31日，海爾智家的商譽(yù)高達(dá)236.4億，商譽(yù)占非流動(dòng)資產(chǎn)的比重為22.4%，伴隨著業(yè)績增速放緩的跡象出現(xiàn)，背負(fù)巨額商譽(yù)的海爾智家，短期內(nèi)也存在著巨大的商譽(yù)減值壓力。
近十幾年來，海爾智家從海外并購到品牌更名、再到推出三翼鳥新品牌，一路在轉(zhuǎn)型的路上“狂奔”，而其也確實(shí)探索出了一條與格力、美的完全不同的道路；不過，伴隨著業(yè)績增速的放緩，持續(xù)了好幾年的高速增長期將要暫告一段落，如何應(yīng)對中年危機(jī)，或許才是海爾智家下一階段最需要解決的問題。
增速放緩
作為“白電三巨頭”之一，近兩年海爾智家的表現(xiàn)不可謂不出色。
回看過去幾年，在格力、美的業(yè)績增速明顯放緩的大背景下，海爾智家依舊取得了不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。
尤其是在2021年，海爾智家當(dāng)年的營收為2271億，同比增長8.29%；凈利潤為130.8億，同比增長47.23%，凈利潤增速十分的驚人；而同一時(shí)期，格力電器和美的集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤為230.6億和285.7億，凈利潤增速分別為4.01%和4.96%，跟海爾智家47.23%的凈利潤增速相比可以說是相差甚遠(yuǎn)。
在業(yè)績高增長的推動(dòng)下，過去兩年海爾智家的股價(jià)表現(xiàn)也要優(yōu)于格力電器和美的集團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021到2022年這兩年期間，海爾智家的股價(jià)表現(xiàn)為-13.81%，而同期格力電器和美的集團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)分別為-42.99%和-45.55%，雖然股價(jià)都是下跌，但海爾智家的股價(jià)跌幅要明顯小于格力電器和美的集團(tuán)。
不過，在經(jīng)過了前幾年的高速增長期之后，進(jìn)入2022年海爾智家開始逐漸出現(xiàn)“瓶頸”。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾智家實(shí)現(xiàn)營收為2435億，同比增長7.22%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為147.1億，同比增長12.48%，雖然2022年海爾智家的營收和凈利潤都雙雙實(shí)現(xiàn)了正增長，但和2021年8.5%的營收增速、47.1%的凈利潤增速相比，2022年海爾智家的業(yè)績增速已經(jīng)明顯放緩，情況不容樂觀。
而且，如果從季度業(yè)績來看，海爾智家2022年四季度的業(yè)績十分不理想。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度海爾智家實(shí)現(xiàn)營收為587.6億，同比僅小幅增長了2.24%，遠(yuǎn)低于平均水平；實(shí)現(xiàn)凈利潤為30.45億，同比下跌了2.71%，這是海爾智家近幾個(gè)季度以來首次出現(xiàn)凈利潤下滑的情況，堪稱業(yè)績“暴雷”了。
那么，為什么海爾智家去年四季度的業(yè)績會(huì)這么糟糕呢？這或許和銷售費(fèi)用的增長有關(guān)。
一直以來，海爾智家在營銷上的投入就不低，其2022年全年的營銷費(fèi)用合計(jì)高達(dá)386億，占營業(yè)總成本的比例為17%，而其四季度的銷售費(fèi)用為111億，單季度環(huán)比大增12.27%，在營收并沒有實(shí)現(xiàn)大幅增長的情況下，銷售費(fèi)用卻明顯增加，銷售費(fèi)用蠶食了凈利潤，最終導(dǎo)致了四季度凈利潤同比負(fù)增長。
從業(yè)績來看，2022年四季度或許是海爾智家的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”：其持續(xù)了好幾年的高速增長期將要暫告一段落。從股價(jià)來看，自2月23日創(chuàng)出階段高點(diǎn)27.85元后，海爾智家便跌跌不休，截至4月6日收盤，海爾智家股價(jià)報(bào)收22.29元/股，和階段高點(diǎn)27.85元相比，30個(gè)交易日股價(jià)大跌20%，市值縮水超500億。
巨額商譽(yù)“懸頂”
作為“白電三巨頭”之一，海爾智家的全球化業(yè)務(wù)是三家公司中做得最好的。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年海爾智家的國外收入為1261億，占收入的比例為51.78%；而作為對比，2022年上半年美的集團(tuán)的國外收入為778.4億，占收入的比例為42.6%；2022年上半年格力電器的外銷收入為137.4億，占收入的比例僅為14.42%，從營收占比來看，海爾智家的國外營收占比是最高的。
不過，海爾智家之所以海外業(yè)務(wù)做得如此成功，主要還是和其在近10年并購了多家海外企業(yè)有關(guān)。
在2015、2016年，海爾智家先后收購日本三洋電機(jī)公司的日本及東南亞白色家電業(yè)務(wù)以及美國通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)，在2018和2019年又分別收購了新西蘭Fisher&Paykel的白電業(yè)務(wù)和意大利白電公司Candy，目前海爾智家旗下就有海爾、卡薩帝、美國GEA、日本AQUA、意大利Candy等多個(gè)品牌。
在全球范圍內(nèi)收購或并購優(yōu)秀的家電企業(yè)，這一操作讓海爾智家的全球化業(yè)務(wù)得以迅速擴(kuò)張，不過并購企業(yè)也讓海爾智家背上了巨額的商譽(yù)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，海爾智家的商譽(yù)高達(dá)236.4億，商譽(yù)占非流動(dòng)資產(chǎn)的比重高達(dá)22.4%，很顯然海爾智家背負(fù)的商譽(yù)壓力并不小。
當(dāng)然，如果業(yè)績繼續(xù)保持著高增長的態(tài)勢，海爾智家這236.4億的商譽(yù)固然不會(huì)出現(xiàn)太大的問題，然而海爾智家2022年四季度的業(yè)績增速已經(jīng)明顯走低，這或許會(huì)讓巨額的商譽(yù)成為一個(gè)巨大的隱憂。
此外，更讓人擔(dān)憂的是全球白電業(yè)務(wù)同樣也開始面臨瓶頸。以海爾智家2022年銷售額占比最高的電冰箱為例，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線最新發(fā)布的《全球冰箱冷柜產(chǎn)業(yè)及市場年度研究報(bào)告》顯示，2022年全球冰箱冷柜產(chǎn)量為20476萬臺(tái)，同比下滑10.2%；銷量為19833萬臺(tái)，同比下滑6.3%。
從目前來看，在疫情、通脹以及地緣政治沖突的影響下，全球范圍內(nèi)以電冰箱為首的白色家電業(yè)務(wù)開始逐漸進(jìn)入“萎靡”狀態(tài)，而這對于國外營收占比超過一半的海爾智家而言，顯然不是一個(gè)好消息。
從目前來看，對于海爾智家而言超300億的商譽(yù)更是一個(gè)繞不開的話題。
能否邁過“中年危機(jī)”？
伴隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“動(dòng)蕩期”，在全球化之外，海爾智家也開啟了智能化轉(zhuǎn)型。
在知乎上有過這樣一個(gè)問題：“你認(rèn)為未來家電的發(fā)展趨勢是什么？”，海爾官方知乎賬號給出的回答是“家電的智能化、家電的物聯(lián)網(wǎng)化、家電的自適應(yīng)進(jìn)化”，從中不難看出海爾智家對智能化轉(zhuǎn)型的重視。
實(shí)際上，早在2005年海爾智家便成立了U-home可靠性實(shí)驗(yàn)室，用以研究家電智能化業(yè)務(wù)；不過一直到了10之后的2015年，海爾智家才推出了“U+”APP，正式宣布進(jìn)入智能家電市場，發(fā)展速度頗為緩慢。
2019年，青島海爾正式更名為海爾智家，這一操作也表明了海爾智家發(fā)力智能化業(yè)務(wù)的決心。不過，雖然近幾年在推動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型方面的動(dòng)作不少，但海爾智家在智能化方面卻還是沒有取得太好的成績。
當(dāng)前，家居智能化做得比較好的公司還是小米。根據(jù)小愛同學(xué)官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，小愛同學(xué)月活躍用戶達(dá)1.15億，語音交互次數(shù)累計(jì)達(dá)2158億；激活小愛同學(xué)的設(shè)備數(shù)達(dá)4.59億。
作為對比，海爾智家并未在2022年的財(cái)報(bào)中披露具體的用戶數(shù)量，在2022年半年報(bào)中，海爾智家曾披露“全屋智慧場景日活用戶數(shù)從150萬增長至283萬，同比增長88%”，雖然接近300萬的日活躍用戶并不算太低，但和頭部的小米、華為等企業(yè)相比，海爾智家在智能化業(yè)務(wù)上顯然仍有較大的差距。
從投入來看，海爾智家近幾年在研發(fā)上的投入并不是太多。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年海爾智家的研發(fā)費(fèi)用為94.99億，還不到銷售費(fèi)用的三分之一，作為“追趕者”，這樣的研發(fā)費(fèi)用顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
而除了智能化推進(jìn)較為緩慢之外，智能化領(lǐng)域競爭的加劇，對于海爾智家而言同樣也是一大難題。
如今，各大家電巨頭都將智能化視為主要升級的方向。據(jù)媒體報(bào)道，美的集團(tuán)也在積極推動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型，旗下的M-Smart生態(tài)計(jì)劃早在2016年就正式落地；而格力電器也在2018年推出了“格力零碳健康家”智慧家居系統(tǒng)，除了海爾智家之外，其余的兩大“白電巨頭”都在有意識地推動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型。
從目前來看，海爾智家曾經(jīng)想要通過智能化轉(zhuǎn)型來打破瓶頸的意圖十分明顯，但從財(cái)報(bào)來看，海爾智家的智能化轉(zhuǎn)型并不及預(yù)期，智能化轉(zhuǎn)型也并未能幫助海爾智家成功邁過“中年危機(jī)”。在度過了前幾年的高速增長期之后，接下來如何應(yīng)對“中年危機(jī)”，或許將會(huì)成為海爾智家下一階段最需要解決的問題。