界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

華南首個拉夫勞倫之家近期在深圳羅湖萬象城開業(yè)。剪彩當(dāng)日，張智霖和袁詠儀夫婦出席了典禮，同時在場的還有何超蓮和竇驍。相同規(guī)格的旗艦店此前已經(jīng)分別落地北京三里屯太古里、上海嘉里中心和成都遠(yuǎn)洋太古里。

“當(dāng)我們意識到小型門店不足以講述品牌故事的時候，便決定開設(shè)規(guī)模更大的門店。”Ralph Lauren大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）接受界面時尚專訪時表示，“我們劃定了數(shù)個關(guān)鍵城市，通過開設(shè)旗艦店來為消費者提供最佳體驗。”

這些旗艦店被統(tǒng)一稱為“拉夫勞倫之家”。

從2019財年到2023財年第三季度，Ralph Lauren在亞太市場直營門店數(shù)量從115家增長到209家，其中大部分在中國市場。未來三年，品牌計劃每年平均在中國開設(shè)30家新店，其中便包括部分拉夫勞倫之家。

在2022財年，Ralph Lauren凈銷售額增長41%至62億美元，亞太地區(qū)增長25%至13億美元。即使是在行業(yè)集體承壓的2022年下半年，Ralph Lauren兩個季度內(nèi)在中國市場也分別錄得超過30%和接近7%的增長。

“這是我在出入境政策調(diào)整后第二次來深圳，過去兩個月內(nèi)我已經(jīng)迅速走訪了北京、上海和成都?！辈绦阑壅f道，“中國消費者對拉夫勞倫之家的反響很好。 ”

但和許多歐洲奢侈品牌在亞洲有著超過30%的業(yè)績占比不同，Ralph Lauren的亞太市場滲透率并不算太高。品牌全球首席執(zhí)行官Patrice Louvet接受《女裝日報》采訪時指出，中國市場貢獻(xiàn)了全球業(yè)績中約6%的銷售額。

Ralph Lauren如今希望填滿個中空白。

商標(biāo)之戰(zhàn)

中國消費者對Ralph Lauren并不陌生，它是中國改革開放后最早進入內(nèi)地投資建廠的海外品牌之一。自1990年代于上海開出第一家店后，它所承載的高端生活方式便迅速在中國市場發(fā)酵。但它發(fā)展迅速的同時，對品牌建設(shè)相對忽視。危機在2010年后出現(xiàn)。

Ralph Lauren在內(nèi)地早期由代理運營。直到2011年，Ralph Lauren才在中國徹底收回代理權(quán)并全面轉(zhuǎn)為直營。對比來看，Coach等同行在2005年前后已先行一步。

而拋開其全面轉(zhuǎn)為直營之時正值全球奢侈品行業(yè)寒冬，多個地區(qū)市場業(yè)績不振的大背景不談，Ralph Lauren改變代理策略直接使其暴露在了大量假貨和商標(biāo)侵權(quán)的問題之中。而且即使到了2015年到2019年這個奢侈品牌在中國市場的黃金時代，Ralph Lauren的存在感也因為假貨和商標(biāo)問題不算突出。

蔡欣慧加入Ralph Lauren時正需直面上述問題。“當(dāng)時最重要的事情是奪回我們的品牌聲量和形象。”談及Ralph Lauren是否在那幾年過錯機會時，她說道，“我們當(dāng)時面對著非常嚴(yán)重的假貨問題，這是在放開步伐擴張之前必須要著手處理的事情。 ”

Ralph Lauren在2019年上線數(shù)字產(chǎn)品ID系統(tǒng)（Digital Product ID），使得消費者能夠掃描標(biāo)簽上的條形碼來辨別產(chǎn)品真?zhèn)?。Ralph Lauren還與天貓、京東等合作打擊電商渠道上的假貨。而隨著一支面向全球范圍的品牌權(quán)益保護團隊逐漸組建起來，Ralph Lauren也不斷推進法律層面的維權(quán)。

在中國市場，它和廣州愛馳皮件有限公司的官司在2021年取得進展，受審法院宣判廣州愛馳皮件有限公司的多個“POLO”相關(guān)商標(biāo)無效。到2022年，中國國家知識產(chǎn)權(quán)局也做出相同裁決。

伴隨著商標(biāo)官司一一落地，Ralph Lauren得以正式邁開中國市場擴張策略的步伐。

卷土重來

首站在線上。

早在2018年，Ralph Lauren就上線了中國官網(wǎng)電商，銷售包括Polo Ralph Lauren、Collection和Purple Label在內(nèi)的全系列產(chǎn)品。此外，Ralph Lauren還一并在包括天貓、京東和微信小程序的第三方電商渠道開店。

線上渠道的鋪設(shè)讓Ralph Lauren有機會繞開當(dāng)時還顯得紛亂的線下市場。與此同時，利用不同的中國社交媒體，Ralph Lauren快速展開市場“再教育”工作。作為國際品牌，其在微博和微信上側(cè)重沿用全球營銷廣告，在小紅書和抖音則制作本土化傳播內(nèi)容。

蔡欣慧表示，線上渠道至今仍為Ralph Lauren貢獻(xiàn)最多新客戶。

“在2022年雙十一期間，許多消費者依然傾向購買正價而非折扣產(chǎn)品，這證明即使在線上渠道也能成功提升品牌形象。”蔡欣慧說道。但她也指出：“從比例上看，線上渠道帶來的新用戶數(shù)量比它們所帶來的銷售份額要多。 ”

換言之，來自線上渠道的新用戶并沒有貢獻(xiàn)出與其數(shù)量相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。出于吸引更多消費者并鞏固其忠誠度的需求，加碼線下的決策自然就被推到了前臺。

Polo Ralph Lauren是最為中國消費者熟悉，卻受到侵權(quán)最嚴(yán)重的品牌。線下擴張初期，Ralph Lauren選擇開出大量小型Polo Ralph Lauren門店。背后的想法是，這類門店模型可以快速復(fù)制和迭代，起量后可以顛覆已有市場認(rèn)知并重塑品牌形象。

而當(dāng)小型門店數(shù)積累到足夠數(shù)量，Ralph Lauren覺得是時候再次迭代了，于是便有了拉夫勞倫之家。

與小型門店不同，每間拉夫勞倫之家側(cè)重點不同：三里屯太古里用的名字是“Polo Ralph Lauren”，其它三家都是“Ralph Lauren”；上海和深圳門店內(nèi)的奢侈產(chǎn)品占比更大，而北京和成都則有不少中端系列。

“拉夫勞倫之家沒有統(tǒng)一模版，會根據(jù)所在城市和商圈的特點以及消費者需求進行設(shè)計，并安排對應(yīng)的銷售品類。”蔡欣慧表示，“比如，年輕且追逐潮流的消費者是三里屯太古里的主要客群，因此我們決定讓門店呈現(xiàn)出更年輕的形象，店內(nèi)80%的產(chǎn)品來自Polo Ralph Lauren。”

但每家拉夫勞倫之家都包含Ralph’s Coffee，其中不同之處在于，有的門店只提供咖啡和軟飲，有些則涵蓋了酒吧和全天餐飲服務(wù)。

針對中國消費者喜好，Ralph Lauren調(diào)整了菜單，并將點單系統(tǒng)和小程序進行銜接用以拉新和積累數(shù)據(jù)。還原美式咖啡館的裝修則吸引許多人前來打卡分享。所有努力的最終目的都是為門店引流——讓購買咖啡的人轉(zhuǎn)化為購買成衣的忠誠客戶。

奢侈認(rèn)同

不過，門店總數(shù)雖然上去了，真正銷售奢侈系列——尤其是Collection和Purple Label——的店鋪數(shù)量卻不多。三里屯太古里拉夫勞倫之家內(nèi)只有少量款式，開在北京SKP的店雖然以銷售奢侈系列為主，但面積更小。

事實上，在近年Ralph Lauren不斷強調(diào)卓越工藝和奢侈根源之時，仍有許多人認(rèn)為其是中端品牌。這一方面是由過去數(shù)十年假貨泛濫所致，但Ralph Lauren本身的價格段跨度極大，既有幾百元的毛巾和襪子，也有售價數(shù)萬元的精裁西服、裙裝和手袋。

這些服飾來自不同的細(xì)分品牌。除了Polo Ralph Lauren、Collection和Purple Label，還有Double RL和RLX Golf等。即使在Polo Ralph Lauren內(nèi)部，也有比普通產(chǎn)品定位更高端的Polo Original。

不同產(chǎn)品線對應(yīng)不同風(fēng)格和人群，好處就是消費者能夠找到適合自己的價位，以及契合從鄉(xiāng)村度假再到都市晚宴等各類場景的著裝。但除了忠誠客戶，很難有人能記住這些細(xì)分品牌的區(qū)別。這便導(dǎo)致了部分消費者難以快速將Ralph Lauren認(rèn)定為奢侈品牌。

盡管Ralph Lauren幾乎所有細(xì)分品牌平均定價不算低，且已經(jīng)在近年進行數(shù)次漲價且削減折扣渠道，整個公司業(yè)績?nèi)灾饕獊碜灾卸讼盗?。根?jù)時尚商業(yè)媒體Business of Fashion報道，Collection系列年銷售額約在8000萬美元，在總收入中占比不到1%。

和其它奢侈品牌運作手法類似，Ralph Lauren也是通過奢侈系列來構(gòu)建吸引力，并通過售價稍低的產(chǎn)品來拉動銷售。但不同之處在于，拉動歐洲品牌銷售額的是手袋、香水和護膚品，Ralph Lauren卻對子品牌成衣產(chǎn)品的依賴極高。

這意味著Ralph Lauren不可能像近年歐洲奢侈品牌一樣，通過關(guān)閉其它細(xì)分品牌來將資源集中到奢侈系列中。因此在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，明確每個細(xì)分品牌的主次地位便成為重中之重。

蔡欣慧表示，會以“Ralph Lauren的世界(The World of Ralph Lauren)”這一整體定位來投資每個品牌。以最新的2023春夏系列時裝秀為例，該系列不僅展示Collection和Purple Label的服飾，Polo Ralph Lauren和Double RL的產(chǎn)品也被歸入其中，統(tǒng)一以“California Dreaming”（加州之夢）概念呈現(xiàn)。

在被問到是否擔(dān)憂沒有高頻制造出爆款手袋時，蔡欣慧表示，今日的It Bag不一定會在明日繼續(xù)流行，更關(guān)心創(chuàng)造永恒而真實的風(fēng)格。她亦強調(diào)，Ralph Lauren的定位是奢侈生活方式品牌，包含著從服飾到家居等多個品類。

但這不代表著Ralph Lauren不重視手袋。在社交媒體上，可以看與各類博主合作推廣的Polo ID手袋，而更經(jīng)典的RL50手袋和Ricky手袋亦有出鏡。與包括鄧超和慶憐等明星合作同樣重要，授權(quán)給歐萊雅集團的香水業(yè)務(wù)則選擇了肖戰(zhàn)作為代言人。

時代價值

得益于《繼承之戰(zhàn)》等影視劇，Ralph Lauren倡導(dǎo)的生活方式理念在中國有了更具體的名稱——老錢風(fēng)。這種風(fēng)格的服裝以基本款廓形為主，通常避免突出品牌標(biāo)志，強調(diào)面料、工藝和背后傳承了數(shù)代人的財富。Loro Piana和Brunello Cucinelli也是個中代表。

從某種程度上來看，這似乎是Ralph Lauren終于在中國市場迎來消費者對其奢侈根源肯定的突破口。

在這個被擁有百年歷史的歐洲品牌環(huán)繞的市場里，美式品牌的奢侈概念常常不為中國消費者所重視。這或許與根植于許多美式主義內(nèi)部對實用和高效主義的追求，也與許多美國服飾公司熱衷開設(shè)大量不同定位細(xì)分品牌的做法有關(guān)。

蔡欣慧對此表示樂觀。“如今中國消費者正愈發(fā)成熟，相較于品牌的誕生地，他們更關(guān)注其設(shè)計、工藝和質(zhì)量。”她說道，“從風(fēng)格角度來看，Ralph Lauren提供永恒而經(jīng)典的設(shè)計，可以說是老錢風(fēng)的代表。但也不僅僅只是這一個風(fēng)格，我們還有更偏常青藤的學(xué)院風(fēng)，也有展現(xiàn)工裝風(fēng)格的服飾。”

但關(guān)鍵還是文化形象和價值。

和那些帶有王室蓋章認(rèn)證的歐洲品牌相比，美式奢侈品牌在市場長青，不可忽視的是其背后的雙層價值觀。其中一層，是從草根拼搏到上層，人人皆有機會實現(xiàn)成功的追夢價值；另一層則是成功之后，在高度繁榮的社會中體驗物質(zhì)生活的享受價值。

二者如同硬幣的兩面互相依存，許多美式品牌創(chuàng)始人的成功之路和此后展現(xiàn)出的形象亦是如此。而這種精神背后的普世價值也一樣得到廣泛認(rèn)同，其中最為人熟知的就是對家庭價值的關(guān)注和肯定。

中國過去40余年間的快速發(fā)展中，類似的發(fā)跡故事也在不斷出現(xiàn)并被傳誦為典型，而中國家庭結(jié)構(gòu)也跟著社會轉(zhuǎn)型正在發(fā)生劇烈改變。強調(diào)包括家庭秩序在內(nèi)的傳統(tǒng)價值觀，卻又追求個人成功和改變命運，是貫穿大洋兩岸文化的時代精神內(nèi)核。

這讓品牌能夠在中國市場持續(xù)引起共鳴。

“我們希望通過永恒和真實的風(fēng)格來激發(fā)人們對美好生活的夢想。”蔡欣慧在談到Ralph Lauren的核心理念時說道，“任何追求美好生活的人都是目標(biāo)客戶，涵蓋范圍非常廣闊，因為每個人都能在Ralph’s Coffee享受一杯咖啡。 ”