文|C2CC新傳媒
“韓國汽車不行了，化妝品也不行了?！?/p>
“韓流過去了唄！”
……
近期，“韓國對華貿(mào)易或31年來首現(xiàn)逆差”的消息讓兩國經(jīng)貿(mào)話題再度升溫，韓國貿(mào)易協(xié)會上海代表處3月發(fā)布了一則對中國十大城市的1000名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查的報(bào)告，據(jù)報(bào)告顯示，54.5%的受訪者對韓國商品形象給予好評，35.5%的受訪者評價(jià)不好不壞，10%給出差評。與疫情初期的2020年相比，好評比例下滑5個百分點(diǎn)，而差評提高6.6個百分點(diǎn)。
這份報(bào)告得出了一個令很多中國消費(fèi)者頗有同感的結(jié)論——近年來韓國商品在華人氣大幅下滑，少有人問津。
事實(shí)真是如此嗎？
巔峰之后，韓流逐漸退熱
韓流一詞，起源于圍棋，現(xiàn)是韓國文化的統(tǒng)稱，包括韓劇、電影、服飾、美食、彩妝、生活方式等等。
韓流文化
上世紀(jì)九十年代，韓流進(jìn)入中國，日漸風(fēng)靡。隨著香港流行文化和臺灣流行文化的衰落，韓流成為僅次于歐美的第二大外來文化。
2000年2月1日，韓國元祖級偶像團(tuán)體——H.O.T，在北京工人體育館開唱，尖叫聲貫徹首尾，現(xiàn)場氣氛遠(yuǎn)超港臺歌手，標(biāo)志著K-pop真正席卷中國。
之后為完全打開中國市場，韓國公司先后推出多名中國籍藝人：韓庚、宋茜、張藝興、鹿晗、黃子韜等。
2012年-2016年，大熱的BIGBANG、EXO、金泫雅、李宣美等明星將國內(nèi)的韓流風(fēng)推向頂峰；影視方面，《來自星星的你》、《繼承者們》、《太陽的后裔》等韓劇大熱。
熱門韓劇
韓流進(jìn)入了巔峰期。
在韓流的帶動下，買韓貨成了一股新潮流。可以說，當(dāng)時的悅詩風(fēng)吟、菲詩小鋪、伊蒂之屋等韓國品牌在中國開的每一家分店，追星少女都付出了不少努力。
伴隨著韓劇的爆火，悅詩風(fēng)吟從2014年開始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海進(jìn)入二三線城市，自2011年到2016年，悅詩風(fēng)吟的全球營業(yè)收入一路從1405億韓元暴漲至7680億韓元。
但到了2017年，“限韓令”、薩德事件的雙重打擊，韓流在中國開始了下坡路，最先受到?jīng)_擊的就是這些韓妝品牌，悅詩風(fēng)吟在中國市場增速已然有所放緩。
2019年，悅詩風(fēng)吟在中國市場關(guān)閉了40家虧損門店，全球營收也比它巔峰時期少了近2000億韓元。
到2020年，愛茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)簡報(bào)顯示，去年悅詩風(fēng)吟的銷售額為3486億韓元，同比下降了37%，營業(yè)利潤僅為70億韓元，同比暴跌了89%。
同為愛茉莉旗下的伊蒂之屋，2013年，正是韓流風(fēng)盛行中國之時，伊蒂之屋進(jìn)入中國市場，巔峰時期曾擁有58家門店。但隨之而來“薩德事件”和“限韓令”使其大受影響，2020年，伊蒂之屋就關(guān)閉了全部線下門店；三年不到，伊蒂之屋于2022年11月宣布暫時關(guān)閉天貓旗艦店，似乎要放棄中國市場。
對此，愛茉莉太平洋集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)道：“只是一個短期調(diào)整，明年一季度會重新開業(yè)?！?/p>
2022年韓妝品牌經(jīng)營情況
據(jù)愛茉莉太平洋集團(tuán)2022年的財(cái)報(bào)顯示，2022年悅詩風(fēng)吟的全球營業(yè)收入同比下降了8%，營業(yè)利潤同比削減22%。同屬愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋全球營業(yè)收入已連續(xù)下滑三年，分別為2560億韓元、2183億韓元、1800億韓元，如今業(yè)績已跌至10年來最低。
韓妝市場接連流失，究竟是為何？
伴隨著市場的不斷流失，悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓妝品牌不但沒有尋找破局點(diǎn)，反而再一次出現(xiàn)信任問題。
2021年4月12日，悅詩風(fēng)吟因假環(huán)保風(fēng)波登上了微博熱搜，一名韓國網(wǎng)友稱，他在打開韓國化妝品牌悅詩風(fēng)吟的一款面部精華的瓶子后發(fā)現(xiàn)，紙殼包裝里竟然還包了一個塑料瓶，但包裝上卻赫然寫著“我是一個紙瓶”，網(wǎng)友表示，當(dāng)時就覺得“自己被欺騙了”，隨后向消費(fèi)者中心提起投訴。
一而再的出現(xiàn)問題，悅詩風(fēng)吟逐漸失去了消費(fèi)者的信任。
微博網(wǎng)友評論圖
此外，伊蒂之屋在2018年被韓聯(lián)社曝光“重金屬超標(biāo)”，這讓更名不久的伊蒂之屋再遭“重創(chuàng)”。
此次事件涉及愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下ETUDE HOUSE伊蒂之屋和ARITAUM兩個知名品牌在內(nèi)的包含遮瑕棒、眉筆等共9批次6款產(chǎn)品。
伊蒂之屋負(fù)面新聞
該負(fù)面新聞的曝光，讓伊蒂之屋的名聲一落千丈，母公司愛茉莉太平洋的股價(jià)也一度縮水。
2022年三大韓妝上市公司財(cái)報(bào)
2022年愛茉莉太平洋財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)總銷售額為44950億韓元(約合人民幣247.23億元)，同比下滑15.6%;營業(yè)利潤為2719億韓元(約合人民幣14.95億元)，同比下滑23.7%; 利潤率為6%。
競爭對手LG生活健康的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不容樂觀，2022全年售額為71858億韓元(約合人民幣395.2億元)，同比下降11.2%，營業(yè)利潤為7111億韓元(約合人民幣39.11億元)，同比下降44.9%，十八年來首次出現(xiàn)業(yè)績下滑；
同時，Able C&C 2022全年售額為2478億韓元（約合為人民幣13.11億元），同比下降5.74%；凈利潤63.38億韓元（約合為人民幣3346萬元），同比下降86.08%。
但悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓妝在中國越來越不吃香，不僅是因?yàn)轫n流撤退的大環(huán)境，也與國貨崛起，消費(fèi)者更加理性，韓妝自身品牌不夠創(chuàng)新，未能適應(yīng)市場需求有關(guān)，韓妝競爭力不足的問題越發(fā)明顯。首先是國貨品牌的崛起。花西子、彩棠、橘朵、HBN、優(yōu)時顏等一眾新銳國貨品牌如雨后春筍般冒出，他們或是致力于探索古方養(yǎng)顏智慧，抓住消費(fèi)者對東方特色的特殊情懷；或是聚焦中國美學(xué)，打造實(shí)用性與藝術(shù)系兼具的彩妝產(chǎn)品；或是以個性化平價(jià)小品類入場，專攻年輕消費(fèi)者市場。其次，韓妝自身沒有跟上時代節(jié)奏也是一個重要的原因。盡管韓妝率先入局，分走了中國消費(fèi)者的喜愛，但是卻沒有居安思危，多年未有明顯改變。
就如伊蒂之屋，韓流下的主流消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸褪去學(xué)生身份，消費(fèi)升級趨勢明顯。但伊蒂之屋仍堅(jiān)持走平價(jià)彩妝定位，忽視了原先客戶群體的需求。
在新客戶的開發(fā)上，又不及以酵色、橘朵、AKF為代表的平價(jià)國貨品牌，衰弱也是在所難免。當(dāng)平價(jià)彩妝市場的玩家越來越多時，伊蒂之屋不可避免地失去了獨(dú)特性。最后，產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，保持多樣化發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民生活水平不斷提高，護(hù)膚品早已變成了大多數(shù)消費(fèi)者日常生活必不可少的日用品。而隨著消費(fèi)者生活觀念的變化，對護(hù)膚品的需求也變得更加多樣化，功能性護(hù)膚品開始越來越受到青睞。
例如，薇諾娜專研敏感肌，在“皮膚學(xué)級護(hù)膚品”國內(nèi)市場排名穩(wěn)居第一；華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品品牌：潤百顏專研玻尿酸，米蓓爾針對敏感肌，“夸迪”做凍齡抗初老，“BM肌活”定位活性成分管理大師。
功效性護(hù)膚品的出現(xiàn)，讓老行業(yè)出現(xiàn)了新的風(fēng)口，資本對其也是偏愛有加，功效護(hù)膚成了資本搶跑的熱門賽道。
顯然，韓妝品牌并沒有抓住這個新風(fēng)口，及時創(chuàng)新變革，如此之下，韓妝市場流失也是情理之中。就如悅詩風(fēng)吟近日推出新logo，意圖轉(zhuǎn)型為功效性護(hù)膚品牌，但網(wǎng)友對此卻一致表示“不如不改”，可以說悅詩風(fēng)吟未抓對轉(zhuǎn)型時機(jī)，有些為時已晚。
雪花秀、Whoo后成功之處在哪？
諸如悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓國平價(jià)美妝未看到中國消費(fèi)者的變化，以及行業(yè)新風(fēng)口，那么，雪花秀與Whoo后等韓國高端護(hù)膚品牌抓住了嗎？
雪花秀與Whoo后分別是韓國兩大護(hù)膚品生產(chǎn)商愛茉莉太平洋集團(tuán)和LG集團(tuán)旗下的頂級護(hù)膚品牌。
先說雪花秀。在2018年韓流退潮的大環(huán)境下，雪花秀看到了國潮的新風(fēng)口。2018年中國風(fēng)限定新款——雪花秀武陵桃源限量系列，她換掉了原本素雅不起眼的白色包裝，將傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格與現(xiàn)代主義風(fēng)格結(jié)合，古色古香的中國風(fēng)包裝率先收割了一波顏值剁手黨。
雪花秀中國風(fēng)限定系列
雪花秀的受眾群體是具有消費(fèi)能力的30+愛美女性，品牌定位一線，與雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品品牌對標(biāo)；同時作為以人參科技為主打的高端護(hù)膚品牌，雪花秀融入前沿生物轉(zhuǎn)化科技，在“人參”這一成分和韓方這一概念上，對其他品牌形成了隱性壁壘，加之品牌的精準(zhǔn)定位，使得雪花秀長期在高端護(hù)膚品中擁有話語權(quán)。
此外，雪花秀在產(chǎn)品革新上也屢下功夫。
2021年雪花秀全新升級的產(chǎn)品時光膠原霜（御時緊顏參養(yǎng)乳霜），2022年2月推出同系列的超塑時光瓶（御時緊顏參養(yǎng)精華露），6月推出時光眼霜（御時緊顏參養(yǎng)眼霜），這三款產(chǎn)品中均含有品牌王牌核心專利成分人參GinsenomicsTM傳奇賦活精萃，有三重提升皮膚彈性的功效。
同年7月，雪花秀還對拳頭產(chǎn)品“滋盈水乳”進(jìn)行了第六代革新，升級后添加了由品牌科研創(chuàng)新中心專研的新成分“JAUM Moisturizing ComplexTM”。
雪花秀在產(chǎn)品成分及技術(shù)上苦下功夫，Whoo后另辟蹊徑，除了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，她還看到了中國線下渠道及互聯(lián)網(wǎng)平臺的機(jī)遇。
Whoo后是韓國LG生活健康集團(tuán)于2003年推出的高端美妝品牌，其品牌價(jià)值與理念，就是對高品位、高格調(diào)之美的追求，產(chǎn)品以“宮廷獨(dú)特護(hù)膚配方”著稱，從山參、鹿茸等名貴藥材中提取養(yǎng)膚成分，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)了尊貴優(yōu)雅的東方風(fēng)格。
Whoo后天氣丹系列
2006年進(jìn)入中國市場后，Whoo后主要依賴商場專柜渠道銷售。2014年，Whoo后入駐天貓，2016年，麗人麗妝接手運(yùn)營Whoo后天貓旗艦店，確立了主要運(yùn)營思路后，取得了1.55億的年銷售額。
由于Whoo后公域傳播較弱的短板，麗人麗妝通過各種方式實(shí)現(xiàn)直接與用戶溝通。
在“新客”人群上，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群推送，同時，非常重視“老客”客群的維護(hù)，給予老客更多折扣與品牌福利，實(shí)現(xiàn) “老客”客群的有效激活。在私域運(yùn)營領(lǐng)域，平臺提供了更多與消費(fèi)者互動的工具。
通過一系列的數(shù)據(jù)化精細(xì)運(yùn)營，各私域渠道充分聯(lián)動，Whoo后取得了不俗的成績，天貓旗艦店自2016至2021年連年保持高速增長，2019年銷售額8.7億，2020年爆發(fā)式增長至22億，2021年增長至25.6億元。雪花秀立足核心專業(yè)成分持續(xù)賦能產(chǎn)品，加之精準(zhǔn)的品牌定位逐步站穩(wěn)市場；Whoo后在營銷推廣費(fèi)用遠(yuǎn)低于行業(yè)同類品牌的情況下，以強(qiáng)勢的私域運(yùn)營破局高端美妝市場。以上兩大品牌也給行業(yè)內(nèi)其他品牌的發(fā)展帶來了幾個方面的啟示:一是產(chǎn)品及時更新迭代，成分、技術(shù)等持續(xù)為產(chǎn)品賦能。
在品牌競爭市場日趨激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品需要更加注重消費(fèi)者市場需求，注重用戶體驗(yàn)，注重產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，品牌需要在產(chǎn)品成分、技術(shù)上下功夫，亦或是以專利為產(chǎn)品持續(xù)賦能，才能在市場中立于不敗之地。二是明確產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌定位。
賣點(diǎn)是產(chǎn)品滿足目標(biāo)受眾的需求點(diǎn)，每個產(chǎn)品都有許多賣點(diǎn)及優(yōu)勢可供挖掘，但在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，我們需要明確品牌定位，明確市場需求，抓住最有價(jià)值的核心賣點(diǎn)，放大它，打造它，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體，深化品牌定位、產(chǎn)品印象。三是抓住市場機(jī)遇，找準(zhǔn)運(yùn)營落腳點(diǎn)。
產(chǎn)品要打開市場唯流量不破，要懂得每個平臺的規(guī)則，如何放大平臺的搜索流量，如何優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化率，如何去沉淀自己的產(chǎn)品、品牌、標(biāo)簽，沉淀關(guān)于這個品牌的品牌故事、品牌內(nèi)容和客群。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，如何運(yùn)用運(yùn)營破局是關(guān)鍵。
雖然雪花秀和Whoo后的打法都使得她們的銷量一直穩(wěn)占上風(fēng)，但質(zhì)疑的聲音仍有不少。例如，網(wǎng)友們認(rèn)為雪花秀開始向流量靠攏，請的代言人并不符合品牌形象，甚至官宣視頻中代言人直接用英文heritage（遺產(chǎn)）形容中國畫和中式建筑更是激怒了一眾網(wǎng)友；Whoo后也被質(zhì)疑品牌過于單一，產(chǎn)品單價(jià)貴，為什么韓國本土人不愛用……
面臨著歐美高端品牌的夾擊，以及未來國內(nèi)品牌高端化發(fā)展等情況，雪花秀和Whoo后要想守住高端化市場，守住韓妝優(yōu)勢，還需要立足品牌定位，保持初心，在產(chǎn)品上、市場上、運(yùn)營上繼續(xù)攻關(guān)。
總結(jié)
在韓流退熱的大環(huán)境下，韓妝品牌沒有了明星流量的加持，早期的受眾群體也步入社會，平價(jià)已然不夠有吸引力。韓妝品牌應(yīng)如何及時抓住市場風(fēng)口，緊跟消費(fèi)者市場需求？或加大科研創(chuàng)新的投入，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)更新?lián)Q代，亦或是以高端化破局美妝市場，在運(yùn)營方面，放大品牌流量，才能不斷培育新的品牌增長點(diǎn)。