文|C2CC新傳媒

“韓國(guó)汽車不行了，化妝品也不行了?！?/p>

“韓流過(guò)去了唄！”

……

近期，“韓國(guó)對(duì)華貿(mào)易或31年來(lái)首現(xiàn)逆差”的消息讓兩國(guó)經(jīng)貿(mào)話題再度升溫，韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)上海代表處3月發(fā)布了一則對(duì)中國(guó)十大城市的1000名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的報(bào)告，據(jù)報(bào)告顯示，54.5%的受訪者對(duì)韓國(guó)商品形象給予好評(píng)，35.5%的受訪者評(píng)價(jià)不好不壞，10%給出差評(píng)。與疫情初期的2020年相比，好評(píng)比例下滑5個(gè)百分點(diǎn)，而差評(píng)提高6.6個(gè)百分點(diǎn)。

這份報(bào)告得出了一個(gè)令很多中國(guó)消費(fèi)者頗有同感的結(jié)論——近年來(lái)韓國(guó)商品在華人氣大幅下滑，少有人問(wèn)津。

事實(shí)真是如此嗎？

巔峰之后，韓流逐漸退熱

韓流一詞，起源于圍棋，現(xiàn)是韓國(guó)文化的統(tǒng)稱，包括韓劇、電影、服飾、美食、彩妝、生活方式等等。

韓流文化

上世紀(jì)九十年代，韓流進(jìn)入中國(guó)，日漸風(fēng)靡。隨著香港流行文化和臺(tái)灣流行文化的衰落，韓流成為僅次于歐美的第二大外來(lái)文化。

2000年2月1日，韓國(guó)元祖級(jí)偶像團(tuán)體——H.O.T，在北京工人體育館開(kāi)唱，尖叫聲貫徹首尾，現(xiàn)場(chǎng)氣氛遠(yuǎn)超港臺(tái)歌手，標(biāo)志著K-pop真正席卷中國(guó)。

之后為完全打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)公司先后推出多名中國(guó)籍藝人：韓庚、宋茜、張藝興、鹿晗、黃子韜等。

2012年-2016年，大熱的BIGBANG、EXO、金泫雅、李宣美等明星將國(guó)內(nèi)的韓流風(fēng)推向頂峰；影視方面，《來(lái)自星星的你》、《繼承者們》、《太陽(yáng)的后裔》等韓劇大熱。

熱門韓劇

韓流進(jìn)入了巔峰期。

在韓流的帶動(dòng)下，買韓貨成了一股新潮流?？梢哉f(shuō)，當(dāng)時(shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪、伊蒂之屋等韓國(guó)品牌在中國(guó)開(kāi)的每一家分店，追星少女都付出了不少努力。

伴隨著韓劇的爆火，悅詩(shī)風(fēng)吟從2014年開(kāi)始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海進(jìn)入二三線城市，自2011年到2016年，悅詩(shī)風(fēng)吟的全球營(yíng)業(yè)收入一路從1405億韓元暴漲至7680億韓元。

但到了2017年，“限韓令”、薩德事件的雙重打擊，韓流在中國(guó)開(kāi)始了下坡路，最先受到?jīng)_擊的就是這些韓妝品牌，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)增速已然有所放緩。

2019年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了40家虧損門店，全球營(yíng)收也比它巔峰時(shí)期少了近2000億韓元。

到2020年，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布的2020年財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)顯示，去年悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售額為3486億韓元，同比下降了37%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為70億韓元，同比暴跌了89%。

同為愛(ài)茉莉旗下的伊蒂之屋，2013年，正是韓流風(fēng)盛行中國(guó)之時(shí)，伊蒂之屋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，巔峰時(shí)期曾擁有58家門店。但隨之而來(lái)“薩德事件”和“限韓令”使其大受影響，2020年，伊蒂之屋就關(guān)閉了全部線下門店；三年不到，伊蒂之屋于2022年11月宣布暫時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店，似乎要放棄中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)此，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)道：“只是一個(gè)短期調(diào)整，明年一季度會(huì)重新開(kāi)業(yè)。”

2022年韓妝品牌經(jīng)營(yíng)情況

據(jù)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2022年的財(cái)報(bào)顯示，2022年悅詩(shī)風(fēng)吟的全球營(yíng)業(yè)收入同比下降了8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比削減22%。同屬愛(ài)茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋全球營(yíng)業(yè)收入已連續(xù)下滑三年，分別為2560億韓元、2183億韓元、1800億韓元，如今業(yè)績(jī)已跌至10年來(lái)最低。

韓妝市場(chǎng)接連流失，究竟是為何？

伴隨著市場(chǎng)的不斷流失，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓妝品牌不但沒(méi)有尋找破局點(diǎn)，反而再一次出現(xiàn)信任問(wèn)題。

2021年4月12日，悅詩(shī)風(fēng)吟因假環(huán)保風(fēng)波登上了微博熱搜，一名韓國(guó)網(wǎng)友稱，他在打開(kāi)韓國(guó)化妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟的一款面部精華的瓶子后發(fā)現(xiàn)，紙殼包裝里竟然還包了一個(gè)塑料瓶，但包裝上卻赫然寫(xiě)著“我是一個(gè)紙瓶”，網(wǎng)友表示，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得“自己被欺騙了”，隨后向消費(fèi)者中心提起投訴。

一而再的出現(xiàn)問(wèn)題，悅詩(shī)風(fēng)吟逐漸失去了消費(fèi)者的信任。

微博網(wǎng)友評(píng)論圖

此外，伊蒂之屋在2018年被韓聯(lián)社曝光“重金屬超標(biāo)”，這讓更名不久的伊蒂之屋再遭“重創(chuàng)”。

此次事件涉及愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下ETUDE HOUSE伊蒂之屋和ARITAUM兩個(gè)知名品牌在內(nèi)的包含遮瑕棒、眉筆等共9批次6款產(chǎn)品。

伊蒂之屋負(fù)面新聞

該負(fù)面新聞的曝光，讓伊蒂之屋的名聲一落千丈，母公司愛(ài)茉莉太平洋的股價(jià)也一度縮水。

2022年三大韓妝上市公司財(cái)報(bào)

2022年愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)總銷售額為44950億韓元(約合人民幣247.23億元)，同比下滑15.6%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2719億韓元(約合人民幣14.95億元)，同比下滑23.7%; 利潤(rùn)率為6%。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LG生活健康的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀，2022全年售額為71858億韓元(約合人民幣395.2億元)，同比下降11.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7111億韓元(約合人民幣39.11億元)，同比下降44.9%，十八年來(lái)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑；

同時(shí)，Able C&C 2022全年售額為2478億韓元（約合為人民幣13.11億元），同比下降5.74%；凈利潤(rùn)63.38億韓元（約合為人民幣3346萬(wàn)元），同比下降86.08%。

但悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓妝在中國(guó)越來(lái)越不吃香，不僅是因?yàn)轫n流撤退的大環(huán)境，也與國(guó)貨崛起，消費(fèi)者更加理性，韓妝自身品牌不夠創(chuàng)新，未能適應(yīng)市場(chǎng)需求有關(guān)，韓妝競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題越發(fā)明顯。首先是國(guó)貨品牌的崛起?；ㄎ髯?、彩棠、橘朵、HBN、優(yōu)時(shí)顏等一眾新銳國(guó)貨品牌如雨后春筍般冒出，他們或是致力于探索古方養(yǎng)顏智慧，抓住消費(fèi)者對(duì)東方特色的特殊情懷；或是聚焦中國(guó)美學(xué)，打造實(shí)用性與藝術(shù)系兼具的彩妝產(chǎn)品；或是以個(gè)性化平價(jià)小品類入場(chǎng)，專攻年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。其次，韓妝自身沒(méi)有跟上時(shí)代節(jié)奏也是一個(gè)重要的原因。盡管韓妝率先入局，分走了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，但是卻沒(méi)有居安思危，多年未有明顯改變。

就如伊蒂之屋，韓流下的主流消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸褪去學(xué)生身份，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。但伊蒂之屋仍堅(jiān)持走平價(jià)彩妝定位，忽視了原先客戶群體的需求。

在新客戶的開(kāi)發(fā)上，又不及以酵色、橘朵、AKF為代表的平價(jià)國(guó)貨品牌，衰弱也是在所難免。當(dāng)平價(jià)彩妝市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多時(shí)，伊蒂之屋不可避免地失去了獨(dú)特性。最后，產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，保持多樣化發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民生活水平不斷提高，護(hù)膚品早已變成了大多數(shù)消費(fèi)者日常生活必不可少的日用品。而隨著消費(fèi)者生活觀念的變化，對(duì)護(hù)膚品的需求也變得更加多樣化，功能性護(hù)膚品開(kāi)始越來(lái)越受到青睞。

例如，薇諾娜專研敏感肌，在“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名穩(wěn)居第一；華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品品牌：潤(rùn)百顏專研玻尿酸，米蓓爾針對(duì)敏感肌，“夸迪”做凍齡抗初老，“BM肌活”定位活性成分管理大師。

功效性護(hù)膚品的出現(xiàn)，讓老行業(yè)出現(xiàn)了新的風(fēng)口，資本對(duì)其也是偏愛(ài)有加，功效護(hù)膚成了資本搶跑的熱門賽道。

顯然，韓妝品牌并沒(méi)有抓住這個(gè)新風(fēng)口，及時(shí)創(chuàng)新變革，如此之下，韓妝市場(chǎng)流失也是情理之中。就如悅詩(shī)風(fēng)吟近日推出新logo，意圖轉(zhuǎn)型為功效性護(hù)膚品牌，但網(wǎng)友對(duì)此卻一致表示“不如不改”，可以說(shuō)悅詩(shī)風(fēng)吟未抓對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，有些為時(shí)已晚。

雪花秀、Whoo后成功之處在哪？

諸如悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓國(guó)平價(jià)美妝未看到中國(guó)消費(fèi)者的變化，以及行業(yè)新風(fēng)口，那么，雪花秀與Whoo后等韓國(guó)高端護(hù)膚品牌抓住了嗎？

雪花秀與Whoo后分別是韓國(guó)兩大護(hù)膚品生產(chǎn)商愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)和LG集團(tuán)旗下的頂級(jí)護(hù)膚品牌。

先說(shuō)雪花秀。在2018年韓流退潮的大環(huán)境下，雪花秀看到了國(guó)潮的新風(fēng)口。2018年中國(guó)風(fēng)限定新款——雪花秀武陵桃源限量系列，她換掉了原本素雅不起眼的白色包裝，將傳統(tǒng)繪畫(huà)風(fēng)格與現(xiàn)代主義風(fēng)格結(jié)合，古色古香的中國(guó)風(fēng)包裝率先收割了一波顏值剁手黨。

雪花秀中國(guó)風(fēng)限定系列

雪花秀的受眾群體是具有消費(fèi)能力的30+愛(ài)美女性，品牌定位一線，與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品品牌對(duì)標(biāo)；同時(shí)作為以人參科技為主打的高端護(hù)膚品牌，雪花秀融入前沿生物轉(zhuǎn)化科技，在“人參”這一成分和韓方這一概念上，對(duì)其他品牌形成了隱性壁壘，加之品牌的精準(zhǔn)定位，使得雪花秀長(zhǎng)期在高端護(hù)膚品中擁有話語(yǔ)權(quán)。

此外，雪花秀在產(chǎn)品革新上也屢下功夫。

2021年雪花秀全新升級(jí)的產(chǎn)品時(shí)光膠原霜（御時(shí)緊顏參養(yǎng)乳霜），2022年2月推出同系列的超塑時(shí)光瓶（御時(shí)緊顏參養(yǎng)精華露），6月推出時(shí)光眼霜（御時(shí)緊顏參養(yǎng)眼霜），這三款產(chǎn)品中均含有品牌王牌核心專利成分人參GinsenomicsTM傳奇賦活精萃，有三重提升皮膚彈性的功效。

同年7月，雪花秀還對(duì)拳頭產(chǎn)品“滋盈水乳”進(jìn)行了第六代革新，升級(jí)后添加了由品牌科研創(chuàng)新中心專研的新成分“JAUM Moisturizing ComplexTM”。

雪花秀在產(chǎn)品成分及技術(shù)上苦下功夫，Whoo后另辟蹊徑，除了在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，她還看到了中國(guó)線下渠道及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的機(jī)遇。

Whoo后是韓國(guó)LG生活健康集團(tuán)于2003年推出的高端美妝品牌，其品牌價(jià)值與理念，就是對(duì)高品位、高格調(diào)之美的追求，產(chǎn)品以“宮廷獨(dú)特護(hù)膚配方”著稱，從山參、鹿茸等名貴藥材中提取養(yǎng)膚成分，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)了尊貴優(yōu)雅的東方風(fēng)格。

Whoo后天氣丹系列

2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Whoo后主要依賴商場(chǎng)專柜渠道銷售。2014年，Whoo后入駐天貓，2016年，麗人麗妝接手運(yùn)營(yíng)Whoo后天貓旗艦店，確立了主要運(yùn)營(yíng)思路后，取得了1.55億的年銷售額。

由于Whoo后公域傳播較弱的短板，麗人麗妝通過(guò)各種方式實(shí)現(xiàn)直接與用戶溝通。

在“新客”人群上，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群推送，同時(shí)，非常重視“老客”客群的維護(hù)，給予老客更多折扣與品牌福利，實(shí)現(xiàn) “老客”客群的有效激活。在私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，平臺(tái)提供了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的工具。

通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，各私域渠道充分聯(lián)動(dòng)，Whoo后取得了不俗的成績(jī)，天貓旗艦店自2016至2021年連年保持高速增長(zhǎng)，2019年銷售額8.7億，2020年爆發(fā)式增長(zhǎng)至22億，2021年增長(zhǎng)至25.6億元。雪花秀立足核心專業(yè)成分持續(xù)賦能產(chǎn)品，加之精準(zhǔn)的品牌定位逐步站穩(wěn)市場(chǎng)；Whoo后在營(yíng)銷推廣費(fèi)用遠(yuǎn)低于行業(yè)同類品牌的情況下，以強(qiáng)勢(shì)的私域運(yùn)營(yíng)破局高端美妝市場(chǎng)。以上兩大品牌也給行業(yè)內(nèi)其他品牌的發(fā)展帶來(lái)了幾個(gè)方面的啟示:一是產(chǎn)品及時(shí)更新迭代，成分、技術(shù)等持續(xù)為產(chǎn)品賦能。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)日趨激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品需要更加注重消費(fèi)者市場(chǎng)需求，注重用戶體驗(yàn)，注重產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，品牌需要在產(chǎn)品成分、技術(shù)上下功夫，亦或是以專利為產(chǎn)品持續(xù)賦能，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。二是明確產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌定位。

賣點(diǎn)是產(chǎn)品滿足目標(biāo)受眾的需求點(diǎn)，每個(gè)產(chǎn)品都有許多賣點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)可供挖掘，但在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，我們需要明確品牌定位，明確市場(chǎng)需求，抓住最有價(jià)值的核心賣點(diǎn)，放大它，打造它，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體，深化品牌定位、產(chǎn)品印象。三是抓住市場(chǎng)機(jī)遇，找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)落腳點(diǎn)。

產(chǎn)品要打開(kāi)市場(chǎng)唯流量不破，要懂得每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，如何放大平臺(tái)的搜索流量，如何優(yōu)化流量轉(zhuǎn)化率，如何去沉淀自己的產(chǎn)品、品牌、標(biāo)簽，沉淀關(guān)于這個(gè)品牌的品牌故事、品牌內(nèi)容和客群。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，如何運(yùn)用運(yùn)營(yíng)破局是關(guān)鍵。

雖然雪花秀和Whoo后的打法都使得她們的銷量一直穩(wěn)占上風(fēng)，但質(zhì)疑的聲音仍有不少。例如，網(wǎng)友們認(rèn)為雪花秀開(kāi)始向流量靠攏，請(qǐng)的代言人并不符合品牌形象，甚至官宣視頻中代言人直接用英文heritage（遺產(chǎn)）形容中國(guó)畫(huà)和中式建筑更是激怒了一眾網(wǎng)友；Whoo后也被質(zhì)疑品牌過(guò)于單一，產(chǎn)品單價(jià)貴，為什么韓國(guó)本土人不愛(ài)用……

面臨著歐美高端品牌的夾擊，以及未來(lái)國(guó)內(nèi)品牌高端化發(fā)展等情況，雪花秀和Whoo后要想守住高端化市場(chǎng)，守住韓妝優(yōu)勢(shì)，還需要立足品牌定位，保持初心，在產(chǎn)品上、市場(chǎng)上、運(yùn)營(yíng)上繼續(xù)攻關(guān)。

總結(jié)

在韓流退熱的大環(huán)境下，韓妝品牌沒(méi)有了明星流量的加持，早期的受眾群體也步入社會(huì)，平價(jià)已然不夠有吸引力。韓妝品牌應(yīng)如何及時(shí)抓住市場(chǎng)風(fēng)口，緊跟消費(fèi)者市場(chǎng)需求？或加大科研創(chuàng)新的投入，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)更新?lián)Q代，亦或是以高端化破局美妝市場(chǎng)，在運(yùn)營(yíng)方面，放大品牌流量，才能不斷培育新的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。