文|旗幟財(cái)經(jīng) 木木
虎頭局渣打餅行一夜爆紅，融資3億元，瘋狂開(kāi)店的景象，似乎就在昨天。今年年初虎頭局還宣布獲千萬(wàn)級(jí)融資。
實(shí)際上壞消息并不是瞬間爆出的。去年底，虎頭局官方公眾號(hào)曾發(fā)布推文稱公司面臨巨大資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)。還陸續(xù)有傳聞稱其已開(kāi)始拖欠供貨商貨款和裝修款。
針對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)爆料，虎頭局官方緊急回應(yīng)稱目前確實(shí)在經(jīng)歷一些調(diào)整，正在努力恢復(fù)中。此前也有相關(guān)負(fù)責(zé)人表示只是調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小，門(mén)店撤退也是為了開(kāi)放加盟。
但不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，虎頭局門(mén)店已從巔峰期的近百家，減至目前的30多家。一些門(mén)店甚至嚴(yán)重缺貨。有網(wǎng)友探訪虎頭局在廣州的辦公室發(fā)現(xiàn)空無(wú)一人，門(mén)上還貼著討還欠薪的橫幅。
爆出危機(jī)的不只是虎頭局，另一家國(guó)潮網(wǎng)紅店墨茉點(diǎn)心局似乎日子也不大好過(guò)，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量銳減，去年2月還曝出大面積裁員。熱炒下的新中式甜點(diǎn)，似乎真的要變天。
01、中點(diǎn)改良一夜爆火
2019年9月，虎頭局在長(zhǎng)沙美食的黃金地段誕生。
創(chuàng)始人一句“虎頭局是復(fù)興中式糕點(diǎn)”，讓這個(gè)品牌多少有了點(diǎn)弘揚(yáng)中華文化的宏大意味。在產(chǎn)品研發(fā)上，虎頭局巧妙地迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)西式甜點(diǎn)的味覺(jué)喜好，將中式烘培與西式甜點(diǎn)的做法相融合，用“麻薯的‘百變’做法”打出了一片天地。
在門(mén)店設(shè)計(jì)上，虎頭局選用了年輕人熱衷的輕工業(yè)風(fēng)，同時(shí)融入國(guó)潮元素，讓消費(fèi)者眼前一亮，瞬間成了“打卡勝地”。
這一招不僅年輕人沒(méi)見(jiàn)過(guò)，連資本也覺(jué)得新鮮。
在虎頭局門(mén)店還不到10家的時(shí)候，資本巨頭紅杉中國(guó)、IDG就爭(zhēng)相投資。半年后，虎頭局A輪融資5000萬(wàn)元，其在資本市場(chǎng)估值高達(dá)18億元。
當(dāng)時(shí)虎頭局在長(zhǎng)沙火爆到什么程度？一家只有53平方米的門(mén)店開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，營(yíng)收就高達(dá)30萬(wàn)元，巔峰時(shí)期單月?tīng)I(yíng)收甚至達(dá)到了130萬(wàn)元。各大商圈的大屏廣告上也隨處可見(jiàn)虎頭局三個(gè)字，就連長(zhǎng)沙某條地鐵線也被它“冠”了名。
《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。
趕上了行業(yè)高光，又借著國(guó)潮這股東風(fēng)?；㈩^局一路擴(kuò)展，北上廣深陸續(xù)有了虎頭局的身影。社交媒體上各種探店、測(cè)評(píng)視頻點(diǎn)擊率不斷攀升。不去虎頭局排個(gè)隊(duì)，似乎就要掉落出了年輕人的隊(duì)伍。
風(fēng)頭十足的虎頭局把2022年底的目標(biāo)定為全國(guó)150家門(mén)店。
02、瘋狂擴(kuò)張，跌落神壇
2022年上半年，因疫情原因，消費(fèi)市場(chǎng)大受沖擊，整個(gè)餐飲行業(yè)都在勒緊褲腰帶過(guò)日子。
但是，虎頭局依然沒(méi)有停下擴(kuò)張的腳步，在北京、上海、廣州、武漢等城市又新增30多家門(mén)店。如今看來(lái)，這場(chǎng)豪賭的結(jié)果已見(jiàn)分曉。
流量沒(méi)了，資金鏈斷裂，虎頭局又想出了開(kāi)放加盟的新招式。
在去年底虎頭局官方公眾號(hào)推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》中提到，公司計(jì)劃逐步開(kāi)放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，并會(huì)盡快公布具體開(kāi)放城市及合作方式，同時(shí)還會(huì)啟用聯(lián)席CEO管理制度，創(chuàng)始人胡亭負(fù)責(zé)直營(yíng)門(mén)店及海外貿(mào)易板塊，另一位創(chuàng)始人姜波負(fù)責(zé)加盟業(yè)務(wù)和電子商務(wù)板塊。
開(kāi)放加盟救得了虎頭局嗎？如果看看已經(jīng)先行一步的喜茶，該方案似乎確實(shí)是個(gè)救命稻草。
最新公布的《開(kāi)放事業(yè)合伙門(mén)店業(yè)務(wù)后的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)》顯示，去年喜茶銷(xiāo)量較2021年增長(zhǎng)約20%，合伙門(mén)店已覆蓋數(shù)十個(gè)城市。但數(shù)據(jù)背后，喜茶的困難和危機(jī)也不容忽視。
對(duì)產(chǎn)品制作細(xì)節(jié)的難以把控，加盟商沒(méi)有意愿花大筆時(shí)間經(jīng)歷來(lái)培訓(xùn)手作團(tuán)隊(duì)；用預(yù)制品代替部分新鮮水果來(lái)保證和加快工業(yè)化流程；甚至高端感十足的門(mén)店裝修設(shè)計(jì)也因縮減成本而被放棄……
虎頭局開(kāi)放加就意味著要確保加盟商的利益，要督導(dǎo)檢查加盟商，要打造供應(yīng)鏈等等一系列復(fù)雜的問(wèn)題，而這些決策、設(shè)計(jì)、研究、試錯(cuò)絕非朝夕可成，一不小心，苦心打造的品牌形象就悉數(shù)盡毀。
更大的問(wèn)題是，喜茶在轉(zhuǎn)型前并沒(méi)有面臨虎頭局此刻要面對(duì)的危機(jī)，眼下虎頭局自己的直營(yíng)店都消失了一大片，如何說(shuō)服別人加盟呢？
03、喧囂之下，危機(jī)重重
這些年國(guó)潮風(fēng)從服裝業(yè)刮到了餐飲界，新中式甜點(diǎn)風(fēng)光無(wú)兩。
曾經(jīng)，墨茉點(diǎn)心局短短一年內(nèi)連續(xù)獲得五輪融資；手工吐司品牌爸爸糖、蛋黃酥頭部品牌軒媽、銅鑼燒品牌澤田本家等都受到資本青睞。紅杉中國(guó)、IDG資本、今日資本、老虎環(huán)球資金等大佬紛紛下場(chǎng)。
但是，疫情讓這種熱情戛然而止。日前，曾有up主探訪北京一些過(guò)氣網(wǎng)紅門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)動(dòng)輒需要排隊(duì)一小時(shí)的甜品店，現(xiàn)在門(mén)可羅雀，當(dāng)年高冷的店員如今笑臉相迎，玻璃柜中滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母魃鹌冯S意挑選，甚至還有不少打折買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。
和“剛性”餐飲不同，甜點(diǎn)作為一種非必要且可替代性強(qiáng)的消費(fèi)品類(lèi)，極易受大環(huán)境的影響。
疫情三年，消費(fèi)需求萎縮、消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，對(duì)這類(lèi)消費(fèi)品的沖擊是最大的。幾乎也是在同時(shí)，經(jīng)過(guò)三年前的瘋狂刺激，資本的熱情也已完全“透支”，投融資開(kāi)始放緩，一旦銷(xiāo)售遇冷，企業(yè)資金鏈馬上就會(huì)斷裂。
但新中式點(diǎn)心最根本的問(wèn)題還是極度同質(zhì)化。
在最初的“西點(diǎn)中做、中點(diǎn)改良”創(chuàng)意之后，盤(pán)撻、泡芙、麻薯、小貝等品類(lèi)成了各家柜臺(tái)的熟面孔，換個(gè)果餡或者干脆幾種熟悉的原料排列組合，你在麻薯中加了咖啡，那我就試試榴蓮，最后完全靠挖空心思取的新奇名字吸引顧客。
如果將虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的產(chǎn)品菜單打亂重組一下，基本上沒(méi)有什么特色可以作為人們區(qū)分兩家品牌產(chǎn)品的依據(jù)。此外，在門(mén)店裝修、店名上，也無(wú)各自特色。你叫點(diǎn)心局，我也叫點(diǎn)心局。實(shí)際上，上海、廣州叫XX點(diǎn)心局的品牌能數(shù)出好幾個(gè)。
所以別看門(mén)店長(zhǎng)年排隊(duì)，大部分是一次性消費(fèi)，年輕人滿足下好奇心嘗個(gè)新鮮、打個(gè)卡，下次換個(gè)口味，或者干脆換個(gè)品牌。大眾的新鮮感終有耗盡的一天，品牌光環(huán)和消費(fèi)粘性也就逐漸減弱了。
那么在江湖廝殺中屹立不倒的品牌，究竟做對(duì)了什么？
好利來(lái)一款半熟芝士火了多少年，至今保持年銷(xiāo)過(guò)億；鮑師傅的“肉松小貝”2020年賣(mài)出了1億個(gè)，三年過(guò)去了依然備受消費(fèi)者追捧；就連年輕人視為老年甜點(diǎn)的杏花樓、稻香村、祥禾餑餑，其主打產(chǎn)品也是經(jīng)過(guò)了數(shù)十年甚至上百年的捶打磨練。這些老品牌說(shuō)明了一個(gè)道理，經(jīng)典的產(chǎn)品不會(huì)隨著時(shí)間的變遷被消費(fèi)者厭棄。
而眼下的新中式網(wǎng)紅，雖然名字里有“中式”，在產(chǎn)品包裝、場(chǎng)景營(yíng)造等策略上都充溢著國(guó)潮文化，可內(nèi)里卻僅僅是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的重新組合，完全沒(méi)有我們這個(gè)民族對(duì)待飲食的較真兒。
一個(gè)概念，一兩款產(chǎn)品，打出噱頭，緊接著就是線上線下轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，有了資本加持便開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張跑馬圈地，哪里有時(shí)間精力去跟手中的面粉、雞蛋較勁？去靜下心來(lái)真正做創(chuàng)新，深入了解消費(fèi)者的口味喜好，用心提升產(chǎn)品品質(zhì)呢？
視消費(fèi)者如韭菜的互聯(lián)網(wǎng)資本運(yùn)營(yíng)模式，要的就是短期效應(yīng)，有了效應(yīng)才能拉來(lái)更多資本投入，才能繼續(xù)擴(kuò)張，去割更多韭菜，這一招在任何領(lǐng)域的初期似乎都屢試不爽。然而時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者總會(huì)清醒過(guò)來(lái)，或者被新的互聯(lián)網(wǎng)招式帶走。
從西式烘焙第一股克莉絲汀線下門(mén)店全部關(guān)閉，到中式網(wǎng)紅虎頭局的欠薪撤店，既是風(fēng)潮，總有過(guò)去的一天。
但要說(shuō)中式點(diǎn)心界卷到頭了嗎，似乎也不是?！?020-2026年中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5為10.6%，年銷(xiāo)售額在1億元及以上的品牌，市場(chǎng)占有率不足10%。
消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)空間，也不缺故事，缺的是不靠噱頭、不賺流量、不追求短期效應(yīng)，真正用心作美食的匠人精神。