文|紅餐網(wǎng)
當(dāng)下，中國餐飲行業(yè)依舊高度分散，連鎖化率雖然在逐年上升，但仍未達(dá)到很高的程度。頭部企業(yè)忙著做供應(yīng)鏈，也忙著跑通單店模型以及思考如何提效，但是從本質(zhì)上看，打開門做生意，最迫切要做的，應(yīng)該是真正了解我們的消費(fèi)者。
現(xiàn)在，餐飲行業(yè)也到了需要轉(zhuǎn)變思路的時(shí)刻，即從“以店為中心”去經(jīng)營生意，到“以人為中心”去思考業(yè)務(wù)模型。
2021-2025消費(fèi)人群洞察，M型社群的三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)
眼下，人們已經(jīng)從“后疫情時(shí)代”走向了“疫情后時(shí)代”，這其中產(chǎn)生了三個(gè)趨勢。
第一，管控放開以后，大勢仍在波動(dòng)中。這個(gè)波動(dòng)相信大家都已經(jīng)感受到了，不管是從過去三個(gè)月各個(gè)消費(fèi)品類目的表現(xiàn)來看，還是單獨(dú)餐飲類目的表現(xiàn)來看，我們都能觀察到波動(dòng)。它不是中國獨(dú)有的，美國、德國、日本在疫情后也都經(jīng)歷過類似的情況。
第二，食品飲料、服裝飾品、電子電器等各大消費(fèi)品類的走勢有所不同。 美國放開以后的走勢，我們能發(fā)現(xiàn)，食品飲料等品類相對(duì)來說恢復(fù)得更健康。
第三，中國的中長期消費(fèi)潛力將會(huì)釋放。我相信大家對(duì)于未來中長期的消費(fèi)形勢，都是非常有信心的。
那么，在高增長的消費(fèi)背景下，餐飲企業(yè)到底該如何入手？我們不妨從人群的演變開始思考。
這一張圖是中國2021-2025年的人群演變，大家可以看到，我們把它分成家庭而不單單是人口的概念。我們將其按消費(fèi)能力排成M型，為什么是M型呢？因?yàn)镸有兩個(gè)頂點(diǎn)，也有一個(gè)相對(duì)低谷但是分?jǐn)?shù)比較好的地方。
M型左邊的頂點(diǎn)我們看到，中國有非常多有錢、有閑的“隱富人群”，量級(jí)大概是2300萬， 他們生活壓力不大，消費(fèi)能力很高，大多來自30-45歲的低線城市家庭，這是跨行業(yè)的品牌應(yīng)該抓住的核心人群。
M型右邊的頂點(diǎn)是“樂活家庭”，量級(jí)大概是3200萬，他們既可能是居住在高線城市的45-70歲群體，也可能是45-60歲的低線城市家庭人群，他們有一定的消費(fèi)力，更追求品質(zhì)，這群人也是品牌要重點(diǎn)抓的。
M型中間的“潮流Gen Z” 即20-30歲的年輕人，這是過去六七年很多品牌都在追逐的群體。在疫情和失業(yè)等復(fù)雜的大環(huán)境下，他們也是受影響最大的一群人，由于錢袋子縮緊，消費(fèi)增速有所放緩。即便如此，這類群體仍然有1200萬的量級(jí)。他們雖然承受了許多壓力，但在消費(fèi)需求上卻展現(xiàn)出更多個(gè)性。
我最近觀察外賣平臺(tái)跑數(shù)據(jù)的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：
這群人的消費(fèi)客單價(jià)很低，但是在選擇某一個(gè)品類比如說奶茶的時(shí)候，消費(fèi)卻會(huì)很高頻，一個(gè)人每周可以下單很多次。從這點(diǎn)來看，對(duì)這群人，餐飲企業(yè)應(yīng)該要更注重抓住他們的興趣點(diǎn)，找到他們的個(gè)性化需求。
M型還有兩個(gè)低點(diǎn)，一個(gè)是“小鎮(zhèn)老年”，這群人數(shù)目雖然比較龐大，有1000萬左右，但他們的消費(fèi)欲望比較低；另一個(gè)是“都市夾心”，在他們身上，消費(fèi)潛力與房貸、車貸等壓力同在。
性價(jià)比-興價(jià)比-心價(jià)比：中國消費(fèi)者“價(jià)值回歸”
以人為中心，分析了消費(fèi)人群的構(gòu)成和分布后，就能了解這群人以后會(huì)買什么。從中，我們讀出了中國消費(fèi)者的“價(jià)值回歸”。
這張圖是我們借鑒全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史，基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，分析未來什么樣的品牌能夠更好地崛起。
我們可以看到很明顯的三個(gè)階段，第一個(gè)階段是經(jīng)濟(jì)開始發(fā)展的階段，第二個(gè)階段是經(jīng)濟(jì)高速騰飛的階段，第三個(gè)階段是經(jīng)濟(jì)中間受到了一些壓力，但長期還是向好的階段。
在這三個(gè)不同的階段下，消費(fèi)者都喜歡買什么？
在經(jīng)濟(jì)開始緩慢往上漲的時(shí)候，消費(fèi)者追求的更多是性價(jià)比。比如中國1980年代的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)并慢慢騰飛，大家買的是便宜耐用、知名可靠的產(chǎn)品；同樣，把時(shí)間軸拉到美國20世紀(jì)的20年代、30年代，當(dāng)時(shí)的寶潔、可口可樂等品牌崛起，其實(shí)也都是追求性價(jià)比時(shí)代的產(chǎn)物。
在這個(gè)階段下，企業(yè)要做的就是提升知名度，并給到消費(fèi)者更具性價(jià)比的選擇，從而形成規(guī)模化，降低總成本。今天的可口可樂，已經(jīng)走過了這樣的歷程。
第二個(gè)階段是經(jīng)濟(jì)飛速騰飛的階段，其實(shí)也就是中國過去的十年二十年，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者追求的是“興價(jià)比”，大家想要的是更高端化的產(chǎn)品，是符合消費(fèi)者自身圈層，符合其興趣需要的產(chǎn)品，即“有顏有型”“高端高能”。
這也驗(yàn)證了為什么過去五六年，我們看到了那么多新消費(fèi)品牌的崛起，它們其實(shí)就是抓住了細(xì)分圈層，把產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)迭代。
到了第三個(gè)階段，受疫情影響，長期的GDP增速不可能像以前那樣一直維持在8%的水平，勢必會(huì)有所下滑，大家的消費(fèi)信心也因此受到一定的影響。
在此，我們不妨借鑒日本。日本從90年代開始走進(jìn)通縮以后，走出來的是像優(yōu)衣庫這樣的品牌，它在過去增長了30倍。優(yōu)衣庫做的其實(shí)就是“心價(jià)比”，回歸到消費(fèi)者“心”的需求，給到大家一些信心和理由去購買產(chǎn)品。在市場創(chuàng)新下，優(yōu)衣庫重塑了品牌和品類的價(jià)值。
以上是我們對(duì)于“中國消費(fèi)者未來想要什么”的判斷。做餐飲要抓住人群，從“性價(jià)比”到“興價(jià)比”最后到“心價(jià)比”，不同的市場發(fā)展階段下餐飲企業(yè)給消費(fèi)者的產(chǎn)品應(yīng)該不同。
餐企要想清楚的是，你的品牌以及所在的行業(yè)服務(wù)的是哪一類人群，他們有什么需求，以及應(yīng)該怎樣更好地抓住這群人的需求。
以店為中心-以人為中心，深化品牌和消費(fèi)者全旅程的關(guān)系
把話題拉回餐飲，此前我們也把美團(tuán)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，從現(xiàn)狀中總結(jié)了5點(diǎn)要素與大家分享。
第一，我們發(fā)現(xiàn)，2022年僅美團(tuán)一個(gè)平臺(tái)上，就有5億人點(diǎn)了外賣，覆蓋的人群非常廣闊。
第二，場景多。餐飲的核心時(shí)段是午餐和晚餐，但現(xiàn)在在早餐、下午茶和夜宵等非核心時(shí)段，也有超過3.5億人下單外賣。消費(fèi)者的需求開始變得越來越廣，消費(fèi)餐飲的場景也越來越多。
第三，消費(fèi)者的消費(fèi)力非常強(qiáng)。光看外賣，就有超過1億人在平臺(tái)上年消費(fèi)超過2000塊錢，這對(duì)餐飲來說是一大利好。
第四，頻次高。超過4000萬人一年下單餐飲外賣超過100次。
第五，品類寬。有6000萬人一年下單超過20種不同的菜品。
除了研究外賣的數(shù)據(jù)，我們也做了很多案例分析，總結(jié)了消費(fèi)者在外賣點(diǎn)單過程中重要的6個(gè)環(huán)節(jié)，并依此推出了方法論“Better”。研究到底應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)上跟消費(fèi)者進(jìn)行深度的互動(dòng)，是“Better”的初心。
舉個(gè)例子，消費(fèi)者想要點(diǎn)午餐，就會(huì)開始瀏覽附近的商家，這時(shí)候商家開門做生意，就該思考怎么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上找到更多消費(fèi)者。人群的BASE有多大？就是“Better”方法論的第一個(gè)字母“B”。
通過觀察，我發(fā)現(xiàn)在這個(gè)環(huán)節(jié)上許多商家做得不夠精細(xì)，很多時(shí)候商家不知道消費(fèi)者在哪兒，也沒有做出相應(yīng)的動(dòng)作真正把消費(fèi)者拉到池子里面。同時(shí)，在消費(fèi)者光顧門店一次后，也沒有將其分級(jí)、分層穩(wěn)定下來。
從“拉新”和“復(fù)購”兩個(gè)板塊，我分別舉兩個(gè)案例。
案例一和如何抓新客有關(guān)。
這是一個(gè)有著幾千家門店的知名國際咖啡連鎖企業(yè)，“抓新客”是其面對(duì)的難題——店開在那里，該做的技術(shù)動(dòng)作都有了，應(yīng)該怎樣把新客拉進(jìn)來？
他們做了一件事，就是用數(shù)據(jù)更好地識(shí)別新的人群，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行觀察，并對(duì)客群做了“流失”和“進(jìn)入”的對(duì)比分析。
分析的結(jié)果告訴該品牌，70%想要消費(fèi)但又沒有消費(fèi)的客人去購買了奶茶。通過進(jìn)一步分析，品牌發(fā)現(xiàn)這群人買咖啡會(huì)集中在上午時(shí)段，而買奶茶則是在下午3-5點(diǎn)。這表明，顧客購買咖啡和奶茶的消費(fèi)時(shí)段重疊度不高，也意味著如果品牌拉這部分客人過來，也不會(huì)對(duì)原有的咖啡業(yè)務(wù)造成很大沖擊。
于是他們的想法開始萌生了，并嘗試將這些群體拉過來，觀察喝奶茶的人都喜歡喝什么。數(shù)據(jù)表明，這群人開始可能愛喝的是“生椰”。
有了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，下一步要做的就是開發(fā)新品，即在原有的主要咖啡產(chǎn)品之外，開發(fā)更加有甜飲風(fēng)味的產(chǎn)品。通過系列茶飲新品，該品牌順利把一些年輕人群圈了進(jìn)來。
但是圈進(jìn)這群人，讓其購買奶茶不是唯一要做的事情。品牌的核心產(chǎn)品是咖啡，因此把這群人圈進(jìn)來之后，還要通過正確的技術(shù)動(dòng)作，把他們升級(jí)到咖啡品類的消費(fèi)上去。
以上都還只是線上的動(dòng)作，后續(xù)如何把消費(fèi)者反哺到線下門店去，讓他們成為線上、線下更有長期價(jià)值的客戶；如何用數(shù)據(jù)找到新人群，開發(fā)新品，再用增長閉環(huán)去提高消費(fèi)者的終身價(jià)值……這些也都是品牌需要深耕的事情。
結(jié)果也是非常可喜的，在一次活動(dòng)期間，該品牌拉動(dòng)了50萬的新客，我們也相信這些人會(huì)變成品牌的長期忠誠老客。
案例二與如何促進(jìn)復(fù)購有關(guān)。
這是一家中式快餐品牌，我們把數(shù)據(jù)打開，看到老客占了該品牌銷售的80%，因此做了一個(gè)很簡單的測算：如果這些老客一個(gè)月多吃一次，按照現(xiàn)在的客單價(jià)，品牌整體的生意就能增長5%。這就不是拉新了，客人已經(jīng)在品牌庫中，在品牌私域里消費(fèi)過，我們要讓他們產(chǎn)生復(fù)購。
為什么復(fù)購這么重要？因?yàn)椴惋嫎I(yè)毛利低，拉新的成本非常高，怎么做好復(fù)購是每一個(gè)餐飲企業(yè)都面臨的大挑戰(zhàn)。
以前餐企很難做好復(fù)購，主要有以下三個(gè)原因：第一，餐企不知道老客是誰；第二，顧客沒有沉淀在自己的數(shù)據(jù)庫里面；第三，不知道怎么運(yùn)營。
現(xiàn)在，整個(gè)餐飲生態(tài)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，大家有非常多的數(shù)據(jù)工具和抓手，可以充分地識(shí)別老客，并洞悉消費(fèi)人群畫像。這都有利于大家做定向的觸達(dá)，把它沉淀在自己的私域庫里面，給消費(fèi)者提供更多樣的權(quán)益。
這個(gè)快餐品牌利用工具的力量，一年就搭建了150萬的粉絲庫，會(huì)員粉絲銷量占了總營收的15%，成績非常可喜。
最后，簡單小結(jié)一下， 從“以店為中心”到“以人為中心”，怎樣以人為中心，深化品牌和消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)旅程上面的關(guān)系，并思考每一個(gè)環(huán)節(jié)如何與消費(fèi)者做互動(dòng)，是餐企真正應(yīng)該關(guān)注的事。