文 | Tech星球 王琳
一個(gè)普通工作日的下午4點(diǎn)，美團(tuán)騎手們聚焦在北京一家閃電倉(cāng)門(mén)口。這正是騎手們一天最為悠閑的時(shí)刻之一，午高峰已過(guò)，離晚上還有幾個(gè)小時(shí)短暫的休息時(shí)間。
但他們不想浪費(fèi)任何跑單的機(jī)會(huì)。閃電倉(cāng)是美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)出的前置倉(cāng)，一般面積200平米左右。這里看起來(lái)像一個(gè)超市——里面有上千種SKU，你可以買(mǎi)到新鮮水果、方便速食，還可以買(mǎi)到鉛筆、膠帶、打包用的紙箱，甚至是辦公座椅、旅行箱。與超市最大的區(qū)別可能是，它只允許用戶線上下單。
下午4點(diǎn)，外賣(mài)晚高峰還未來(lái)臨，閃購(gòu)訂單可以讓美團(tuán)上閑置的運(yùn)力得以充分調(diào)動(dòng)。騎手們聚集于此，為的是一旦有用戶們通過(guò)美團(tuán)下單，他們就可以第一時(shí)間拿到訂單。
2018年7月，美團(tuán)上線閃購(gòu)業(yè)務(wù)。如今，閃購(gòu)以“高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)”，成為美團(tuán)增速最快的業(yè)務(wù)。其管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上不止一次提到，對(duì)該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和滲透的潛力都很有信心。
不止一位美團(tuán)內(nèi)部人士，向Tech星球表達(dá)了“閃購(gòu)是內(nèi)部明星業(yè)務(wù)”的觀點(diǎn)。在團(tuán)好貨業(yè)務(wù)收縮后，閃購(gòu)幾乎承載了美團(tuán)電商“全村的希望”之厚望。一位在即時(shí)零售行業(yè)從業(yè)多年的人員表示，外賣(mài)客戶跟閃購(gòu)群體高度重合，閃購(gòu)的目的就是滿足這部分客戶的生活所需。
2021年9月，在美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)上，美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中做出預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億，而美團(tuán)閃購(gòu)要分走4000億的大蛋糕。
如今的即時(shí)零售市場(chǎng)，新老玩家角力，群雄逐鹿。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，美團(tuán)一邊要防御，一邊要向內(nèi)求增長(zhǎng)，要如何分配資源，考驗(yàn)美團(tuán)的智慧和決斷力。
閃購(gòu)起飛的3年
過(guò)去3年的疫情，使得用戶的消費(fèi)、娛樂(lè)甚至工作方式，都發(fā)生了改變——用戶打開(kāi)短視頻應(yīng)用的時(shí)間更長(zhǎng)了，直播電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，在線辦公迅速完成了市場(chǎng)教育。
除此之外，還有一項(xiàng)業(yè)務(wù)也受益于這一“紅利”，那就是即時(shí)零售，其中最典型的是美團(tuán)閃購(gòu)。美團(tuán)期待閃購(gòu)可以送萬(wàn)物，而且30分鐘內(nèi)送到家。生活在“北上廣深”等一線城市的用戶，一段共同的記憶是去年涌入美團(tuán)買(mǎi)連花清瘟和新冠病毒抗原檢測(cè)試劑盒。
美團(tuán)閃購(gòu)抓住了機(jī)會(huì)，過(guò)去3年也取得了飛速增長(zhǎng)。2021 年“七夕”當(dāng)天，閃購(gòu)日單量突破 650 萬(wàn)，2022年12月，美團(tuán)閃購(gòu)單日峰值超過(guò)了1100萬(wàn)單。
一位在即時(shí)零售行業(yè)從業(yè)多年的人員表示，外賣(mài)客戶跟閃購(gòu)群體高度重合，閃購(gòu)的目的就是滿足這部分用戶的生活所需。這部分用戶相對(duì)經(jīng)濟(jì)寬裕，且工作繁忙，愿意為了方便支付更高溢價(jià)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬(wàn)家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶的銷(xiāo)量較2019年增長(zhǎng)超400%，商品種類是2019年的3倍。不僅擴(kuò)大了超市和便利店的覆蓋范圍，在品類方面也取得了顯著進(jìn)展，如電子、酒和飲料。
不止一位美團(tuán)內(nèi)部人士向Tech星球表達(dá)了“閃購(gòu)是內(nèi)部明星業(yè)務(wù)”的觀點(diǎn)?！霸谡麄€(gè)集團(tuán)降本增效的大背景下，閃購(gòu)還依然有相對(duì)較多的HC”，在團(tuán)好貨業(yè)務(wù)收縮后，閃購(gòu)幾乎承載了美團(tuán)對(duì)電商的厚望。
不過(guò)，對(duì)于這樣的增長(zhǎng)，不少美團(tuán)員工并不感到驚訝?！耙粋€(gè)初創(chuàng)業(yè)務(wù)這樣的增速是正常的，關(guān)鍵是看今年，疫情后還能不能這樣快”，一位美團(tuán)員工表示。
美團(tuán)管理層自然也清楚這一點(diǎn)。今年3月，在2022年全年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上管理層稱，去年美團(tuán)閃購(gòu)因?yàn)槿藗兌谪浀那闆r而受益，2023年不會(huì)再享受到這個(gè)紅利?！八晕覀円懻撊绾卫孟M(fèi)者心智，讓這一塊業(yè)務(wù)成為收入的主要推動(dòng)因素。”
此外，遠(yuǎn)程出行場(chǎng)景的恢復(fù)，給美團(tuán)閃購(gòu)帶來(lái)了積極影響。從今年2月初開(kāi)始，訂單量回到高速增長(zhǎng)軌道，“預(yù)期美團(tuán)閃購(gòu)將在 2023 年保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！?/p>
比如，近期，南方受回南天影響，“外賣(mài)買(mǎi)除濕機(jī)”銷(xiāo)量周環(huán)比暴漲200%；清明假期當(dāng)天，旅行箱銷(xiāo)量周環(huán)比增長(zhǎng)180%，運(yùn)球服年同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)2726%、運(yùn)動(dòng)褲銷(xiāo)量增長(zhǎng)1884%、防曬衣增長(zhǎng)719%、泳衣增長(zhǎng)544%。
另外一位美團(tuán)員工告訴Tech星球，閃購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人肖昆是一個(gè)很好的BM，職業(yè)經(jīng)理人，他非常能判斷清楚現(xiàn)在的環(huán)境和業(yè)務(wù)所處的節(jié)奏點(diǎn)。
目前美團(tuán)的做法是持續(xù)拓展品類供給，與更多品牌、商家開(kāi)展合作。“如今年3月起，我們與聯(lián)想開(kāi)展合作，目前，聯(lián)想中國(guó)區(qū)百余家門(mén)店，已上線美團(tuán)外賣(mài)，提供從電腦、配件到售后服務(wù)的外賣(mài)到家服務(wù)?！?/p>
極速前進(jìn)，閃電倉(cāng)是關(guān)鍵
閃購(gòu)承載著美團(tuán)“萬(wàn)物到家”的重任，美團(tuán)擁有本地生活領(lǐng)域最復(fù)雜也是最完善的配送網(wǎng)絡(luò)，想要做好閃購(gòu)，最重要的是豐富的供給。早期閃購(gòu)上的商家大部分是散店，如夫妻老婆店，他們供貨并不穩(wěn)定，2021年，閃電倉(cāng)的出現(xiàn)讓供給側(cè)發(fā)生了根本性的改變。
Tech星球近期走訪了北京多個(gè)閃電倉(cāng)，這些閃電倉(cāng)的位置大部分都在核心商圈的邊緣甚至更遠(yuǎn)一些的地方，位置大多位于一層臨街，這樣做即降低了成本，也方便騎手取貨。
它們大部分呈長(zhǎng)方形，方便貨物擺放，面積在200平米左右，SKU極其豐富，有上千種SKU，新鮮水果、方便速食、鉛筆、膠帶、打包用的紙箱，甚至是辦公座椅、旅行箱等一應(yīng)俱全。大部分店鋪幾乎24小時(shí)營(yíng)業(yè)，每家門(mén)店配備4個(gè)人員。
過(guò)去兩年，核心城市都有了連鎖閃電倉(cāng)品牌，比如海豚購(gòu)、熊本便利、小倉(cāng)生活等等。一位熟悉閃電倉(cāng)的人士表示，閃電倉(cāng)的成本并不低，比如在成都這樣的城市，現(xiàn)在開(kāi)一個(gè)閃電倉(cāng)需要投入40萬(wàn)左右（包含房租、人力等）。
閃購(gòu)單量是關(guān)鍵因素，因?yàn)樗P(guān)系到配送成本。“外賣(mài)是可以集單送，因?yàn)橐粋€(gè)方向的訂單密度足夠高，但閃購(gòu)還沒(méi)有達(dá)到集單的程度”，一位閃電的商家表示，“最低起送價(jià)決定了你的單量”。
美團(tuán)對(duì)于閃電倉(cāng)有這一套成熟的考核機(jī)制，比如訂單要求、牽牛花的使用等等?！吧碳椰F(xiàn)在比拼的是最低起送價(jià)，很多商家的起送價(jià)只有9.9元?！?/p>
不止百貨，美團(tuán)在前年年底推出歪馬送酒，采取前置倉(cāng)和中心倉(cāng)的自營(yíng)模式配送酒水。酒水的毛利更高。
去年7月，晚點(diǎn)曾報(bào)道，歪馬送酒僅在惠州、深圳、河源、佛山、東莞和中山六個(gè)城市上線，業(yè)務(wù)版圖尚未拓展到廣東之外。
Tech星球獨(dú)家獲悉，歪馬送酒已經(jīng)開(kāi)放了招商，招商區(qū)域有廣東省和四川省，城市包括湛江、茂名、成都、綿陽(yáng)等十多個(gè)城市。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)曾報(bào)道，肖昆比較重視美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥龅摹伴W電倉(cāng)”項(xiàng)目。據(jù)美團(tuán)閃電倉(cāng)工作人員表示，截至目前，已開(kāi)設(shè)美團(tuán)閃電倉(cāng)門(mén)店數(shù)約2800家，仍在全國(guó)各地持續(xù)推進(jìn)招商和開(kāi)設(shè)中。
美團(tuán)閃購(gòu)計(jì)劃2022-2024年開(kāi)設(shè)一萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，這意味著今年和明年，美團(tuán)要開(kāi)出7000多家閃電倉(cāng)。很顯然，要完成這個(gè)目標(biāo)，進(jìn)度需要再加快。不過(guò)，一位閃電倉(cāng)的店主認(rèn)為這樣的目標(biāo)也并非不可能，因?yàn)殚W電倉(cāng)鋪開(kāi)得速度很快。
美團(tuán)即時(shí)零售最有力的武器？
一家公司擁有流量，都有可能通過(guò)電商變現(xiàn)，早期騰訊和百度都嘗試做過(guò)電商，美團(tuán)有這樣的想法也并不意外。
美團(tuán)希望通過(guò)閃購(gòu)、醫(yī)藥和團(tuán)好貨這三個(gè)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的兩次跨越 —— 從本地生活服務(wù)到本地零售再到線上零售，從近場(chǎng)電商到遠(yuǎn)場(chǎng)電商的延伸。
根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》今年3月報(bào)道，團(tuán)好貨經(jīng)歷了一次調(diào)整，原有的自營(yíng)商品團(tuán)隊(duì)將合并至美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)群，剩余團(tuán)隊(duì)繼續(xù)探索，團(tuán)好貨的負(fù)責(zé)人柳曉剛離職。
一位團(tuán)好貨的員工告訴Tech星球，這是降本增效的結(jié)果。不屬于自營(yíng)商品團(tuán)隊(duì)的他現(xiàn)在只能內(nèi)部“活水”轉(zhuǎn)崗。上述團(tuán)好貨人士稱，業(yè)務(wù)大方向定位并不確定，自營(yíng)精品、賣(mài)場(chǎng)、同城都有過(guò)嘗試，但業(yè)務(wù)上看重GMV，只要補(bǔ)貼縮減，單量就會(huì)下來(lái)，“一個(gè)處于探索期的業(yè)務(wù)不應(yīng)該使勁兒沖GMV”。
美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在“2021美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)”時(shí)曾經(jīng)預(yù)判，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模到時(shí)有望達(dá)到1萬(wàn)億，交易用戶規(guī)模也會(huì)達(dá)到5億。
也就是說(shuō)，如果做好閃購(gòu)，美團(tuán)的電商理想就可以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。美團(tuán)希望在即時(shí)零售中拿下4000億的份額，相當(dāng)占得40%的市場(chǎng)。
更進(jìn)一步來(lái)看，相比于外賣(mài)、優(yōu)選、酒旅這樣的成熟業(yè)務(wù)，閃購(gòu)也是美團(tuán)仍然處于高速增長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)。過(guò)去，困擾閃購(gòu)最大的問(wèn)題是很多訂單來(lái)自應(yīng)急場(chǎng)景，比如鮮花、醫(yī)藥等，但隨著品類的完善，美團(tuán)有可能一步步突破天花板。
疫情期間培養(yǎng)而成的即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣，仍在持續(xù)遷移。用戶對(duì)品類的需求，比此前更多、更廣、更深。美團(tuán)方面介紹，用戶需求已從應(yīng)急走向更多場(chǎng)景，消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)即時(shí)零售，獲取很多與吃無(wú)關(guān)的日用品。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)日用品的增速超過(guò)與吃相關(guān)商品增速兩倍以上。
隨著疫情后出游、出差等場(chǎng)景消費(fèi)需求的增多，閃購(gòu)上出現(xiàn)了20個(gè)主要場(chǎng)景，如：下午茶、居家享樂(lè)、旅游度假、異地商旅、買(mǎi)菜做飯、日常采購(gòu)等等，增速快，且已形成了一定消費(fèi)規(guī)模。同時(shí)，更多新的消費(fèi)場(chǎng)景正在被發(fā)掘。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，閃購(gòu)是一項(xiàng)比外賣(mài)UE模型更健康的業(yè)務(wù)。今年3月，美團(tuán)管理層在2022年全年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)的電話會(huì)議上表示，對(duì)于美團(tuán)閃送，考慮到其高AOV（平均訂單價(jià)格，Average order value ）的表現(xiàn)，“我們或許也將在后期達(dá)到單均1塊錢(qián)甚至更高的UE?！?/p>
從客單價(jià)上來(lái)看，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，2017年以來(lái)，外賣(mài)客單價(jià)已從41.83元，逐步提高到2021年的48.86元。而Tech星球獲得的一份新一線城市閃電倉(cāng)2021年10月至12月的門(mén)店數(shù)據(jù)顯示，閃購(gòu)的平均客單價(jià)在50元左右。去年8月，據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，閃購(gòu)的平均客單價(jià)在70元左右。至于平均客單價(jià)究竟是多少？美團(tuán)方面向Tech星球表示，“不便披露”。
客單價(jià)的提高，意味著閃購(gòu)可能改變偏低的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中認(rèn)為，“未來(lái)5年內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)在從‘Everything Store（萬(wàn)貨商店）’變遷至‘Everything Now（萬(wàn)物到家）’的過(guò)程中，零售行業(yè)平臺(tái)、渠道、品牌之間的關(guān)系和相互作用都會(huì)發(fā)生變化”。