文｜中國家電網(wǎng)
“最近一直連續(xù)出差，幾乎一天一個(gè)城市，做春季營銷開盤活動(dòng)”，松下空調(diào)全國營銷總監(jiān)丁正剛向中國家電網(wǎng)記者分享他近一個(gè)月來忙碌的出差日程安排。經(jīng)歷過去兩年內(nèi)部重新調(diào)整后，面向疫情全面放開后的2023年，松下空調(diào)在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面重新發(fā)力，并信心十足“全年要增長30%”，目前他們20多場開盤會下來，經(jīng)銷商訂單相比去年同期已經(jīng)翻了一番，這個(gè)目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。
走進(jìn)真正的后疫情時(shí)代，線下消費(fèi)按下回暖“加速鍵”，不只是松下空調(diào)，中國家電網(wǎng)記者近期采訪調(diào)研多家空調(diào)企業(yè)，根據(jù)調(diào)研反饋信息，各空調(diào)品牌、渠道經(jīng)銷商們都對今年空調(diào)市場發(fā)展持較為樂觀態(tài)度，且都有大干一場的勁頭。不過，存量博弈時(shí)代，行業(yè)的良性健康發(fā)展，需要企業(yè)們擼起袖子加油干、向前沖的同時(shí)，也需要他們不忘初心時(shí)刻“回頭看”。
行業(yè)回暖情緒高漲
春節(jié)后的空調(diào)開盤一直是空調(diào)行業(yè)的慣例，開盤的好壞往往為企業(yè)全年銷售目標(biāo)成功與否定下基調(diào)。今年隨著多個(gè)不利因素的逐步驅(qū)散，自2月下旬以來，空調(diào)企業(yè)就在家電行業(yè)率先開啟一輪渠道經(jīng)銷商爭奪大潮。
“經(jīng)銷商的錢也是有限的，空調(diào)等白電企業(yè)的很多渠道又是共享的，別人搶多一點(diǎn)你就只能少一點(diǎn)”，有白電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者談及。于是，市場上可以看到，為“搶奪經(jīng)銷商的資金”，近兩個(gè)月來，如美的的“火三月”、格力的“紅四月”、奧克斯的“奧粉節(jié)”、海爾的“健康空調(diào)節(jié)”等營銷活動(dòng)紛紛開啟，且據(jù)了解開盤效果都相當(dāng)不錯(cuò)。以美的為例，根據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，自美的“火三月”啟動(dòng)以來，美的空調(diào)在蘇寧易購渠道銷售同比增長達(dá)到60%。
TCL空調(diào)對今年自身業(yè)務(wù)發(fā)展也有較強(qiáng)的信心，據(jù)TCL空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年春季開盤，僅山東地區(qū)TCL空調(diào)就收獲了5000多萬元(經(jīng)銷商)訂單，全年qu規(guī)劃內(nèi)銷目標(biāo)規(guī)模在100億左右。不僅如此，近期TCL空調(diào)武漢智能制造基地正式啟動(dòng)，首期年產(chǎn)能600萬套，三期全面建成后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)家用和商用空調(diào)超1000萬套，也顯示出該企業(yè)對于空調(diào)市場的“野心”。除TCL空調(diào)外，據(jù)中國家電網(wǎng)了解，如月兔、樂京、飛利浦、中匯達(dá)、榮事達(dá)等一批中小空調(diào)品牌也對今年空調(diào)市場前景頗為看好，紛紛在投產(chǎn)新生產(chǎn)基地、擴(kuò)建產(chǎn)能方面有所布局。
“今年整體空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)還好，在預(yù)期之中”，美博集團(tuán)新聞發(fā)言人甘建國也向記者談到，今年以來截至目前他們在全國各地的開盤情況都較為良好，部分地區(qū)甚至增長100%，全年規(guī)劃增長目標(biāo)為20%。
行業(yè)普遍對今年空調(diào)市場走勢抱有積極樂觀態(tài)度，從一些數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)，根據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)，今年前14周(截至4月2日)，國內(nèi)空調(diào)市場線上、線下銷額規(guī)模分別同比增長13.32%、4.54%，是大家電(冰洗空彩)中唯一線上線下全渠道均增長的品類。至于促成行業(yè)增長且樂觀情緒高漲的原因，丁正剛向記者分析談及，今年隨著疫情基本結(jié)束，各地都加力落實(shí)穩(wěn)經(jīng)濟(jì)一攬子政策和接續(xù)措施，尤其與家電銷售緊密相連的房地產(chǎn)市場受益開始復(fù)蘇，消費(fèi)信心逐漸恢復(fù)，再加上對于天氣因素的看好，致使空調(diào)企業(yè)、經(jīng)銷商們對于今年空調(diào)市場“蠻有信心的”。
“去年七八月份迎來了一波高溫，但實(shí)際上這種程度的高溫從過去歷史來講，溫度很高，但持續(xù)時(shí)間并沒有像過去動(dòng)輒四五十天那么久，而且像華南等區(qū)域一直是處在陰雨天氣，空調(diào)表現(xiàn)就非常不好”，飛利浦空調(diào)總裁胡文豐也向記者談到天氣因素。通過近段時(shí)間大量走訪市場，他得到的反饋信息是，今年渠道商們對于天氣因素較為看好。
“他們也認(rèn)為會比去年還熱，可能熱的時(shí)間更長，這是市場保持樂觀情緒的一個(gè)很重要原因”，胡文豐說?；趯μ鞖狻⑾M(fèi)信心恢復(fù)等多重利好因素的判斷預(yù)期，近半年來飛利浦空調(diào)已新增3000多家線下門店，今年全年他們有信心在去年基礎(chǔ)上完成至少翻倍的增長。但與此同時(shí)，包括他們在內(nèi)多家空調(diào)企業(yè)也向記者指出了一些不確定因素，比如銅等原材料價(jià)格依然高位運(yùn)行，比如存量市場下品牌競爭依然激烈。
品牌競爭摒棄“價(jià)格戰(zhàn)”
說到空調(diào)市場的品牌競爭，一直以來競爭格局相對穩(wěn)定，但內(nèi)部卻存在不小的變數(shù)。從三年前美的格力雙寡頭位置互換，到如今三分天下格局中，美的領(lǐng)跑，格力海爾的個(gè)別周度數(shù)據(jù)“你超我趕”，競爭逐漸焦灼。
TOP3之外，奧克斯、海信(科龍)、TCL、長虹等第二陣營的爭奪與交替，同樣異常激烈，正如有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)的，“無人穩(wěn)坐第二陣營之首，卻可能在第二陣營掉落”。而第二品牌陣營身后，則有小米、美博、揚(yáng)子、月兔、新科、飛利浦、創(chuàng)維、康佳等緊追不舍?！笆袌霏h(huán)境是在不斷變化的，企業(yè)之間的競爭也在不斷變化”，對于空調(diào)行業(yè)競爭局勢，有白電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者分析指出，變化是整個(gè)空調(diào)行業(yè)多年來一直持續(xù)的主題。而競爭中之所以存在諸多變化、不確定性，很大程度上來自于各個(gè)品牌尤其是頭部品牌的競爭策略。
觀察過去幾年乃至近期空調(diào)行業(yè)格局變化，不難發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期頭部品牌采取了不同的競爭策略，比如前幾年的價(jià)格戰(zhàn)，格力瘋狂讓利，美的、海爾、奧克斯等行業(yè)品牌紛紛跟進(jìn)，小米以“價(jià)格”武器跨界攪局，使得整個(gè)空調(diào)行業(yè)格局尤其線上格局發(fā)生一些變動(dòng)。
到了近一兩年，在經(jīng)歷疫情洗禮后，迫于或自身經(jīng)營壓力或原材料價(jià)格上漲壓力等，相當(dāng)一部分品牌又開始回歸到較為良性的“價(jià)值”競爭維度。這一點(diǎn)從行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品均價(jià)提升便可見一斑，記者查詢奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)線上、線下均價(jià)分別同比提升102元、319元，美的、格力、奧克斯、TCL等位于前列的品牌線上線下產(chǎn)品均價(jià)均有提升。今年以來截至4月2日，空調(diào)線下市場均價(jià)同比提升383元，位于前七位的品牌產(chǎn)品均價(jià)均有明顯提升。
“頭部品牌的競爭策略發(fā)生變化的時(shí)候，對行業(yè)一定是有影響的”，胡文豐向記者分析表示，發(fā)展到現(xiàn)階段，空調(diào)行業(yè)內(nèi)雖不排除有少部分企業(yè)因處于相對落后局面，希望通過價(jià)格戰(zhàn)等較為激進(jìn)的做法取得突破，但大部分品牌在經(jīng)歷前幾年傷及市場元?dú)獾膬r(jià)格戰(zhàn)后，都希望并逐步回到良性競爭格局。“我始終認(rèn)為一個(gè)行業(yè)要發(fā)展，包括企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，它是一個(gè)長跑，短期的領(lǐng)先或落后，并不意味著這個(gè)企業(yè)會一直在行業(yè)里領(lǐng)先/落后下去?！?/p>
那么，頭部企業(yè)要如何保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，腰尾部企業(yè)又該憑借什么來支撐自己在行業(yè)里進(jìn)一步做好做強(qiáng)?“還是要回歸產(chǎn)品”，調(diào)研中多家空調(diào)企業(yè)向記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。用甘建國的話說，頭部企業(yè)要有引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)革新和帶領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的責(zé)任，腰尾部企業(yè)要注重和提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新不能忘“本”
從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，要獲取成功的第一步，必然是要拿出更具創(chuàng)新的科技產(chǎn)品。事實(shí)上，目前不少空調(diào)企業(yè)也確實(shí)通過不同的技術(shù)創(chuàng)新，推出了相應(yīng)功能的多元化產(chǎn)品。比如美的、英寶純等品牌推出的空氣環(huán)境機(jī)，宣稱一臺機(jī)器可替代空調(diào)、新風(fēng)機(jī)、凈化器、消毒機(jī)、除濕機(jī)等多臺設(shè)備。海爾的洗空氣空調(diào)，據(jù)了解可去除空氣中的灰塵、螨蟲、甲醛、異味等7類污染物。
海信、TCL、飛利浦等品牌主推的新風(fēng)空調(diào)，聚焦消費(fèi)端對健康空氣的需求，致力于以全面空氣質(zhì)量解決方案，為消費(fèi)者帶來健康呼吸。當(dāng)企業(yè)把精力真正放到產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上，無論是新風(fēng)空調(diào)、全域無風(fēng)感空調(diào)、還是除菌健康空調(diào)、自清潔空調(diào)、空氣環(huán)境機(jī)等技術(shù)產(chǎn)品，確實(shí)從不同程度上滿足了用戶多元化、個(gè)性化和品質(zhì)化的消費(fèi)需求。但客觀而言，當(dāng)下仍有部分企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新只顧著創(chuàng)新“新技術(shù)”了，卻忽略了產(chǎn)品功能的本質(zhì)原理。
以當(dāng)下被認(rèn)為是“大勢所趨”的新風(fēng)空調(diào)技術(shù)創(chuàng)新為例，調(diào)研中，有空調(diào)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者反映，目前市面上部分新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品，由于新風(fēng)和空調(diào)風(fēng)設(shè)置是分開的，室外引入的新風(fēng)和空調(diào)風(fēng)存在較大溫差，這就導(dǎo)致空調(diào)出風(fēng)不均勻，用戶舒適性體驗(yàn)隨之變差。
同時(shí)，由于室內(nèi)外溫差較大，室外引出的新風(fēng)也會對室內(nèi)溫度造成波動(dòng)，難以保證穩(wěn)定的制冷/制熱需求?！斑@就屬于只把新風(fēng)當(dāng)做一個(gè)噱頭或者說賣點(diǎn)來做，我相信他一定做不好。犧牲了空調(diào)本身的性能，產(chǎn)品怎么可能受歡迎?”對于此類行業(yè)技術(shù)亂象，胡文豐評價(jià)稱。
在他看來，空調(diào)技術(shù)經(jīng)歷多年發(fā)展，其原理并沒有發(fā)生過大的顛覆——首先是制冷制熱的核心功能，其次是健康舒適性的基本性能。也因此，空調(diào)企業(yè)無論是新風(fēng)技術(shù)、除菌技術(shù)等各種新技術(shù)功能的創(chuàng)新，首先必須是在做好制冷制熱、舒適性等根本性能的基礎(chǔ)上，再把新的功能技術(shù)更好融入進(jìn)去，如此才能保證空調(diào)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新滿足用戶日益增長的對美好品質(zhì)生活的需求。
當(dāng)然了，在遵循本質(zhì)技術(shù)性能，理性價(jià)值競爭邏輯的前提下，我們也必須肯定，創(chuàng)新應(yīng)該是沒有邊界的。存量博弈時(shí)代，拼產(chǎn)品、拼技術(shù)是一方面，調(diào)結(jié)構(gòu)、拼品牌、塑口碑、提效率、優(yōu)服務(wù)等，有利于空調(diào)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)展變革的，企業(yè)都應(yīng)該勇于創(chuàng)新和突破。