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包裝水之道(下):引入博弈工具

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包裝水之道(下):引入博弈工具

流水不爭(zhēng)先,爭(zhēng)的是滔滔不絕。

文|昭暄

銜接上一篇內(nèi)容(包裝水之道(上):引入產(chǎn)權(quán)理論)。

理論結(jié)合實(shí)際,本文將繼續(xù)用上一篇的產(chǎn)權(quán)視角來(lái)聚焦當(dāng)下包裝水龍頭公司調(diào)結(jié)構(gòu)動(dòng)作的策略邏輯。

另外,也將引入另一個(gè)分析工具——博弈論,來(lái)分析農(nóng)夫山泉和怡寶各自的優(yōu)化策略,以及進(jìn)一步推演其他局中人的博弈策略。

并以此為依據(jù),來(lái)判斷未來(lái)包裝水行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

01、攻守之間:基于產(chǎn)權(quán)變化的策略研判

有了上一篇對(duì)產(chǎn)權(quán)的理解以及對(duì)“產(chǎn)供銷”分配結(jié)構(gòu)的還原,下面可以更好的理解當(dāng)下農(nóng)夫山泉和怡寶調(diào)價(jià)的動(dòng)因。

【1】農(nóng)夫山泉,以守為攻

首先,是農(nóng)夫山泉宣布從今年開始調(diào)漲中大包裝5L規(guī)格包裝水的供貨價(jià)。

在此之前,通過(guò)招商證券研報(bào)信息顯示,5L水經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)為24元一箱(6元/瓶*4瓶),出貨價(jià)通常是30元一箱,而單件的終端售價(jià)可能在10元上下。

按照上一篇文章“結(jié)構(gòu)一”的方式還原這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),其“品牌-渠道”的結(jié)構(gòu)為3:2,顯然,農(nóng)夫在這一產(chǎn)品上分配給自己更多的產(chǎn)權(quán),并且現(xiàn)在還在繼續(xù)調(diào)高其產(chǎn)權(quán)占比。

如果將包裝水分為小規(guī)格和中大規(guī)格兩類,行業(yè)的新看點(diǎn)(或新變量)就在于后者,其大致呈現(xiàn)的情況如下:

1、近年來(lái),中大規(guī)格包裝水增速維持雙位速,而小規(guī)格只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),甚至有出現(xiàn)“停滯”的可能性(小規(guī)格市場(chǎng)面臨階段性飽和);

2、由于中大規(guī)格的單位水出廠價(jià)要低于小規(guī)格,導(dǎo)致中大規(guī)格包裝水的利潤(rùn)空間要更小。但現(xiàn)在在各品牌水中,中大規(guī)格業(yè)務(wù)占比還并不大,所以這也是農(nóng)夫5L規(guī)格產(chǎn)品能夠達(dá)到3:2產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的由來(lái);

3、經(jīng)銷商其實(shí)并不“歡迎”中大規(guī)格的產(chǎn)品,因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)成本高,且產(chǎn)品很占庫(kù)存空間,進(jìn)而拉低了單位庫(kù)存空間的收益。但因?yàn)閿?shù)量占比還不大,并沒(méi)有對(duì)農(nóng)夫整體包裝水的1:2產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)帶來(lái)明顯的影響,所以可以理解為中大規(guī)格的產(chǎn)品銷售是經(jīng)銷商的搭售任務(wù);

4、中高線城市對(duì)中大規(guī)格包裝水的需求正在增長(zhǎng),除了消費(fèi)者本身行為偏好的遷移之外,原因還在于即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施正趨于完善,產(chǎn)品可以直接配送到家,滿足了“搬水”最重要的便利性;

5、對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)而言,中高線城市中大規(guī)格包裝水逐漸成為家庭生活中粘性較高的品類,所以平臺(tái)也還是愿意配送這類產(chǎn)品(流量思維)。這背后,真正為此付出沉沒(méi)成本的還是騎手們多揮灑出來(lái)的汗水。

換言之,伴隨著由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推動(dòng)的新基建規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)充,未來(lái)中大規(guī)格包裝水業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)具備較強(qiáng)的確定性。但對(duì)品牌商而言,中大規(guī)格水業(yè)務(wù)的毛利率較低,趨勢(shì)上會(huì)不斷沖淡整體包裝水業(yè)務(wù)的高毛利率標(biāo)簽。

形勢(shì)所然,無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng),農(nóng)夫近年來(lái)都在加大力度推廣自身的中大規(guī)格包裝水業(yè)務(wù),其2022年就新增了4.5L、6L等多種新規(guī)格產(chǎn)品,就是填補(bǔ)更多中大規(guī)格市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域,指向性已經(jīng)非常明顯。

從2020H1數(shù)據(jù)來(lái)看,中大規(guī)格包裝水占比整體包裝水超過(guò)20%,而2019H1這一數(shù)字不到15%。也就是說(shuō),雖然占比并不多,但增速明顯?,F(xiàn)如今這一占比數(shù)據(jù)也只會(huì)更高,進(jìn)而低毛利率的中大規(guī)格業(yè)務(wù)很可能已經(jīng)開始影響到了農(nóng)夫整體包裝水的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

所以,再聚焦到農(nóng)夫此次調(diào)價(jià)老規(guī)格5L水的動(dòng)因:1、盡可能減少,因未來(lái)中大規(guī)格水業(yè)務(wù)占比的持續(xù)提升而壓低整體水業(yè)務(wù)毛利率的影響;2、盡量搶先奪得中大規(guī)格包裝水市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利,以保障自身整體水業(yè)務(wù)未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)需要;3、盡快培養(yǎng)這類家庭用戶對(duì)農(nóng)夫品牌的消費(fèi)粘性,使后發(fā)者需要付出更大的成本及費(fèi)用投入。

雖然這一漲價(jià)動(dòng)作既有策略動(dòng)機(jī),也具備戰(zhàn)略考量,但農(nóng)夫卻實(shí)實(shí)在在地多切了一份原屬于渠道的蛋糕。

而農(nóng)夫之所以能夠?qū)嵤┻@樣有損于渠道的調(diào)結(jié)構(gòu)措施,來(lái)自于它的比較優(yōu)勢(shì):

1、中大包裝水的主力消費(fèi)人群在中高線城市,無(wú)論是農(nóng)夫產(chǎn)品(包裝水和飲料)的定價(jià)還是既有渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋,這一群體定位與農(nóng)夫品牌的擬合度最高,從而農(nóng)夫具備“倚大欺小”的能力;

2、農(nóng)夫的產(chǎn)品種類多元,且呈現(xiàn)包裝水業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的雙渦輪發(fā)展勢(shì)頭,所以農(nóng)夫?qū)η郎逃休^強(qiáng)的溢價(jià)能力;

3、農(nóng)夫整體包裝水的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)渠道仍具有激勵(lì)動(dòng)能,目前看,小結(jié)構(gòu)的調(diào)整并不太影響大結(jié)構(gòu)的分配比例。

順著農(nóng)夫的這一動(dòng)作,我們也就不難理解其在一個(gè)月之后的第二次調(diào)價(jià)的動(dòng)因和權(quán)衡邏輯。

從今年2月開始,農(nóng)夫杭州的19L桶裝水由20元/桶上調(diào)10%至22元/桶,而實(shí)際情況是,包括上海、北京等城市在內(nèi),都已完成或借此完成了2元的漲價(jià)。

農(nóng)夫第二次調(diào)價(jià)的動(dòng)因是,其要加速自身中大規(guī)格包裝水的市場(chǎng)推廣進(jìn)程,這必然與內(nèi)部桶裝水業(yè)務(wù)起沖突,直接損害了合作水站的利益。為了避免(或減低)內(nèi)部消耗,在終端提價(jià)2元是直接讓利給了水站,擴(kuò)充了水站的產(chǎn)權(quán)占比。

由于中大規(guī)格水的發(fā)展周期會(huì)比較長(zhǎng),所以這一結(jié)構(gòu)調(diào)整大概會(huì)帶來(lái)中短期和長(zhǎng)期兩種影響結(jié)果:

1、中短期內(nèi),由于農(nóng)夫給了終端水站2元的激勵(lì),一方面能夠穩(wěn)固現(xiàn)有的水站渠道網(wǎng)絡(luò),另一面也能夠促使更多的水站資源向農(nóng)夫傾斜,看似是防守,實(shí)則隱含了進(jìn)攻;

2、長(zhǎng)期來(lái)看,對(duì)桶裝水消費(fèi)者而言,價(jià)格固然是很重要的主動(dòng)決策因素,但品牌水站鋪設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模則是另一個(gè)重要的被動(dòng)交易權(quán)重因子。從總量的角度看,哪個(gè)品牌水站的數(shù)量多、覆蓋范圍廣,則其業(yè)務(wù)規(guī)模就更大,這是由這門生意的排他性所決定的。

如此可見,農(nóng)夫的兩次調(diào)整都是向中大規(guī)格包裝水市場(chǎng)主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻。

【2】華潤(rùn)怡寶,大開大合

緊接著就到了3月開始的怡寶上調(diào)經(jīng)銷商終端售價(jià)的調(diào)價(jià)決策,這至少包含了兩個(gè)信息:

1、這一結(jié)構(gòu)調(diào)整大概率是針對(duì)怡寶全系產(chǎn)品(即包括95%業(yè)務(wù)占比的飲用水業(yè)務(wù),以及5%占比的飲料業(yè)務(wù));

2、如果按照一箱“2元水”計(jì)算,此次怡寶主導(dǎo)的再分配,擴(kuò)充了經(jīng)銷商超2%的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)占比,同時(shí)相應(yīng)削減了零售端的產(chǎn)權(quán)份額。

怡寶的策略動(dòng)機(jī)大概如下:

1、相較農(nóng)夫針對(duì)大規(guī)格產(chǎn)品的調(diào)結(jié)構(gòu)動(dòng)作,怡寶實(shí)施了一次更徹底的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整,整體擴(kuò)大了怡寶經(jīng)銷商的利益空間,這樣除了能夠鞏固現(xiàn)在華南市場(chǎng)的自身優(yōu)勢(shì),還能夠“北上”吸引更多的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)資源,這可以看成是怡寶的主動(dòng)出擊;

2、由于終端價(jià)格沒(méi)有調(diào)整,意味著壓縮了零售端的產(chǎn)權(quán)利益,不過(guò)考慮到怡寶一貫地靠費(fèi)用支撐規(guī)模的打法,零售端壓縮的利益應(yīng)該會(huì)由怡寶通過(guò)費(fèi)用來(lái)盡可能彌補(bǔ);

3、這需要制定更激進(jìn)的任務(wù)績(jī)效,因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)規(guī)模效應(yīng)一條路徑才能夠支撐這樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整,而一旦這套策略成功運(yùn)轉(zhuǎn),怡寶的規(guī)模和市占率均能得到提升。

對(duì)怡寶而言,這一調(diào)結(jié)構(gòu)措施理論上具備可行性,原因在于,相比農(nóng)夫、康師傅、甚至更廣泛的軟飲公司可口可樂(lè)、娃哈哈、紅牛等,怡寶的經(jīng)銷商數(shù)量和終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)還有較大的發(fā)展空間,所以經(jīng)銷商在更高的激勵(lì)結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)下,帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)是可以想象的。

不過(guò),對(duì)怡寶不利的情況是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的單一,“2元水”就是它的業(yè)務(wù)根基,并且沒(méi)有其他業(yè)務(wù)能夠輔助這一基本盤來(lái)打配合。

經(jīng)銷商固然會(huì)為更高的產(chǎn)權(quán)激勵(lì)而心動(dòng),但從整體周轉(zhuǎn)效益的角度看,農(nóng)夫有基本同樣規(guī)模和高毛利的飲料產(chǎn)品,康師傅有持續(xù)超20年生命力的超大單品冰紅茶(當(dāng)然還有方便面)。所以,經(jīng)銷商對(duì)怡寶拋出的橄欖枝還是有顧慮的,畢竟其手中不止怡寶一家的算盤。

但,流水不爭(zhēng)先,爭(zhēng)的是滔滔不絕。水生意競(jìng)爭(zhēng)激烈,沒(méi)有一本萬(wàn)利之說(shuō),而事在人為,機(jī)會(huì)都是主動(dòng)把握出來(lái)的。

02、工具:引入博弈論的優(yōu)化策略

博弈論,適用于具有競(jìng)爭(zhēng)或?qū)剐再|(zhì)的行為分析和預(yù)判推演,通過(guò)聚焦各個(gè)博弈個(gè)體的實(shí)際行為和預(yù)測(cè)行為,來(lái)研究所有參與者的優(yōu)化策略。

上一節(jié)中,我們具體地羅列了農(nóng)夫和怡寶的實(shí)際策略及背后可能的邏輯成因,這實(shí)則已經(jīng)能夠搭建一個(gè)關(guān)于當(dāng)下包裝水行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的博弈模型。

圖:過(guò)往各品牌水銷量市占率變化情況,來(lái)源:信達(dá)證券

簡(jiǎn)單來(lái)看,我們可以將2019年以來(lái)的包裝水行業(yè)看成是一個(gè)大致處于均衡(納什均衡)的市場(chǎng)狀態(tài),因?yàn)樯蠄D的主要行業(yè)參與者的市占率變化基本趨平,但從2022年底的時(shí)間范疇開始,已由農(nóng)夫山泉率先通過(guò)調(diào)價(jià)/調(diào)結(jié)構(gòu)策略打破市場(chǎng)的均衡狀態(tài)。

農(nóng)夫最先在今年1月和2月分別落實(shí)了自己的實(shí)際行動(dòng)方案,從而隱晦的透露了農(nóng)夫的博弈策略;隨后,怡寶也開始籌劃自己的行動(dòng)策略,并在3月進(jìn)行了一個(gè)實(shí)際行動(dòng),其中也能夠窺探怡寶的博弈思路。

從類型看,農(nóng)夫和怡寶的實(shí)際行為具備時(shí)間序列性,所以這是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈模型;而這場(chǎng)博弈的局中人當(dāng)然并不僅僅只是它倆,其他參與者被動(dòng)地也卷入其中,它們也都不得不籌劃自己的博弈策略,即這又是一個(gè)多人博弈模型;隨著時(shí)間序列的拉長(zhǎng),局中人陸續(xù)落實(shí)各自的行動(dòng)方案,一方的行動(dòng)也會(huì)成為另一方籌劃下一行動(dòng)方案的前置條件,直到市場(chǎng)再次出現(xiàn)均衡狀態(tài),則在此期間,這又是一個(gè)無(wú)限博弈模型。

通過(guò)上述農(nóng)夫和怡寶可能的全局籌劃策略來(lái)看,這一輪博弈策略的變量主要圍繞兩個(gè)維度進(jìn)行變化:

第一個(gè)變量參考的是,以重點(diǎn)布局/推廣中大規(guī)格水產(chǎn)品為主的高增量市場(chǎng),和以重點(diǎn)維系/爭(zhēng)奪小規(guī)格產(chǎn)品為主(也就是既有全系產(chǎn)品)的低增速存量市場(chǎng),簡(jiǎn)單說(shuō)就是,“搶增量”和“奪存量”;

第二個(gè)變量參考來(lái)源于品牌定位的差異以及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模,這里簡(jiǎn)化為“1元水”、“2元水”、“3元水”三種,呈現(xiàn)橄欖型結(jié)構(gòu),即“2元水”規(guī)模最大。

既然農(nóng)夫和怡寶已經(jīng)開始了實(shí)際行動(dòng),這里不妨先用博弈論的框架思路,來(lái)簡(jiǎn)單捋一遍它倆具體的優(yōu)化策略。

首先,這一輪博弈的起點(diǎn)是2022年底的均衡市場(chǎng)(粗略來(lái)看),但市場(chǎng)早已經(jīng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化,小規(guī)格市場(chǎng)呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)趨勢(shì),中大規(guī)格市場(chǎng)則以雙位數(shù)繼續(xù)保持高增速。

【1】農(nóng)夫的局部最優(yōu)點(diǎn)

此時(shí),行業(yè)市占率第一的農(nóng)夫要想繼續(xù)保持公司過(guò)往的高增速,它必須在小規(guī)格和中大規(guī)格兩個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行策略選擇。

這里強(qiáng)調(diào)一下,如果不做策略,農(nóng)夫就等于是放棄了主動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),其未來(lái)的增速必然會(huì)呈現(xiàn)趨勢(shì)性下降。所以,如果農(nóng)夫是理性的,其肯定會(huì)在兩種規(guī)格市場(chǎng)中選擇其中之一。

結(jié)果我們已經(jīng)知道,農(nóng)夫2次實(shí)際動(dòng)作均指向了中大規(guī)格的水產(chǎn)品,顯然其策略就是“搶增量”。而事實(shí)上,這也是它在當(dāng)時(shí)的優(yōu)化策略(即局部最優(yōu)點(diǎn))。

但這一策略的隱患是,農(nóng)夫?qū)⑾鳒p其經(jīng)銷商的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),將引發(fā)經(jīng)銷商的不滿。但理論上,農(nóng)夫能夠憑借其較高的產(chǎn)權(quán)分配比例,以及包裝水和飲料雙渦輪業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)緩解經(jīng)銷商的負(fù)面情緒,從而制衡經(jīng)銷商可能出現(xiàn)的倒戈行為。

【2】怡寶的優(yōu)化策略

農(nóng)夫?qū)嶋H動(dòng)作之后,市場(chǎng)的均衡狀態(tài)被打破,意味著怡寶也不得不開始進(jìn)入“見招拆招”的博弈狀態(tài)。由于其品牌定位與農(nóng)夫同屬于“2元水”,所以擺在怡寶面前的只有“搶增量”和“奪存量”兩種策略。

如果跟注農(nóng)夫在中大規(guī)格的增量中展開較量,怡寶所能獲得的增長(zhǎng)效用可能并不高,原因是其業(yè)務(wù)過(guò)于單一,難以通過(guò)一個(gè)品類產(chǎn)品來(lái)制約經(jīng)銷商的倒戈動(dòng)作。

反之,如果選擇“奪存量”的策略,相當(dāng)于怡寶通過(guò)調(diào)整其激勵(lì)機(jī)制來(lái)激化經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫的不滿程度,等于是直接攻擊農(nóng)夫策略隱含的痛處。再配合怡寶在費(fèi)用支出上一貫的高舉高打、大開大合,很可能能夠“策反”經(jīng)銷商向自身倒戈。

所以,怡寶哪怕是繼續(xù)維持自身較低的凈利潤(rùn)率,但只要能爭(zhēng)取到更多經(jīng)銷商的資源傾倒,并獲得零售市場(chǎng)更高市占率的提升,那么無(wú)疑“奪存量”才是怡寶作為農(nóng)夫行動(dòng)后手的優(yōu)化策略。

03、推演:局中人的博弈策略集

有了上述博弈策略的分析工具,我們就能夠以一種相對(duì)理性的、合邏輯的推演方式,來(lái)預(yù)判這場(chǎng)博弈模型里的局中人(其他參與者)未來(lái)可能的策略部署,進(jìn)而也能夠推演出行業(yè)可能發(fā)生的格局變化。

【1】百歲山將讓位景田

先來(lái)看百歲山的整體情況。

在品牌調(diào)性上,百歲山早期精準(zhǔn)的“3元水”定位與農(nóng)夫、怡寶進(jìn)行了明顯的差異化,錨定了消費(fèi)者的心智,也圈定了這一細(xì)分市場(chǎng)空間;在渠道運(yùn)作上,其主要經(jīng)銷商為承包制,并且以特殊渠道為特色,那么分權(quán)和高溢價(jià)是經(jīng)銷商的激勵(lì)來(lái)源,也是百歲山過(guò)去高增長(zhǎng)的原力。

不過(guò),近年來(lái)其自身的增長(zhǎng)動(dòng)能和空間均出現(xiàn)衰減的跡象,一來(lái)百歲山的增速相較于之前年均30%-40%已大幅降低(可能已落入個(gè)位數(shù)增速);二來(lái)包括昆侖山、恒大冰泉等“5元水”品牌也紛紛降至“3元水”范圍,激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在稀釋其品牌調(diào)性;此外,近年來(lái)以農(nóng)夫和怡寶為主的“2元水”基本盤也正在逐步進(jìn)行價(jià)格上移,百歲山的“3元水”的市場(chǎng)空間正遭受上下擠壓。

在沒(méi)有新產(chǎn)品問(wèn)世的前提下,如果百歲山?jīng)]有與行業(yè)環(huán)境相適應(yīng)的調(diào)結(jié)構(gòu)舉措,那么其處境大概率只能是“逆水行舟”。

事實(shí)上,如果僅從渠道結(jié)構(gòu)層面考慮,百歲山所能做的調(diào)結(jié)構(gòu)措施也很有限,大概有如下幾種:

1、百歲山重新掌控產(chǎn)品終端定價(jià)權(quán),這樣能夠更精確、更高效地錨定市場(chǎng)并進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),盡可能的守住自身市場(chǎng),同時(shí)將“自降身價(jià)”的品牌拖入持久戰(zhàn)中。但這樣必然會(huì)傷害渠道的利益,可能在還沒(méi)有展現(xiàn)渠道效果的時(shí)候,內(nèi)部系統(tǒng)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī);

2、為了更平穩(wěn)的獲得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán),百歲山不得不讓渡自身產(chǎn)權(quán)比例再分配給渠道。但這無(wú)疑是一招七傷拳,一來(lái)要犧牲自身的利潤(rùn)率,二來(lái)其規(guī)模也很難再現(xiàn)以往高增長(zhǎng)的情況;

3、以新產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)逐步招攬一批新的渠道商,從而稀釋承包制的渠道比例。若要是在高增長(zhǎng)時(shí)期,這樣的內(nèi)部變換可能會(huì)取得成功,但在自身增長(zhǎng)有限、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,則很容易導(dǎo)致內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)“停罷”事件的發(fā)生。

若要繼續(xù)尋求增長(zhǎng),百歲山也可以采取“搶增量”的方式,加大對(duì)中大規(guī)格產(chǎn)品的開發(fā)和推廣,在這一領(lǐng)域,目前百歲山的產(chǎn)品規(guī)格只有1L、1.5L、4.5L三種,分別對(duì)應(yīng)戶外、家庭的場(chǎng)景需求。但考慮到價(jià)格所圈定的消費(fèi)群體規(guī)模的差距,相比于農(nóng)夫發(fā)力中大規(guī)格水市場(chǎng),百歲山強(qiáng)推中大規(guī)格產(chǎn)品所換取的增長(zhǎng)空間其實(shí)也比較有限。

而如果百歲山跟進(jìn)怡寶“奪存量”的策略,那么百歲山等于是在和怡寶搶資源,其競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)依舊很明顯,一來(lái)百歲山渠道的產(chǎn)權(quán)占比還要略微低于怡寶,二來(lái)百歲山不具備產(chǎn)品的終端定價(jià)權(quán),也就無(wú)法統(tǒng)籌渠道形成合力跟怡寶競(jìng)爭(zhēng)。

所以,面對(duì)農(nóng)夫和怡寶先后亮出的博弈優(yōu)化策略,百歲山如果還固守“3元水”的身份,無(wú)論是選擇“搶增量”還是“奪存量”,均不是其優(yōu)化策略。這也意味著,百歲山必然會(huì)以另一個(gè)品牌身份全力擠進(jìn)主流的“2元水”市場(chǎng),以此來(lái)尋得更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

那么百歲山將持續(xù)不斷地將更多的資源來(lái)推動(dòng)“2元水”景田品牌的規(guī)模擴(kuò)張,進(jìn)而景田也將面臨“搶增量”和“奪存量”兩種策略的選擇。

如果是“搶增量”,景田主要對(duì)抗的就是農(nóng)夫,同樣會(huì)因?yàn)槠洚a(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的激勵(lì)程度低(相對(duì)農(nóng)夫),以及單一的包裝水業(yè)務(wù),導(dǎo)致其根本左右不了經(jīng)銷商的選擇決斷,所以并不具備增長(zhǎng)效用。

但換為“奪存量”策略,景田未來(lái)增長(zhǎng)的可能性將有顯著提高,一來(lái)景田與怡寶的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)相近,二來(lái)兩者的業(yè)務(wù)都很單一,所以在兩者都在爭(zhēng)取經(jīng)銷商的過(guò)程中,僅就景田和怡寶而言,雙方的博弈模型理論上能夠比較快地進(jìn)入納什均衡狀態(tài),從而共同分享增長(zhǎng)潛能。

進(jìn)一步而言,這也可能意味著景田和怡寶有可能進(jìn)入到合作博弈的狀態(tài)中,形成一種聯(lián)盟關(guān)系,共同攻擊農(nóng)夫策略的軟肋——經(jīng)銷商。

進(jìn)而,作為農(nóng)夫策略和怡寶策略的后手,百歲山博弈的優(yōu)化策略就是傾注資源推廣景田品牌,并聚焦“奪存量”措施。

【2】康師傅的策略會(huì)更靈活

再來(lái)說(shuō)一下康師傅(也包括娃哈哈)。

它倆的基本盤是“1元水”,覆蓋廣大的下線市場(chǎng),產(chǎn)品多元且均有不止一個(gè)超級(jí)大單品,所以他倆對(duì)渠道的管控更加穩(wěn)固。這意味著,上述農(nóng)夫策略、怡寶策略和百歲山策略均不對(duì)康師傅的基本盤構(gòu)成直接威脅。

而在此基礎(chǔ)之上,康師傅的2元“喝開水”的高增長(zhǎng)跡象表明,其進(jìn)軍“2元水”的行為已得到市場(chǎng)正反饋,初具“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略可能性。

如果再將整體包裝水漲價(jià)(1元漲到2元、2元漲到3元)理解為系統(tǒng)性的市場(chǎng)迭代變化,那么中長(zhǎng)期看,康師傅和娃哈哈都能夠獲得“1元到2元”的系統(tǒng)性β的增長(zhǎng)。

而像康師傅“喝開水”產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明,它們也能相對(duì)容易地尋得某些類似于α的增長(zhǎng)點(diǎn)。

由此再聚焦其博弈策略的分析,在農(nóng)夫和怡寶的實(shí)際動(dòng)后,康師傅會(huì)嘗試將更多的資源權(quán)重投入到“2元水”市場(chǎng)中,進(jìn)而再做“搶增量”和“奪存量”的選擇題。

在“搶增量”策略的推演過(guò)程中,如果僅從渠道要素來(lái)考慮康師傅是否具備與農(nóng)夫抗衡的可行性,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),康師傅不僅在包裝水業(yè)務(wù)中具備足夠的產(chǎn)權(quán)激勵(lì)性,而且其業(yè)務(wù)更加多元(方便面、茶飲料等),其跟經(jīng)銷商的粘性也并不在農(nóng)夫之下,進(jìn)而康師傅也有選擇這一策略的充分性。

但不足是,一來(lái)康師傅的品牌調(diào)性比農(nóng)夫輸了一個(gè)身位,二是中大規(guī)格包裝水消費(fèi)群體主要集中在高線城市,農(nóng)夫渠道覆蓋的范圍與這部分人群的擬合度更高,導(dǎo)致康師傅還需要為這部分人群支付額外的品牌遷移費(fèi)用。

因此,康師傅雖然具備“搶增量”的可行性,但這一策略的效用可能并不是最優(yōu)的。

如果康師傅選擇了“奪存量”策略,那就是在怡寶開始針對(duì)農(nóng)夫經(jīng)銷商實(shí)施“策反”攻勢(shì)之后,康師傅也加入到針對(duì)經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

由于康師傅產(chǎn)權(quán)激勵(lì)充分、業(yè)務(wù)多元,所以其又將面臨兩種可行的行動(dòng)方案,一是以高舉高打的方式,目標(biāo)不僅僅只是搶奪農(nóng)夫經(jīng)銷商,還包括怡寶經(jīng)銷商。但這樣面臨的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大,不僅要投入更大比例的費(fèi)用支出,而且還面臨高線城市消費(fèi)者對(duì)其品牌接受程度的考驗(yàn)。

二是效仿上述景田的“奪存量”策略,開始先與怡寶聯(lián)手進(jìn)攻農(nóng)夫經(jīng)銷商,等增速出現(xiàn)階段性下滑之后,再與怡寶進(jìn)行博弈,這樣一來(lái)費(fèi)用投入和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低很多。因此,這一策略也具備可行性,但具體與“搶增量”策略的效用比較哪一個(gè)更優(yōu),暫時(shí)并不能直接下定論。

所以康師傅的優(yōu)化策略將在“搶增量”和第2種“奪存量”中出現(xiàn)。

04、重復(fù)博弈:各方策略的動(dòng)態(tài)遞歸

在分析完各方在博弈模型中的全局策略集之后,將這些集合策略都?xì)w于同一個(gè)進(jìn)程模型中,以此呈現(xiàn)各方可能出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)策略調(diào)整,并反映出行業(yè)格局可能的變化態(tài)勢(shì)。

在農(nóng)夫和怡寶實(shí)際的策略行動(dòng)后,其他局中人還并沒(méi)有落實(shí)自己的博弈行動(dòng),所以在上述康師傅第2種“奪存量”策略中,還存在另一種情況就是,景田已經(jīng)率先跟怡寶形成合作博弈模式。

由于多出了一個(gè)利益分享者,必然會(huì)對(duì)康師傅原有策略的增長(zhǎng)和效用構(gòu)成折損,那么康師傅有可能會(huì)從第2種“奪存量”切換為“搶增量”策略,進(jìn)而跟農(nóng)夫競(jìng)爭(zhēng)中大規(guī)格包裝水的增長(zhǎng)紅利。

這樣一來(lái),在康師傅退出“奪存量”的競(jìng)爭(zhēng)后,景田怡寶聯(lián)盟轉(zhuǎn)化農(nóng)夫經(jīng)銷商的效率將得到提升,也意味著農(nóng)夫小規(guī)格包裝水業(yè)務(wù)增速會(huì)進(jìn)一步下降,甚至有快速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的可能,從而削弱了農(nóng)夫“搶增量”策略的增長(zhǎng)效用。

而康師傅加入“搶增量”策略后,農(nóng)夫策略的預(yù)期增長(zhǎng)效用也要打折扣,那么農(nóng)夫可能又要面臨一個(gè)實(shí)際行為的動(dòng)態(tài)選擇,要么繼續(xù)實(shí)行“搶增量”策略,要么轉(zhuǎn)為“奪存量”的補(bǔ)救策略。

試想一下這一時(shí)刻的農(nóng)夫,增量市場(chǎng)面臨康師傅的競(jìng)爭(zhēng),存量市場(chǎng)被景田、怡寶挖墻腳,只要時(shí)間一拉長(zhǎng),農(nóng)夫必然會(huì)改變策略回歸至存量業(yè)務(wù)。

而一旦農(nóng)夫從“搶增量”中退出,那么康師傅的“搶增量”策略效果將大幅提升,獲得了一個(gè)階段性增長(zhǎng)的時(shí)間和空間。

農(nóng)夫回歸存量業(yè)務(wù)之后,還是能夠通過(guò)自身產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)多元的優(yōu)勢(shì)來(lái)平定經(jīng)銷商的叛亂,但長(zhǎng)期來(lái)看,農(nóng)夫?qū)?lái)還是會(huì)被高增量市場(chǎng)所吸引,再次加碼中大規(guī)格業(yè)務(wù)的資源投入,隨后景田、怡寶還會(huì)再次介入農(nóng)夫經(jīng)銷商......

這就是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的遞歸博弈模型,其結(jié)束只能等待行業(yè)再次出現(xiàn)均衡狀態(tài),但屆時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生較大變化。

從上述策略集合的推演結(jié)果看,康師傅(相類似的,也包括娃哈哈)有可能在未來(lái)10年里能夠逐漸修復(fù)過(guò)去10年中不斷下降的市占份額;這一輪調(diào)結(jié)構(gòu)周期內(nèi),農(nóng)夫的市占率可能還能夠略微提升一些,但絕對(duì)增長(zhǎng)值應(yīng)該會(huì)明顯落后于康師傅的表現(xiàn);未來(lái)如果不能夠解決品類單一的問(wèn)題,怡寶和百歲山可能都將面臨增長(zhǎng)停滯、市占率緩慢被稀釋的困境中。

以上,就是我們近期對(duì)包裝水行業(yè)觀察、思考、分析、預(yù)判、推演的全部?jī)?nèi)容。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

農(nóng)夫山泉

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包裝水之道(下):引入博弈工具

流水不爭(zhēng)先,爭(zhēng)的是滔滔不絕。

文|昭暄

銜接上一篇內(nèi)容(包裝水之道(上):引入產(chǎn)權(quán)理論)。

理論結(jié)合實(shí)際,本文將繼續(xù)用上一篇的產(chǎn)權(quán)視角來(lái)聚焦當(dāng)下包裝水龍頭公司調(diào)結(jié)構(gòu)動(dòng)作的策略邏輯。

另外,也將引入另一個(gè)分析工具——博弈論,來(lái)分析農(nóng)夫山泉和怡寶各自的優(yōu)化策略,以及進(jìn)一步推演其他局中人的博弈策略。

并以此為依據(jù),來(lái)判斷未來(lái)包裝水行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

01、攻守之間:基于產(chǎn)權(quán)變化的策略研判

有了上一篇對(duì)產(chǎn)權(quán)的理解以及對(duì)“產(chǎn)供銷”分配結(jié)構(gòu)的還原,下面可以更好的理解當(dāng)下農(nóng)夫山泉和怡寶調(diào)價(jià)的動(dòng)因。

【1】農(nóng)夫山泉,以守為攻

首先,是農(nóng)夫山泉宣布從今年開始調(diào)漲中大包裝5L規(guī)格包裝水的供貨價(jià)。

在此之前,通過(guò)招商證券研報(bào)信息顯示,5L水經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)為24元一箱(6元/瓶*4瓶),出貨價(jià)通常是30元一箱,而單件的終端售價(jià)可能在10元上下。

按照上一篇文章“結(jié)構(gòu)一”的方式還原這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),其“品牌-渠道”的結(jié)構(gòu)為3:2,顯然,農(nóng)夫在這一產(chǎn)品上分配給自己更多的產(chǎn)權(quán),并且現(xiàn)在還在繼續(xù)調(diào)高其產(chǎn)權(quán)占比。

如果將包裝水分為小規(guī)格和中大規(guī)格兩類,行業(yè)的新看點(diǎn)(或新變量)就在于后者,其大致呈現(xiàn)的情況如下:

1、近年來(lái),中大規(guī)格包裝水增速維持雙位速,而小規(guī)格只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),甚至有出現(xiàn)“停滯”的可能性(小規(guī)格市場(chǎng)面臨階段性飽和);

2、由于中大規(guī)格的單位水出廠價(jià)要低于小規(guī)格,導(dǎo)致中大規(guī)格包裝水的利潤(rùn)空間要更小。但現(xiàn)在在各品牌水中,中大規(guī)格業(yè)務(wù)占比還并不大,所以這也是農(nóng)夫5L規(guī)格產(chǎn)品能夠達(dá)到3:2產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的由來(lái);

3、經(jīng)銷商其實(shí)并不“歡迎”中大規(guī)格的產(chǎn)品,因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)成本高,且產(chǎn)品很占庫(kù)存空間,進(jìn)而拉低了單位庫(kù)存空間的收益。但因?yàn)閿?shù)量占比還不大,并沒(méi)有對(duì)農(nóng)夫整體包裝水的1:2產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)帶來(lái)明顯的影響,所以可以理解為中大規(guī)格的產(chǎn)品銷售是經(jīng)銷商的搭售任務(wù);

4、中高線城市對(duì)中大規(guī)格包裝水的需求正在增長(zhǎng),除了消費(fèi)者本身行為偏好的遷移之外,原因還在于即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施正趨于完善,產(chǎn)品可以直接配送到家,滿足了“搬水”最重要的便利性;

5、對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)而言,中高線城市中大規(guī)格包裝水逐漸成為家庭生活中粘性較高的品類,所以平臺(tái)也還是愿意配送這類產(chǎn)品(流量思維)。這背后,真正為此付出沉沒(méi)成本的還是騎手們多揮灑出來(lái)的汗水。

換言之,伴隨著由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推動(dòng)的新基建規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)充,未來(lái)中大規(guī)格包裝水業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)具備較強(qiáng)的確定性。但對(duì)品牌商而言,中大規(guī)格水業(yè)務(wù)的毛利率較低,趨勢(shì)上會(huì)不斷沖淡整體包裝水業(yè)務(wù)的高毛利率標(biāo)簽。

形勢(shì)所然,無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng),農(nóng)夫近年來(lái)都在加大力度推廣自身的中大規(guī)格包裝水業(yè)務(wù),其2022年就新增了4.5L、6L等多種新規(guī)格產(chǎn)品,就是填補(bǔ)更多中大規(guī)格市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域,指向性已經(jīng)非常明顯。

從2020H1數(shù)據(jù)來(lái)看,中大規(guī)格包裝水占比整體包裝水超過(guò)20%,而2019H1這一數(shù)字不到15%。也就是說(shuō),雖然占比并不多,但增速明顯?,F(xiàn)如今這一占比數(shù)據(jù)也只會(huì)更高,進(jìn)而低毛利率的中大規(guī)格業(yè)務(wù)很可能已經(jīng)開始影響到了農(nóng)夫整體包裝水的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

所以,再聚焦到農(nóng)夫此次調(diào)價(jià)老規(guī)格5L水的動(dòng)因:1、盡可能減少,因未來(lái)中大規(guī)格水業(yè)務(wù)占比的持續(xù)提升而壓低整體水業(yè)務(wù)毛利率的影響;2、盡量搶先奪得中大規(guī)格包裝水市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利,以保障自身整體水業(yè)務(wù)未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)需要;3、盡快培養(yǎng)這類家庭用戶對(duì)農(nóng)夫品牌的消費(fèi)粘性,使后發(fā)者需要付出更大的成本及費(fèi)用投入。

雖然這一漲價(jià)動(dòng)作既有策略動(dòng)機(jī),也具備戰(zhàn)略考量,但農(nóng)夫卻實(shí)實(shí)在在地多切了一份原屬于渠道的蛋糕。

而農(nóng)夫之所以能夠?qū)嵤┻@樣有損于渠道的調(diào)結(jié)構(gòu)措施,來(lái)自于它的比較優(yōu)勢(shì):

1、中大包裝水的主力消費(fèi)人群在中高線城市,無(wú)論是農(nóng)夫產(chǎn)品(包裝水和飲料)的定價(jià)還是既有渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋,這一群體定位與農(nóng)夫品牌的擬合度最高,從而農(nóng)夫具備“倚大欺小”的能力;

2、農(nóng)夫的產(chǎn)品種類多元,且呈現(xiàn)包裝水業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的雙渦輪發(fā)展勢(shì)頭,所以農(nóng)夫?qū)η郎逃休^強(qiáng)的溢價(jià)能力;

3、農(nóng)夫整體包裝水的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)渠道仍具有激勵(lì)動(dòng)能,目前看,小結(jié)構(gòu)的調(diào)整并不太影響大結(jié)構(gòu)的分配比例。

順著農(nóng)夫的這一動(dòng)作,我們也就不難理解其在一個(gè)月之后的第二次調(diào)價(jià)的動(dòng)因和權(quán)衡邏輯。

從今年2月開始,農(nóng)夫杭州的19L桶裝水由20元/桶上調(diào)10%至22元/桶,而實(shí)際情況是,包括上海、北京等城市在內(nèi),都已完成或借此完成了2元的漲價(jià)。

農(nóng)夫第二次調(diào)價(jià)的動(dòng)因是,其要加速自身中大規(guī)格包裝水的市場(chǎng)推廣進(jìn)程,這必然與內(nèi)部桶裝水業(yè)務(wù)起沖突,直接損害了合作水站的利益。為了避免(或減低)內(nèi)部消耗,在終端提價(jià)2元是直接讓利給了水站,擴(kuò)充了水站的產(chǎn)權(quán)占比。

由于中大規(guī)格水的發(fā)展周期會(huì)比較長(zhǎng),所以這一結(jié)構(gòu)調(diào)整大概會(huì)帶來(lái)中短期和長(zhǎng)期兩種影響結(jié)果:

1、中短期內(nèi),由于農(nóng)夫給了終端水站2元的激勵(lì),一方面能夠穩(wěn)固現(xiàn)有的水站渠道網(wǎng)絡(luò),另一面也能夠促使更多的水站資源向農(nóng)夫傾斜,看似是防守,實(shí)則隱含了進(jìn)攻;

2、長(zhǎng)期來(lái)看,對(duì)桶裝水消費(fèi)者而言,價(jià)格固然是很重要的主動(dòng)決策因素,但品牌水站鋪設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模則是另一個(gè)重要的被動(dòng)交易權(quán)重因子。從總量的角度看,哪個(gè)品牌水站的數(shù)量多、覆蓋范圍廣,則其業(yè)務(wù)規(guī)模就更大,這是由這門生意的排他性所決定的。

如此可見,農(nóng)夫的兩次調(diào)整都是向中大規(guī)格包裝水市場(chǎng)主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻。

【2】華潤(rùn)怡寶,大開大合

緊接著就到了3月開始的怡寶上調(diào)經(jīng)銷商終端售價(jià)的調(diào)價(jià)決策,這至少包含了兩個(gè)信息:

1、這一結(jié)構(gòu)調(diào)整大概率是針對(duì)怡寶全系產(chǎn)品(即包括95%業(yè)務(wù)占比的飲用水業(yè)務(wù),以及5%占比的飲料業(yè)務(wù));

2、如果按照一箱“2元水”計(jì)算,此次怡寶主導(dǎo)的再分配,擴(kuò)充了經(jīng)銷商超2%的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)占比,同時(shí)相應(yīng)削減了零售端的產(chǎn)權(quán)份額。

怡寶的策略動(dòng)機(jī)大概如下:

1、相較農(nóng)夫針對(duì)大規(guī)格產(chǎn)品的調(diào)結(jié)構(gòu)動(dòng)作,怡寶實(shí)施了一次更徹底的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整,整體擴(kuò)大了怡寶經(jīng)銷商的利益空間,這樣除了能夠鞏固現(xiàn)在華南市場(chǎng)的自身優(yōu)勢(shì),還能夠“北上”吸引更多的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)資源,這可以看成是怡寶的主動(dòng)出擊;

2、由于終端價(jià)格沒(méi)有調(diào)整,意味著壓縮了零售端的產(chǎn)權(quán)利益,不過(guò)考慮到怡寶一貫地靠費(fèi)用支撐規(guī)模的打法,零售端壓縮的利益應(yīng)該會(huì)由怡寶通過(guò)費(fèi)用來(lái)盡可能彌補(bǔ);

3、這需要制定更激進(jìn)的任務(wù)績(jī)效,因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)規(guī)模效應(yīng)一條路徑才能夠支撐這樣的結(jié)構(gòu)調(diào)整,而一旦這套策略成功運(yùn)轉(zhuǎn),怡寶的規(guī)模和市占率均能得到提升。

對(duì)怡寶而言,這一調(diào)結(jié)構(gòu)措施理論上具備可行性,原因在于,相比農(nóng)夫、康師傅、甚至更廣泛的軟飲公司可口可樂(lè)、娃哈哈、紅牛等,怡寶的經(jīng)銷商數(shù)量和終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)還有較大的發(fā)展空間,所以經(jīng)銷商在更高的激勵(lì)結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)下,帶動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)是可以想象的。

不過(guò),對(duì)怡寶不利的情況是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的單一,“2元水”就是它的業(yè)務(wù)根基,并且沒(méi)有其他業(yè)務(wù)能夠輔助這一基本盤來(lái)打配合。

經(jīng)銷商固然會(huì)為更高的產(chǎn)權(quán)激勵(lì)而心動(dòng),但從整體周轉(zhuǎn)效益的角度看,農(nóng)夫有基本同樣規(guī)模和高毛利的飲料產(chǎn)品,康師傅有持續(xù)超20年生命力的超大單品冰紅茶(當(dāng)然還有方便面)。所以,經(jīng)銷商對(duì)怡寶拋出的橄欖枝還是有顧慮的,畢竟其手中不止怡寶一家的算盤。

但,流水不爭(zhēng)先,爭(zhēng)的是滔滔不絕。水生意競(jìng)爭(zhēng)激烈,沒(méi)有一本萬(wàn)利之說(shuō),而事在人為,機(jī)會(huì)都是主動(dòng)把握出來(lái)的。

02、工具:引入博弈論的優(yōu)化策略

博弈論,適用于具有競(jìng)爭(zhēng)或?qū)剐再|(zhì)的行為分析和預(yù)判推演,通過(guò)聚焦各個(gè)博弈個(gè)體的實(shí)際行為和預(yù)測(cè)行為,來(lái)研究所有參與者的優(yōu)化策略。

上一節(jié)中,我們具體地羅列了農(nóng)夫和怡寶的實(shí)際策略及背后可能的邏輯成因,這實(shí)則已經(jīng)能夠搭建一個(gè)關(guān)于當(dāng)下包裝水行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的博弈模型。

圖:過(guò)往各品牌水銷量市占率變化情況,來(lái)源:信達(dá)證券

簡(jiǎn)單來(lái)看,我們可以將2019年以來(lái)的包裝水行業(yè)看成是一個(gè)大致處于均衡(納什均衡)的市場(chǎng)狀態(tài),因?yàn)樯蠄D的主要行業(yè)參與者的市占率變化基本趨平,但從2022年底的時(shí)間范疇開始,已由農(nóng)夫山泉率先通過(guò)調(diào)價(jià)/調(diào)結(jié)構(gòu)策略打破市場(chǎng)的均衡狀態(tài)。

農(nóng)夫最先在今年1月和2月分別落實(shí)了自己的實(shí)際行動(dòng)方案,從而隱晦的透露了農(nóng)夫的博弈策略;隨后,怡寶也開始籌劃自己的行動(dòng)策略,并在3月進(jìn)行了一個(gè)實(shí)際行動(dòng),其中也能夠窺探怡寶的博弈思路。

從類型看,農(nóng)夫和怡寶的實(shí)際行為具備時(shí)間序列性,所以這是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈模型;而這場(chǎng)博弈的局中人當(dāng)然并不僅僅只是它倆,其他參與者被動(dòng)地也卷入其中,它們也都不得不籌劃自己的博弈策略,即這又是一個(gè)多人博弈模型;隨著時(shí)間序列的拉長(zhǎng),局中人陸續(xù)落實(shí)各自的行動(dòng)方案,一方的行動(dòng)也會(huì)成為另一方籌劃下一行動(dòng)方案的前置條件,直到市場(chǎng)再次出現(xiàn)均衡狀態(tài),則在此期間,這又是一個(gè)無(wú)限博弈模型。

通過(guò)上述農(nóng)夫和怡寶可能的全局籌劃策略來(lái)看,這一輪博弈策略的變量主要圍繞兩個(gè)維度進(jìn)行變化:

第一個(gè)變量參考的是,以重點(diǎn)布局/推廣中大規(guī)格水產(chǎn)品為主的高增量市場(chǎng),和以重點(diǎn)維系/爭(zhēng)奪小規(guī)格產(chǎn)品為主(也就是既有全系產(chǎn)品)的低增速存量市場(chǎng),簡(jiǎn)單說(shuō)就是,“搶增量”和“奪存量”;

第二個(gè)變量參考來(lái)源于品牌定位的差異以及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模,這里簡(jiǎn)化為“1元水”、“2元水”、“3元水”三種,呈現(xiàn)橄欖型結(jié)構(gòu),即“2元水”規(guī)模最大。

既然農(nóng)夫和怡寶已經(jīng)開始了實(shí)際行動(dòng),這里不妨先用博弈論的框架思路,來(lái)簡(jiǎn)單捋一遍它倆具體的優(yōu)化策略。

首先,這一輪博弈的起點(diǎn)是2022年底的均衡市場(chǎng)(粗略來(lái)看),但市場(chǎng)早已經(jīng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化,小規(guī)格市場(chǎng)呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)趨勢(shì),中大規(guī)格市場(chǎng)則以雙位數(shù)繼續(xù)保持高增速。

【1】農(nóng)夫的局部最優(yōu)點(diǎn)

此時(shí),行業(yè)市占率第一的農(nóng)夫要想繼續(xù)保持公司過(guò)往的高增速,它必須在小規(guī)格和中大規(guī)格兩個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行策略選擇。

這里強(qiáng)調(diào)一下,如果不做策略,農(nóng)夫就等于是放棄了主動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),其未來(lái)的增速必然會(huì)呈現(xiàn)趨勢(shì)性下降。所以,如果農(nóng)夫是理性的,其肯定會(huì)在兩種規(guī)格市場(chǎng)中選擇其中之一。

結(jié)果我們已經(jīng)知道,農(nóng)夫2次實(shí)際動(dòng)作均指向了中大規(guī)格的水產(chǎn)品,顯然其策略就是“搶增量”。而事實(shí)上,這也是它在當(dāng)時(shí)的優(yōu)化策略(即局部最優(yōu)點(diǎn))。

但這一策略的隱患是,農(nóng)夫?qū)⑾鳒p其經(jīng)銷商的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),將引發(fā)經(jīng)銷商的不滿。但理論上,農(nóng)夫能夠憑借其較高的產(chǎn)權(quán)分配比例,以及包裝水和飲料雙渦輪業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)緩解經(jīng)銷商的負(fù)面情緒,從而制衡經(jīng)銷商可能出現(xiàn)的倒戈行為。

【2】怡寶的優(yōu)化策略

農(nóng)夫?qū)嶋H動(dòng)作之后,市場(chǎng)的均衡狀態(tài)被打破,意味著怡寶也不得不開始進(jìn)入“見招拆招”的博弈狀態(tài)。由于其品牌定位與農(nóng)夫同屬于“2元水”,所以擺在怡寶面前的只有“搶增量”和“奪存量”兩種策略。

如果跟注農(nóng)夫在中大規(guī)格的增量中展開較量,怡寶所能獲得的增長(zhǎng)效用可能并不高,原因是其業(yè)務(wù)過(guò)于單一,難以通過(guò)一個(gè)品類產(chǎn)品來(lái)制約經(jīng)銷商的倒戈動(dòng)作。

反之,如果選擇“奪存量”的策略,相當(dāng)于怡寶通過(guò)調(diào)整其激勵(lì)機(jī)制來(lái)激化經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫的不滿程度,等于是直接攻擊農(nóng)夫策略隱含的痛處。再配合怡寶在費(fèi)用支出上一貫的高舉高打、大開大合,很可能能夠“策反”經(jīng)銷商向自身倒戈。

所以,怡寶哪怕是繼續(xù)維持自身較低的凈利潤(rùn)率,但只要能爭(zhēng)取到更多經(jīng)銷商的資源傾倒,并獲得零售市場(chǎng)更高市占率的提升,那么無(wú)疑“奪存量”才是怡寶作為農(nóng)夫行動(dòng)后手的優(yōu)化策略。

03、推演:局中人的博弈策略集

有了上述博弈策略的分析工具,我們就能夠以一種相對(duì)理性的、合邏輯的推演方式,來(lái)預(yù)判這場(chǎng)博弈模型里的局中人(其他參與者)未來(lái)可能的策略部署,進(jìn)而也能夠推演出行業(yè)可能發(fā)生的格局變化。

【1】百歲山將讓位景田

先來(lái)看百歲山的整體情況。

在品牌調(diào)性上,百歲山早期精準(zhǔn)的“3元水”定位與農(nóng)夫、怡寶進(jìn)行了明顯的差異化,錨定了消費(fèi)者的心智,也圈定了這一細(xì)分市場(chǎng)空間;在渠道運(yùn)作上,其主要經(jīng)銷商為承包制,并且以特殊渠道為特色,那么分權(quán)和高溢價(jià)是經(jīng)銷商的激勵(lì)來(lái)源,也是百歲山過(guò)去高增長(zhǎng)的原力。

不過(guò),近年來(lái)其自身的增長(zhǎng)動(dòng)能和空間均出現(xiàn)衰減的跡象,一來(lái)百歲山的增速相較于之前年均30%-40%已大幅降低(可能已落入個(gè)位數(shù)增速);二來(lái)包括昆侖山、恒大冰泉等“5元水”品牌也紛紛降至“3元水”范圍,激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在稀釋其品牌調(diào)性;此外,近年來(lái)以農(nóng)夫和怡寶為主的“2元水”基本盤也正在逐步進(jìn)行價(jià)格上移,百歲山的“3元水”的市場(chǎng)空間正遭受上下擠壓。

在沒(méi)有新產(chǎn)品問(wèn)世的前提下,如果百歲山?jīng)]有與行業(yè)環(huán)境相適應(yīng)的調(diào)結(jié)構(gòu)舉措,那么其處境大概率只能是“逆水行舟”。

事實(shí)上,如果僅從渠道結(jié)構(gòu)層面考慮,百歲山所能做的調(diào)結(jié)構(gòu)措施也很有限,大概有如下幾種:

1、百歲山重新掌控產(chǎn)品終端定價(jià)權(quán),這樣能夠更精確、更高效地錨定市場(chǎng)并進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),盡可能的守住自身市場(chǎng),同時(shí)將“自降身價(jià)”的品牌拖入持久戰(zhàn)中。但這樣必然會(huì)傷害渠道的利益,可能在還沒(méi)有展現(xiàn)渠道效果的時(shí)候,內(nèi)部系統(tǒng)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī);

2、為了更平穩(wěn)的獲得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán),百歲山不得不讓渡自身產(chǎn)權(quán)比例再分配給渠道。但這無(wú)疑是一招七傷拳,一來(lái)要犧牲自身的利潤(rùn)率,二來(lái)其規(guī)模也很難再現(xiàn)以往高增長(zhǎng)的情況;

3、以新產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)逐步招攬一批新的渠道商,從而稀釋承包制的渠道比例。若要是在高增長(zhǎng)時(shí)期,這樣的內(nèi)部變換可能會(huì)取得成功,但在自身增長(zhǎng)有限、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,則很容易導(dǎo)致內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)“停罷”事件的發(fā)生。

若要繼續(xù)尋求增長(zhǎng),百歲山也可以采取“搶增量”的方式,加大對(duì)中大規(guī)格產(chǎn)品的開發(fā)和推廣,在這一領(lǐng)域,目前百歲山的產(chǎn)品規(guī)格只有1L、1.5L、4.5L三種,分別對(duì)應(yīng)戶外、家庭的場(chǎng)景需求。但考慮到價(jià)格所圈定的消費(fèi)群體規(guī)模的差距,相比于農(nóng)夫發(fā)力中大規(guī)格水市場(chǎng),百歲山強(qiáng)推中大規(guī)格產(chǎn)品所換取的增長(zhǎng)空間其實(shí)也比較有限。

而如果百歲山跟進(jìn)怡寶“奪存量”的策略,那么百歲山等于是在和怡寶搶資源,其競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)依舊很明顯,一來(lái)百歲山渠道的產(chǎn)權(quán)占比還要略微低于怡寶,二來(lái)百歲山不具備產(chǎn)品的終端定價(jià)權(quán),也就無(wú)法統(tǒng)籌渠道形成合力跟怡寶競(jìng)爭(zhēng)。

所以,面對(duì)農(nóng)夫和怡寶先后亮出的博弈優(yōu)化策略,百歲山如果還固守“3元水”的身份,無(wú)論是選擇“搶增量”還是“奪存量”,均不是其優(yōu)化策略。這也意味著,百歲山必然會(huì)以另一個(gè)品牌身份全力擠進(jìn)主流的“2元水”市場(chǎng),以此來(lái)尋得更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

那么百歲山將持續(xù)不斷地將更多的資源來(lái)推動(dòng)“2元水”景田品牌的規(guī)模擴(kuò)張,進(jìn)而景田也將面臨“搶增量”和“奪存量”兩種策略的選擇。

如果是“搶增量”,景田主要對(duì)抗的就是農(nóng)夫,同樣會(huì)因?yàn)槠洚a(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的激勵(lì)程度低(相對(duì)農(nóng)夫),以及單一的包裝水業(yè)務(wù),導(dǎo)致其根本左右不了經(jīng)銷商的選擇決斷,所以并不具備增長(zhǎng)效用。

但換為“奪存量”策略,景田未來(lái)增長(zhǎng)的可能性將有顯著提高,一來(lái)景田與怡寶的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)相近,二來(lái)兩者的業(yè)務(wù)都很單一,所以在兩者都在爭(zhēng)取經(jīng)銷商的過(guò)程中,僅就景田和怡寶而言,雙方的博弈模型理論上能夠比較快地進(jìn)入納什均衡狀態(tài),從而共同分享增長(zhǎng)潛能。

進(jìn)一步而言,這也可能意味著景田和怡寶有可能進(jìn)入到合作博弈的狀態(tài)中,形成一種聯(lián)盟關(guān)系,共同攻擊農(nóng)夫策略的軟肋——經(jīng)銷商。

進(jìn)而,作為農(nóng)夫策略和怡寶策略的后手,百歲山博弈的優(yōu)化策略就是傾注資源推廣景田品牌,并聚焦“奪存量”措施。

【2】康師傅的策略會(huì)更靈活

再來(lái)說(shuō)一下康師傅(也包括娃哈哈)。

它倆的基本盤是“1元水”,覆蓋廣大的下線市場(chǎng),產(chǎn)品多元且均有不止一個(gè)超級(jí)大單品,所以他倆對(duì)渠道的管控更加穩(wěn)固。這意味著,上述農(nóng)夫策略、怡寶策略和百歲山策略均不對(duì)康師傅的基本盤構(gòu)成直接威脅。

而在此基礎(chǔ)之上,康師傅的2元“喝開水”的高增長(zhǎng)跡象表明,其進(jìn)軍“2元水”的行為已得到市場(chǎng)正反饋,初具“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略可能性。

如果再將整體包裝水漲價(jià)(1元漲到2元、2元漲到3元)理解為系統(tǒng)性的市場(chǎng)迭代變化,那么中長(zhǎng)期看,康師傅和娃哈哈都能夠獲得“1元到2元”的系統(tǒng)性β的增長(zhǎng)。

而像康師傅“喝開水”產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明,它們也能相對(duì)容易地尋得某些類似于α的增長(zhǎng)點(diǎn)。

由此再聚焦其博弈策略的分析,在農(nóng)夫和怡寶的實(shí)際動(dòng)后,康師傅會(huì)嘗試將更多的資源權(quán)重投入到“2元水”市場(chǎng)中,進(jìn)而再做“搶增量”和“奪存量”的選擇題。

在“搶增量”策略的推演過(guò)程中,如果僅從渠道要素來(lái)考慮康師傅是否具備與農(nóng)夫抗衡的可行性,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),康師傅不僅在包裝水業(yè)務(wù)中具備足夠的產(chǎn)權(quán)激勵(lì)性,而且其業(yè)務(wù)更加多元(方便面、茶飲料等),其跟經(jīng)銷商的粘性也并不在農(nóng)夫之下,進(jìn)而康師傅也有選擇這一策略的充分性。

但不足是,一來(lái)康師傅的品牌調(diào)性比農(nóng)夫輸了一個(gè)身位,二是中大規(guī)格包裝水消費(fèi)群體主要集中在高線城市,農(nóng)夫渠道覆蓋的范圍與這部分人群的擬合度更高,導(dǎo)致康師傅還需要為這部分人群支付額外的品牌遷移費(fèi)用。

因此,康師傅雖然具備“搶增量”的可行性,但這一策略的效用可能并不是最優(yōu)的。

如果康師傅選擇了“奪存量”策略,那就是在怡寶開始針對(duì)農(nóng)夫經(jīng)銷商實(shí)施“策反”攻勢(shì)之后,康師傅也加入到針對(duì)經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

由于康師傅產(chǎn)權(quán)激勵(lì)充分、業(yè)務(wù)多元,所以其又將面臨兩種可行的行動(dòng)方案,一是以高舉高打的方式,目標(biāo)不僅僅只是搶奪農(nóng)夫經(jīng)銷商,還包括怡寶經(jīng)銷商。但這樣面臨的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大,不僅要投入更大比例的費(fèi)用支出,而且還面臨高線城市消費(fèi)者對(duì)其品牌接受程度的考驗(yàn)。

二是效仿上述景田的“奪存量”策略,開始先與怡寶聯(lián)手進(jìn)攻農(nóng)夫經(jīng)銷商,等增速出現(xiàn)階段性下滑之后,再與怡寶進(jìn)行博弈,這樣一來(lái)費(fèi)用投入和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低很多。因此,這一策略也具備可行性,但具體與“搶增量”策略的效用比較哪一個(gè)更優(yōu),暫時(shí)并不能直接下定論。

所以康師傅的優(yōu)化策略將在“搶增量”和第2種“奪存量”中出現(xiàn)。

04、重復(fù)博弈:各方策略的動(dòng)態(tài)遞歸

在分析完各方在博弈模型中的全局策略集之后,將這些集合策略都?xì)w于同一個(gè)進(jìn)程模型中,以此呈現(xiàn)各方可能出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)策略調(diào)整,并反映出行業(yè)格局可能的變化態(tài)勢(shì)。

在農(nóng)夫和怡寶實(shí)際的策略行動(dòng)后,其他局中人還并沒(méi)有落實(shí)自己的博弈行動(dòng),所以在上述康師傅第2種“奪存量”策略中,還存在另一種情況就是,景田已經(jīng)率先跟怡寶形成合作博弈模式。

由于多出了一個(gè)利益分享者,必然會(huì)對(duì)康師傅原有策略的增長(zhǎng)和效用構(gòu)成折損,那么康師傅有可能會(huì)從第2種“奪存量”切換為“搶增量”策略,進(jìn)而跟農(nóng)夫競(jìng)爭(zhēng)中大規(guī)格包裝水的增長(zhǎng)紅利。

這樣一來(lái),在康師傅退出“奪存量”的競(jìng)爭(zhēng)后,景田怡寶聯(lián)盟轉(zhuǎn)化農(nóng)夫經(jīng)銷商的效率將得到提升,也意味著農(nóng)夫小規(guī)格包裝水業(yè)務(wù)增速會(huì)進(jìn)一步下降,甚至有快速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的可能,從而削弱了農(nóng)夫“搶增量”策略的增長(zhǎng)效用。

而康師傅加入“搶增量”策略后,農(nóng)夫策略的預(yù)期增長(zhǎng)效用也要打折扣,那么農(nóng)夫可能又要面臨一個(gè)實(shí)際行為的動(dòng)態(tài)選擇,要么繼續(xù)實(shí)行“搶增量”策略,要么轉(zhuǎn)為“奪存量”的補(bǔ)救策略。

試想一下這一時(shí)刻的農(nóng)夫,增量市場(chǎng)面臨康師傅的競(jìng)爭(zhēng),存量市場(chǎng)被景田、怡寶挖墻腳,只要時(shí)間一拉長(zhǎng),農(nóng)夫必然會(huì)改變策略回歸至存量業(yè)務(wù)。

而一旦農(nóng)夫從“搶增量”中退出,那么康師傅的“搶增量”策略效果將大幅提升,獲得了一個(gè)階段性增長(zhǎng)的時(shí)間和空間。

農(nóng)夫回歸存量業(yè)務(wù)之后,還是能夠通過(guò)自身產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)多元的優(yōu)勢(shì)來(lái)平定經(jīng)銷商的叛亂,但長(zhǎng)期來(lái)看,農(nóng)夫?qū)?lái)還是會(huì)被高增量市場(chǎng)所吸引,再次加碼中大規(guī)格業(yè)務(wù)的資源投入,隨后景田、怡寶還會(huì)再次介入農(nóng)夫經(jīng)銷商......

這就是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的遞歸博弈模型,其結(jié)束只能等待行業(yè)再次出現(xiàn)均衡狀態(tài),但屆時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生較大變化。

從上述策略集合的推演結(jié)果看,康師傅(相類似的,也包括娃哈哈)有可能在未來(lái)10年里能夠逐漸修復(fù)過(guò)去10年中不斷下降的市占份額;這一輪調(diào)結(jié)構(gòu)周期內(nèi),農(nóng)夫的市占率可能還能夠略微提升一些,但絕對(duì)增長(zhǎng)值應(yīng)該會(huì)明顯落后于康師傅的表現(xiàn);未來(lái)如果不能夠解決品類單一的問(wèn)題,怡寶和百歲山可能都將面臨增長(zhǎng)停滯、市占率緩慢被稀釋的困境中。

以上,就是我們近期對(duì)包裝水行業(yè)觀察、思考、分析、預(yù)判、推演的全部?jī)?nèi)容。

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