文|摩登中產(chǎn)
新世紀前十年波瀾壯闊,回望滿是黃金水光,風急浪高,自然也水大魚大。
時代吞吐的氣息,決定了生活消費的主題?!缎轮芸放懦觥爸袊瘛?,前三位分為:有更多錢、國家富強、周游世界。
同題文章寫道:中國正成為世界上最大工地,中國的消費欲望呈現(xiàn)出一波勝似一波的高潮。
麥肯錫到中國調(diào)研,發(fā)現(xiàn)中國人每周購物時間9.8小時,而美國僅3.6小時。中國購物中心,每周要迎接5400萬顧客,超過英國人口。
商場購物成為消費主要方式。廣州友誼商店,促銷日當天入賬2500萬,同城的麗柏廣場,最牛VIP客戶一年刷單700萬。
南京大洋百貨七周年促銷,人們小跑沖向柜臺,專賣店被迫取消試衣間。人流被反復擠散,1小時內(nèi),廣播找人40次。
ZARA、GAP、Forever21等歐美品牌相繼入華,廣告爬滿大廈和公交站。ZARA首家門店,開在上海南京西路,首日銷售額破80萬。
ZARA門店對面,是上海恒隆廣場。那年,恒隆的愛馬仕店,標價999999元的鎮(zhèn)店birkin手袋,被人現(xiàn)金買走。店鋪停業(yè)一天,全員點鈔。
恒隆廣場大理石光潔如鏡,那是郭敬明心里的上海中心,《小時代》倒映著恒隆繁華,以及對美式消費的推崇。
伴隨GDP一路向上的生活,急需更多內(nèi)容填充。那些年,愛優(yōu)騰尚未起勢,流行的是字幕組美?。骸对姜z》、《LOST》,以及經(jīng)久不衰的《老友記》。
都市里的人們,喜歡《老友記》里的美式生活。一天從咖啡館開始,在酒吧結(jié)束,開私家車上班,購物去超市。
家樂福、萬客隆、沃爾瑪、麥德龍進入中國。2008年,家樂福魯谷店開業(yè),門前水泄不通,收銀臺被多次擠倒,工作人員穿梭超市,舉牌“請勿奔跑,注意安全”。
同年,星巴克也迎來快速增長期,年輕新中產(chǎn)終于體驗了《老友記》里的咖啡時光:
在金臺夕照的寫字樓里,端一杯星巴克,俯瞰著車水馬龍。波西米亞風的塞壬logo,航海時代泛黃牛皮紙杯托的手感,金臺的夕照正透過大大落地窗,溫柔地灑在身上。
2010年,《杜拉拉升職記》上映,徐靜蕾演繹了那十年城市人群所追求的生活方式:在西式框架內(nèi),裝入東方煙火,自在且享樂。
那年的人們,和杜拉拉一樣,喜歡這種生活,消費主義似乎和幸福劃了等號。
《了不起的蓋茨比》中,寫過相似情節(jié)。大都市黃昏,總有年輕人在商店櫥窗前徘徊:
這些薄暮中的年輕職員啊,正在虛度一生中最燦爛的年華、一夜中最美好的時辰。
一、
2015年11月,紐交所敲響兩組每組11口青銅編鐘,遠程致意雙11開市。
當夜,狂歡現(xiàn)場大屏上,100億交易額達成,用時12分28秒,隔年,時間縮至6分58秒。
深夜狂歡的人們,用1億筆訂單沖垮服務器,頁面多為“數(shù)據(jù)加載失敗——哎呦喂,被擠爆了,請稍后重試”。
順豐包下整條高鐵運貨,快遞配送員雙十一當天要走300萬公里,而送完全部包裹,要走4800萬公里。
電商購物成為消費主流,任性和剁手成年度熱詞。算法推薦加速消費狂潮,年輕人在微博上說:要么平庸一般,要么就用最好。
美式消費中的借貸流行,武漢大四男生將日常用的歐萊雅男士,換成了千元SK2神仙水。每月收到賬單時他才會恍惚:這些錢真是自己花的嗎?
天天都是購物節(jié)日,時時都有開屏廣告,信息流不斷挑動消費荷爾蒙,2015年,1000名Z世代受訪,他們平均每月5.9天在外用餐,4天去商場影院,無人不網(wǎng)購。
2016年,中國信用卡發(fā)卡4.73億張,中青報抽樣的2026人中,44.2%有逾期還款經(jīng)歷。受訪女孩稱,“消費習慣養(yǎng)成了,剎不住車”。
那一年,極簡主義走紅,《斷舍離》銷量飛增。出版人稱,這本書暢銷是因社會環(huán)境到達一個臨界點。
我們的生活水平這些年提升得特別快,物質(zhì)非常充裕,追崇美式消費生活,但是沒有反思如何面對和處理這種物質(zhì)過剩狀態(tài)。
斷舍離靈感來自作家的山寺月夜,天然帶著世相禪思。有上海白領(lǐng)刪掉所有導購APP,拿大號垃圾袋扔盡家中雜物,暢快之余反思“以前是不是被物質(zhì)綁架了?”
那幾年,人們一直處于冰火糾結(jié),沉溺于消費幻夢,又心知欲望過度。
日本學者三浦展在《第四消費時代》寫道:第二消費時代追求“越大越好”,第三消費追求“個性多元”,第四消費追求“返璞歸真”。而中國三個消費時代同時并存。
閑魚創(chuàng)立,拼多多擴張,宜家在中國迎來高速增長。人們走入高大貨架之間,仿佛這樣就能甩掉過度的包裝。
有著相似貨架的山姆會員店和Costco走紅,一切恍如美式生活:周末開車到山姆巨大停車場,穿梭成排貨架間,用大包裝商品,裝滿寬大購物車,以為得到實惠。
最后,超市成為網(wǎng)紅地,年輕人蜂擁于此,打卡拍照,“排隊堪比迪士尼”。
然而,山姆店很快多了外號,比如“千元店”,意為隨便一買,便能花掉上千。專業(yè)的營銷人員,精心設(shè)計了購物路線,一路總有不同的商品誘惑。
消費狂熱被另一種方式掩飾。
人們推車走過如山的商品,有短暫中產(chǎn)的錯覺,從一個夢又跌到另一個夢中。
二、
2023年早春,消費復蘇帶來更多煙火氣。相比于從前,國人的消費觀變得更為理性。
過度消費的高音已無人相和。雙十一不再公布交易額,年輕人不再沉迷囤貨。B站“10塊錢做一頓飯”系列視頻走紅,10萬人圍觀,學習如何過性價比更高的生活。
有省錢博主懊惱當年的自己:
“前幾年,還在上學的時候,我去做過伴娘,像服務員一樣累了一天,只賺到80元,晚上拿到錢為了犒勞自己,去買了水果、豬蹄、鍋包肉等小吃,一下子就只剩下30元了?!?/p>
央視發(fā)起的青年消費調(diào)查中,年輕人消費態(tài)度開始回歸有度。而麥肯錫報告里,北上廣主流消費觀變?yōu)椋焊咝詢r比,把錢花在刀刃上。
秋天第一杯奶茶涼了,喜茶奈雪比賽降價,最后連象征美式生活的星巴克,都開始買一贈一,14.86元兩杯。
2020年,脫胎于《老友記》的《愛情公寓》播出最終季。酒吧和咖啡館不見了,故事里多了超長的視頻面試,努力的帶貨主播,以及深夜散發(fā)的小廣告。
一同轉(zhuǎn)冷的還有美式消費生活。
疫情時的囤貨需求,讓山姆走紅。而今,人們發(fā)現(xiàn)囤貨本身帶來了很多浪費。
“那塊巨大的提拉米蘇蛋糕,即便喊了5個朋友來家里吃,還是剩下了四分之一,在冰箱里放串了味道,最終扔掉?!?/p>
曾青睞打卡的年輕人,明白去山姆店并不等于中產(chǎn)生活,況且算上會員卡并不便宜。
一代人的烏托邦撞入現(xiàn)實,路透社說,節(jié)儉才是中國年輕人崇尚的新酷。
年輕人開始去超市買臨期商品,跟在大媽身后學習砍價,甚至買生日蛋糕,都要省掉收費的刀盤。
逃離山姆的年輕人,回歸精打細算的新中式生活,轉(zhuǎn)為選擇性價比更高的本土零售。
下班時線上下單,30分鐘后外賣小哥搶先到家,小份果蔬更適合獨居年輕人和三口之家,每次幾十元的消費,也無冰箱囤貨壓力。
更受歡迎的,是本土化定制的商品,更合本土胃。上海青浦霜打菜,每周銷售量數(shù)百噸;武漢紅菜薹,每天銷售近萬份;剛剛破冰出河的密云水庫魚,當天就被送到北京人的餐桌。
山姆掃貨適合住郊區(qū)別墅的美國大家庭,而對中國1億中產(chǎn)小家庭而言,小包規(guī)、周轉(zhuǎn)快、即時到、更省錢、性價比高,才是新中式消費之道。
購物變化是消費時代的縮影。融入美式的品質(zhì)追求,日式的節(jié)儉節(jié)約后,我們已找到中式的消費之道。
它和我們正經(jīng)歷的周期重疊。消費浪潮起伏如山巒,終趨于理性和平靜。
《了不起的蓋茨比》收尾,河那岸那盞沉溺欲望的綠燈熄滅,金粉散于荒野。
此時,人們所珍視的東西,才在黑暗中現(xiàn)出輪廓。